اگر ساختار داده وبسایت را جدی میگیرید، دو اصل ساده اما حیاتی تقریباً همه چیز را سر جای خودش مینشاند: اول Validator، بعد Rich Results؛ و تعریف صحیح publisher در WebSite. همین دو قاعده (به ظاهر بدیهی) عامل اصلی ثبات در نمایش نام سایت (Sitename) و جلوگیری از بیاعتبار شدن کل گراف اسکیما نزد موتورهای جستجو، بهویژه گوگل، هستند.
در این راهنمای گسترشیافته، موضوع را از صفر تا صد باز میکنیم: از تفاوت نقش ابزارها و مسیر درست اعتبارسنجی تا معنای دقیق publisher در WebSite، از تنظیمات درست نام برند تا پاکسازی خطاهای عمومی مثل چندتعریفی شدن WebSite یا استفاده از فیلدهای نامعتبر.
مسیر درست کار از این واقعیت شروع میشود که مارکآپهای شما بر پایه Schema.org نوشته شدهاند؛ بنابراین معیار نخستین سلامت، Schema Validator است. این ابزار به شما میگوید مارکآپ (Markup) از نظر انطباق با واژگان و قواعد Schema.org «درست» است یا نه. قاعده طلایی اینجاست: کد باید کاملاً بدون خطا و حتی بدون هشدار (Warning) باشد. حتی یک Warning در Validator نشانه این است که چیزی در تعریف یا استفاده از ویژگیها دقیق و کامل نیست.
گاهی پیش میآید که در Rich Results Test هیچ خطایی نمیبینید، اما همان کد در Validator هشدار میدهد. این تناقض ظاهر موضوع است، نه باطن آن. Rich Results Test صرفاً بررسی میکند مارکآپ شما برای یک سری قابلیتهای نمایشی (Rich Results) قابل استفاده هست یا نه؛ اما تضمین نمیدهد که مارکآپتان مطابق استاندارد Schema.org هم بینقص است. به زبان ساده: Rich Results Test ابزار قابلیت نمایش است؛ Validator ابزار انطباق و سلامت ساختار.
رویه حرفهای دقیقاً همین است:
اول Validator: همه هشدارها و خطاها را صفر کنید.
بعد Rich Results Test: برای ارزیابی قابلیتهای نمایشی (مثلاً Article یا Product یا FAQ) آزمایش بگیرید.
اهمیت این ترتیب زمانی روشن میشود که بدانید اگر در مقیاس وسیع، مارکآپهای شما پر از خطا و هشدار باشند، موتور جستجو ممکن است اعتبار کل اسکیما را کنار بگذارد و بهجای آن از استنباطهای ضمنی خودش (از محتوا و سیگنالهای دیگر) استفاده کند. نتیجه؟ کنترل شما بر نمایشها (از جمله Sitename) کم میشود و ثبات برندتان در SERP آسیب میبیند. پس بله، خطای Rich Results میتواند طبیعی باشد (چون الزامات آن بخش نمایشی است)، اما در Validator حتی یک Warning هم پذیرفتنی نیست.
در Schema.org، نوع WebSite زیرمجموعه CreativeWork است. معنایش ساده است: وبسایت یک اثر خلاقانه است، مجموعهای از صفحات وب که توسط یک عامل (یک شخص یا سازمان) منتشر میشود. وقتی از WebSite حرف میزنیم، داریم دربارهٔ ماهیت محتوایی/انتشاری صحبت میکنیم، نه دربارهٔ مکان فیزیکی یا جنبههای محیطی کسبوکار.
اینجا ویژگی publisher وارد میشود. برخلاف تصور رایج که publisher فقط مخصوص Article است، این ویژگی در WebSite هم نقش دارد و باید روشن کند کدام شخص یا سازمان این وبسایت را منتشر کرده یا مسئولیت تجاری آن را بر عهده دارد. اشتباه رایج چیست؟ معکوسخوانی مفهوم publisher؛ یعنی طوری مارکآپ میزنند که انگار خود وبسایت «ناشر» نهادها یا آبجکتهای دیگر است. در حالیکه در WebSite.publisher باید اطلاعات ناشر وبسایت قرار بگیرد؛ یعنی همان سازمان یا فرد مسئول.
وقتی publisher را برای WebSite تنظیم میکنید، پیام صریح خود را به موتور جستجو میفرستید: «این سازمان/شخص، ناشر این وبسایت و مسئول آن است.» همین پیام اگر درست و تمیز منتقل شود، همافزایی مستقیمی با Sitename دارد؛ زیرا هویت انتشاری سایت را یکپارچه، قابل فهم و قابل اعتماد میکند.
Sitename یکی از فیچرهای قابلنمایش در نتایج گوگل است که نام سایت را به صورت برجسته و پایدار نشان میدهد. برای اینکه Sitename دقیقاً همان نام برند شما را نمایش دهد، ساختار داده WebSite باید شفاف، کامل و بدون خطا باشد. روی دو مقدار تمرکز کنید:
name: نام رسمی برند اصلی
alternateName: نام تجاری دوم، نام شهرت برند یا نسخه انگلیسی نام برند
این دو مقدار باید در خدمت «ثبات نام» باشند. اگر در نقاط مختلف سایت نامها را متناقض بنویسید یا چند وبسایت موازی بسازید، احتمال دارد گوگل به جای دادههای ساختاریافته شما، از استنباط خودش استفاده کند و Sitename دقیقاً همان چیزی نباشد که انتظار دارید.
یک منبع پرتکرار خطا در Validator، استفاده از ویژگیهایی است که اصلاً در Schema.org تعریف نشدهاند. نمونه آشنا: web_info. این فیلد در Schema.org پشتیبانی نمیشود و استفاده از آن صرفاً خطا و هشدار به همراه دارد و باعث بیاعتبار شدن بخشی از گراف شما میشود. هر چه مارکآپ تمیزتر و نزدیکتر به تعریف استانداردها باشد، امکان استناد موتور جستجو به آن بیشتر است.
نکته مهم بعدی این است که در صفحه اصلی باید فقط یک نمونه WebSite تعریف شود. چندتعریفی شدن WebSite، که غالباً به خاطر تداخل قالب، افزونهها یا ابزارهای آنالیتیکس/سئو رخ میدهد، سیگنالها را مغشوش میکند. Validator را مرجع قرار دهید و خروجی همه منابعی که خودکار اسکیما تولید میکنند را بررسی کنید. اگر سیستمهای مختلف مارکآپ تولید میکنند، یکی را به عنوان مرجع انتخاب کنید و بقیه را غیرفعال.
برای اینکه این اصول به عملیات واقعی تبدیل شوند، روندی یکسره اما ساده را پی بگیرید:
ابتدا مشخص کنید نام رسمی برند چیست و آیا نام دوم/نام شهرت/نسخه انگلیسی دارید یا نه. سپس در WebSite مقادیر name و alternateName را دقیقاً مطابق سیاست نامگذاری برند تنظیم کنید. اینجا ترسیم مرزها مهم است: هر چه در سایت برای نام برند مینویسید، باید با این دو مقدار همسو باشد.
تشخیص دهید ناشر وبسایت «سازمان» است یا «شخص». در publisher همان موجودیت را معرفی کنید (و نه برعکس). اشتباه رایج این است که publisher را طوری مینویسند که انگار وبسایت در حال «انتشار» نهادهای دیگر است. مرز معنایی را حفظ کنید: WebSite اثر خلاقانه است و publisher ناشر اثر.
قالبها، افزونهها و سرویسها را بررسی کنید؛ ببینید کدامشان بهصورت خودکار اسکیما میسازند. منبع مرجع را نگه دارید و بقیه را خاموش کنید تا فقط یک صدای ساختاری باقی بماند. این کار بیش از آنچه فکر میکنید به ثبات Sitename کمک میکند.
کد را در Validator بگذارید تا هیچ خطا و هیچ هشداری باقی نماند. اگر کوچکترین Warning دارید، پاکسازی را ادامه دهید. معیار اصلی سلامت همینجاست.
وقتی مطمئن شدید Validator سبز است، به Rich Results Test بروید تا ببینید کدام قابلیتهای نمایشی برای شما فعال هستند. اگر خطایی دیدید، آن را جداگانه برطرف کنید؛ اما همیشه به یاد داشته باشید خطای Rich Results لزوماً به معنای بیماری اسکیما نیست؛ اولویت با Validator است.
پس از استقرار، صفحات کلیدی را دوباره اعتبارسنجی کنید. هر تغییر بزرگ در قالب، افزونهها یا عنوانهای برند میتواند روی Sitename اثر بگذارد. نظارت دورهای کمک میکند قبل از اینکه خطاها به مقیاس وسیع برسند، متوقفشان کنید.
در تجربه عملی، چند الگوی خطا بیش از بقیه تکرار میشوند و مستقیم یا غیرمستقیم Sitename را دچار بیثباتی میکنند:
وجود بیش از یک مارکآپ WebSite (مثلاً یکی از سمت قالب، یکی از سمت افزونه سئو و یکی از یک ابزار خارجی) باعث ابهام میشود. پیام روشن به Validator بدهید: «فقط یک WebSite وجود دارد».
web_infoهر ویژگی که در Schema.org تعریف نشده، باید حذف شود. نگه داشتن این فیلدها به امید «شاید بعدها گوگل بخواند» راه به جایی نمیبرد و نتیجهاش هشدار یا خطاست.
وقتی در name یکچیز مینویسید و در هدر سایت، فوتر یا متاتگها چیز دیگری، احتمال دارد موتور جستجو به داده ساختاریافته شما کماعتماد شود و از استنباط خودش برای Sitename استفاده کند. هر جا نام میآورید، همسو و ثابت باشید.
کاربران حرفهای هم گاهی وسوسه میشوند مستقیم سراغ Rich Results Test بروند. نتیجه؟ سلامت کلی مارکآپ نادیده میماند. مسیر درست را حفظ کنید: Validator → Rich Results Test.
اسکیما فقط «توصیه فنی» نیست؛ زیرساخت زبان مشترک شما با موتور جستجو است. وقتی به گوگل میگویید «این نام رسمی من است» (name) و «این نام دوم یا انگلیسی من است» (alternateName)، و وقتی ناشر را درست معرفی میکنید (publisher)، در واقع دارید هویت برند را بهصورت قابل قضاوت و قابلارجاع کُد میکنید. نتیجه عملی این دقت:
ثبات در نمایش Sitename؛
کاهش برداشتهای اشتباه؛
افزایش کنترل شما بر تجربه جستجو.
برای داشتن نمایش پایدار Sitename و یک گراف اسکیما معتبر، مسیر درست از اعتبارسنجی با Schema Validator شروع میشود و تا زمانی که حتی یک Warning باقی مانده، کار تمام نشده است. پس از پاکسازی کامل، ارزیابی Rich Results فقط برای سنجش قابلیتهای نمایشی انجام میشود، نه تشخیص سلامت ساختار.
در WebSite، ویژگی publisher باید ناشر واقعی سایت (سازمان یا شخص مسئول) را معرفی کند و نه موجودیتهای تحتپوشش سایت. برای Sitename، تعریف یکدست و بیخطای WebSite با name (نام رسمی برند) و alternateName (نام دوم/شهرت/انگلیسی) ضروری است. از چندتعریفی شدن WebSite در صفحه اصلی جلوگیری کنید، فیلدهای نامعتبر مثل web_info را حذف کنید و خروجی افزونهها و قالبها را به یک منبع مرجع محدود سازید تا همه سیگنالها همسو بمانند.
تهیه شده توسط تیم تخصصی سئو سید احسان خسروی (مدیر، متخصص و مشاور استراتژیک سئو)
