وقتی یک کسبوکار سراغ شما میآید و میگوید «برای ما سئو انجام بده»، در واقع منظورش این نیست که چند تا کلم هکلیدی را در صفحه اول گوگل ببیند. چیزی که در ذهن مدیرعامل و مدیر مارکتینگ میچرخد این سؤال است که: «این کار برای ما مشتری، فروش و رشد واقعی میآورد یا نه؟»
اگر بخواهید جواب قانعکنندهای داشته باشید، باید بتوانید وضعیت سئوی وبسایت مشتری را بر اساس شاخصهای دقیق و قابل اندازهگیری تحلیل کنید؛ شاخصهایی که در دنیای سئو به آنها KPI گفته میشود.
در این مقاله تلاش میکنیم به صورت کامل و کاربردی توضیح دهیم KPI در سئو چیست، چه انواعی دارد، کدام KPIها برای ارزیابی وضعیت سئوی وبسایت مشتری مهمتر هستند و چطور میتوان این شاخصها را طوری تعریف و گزارش کرد که برای خودتان و برای مشتری معنیدار و قابل اعتماد باشد.
KPI یا شاخص کلیدی عملکرد در سئو، آن عددهایی است که اگر آنها را روی نمودار ببینید، میتوانید درباره موفقیت یا شکست استراتژی سئو قضاوت کنید. هر عددی که در ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس، سرچ کنسول یا ابزارهای سئو میبینید KPI نیست. بسیاری از آنها فقط «متریک» هستند؛ یعنی داده خامی که بدون قرار گرفتن در کنار هدف، جهت مشخصی به شما نمیدهد.
مثلاً تعداد نمایشها یا ایمپرشن، یک متریک است. دانستن اینکه یک صفحه در ماه ۲۰ هزار بار در نتایج دیده شده، به تنهایی به شما نمیگوید سئو موفق بوده یا نه. اما اگر همین عدد را کنار نرخ کلیک، نرخ تبدیل و ارزش هر تبدیل قرار دهید و ببینید نمایشهای بیشتر منجر به کلیک، تبدیل و در نهایت درآمد شده است، در این مرحله بخشی از آنها تبدیل به KPI میشوند.
در سئو، KPI زمانی شکل میگیرد که سه شرط را همزمان داشته باشد:
قابل اندازهگیری باشد؛
با هدف تجاری مشتری ارتباط مستقیم یا غیرمستقیم داشته باشد؛
بتوانید بر اساس تغییر آن درباره اقدام بعدی تصمیم بگیرید.
اگر عددی بالا و پایین میشود اما هیچ تصمیم عملی بر اساس آن نمیگیرید، آن عدد KPI نیست؛ فقط یک آمار جانبی است.
پیش از آنکه برای یک پروژه سئو، KPI تعریف کنید، اول باید خودِ کسبوکار را بشناسید. ارزیابی وضعیت سئوی وبسایت مشتری از همان جلسه اول آشنایی شروع میشود، نه از اولین گزارش سرچ کنسول. در ابتدای همکاری، لازم است چند سؤال کلیدی را برای خودتان روشن کنید؛ از جمله:
هدف اصلی مشتری از سئو چیست؟ آیا به دنبال فروش مستقیم آنلاین است، میخواهد تعداد لید و درخواست مشاوره را افزایش دهد، بیشتر روی آگاهی از برند تمرکز دارد یا ترکیبی از این اهداف را دنبال میکند؟ تفاوت این پاسخها مستقیماً جهت طراحی KPI را عوض میکند.
افق زمانی مورد انتظار چیست؟ بعضی کسبوکارها روی نتایج سه ماهه حساس هستند، برخی دیگر بازه شش ماهه یا یک ساله را ملاک قرار میدهند. در سه ماه اول معمولاً KPIها بیشتر حول ترافیک، بهبود وضعیت فنی و رشد اولیه لید تعریف میشوند، در حالی که در افق یک ساله شاخصهای درآمدی و سهم سئو از فروش هم وارد تصویر میگردد.
مخاطب هدف و رفتار او چگونه است؟ سئو برای یک فروشگاه آنلاین پوشاک با سئو برای یک شرکت نرمافزاری B2B یا برند خدمات حقوقی تفاوت اساسی دارد. نوع تصمیمگیری، طول چرخه خرید، میزان جستجو در گوگل و نقش محتوا در قانعکردن مخاطب، همگی بر نوع KPIهایی که انتخاب میکنید تأثیر میگذارند.
منابع و امکانات در دسترس شما چیست؟ اگر مشتری تیم محتوا، برنامهنویس و بودجه مشخص برای لینکسازی دارد، میتوانید KPIهای بلندپروازانهتری برای رشد ترافیک، توسعه محتوا و تقویت اتوریتی دامنه تعریف نمایید. اگر تمام بار تولید محتوا و امور فنی روی دوش شما است، باید محتاطتر و واقعبینانهتر شاخصها را طراحی کنید.
ترکیب پاسخ این پرسشها به شما کمک مینماید KPIها را همراستا با واقعیت کسبوکار و ظرفیت اجرایی پروژه تعریف کنید. در غیراینصورت، خطر این است که شاخصهایی انتخاب کنید که روی کاغذ جذاب بهن ظر میرسند، اما هیچ تناسبی با هدف، بودجه و امکانات مشتری ندارند و در عمل قابل دستیابی نیستند.
در ارزیابی وضعیت سئوی وبسایت مشتری، مهمترین لایه KPI، لایه تجاری است؛ یعنی همان جا که سئو باید به زبان کسبوکار ترجمه شود. اگر تمام گزارش شما خلاصه گردد در اینکه «فلان کلمات از صفحه ۳ به صفحه ۱ آمدهاند»، در واقع فقط سطح ظاهری ماجرا را نشان دادهاید. آنچه برای مدیر کسبوکار مهم است، تأثیر سئو بر فروش، لید، هزینه جذب مشتری و رشد برند میباشد.
در این سطح، چند شاخص کلیدی مهم وجود دارد. یکی از مهمترین آنها تعداد و کیفیت لیدهای ارگانیک است. فقط اینکه چند فرم پر شده یا چند تماس گرفته شده مهم نیست؛ باید ببینید این لیدها چقدر با پرسونای هدف همخوان هستند و چه درصدی از آنها به مشتری واقعی تبدیل میشوند. ممکن است تعداد لید بالا باشد اما کیفیت پایین و این یعنی بخشی از ترافیک شما نامرتبط است.
شاخص مهم بعدی، درآمد ناشی از ترافیک ارگانیک میباشد. در فروشگاههای آنلاین، معمولاً میتوان با اتصال سیستم فروش به ابزارهای آنالیتیکس، سهم سئو از فروش را اندازهگیری کرد. حتی اگر اتصال صددرصد دقیق نباشد، روند این عدد به شما و مشتری نشان میدهد که آیا سرمایهگذاری روی سئو در حال برگشت است یا نه.
نرخ تبدیل ترافیک ارگانیک نیز در همین لایه قرار میگیرد. اگر تعداد جلسات ارگانیک بالا میرود، اما درصد کاربرانی که خرید یا اقدام هدفمند انجام میدهند تغییری نمیکند، یا حتی کاهش پیدا مییابد، شاید مشکل در تجربه کاربری، پیام صفحه یا تناسب کلمات کلیدی با نیت جستجو باشد.
در پروژههای پختهتر، شاخصهایی مانند ارزش طول عمر مشتری و هزینه جذب هر لید یا مشتری از کانال سئو نیز تعریف میشوند. اینجا سئو در کنار کانالهایی مثل تبلیغات کلیکی، شبکههای اجتماعی و ایمیل مارکتینگ قرار میگیرد و مقایسه میشود؛ مثلاً ممکن است سئو در کوتاه مدت لید کمتری بیاورد، اما هزینه جذب هر لید ارگانیک بسیار پایینتر و کیفیت این لیدها بالاتر باشد.
وقتی این نوع KPIهای تجاری را وارد گزارش وضعیت سئوی وبسایت میکنید، گفتگو با مشتری شکل حرفهایتری پیدا مییابد. میتوانید به جای بحثهای فرسایشی درباره یک کلمه کلیدی، درباره «سهم سئو از درآمد» صحبت کنید و برای افزایش این سهم، برنامه پیشنهاد دهید.
بعد از لایه تجاری، نوبت به لایه دیدپذیری و ترافیک میرسد؛ جایی که سئو بیشتر با دنیای گوگل و رفتار جستجوی کاربر گره میخورد. اگر وبسایت مشتری در نتایج جستجو دیده نشود، طبیعتاً خبری از ترافیک و در ادامه لید و فروش نخواهد بود.
ترافیک ارگانیک، شناختهشدهترین شاخص این بخش میباشد. اما کافی نیست فقط تعداد کل سشنهای ارگانیک را ببینید. بهتر است ترافیک ارگانیک صفحات کلیدی را جداگانه بررسی کنید؛ مثلاً ببینید صفحات دسته محصول، صفحات خدمات پولساز، صفحات فرود کمپینها و مقالات استراتژیک چه سهمی از این ترافیک دارند و روند آنها چگونه است. گاهی ممکن است کل ترافیک رشد کرده باشد، اما صفحات مهم، رشدی نداشته باشند؛ این موضوع باید در تحلیل KPI دیده و اصلاح شود.
در کنار ترافیک، مفهوم سرچ ویزیبیلیتی (Search Visibility) اهمیت دارد. به جای آنکه تکتک رتبه کلمات کلیدی را جداگانه نگاه کنید، میتوانید مجموعهای از کلمات هدف را در یک خوشه موضوعی قرار دهید و ببینید مجموعاً چه سهمی از نمایشها در این خوشه نصیب وبسایت مشتری میشود. این رویکرد، تصویر پایدارتری از وضعیت سئو ارائه میدهد و حساسیت غیرمنطقی روی یک یا دو کلمه را کاهش میدهد.
تفکیک ترافیک برندد (Branded Traffic) و نان برندد (Non-Branded) نیز در این لایه ضروری است. ترافیک برندد نتیجه جستجوهایی است که نام برند یا نام خاص محصول در آن آمده است. این ترافیک بیشتر بازتاب قدرت برند و سایر فعالیتهای مارکتینگ است. ترافیک نان برندد نشان میدهد وبسایت چقدر در پاسخگویی به نیازها و پرسشهای عمومی بازار موفق بوده است. در بررسی وضعیت سئوی وبسایت مشتری، رشد ترافیک نان برندد معمولاً نشانه مستقیم موفقیت استراتژی محتوا و سئو میباشد.
افزایش ترافیک، بدون در نظر گرفتن رفتار کاربر، مثل بالا بردن تعداد بازدیدکنندگان یک فروشگاه فیزیکی بدون نگاه به فروش روزانه است. ممکن است به ظاهر شلوغ باشد، اما اگر کسی خرید نکند، از نظر صاحب فروشگاه اتفاق خاصی نیفتاده است. در سئو نیز، تحلیل وضعیت وبسایت مشتری بدون شاخصهای رفتار کاربر ناقص میباشد.
نرخ پرش یکی از این شاخصها است. اگر کاربر وارد صفحهای شود و بلافاصله آن را ببندد یا به سایت دیگری برود، یعنی آن صفحه نتوانسته نیاز او را برآورده کند، یا از نظر محتوا، طراحی، سرعت یا هماهنگی با نیت جستجو مشکل داشته است. البته تفسیر نرخ پرش باید محتاطانه انجام شود؛ برخی صفحات ذاتاً نرخ پرش بالاتری دارند، اما در مجموع، تغییر این عدد در کنار سایر شاخصها اطلاعات ارزشمندی میدهد.
مدت زمان حضور کاربر در صفحه نیز به درک عمق تعامل کمک میکند. اگر مقالهای طولانی و تخصصی دارید اما میانگین زمان حضور فقط چند ثانیه است، احتمالاً مخاطب آنچه میبیند با چیزی که انتظار داشته تفاوت دارد. در مقابل، افزایش معنادار این زمان در کنار رشد نرخ تبدیل، معمولاً خبر خوبی است.
میانگین صفحات مشاهدهشده در هر سشن نیز تصویر دیگری ارائه میدهد. وبسایتی که کاربر در آن از صفحهای به صفحه دیگر هدایت میشود، لینکهای داخلی منطقی دارد و کاربر را قدم به قدم به سمت اقدام مورد نظر میبرد، معمولاً نرخ تبدیل بهتری نسبت به سایتی دارد که همه چیز در یک صفحه متوقف میشود.
در این میان، نرخ کلیک روی نتایج ارگانیک نیز مهم است. ممکن است در نتایج جستجو جایگاه بدی نداشته باشید، اما عنوان و توضیحات متای شما آنقدر جذاب نباشد که کاربر را به کلیککردن ترغیب کند. اصلاح عنوانها و توضیحات، یکی از سریعترین اهرمها برای بهبود CTR و افزایش ترافیک با همان سطح رتبه میباشد.
اگر سئو را به یک ساختمان تشبیه کنیم، سئوی فنی و تجربه کاربری حکم اسکلت و زیرساخت را دارند. بدون اسکلت سالم، هر چقدر هم روی دکوراسیون داخلی و نمای ساختمان وقت بگذارید، دیر یا زود مشکل ایجاد میشود. در ارزیابی وضعیت سئوی وبسایت مشتری نیز، شاخصهای فنی سهم جدی دارند.
یکی از مهمترین مجموعه شاخصها در این حوزه، Core Web Vitals است. این شاخصها سرعت بارگذاری بخش اصلی صفحه، پایداری چیدمان و سرعت پاسخگویی به تعامل را اندازهگیری میکنند. اگر صفحه دیر لود شود یا عناصر آن هنگام بارگذاری مدام جابهجا گردند، کاربر احساس آزار میکند و حتی اگر محتوا خوب باشد، احتمالاً صفحه را میبندد.
سلامت ایندکس نیز مسئله دیگری است. گاهی بخش قابلتوجهی از صفحات مهم وبسایت، به دلیل تنظیمات نادرست، خطاهای فنی، تگهای اشتباه یا ساختار پیچیده، به درستی ایندکس نمیشوند. این یعنی گوگل اصلاً فرصت ندارد آنها را در نتایج به کاربر نشان دهد. رصد مداوم وضعیت ایندکس و خطاهای خزش، ضروری است تا مطمئن شوید خزندههای موتور جستجو به درستی به همه صفحات مهم شما دسترسی دارند.
ساختار لینکسازی داخلی، وضعیت ریدایرکتها، استفاده از HTTPS، منطقی بودن ساختار URLها، وجود یا نبود صفحات یتیم و تنظیم صحیح فایل robots.txt، همگی جزئیاتی هستند که در KPIهای فنی باید دیده شوند. در گزارش حرفهای سئو، این بخش معمولاً به زبان ساده توضیح داده میشود تا مشتری بداند اشکالات فنی چه تأثیری روی ترافیک و رتبه دارد و رفع آنها چطور بازده سایر فعالیتها را افزایش میدهد.
لینکسازی و اقتدار دامنه همچنان یکی از پایههای سئو میباشد، اما نوع نگاه به آن تغییر کرده است. دیگر صرفاً «تعداد بکلینکها» نشانه خوبی نیست. در بررسی وضعیت سئوی وبسایت مشتری، باید کیفیت، تنوع و روند رشد لینکها را بهعنوان KPIهای اصلی در نظر بگیرید.
تعداد دامنههای ارجاعدهنده بسیار مهمتر از تعداد کل لینکها است. اگر صد لینک از یک سایت داشته باشید، تأثیر آن از ده لینک از ده سایت معتبر و مرتبط بسیار کمتر میباشد. تنوع انکرتکستها نیز اهمیت دارد. اگر همه لینکها با یک انکرتکست کاملاً تجاری ساخته شده باشند، هم طبیعی به نظر نمیرسد و هم ریسک جریمه را بالا میبرد.
روند رشد بکلینکهای طبیعی در طول زمان نیز شاخص مهمی میباشد. رشد تدریجی و منطقی، نشانه سالم بودن الگوی لینکسازی است. جهش ناگهانی و غیرقابل توضیح، میتواند زنگ خطر باشد؛ خصوصاً اگر منابع لینکها کیفیت مطلوب نداشته باشند.
در نتیجه، وقتی اتوریتی دامنه را بهعنوان بخشی از KPIهای سئوی وبسایت مشتری بررسی میکنید، بهتر است همین نکات را در گزارش خود توضیح دهید تا مشتری بداند چرا تمرکز شما روی «لینک باکیفیت» است، نه «تعداد لینک».
الگوریتمهای جستجو در چند سال اخیر تغییرات عمیقی را تجربه کردهاند. امروز کاربر فقط با یک لیست ساده لینک مواجه نیست؛ باکسهای پاسخ مستقیم، People Also Ask، اسنیپتهای ویژه و پاسخهای مبتنی بر هوش مصنوعی بخشی از صفحه نتایج هستند. این تغییرات، ارزیابی وضعیت سئوی وبسایت مشتری را نیز تحت تأثیر قرار داده است.
در چنین فضایی، برخی KPIهای جدید مطرح شدهاند. مثلاً اینکه سایت مشتری چند بار در اسنیپتهای ویژه ظاهر میشود، چه سهمی از باکسهای سوالات متداول را به خود اختصاص میدهد و محتواهایش چند بار در پاسخهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی مورد استناد قرار میگیرد. این شاخصها لزوماً همیشه به کلیک منجر نمیشوند، اما نشان میدهند محتوای سایت برای الگوریتمهای مدرن قابل اعتماد است.
برای برندهایی که روی آگاهی و اعتبار تخصصی حساب میکنند، حضور در این جایگاهها میتواند سرمایه مهمی باشد. وقتی نام یا محتوای یک سایت بارها و بارها در پاسخها و باکسهای مختلف دیده میشود، در ذهن کاربر بهعنوان یک مرجع تثبیت میشود؛ حتی اگر هر بار روی آن کلیک نکند.
در گزارش وضعیت سئوی وبسایت مشتری، اشاره به این نوع KPIها میتواند نشان دهد که شما فقط به مدل قدیمی «رتبه، ترافیک و بکلینک» فکر نمیکنید، بلکه درک درستی از جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی و جایگاه جدید محتوا در این فضا دارید.
انتخاب KPI و پایش آن، بخشی از کار است. بخش مهمتر، نحوه گزارشدهی و توضیح این شاخصها برای مشتری است. یک گزارش سئو که پر از نمودار و عدد باشد اما مدیر ارشد نتواند از آن نتیجه عملی بگیرد، عملاً کارکرد خود را از دست میدهد.
بهتر است گزارش خود را از سطح کسبوکار آغاز کنید: در این بازه زمانی، ترافیک ارگانیک، تعداد لید ارگانیک و سهم سئو از فروش چه تغییری کرده است. سپس توضیح دهید این تغییرات چگونه با بهبود دیدپذیری، اصلاح فنی، ارتقاء محتوا و لینکسازی مرتبط بودهاند. در واقع، برای هر KPI مهم، یک داستان کوتاه تعریف کنید: از کجا شروع کردیم، چه کاری انجام دادیم، به کجا رسیدیم و قدم بعدی چیست.
در ضمن، لازم نیست همه متریکهای موجود در ابزارهای سئو را بهعنوان KPI در گزارش بیاورید. تمرکز روی ۵ تا ۱۰ KPI اصلی که سه لایه کسبوکار، رفتار کاربر و سلامت فنی را پوشش دهند، هم برای تیم سئو قابل مدیریتتر است و هم برای مدیران قابل فهمتر. هدف این است که گزارش، تصمیمساز باشد، نه فقط پرکننده پوشه ماهانه.
در نهایت، بررسی KPIهای وضعیت سئوی وبسایت مشتری یعنی اینکه بتوانید اهداف کلی او را به چند شاخص دقیق، قابل اندازهگیری و قابل فهم تبدیل کنید. اگر این شاخصها به خوبی انتخاب شوند، هم شما تصویر روشنی از مسیر و موفقیتتان دارید و هم مشتری میتواند ببیند سئو چگونه به جذب مشتری، افزایش درآمد و رشد برند کمک کرده است.
به جای آنکه در گزارشها چند صفحه درباره رتبه کلمات کلیدی صحبت کنید، تلاش کنید نشان دهید سئو چه تغییری در ترافیک هدفمند، نرخ تبدیل، لیدهای باکیفیت، فروش و کاهش هزینه جذب مشتری ایجاد کرده است. وقتی KPIها به زبان کسبوکار ترجمه شوند، سئو از یک فعالیت هزینهبر و مبهم، به یک سرمایهگذاری قابل دفاع تبدیل میشود؛ سرمایهگذاریای که نقش آن در رشد کسبوکار مشتری کاملاً قابل پیگیری و قابل اندازهگیری است.
تهیه شده توسط تیم تخصصی سئو سید احسان خسروی (مدیر، متخصص و مشاور استراتژیک سئو)
