در دنیای مد، جاهطلبی و خلاقیت حد و مرز نداره و گاهی مسیر تبدیل شدن به یک برند، از شورش و بینظمی آغاز میشه. کروئلا داستان ظهور شخصیتی هست که برخلاف تمام قواعد رایج، تصمیم میگیره دیده بشه، متفاوت باشه و رد پایی فراموشنشدنی از خودش بهجا بگذاره.
این فیلم در دهه ۱۹۷۰میلادی روایت میشه، یعنی در قرن بیستم.
فضای فیلم، لندن دهه ۷۰ را با حالوهوای پانک راک، فرهنگ خیابانی، و جنبشهای ضدجریان اصلی به تصویر میکشه. این بستر تاریخی، نقش مهمی در شکلگیری شخصیت کروئلا داره، به دو دلیل:
در نتیجه، قرن بیستم (بهویژه دهه ۷۰) بهترین بستر برای نمایش تولد یک برند طغیانگر مثل کروئلا بود.
در این فیلم شاهد طراحی لباسهای فوقالعاده و موسیقی پرانرژی، روایتی هیجانانگیز از قدرت تحول فردی، مبارزه با نظامهای دیکتاتوری، و خلق یک هویت منحصربهفرد هستیم.
در ابتدای فیلم استلا به دنبال استعدادشه و دوست داره برای خودش هویت جدید و با اصالتتری بسازه؛ اون از زندگی به عنوان یک دزد دورهگرد خسته شده و دوست داره از استعداد ذاتیش که در طراحی لباس هست، بهره ببره و برای خودش شخصیت و موقعیت منحصربه فردی در اجتماع ایجاد کنه.
ابتدا که بارونس استخدامش میکنه، اعتماد بهنفسش افزایش پیدا میکنه در تثبیت این موضوع که واقعاً استعدادی در زمینه طراحی لباس داره، به نوعی تایید اجتماعی رو از سوی معروفترین و کلیدیترین شخصیت صنعت فشن(بارونس) به دست میاره.
اما بعد از این که پی میبره قاتل مادرش، بارونس هست. از یک موضع تقریباً خنثی میره در موقعیت حمله! کروئلا در برابر برند تثبیتشده و سلطهگر بارونس، نقش مهاجم رو داره
بارونس:" اگر لازمه دربارهی قدرت حرف بزنی، پس قدرتی نداری"
این جملهی کروئلا نقطه آغاز تحول هویتشه:
کروئلا:" عزاداری پنج مرحله داره؛ انکار، خشم، چانهزدن، افسردگی، پذیرش"
و در آخر انتقام رو به عنوان مرحله ششم، کروئلا به موارد بالا اضافه میکنه.
از دل مرحله ششم، شخصیت کروئلا کمکم هویت خودش رو میشناسه و شکل میگیره.
خودش رو ریبرند میکنه (از استلا به کروئلا)
استلا در اولین دفعهای که از شخصیت کروئلا در میهمانی بارونس رونمایی کرد، در موقعیت حمله قرار داشت و بارونس وجود یک رقیب رو حس کرد. اونجا اولین قدم برای برای پرسونال برندینگ رو برداشت. تصویر و هویت کروئلا ارائه شد. حضور ناگهانی و پرسروصدا و به دور از سنتهای رایج و حوصلهسربر. در واقع این استراتژی کروئلا، یک ارزش جدیدی رو خلق کرد و به مخاطبین حاضر در میهمانی ارائه داد.
نکته مهم اول: از همان ابتدا برای ترویج و شنیده شدن صدای برند خودش و تضعیف رقیب، از رسانه استفاده کرد.
نکته مهم دوم: برای حفظ و تثبیت جایگاه برند شخصیش، شروع کرد به تغییر لحن و رفتار با همه، حتی در ارتباط با دوتا دوست صمیمیش که تو انجام کارها بهش کمک میکردن هم تفاوتی قائل نشد. برای خودش دیسیپلین ایجاد کرد. در واقع برای خلق یک هویت جدید، اول هر سازمان یا فرد باید خودش اعتقاد صد در صدی به اون داشته باشه و از چهارچوبی که ساخته خارج نشه و بعد به دایره افراد نزدیکتر چه در روابط عادی و چه در روابط سازمانی اون هویت رو ترویج بده؛ افرادی که با اون شخص یا سازمان سر و کار دارند باید از فرهنگش پیروی کنند تا بخش بزرگی از ساختار هویتی شکل بگیره.
"وقتی اطرافیانت تو را باور نداشته باشن، چه انتظاری داری غریبهها تو را باور کنن؟"
از اینجا بارونس میره تو حالت دفاعی، این کروئلا که رگباری در;حالت حمله قرار گرفته.
کروئلا تَرک موتور وارد صحنه میشه؛ درست جایی که بارونس توجهها رو به خودش جلب کرده. بر خلاف بارونس، کروئلا از صورت خودش به عنوان یک بنر تبلیغاتی استفاده میکنه. در مراسم گالا، با نوشتن کلمهی FUTURE رو صورت خودش هم به نوعی داره پارتیزانی عمل میکنه و هم از پیامی داره استفاد میکنه که حاوی حرف و ارزش جدیدی هست. در واقع کروئلا داره میگه آینده برای منه و من میسازمش و حس سنتی بودن رو به رقیب القا میکنه. و در آخر نقشی که رو ساختمان با ویدئو پروژکتور نمایش داده میشه کاملاً رقیب رو خلع سلاح میکنه.
روابط عمومی شوکهکننده (Shock PR)
اون از رسانهها به نفع خودش استفاده میکنه؛ هر حضورش نوعی "پرفورمنس تبلیغاتیه". مثل وقتی روی ماشین زباله ظاهر میشه و رسانهها را به وجد میاره. این یعنی:
تاثیر مستقیم این کار چاپ تصویر کروئلا روی نشریه و رسانهای شدن حضورش در مراسم هست. بعد از این مراسم، بارونس میره تو حالت دفاعی و این جمله رو به زبون میاره:
"باید مثل قبلیها نابودش کنم".
نتیجهی این کارهای کروئلا، این شد که بارونس حضور رقیبش رو پذیرفت.
کروئلا کاملاً ضد برند بارونس است: از طراحیها تا منش رفتاری، این تضاد:
لو رفتن کروئلا و ریبرندینگ کروئلا
بعد از این که بارونس میفهمه کروئلا همون استلا هست، محل زندگیش و خود کروئلا رو به آتیش میکشه در جایگاه حمله قرار میگره. بعد از نجات کروئلا توسط دستیار بارونس و فهمیدن این موضوع که مادر واقعیش بارونس هست و واقعاً میخواسته کروئلا رو بکشه، لایهی دیگهای از پذیرش هویت کروئلا اتفاق میوفته و استلا رو به کلی میکشه. کروئلا این بار قراره با دیوانگی بیشتر و بیرحمانه تر ظاهر بشه.
به یاد داشته باشیم که کروئلا داستان شخصیش را با طراحیها و حضورهاش روایت میکنه. مردم هم طراحیها و هم شخصیت و نوع مبارزهاش را دنبال میکنند. این یعنی:
در صحنهای کروئلا تم مجلس آخر را باز زیرکی تمام به یاد خودش عوض کرد و بارونس را مجبور کرد به سلامتی کروئلا بنوشه! در اصل، کروئلا داستان رو بازنویسی کرد، خطاب به بارونس:
مهندسی روایی؛ همان چیزی که برندها در جنگ تبلیغاتی بایکدیگر انجام میدن. کنترل روایت و تبدیل رقیب به بخشی از سناریو خود.
در سکانس پایانی، کروئلا دو سگ خالدار را به دو شخصیت اصلی دیگر هدیه میده، همونهایی که بعدها در داستان 101 سگ خالدار (101 Dalmatians) صاحب این سگها میشن. کروئلا با هدیه دادن سگها به این دو شخصیت:
