تبلیغات تمام زندگی ما را فرا گرفته است! از پشت قوطی کبریت تا وسط سریال تلویزیونی، از بیلبوردهای خیابانی تا پیامک های گاه و بیگاه! همه جا پر از تبلیغات شده و همه مردم از تبلیغات فراری شده اند. شاید بتوانیم بگوییم که امروز در «عصر تبلیغات» زندگی می کنیم. اما نه! عصر تبلیغات، دیروز بود! تبلیغات به عنوان هسته اصلی بازاریابی سنتی و برون گرا یا Outbound Marketing شناخته می شود. در رویکرد بازاریابی برون گرا، این شما هستید که باید دنبال مشتری بگردید. باید محصولات و خدمات خودتان را به هزاران روش تبلیغ کنید تا مشتری ها تبلیغات شما را در گوشی موبایل و وسط پادکست و سریال و فیلم سینمایی و... ببینند تا شما را بشناسند و از شما خرید کنند.
به بازاریابی درون گرا یا اینباند مارکتینگ (Inbound Marketing) هم می رسیم و توضیح خواهیم داد که چیست و چگونه فروش شما را افزایش می دهد، اما اجازه دهید قبل از معرفی این رویکرد جدید در بازاریابی، به معایب رویکرد سنتی و قدیمی بازاریابی بپردازیم.
بازاریابی برون گرا بر تبلیغات استوار است و تبلیغات، معمولاً آزار دهنده است.
هزینه تبلیغات بالاست.
بازدهی تبلیغات پایین است.
بازدهی تبلیغات کوتاه مدت است و به محض قطع تبلیغات، فروش کاهش پیدا می کند.
بازدهی تبلیغات، چندان قابل اندازه گیری نیست.
تعامل با مشتری بسیار محدود است.
وفاداری مشتریانی که با تبلیغات خرید می کنند، کم است.
در مجموع می توان گفت در بسیاری از کسب و کارها، سود حاصل از فروش، معمولاً کفاف هزینه های تبلیغات را نمی دهد. به همین دلیل فقط تعداد اندکی از کسب و کارها توانایی تبلیغات انبوه و جذب مشتریان زیاد را دارند و سایر کسب و کارهای کوچک معمولاً توانایی رقابت و رشد در کنار این رقبای قدرتمند را ندارند.
اما در رویکرد بازاریابی درون گرا، مسئله متفاوت است.
اینباند مارکتینگ یک مفهوم نسبتاً جدید است که توسط شرکت هاب اسپات ترویج داده شد. هاب اسپات بازاریابی درون گرا را اینگونه تعریف می کند:
بازاریابی درون گرا یک متدولوژی کسب و کار است که با تولید محتوا و تجربه های ارزشمند و مرتبط به مشتریان، آن ها را جذب می کند. در حالی که بازاریابی برون گرا به تولید محتواهای تبلیغاتی می پردازد (که معمولاً مشتریان تمایلی به آن ها ندارند)، بازاریابی درون گرا به دنبال ایجاد ارتباط موثر با مخاطبانی است که دنبال آن ها می گردند. به عبارت دیگر، مخاطبان شما در حال حاضر نیازها و مشکلاتی دارند که شما باید با تولید محتوا این مشکلات را حل کنید و این نیازها را برطرف کنید تا مشتریان به سمت شما جذب شوند.
بازاریابی درون گرا بر تولید محتوای ارزشمندی که مخاطبان شما به آن نیاز دارند استوار است. پس اگر محتوای خوبی تولید کنید که مشتری به دنبال آن می گردد، در اولین مواجهه مشتری با برند خود، یک تصویر خوشایند از خود در ذهن مشتری می سازید. در واقع اینجا مشتری است که شما را پیدا می کند. دقیقاً بر عکس تبلیغات که شما به زور می خواهید خود را به مشتری معرفی کنید!
محتوای ارزشمند، جذاب است و نه تنها آزار دهنده نیست بلکه برای مشتری خوشایند است.
هزینه تولید محتوا از هزینه تبلیغات بسیار کمتر است.
بازدهی بازاریابی محتوایی بسیار بالاتر از تبلیغات است.
بازدهی محتوا، بسیار طولانی مدت تر از تبلیغات است.
بازدهی محتوا به دقت قابل اندازه گیری است.
تعامل با مشتری از طریق محتوا بسیار بیشتر از تبلیغات است.
مشتریانی که از طریق محتوای ارزشمند با برند شما آشنا شوند، وفادارتر خواهند بود.
زیرا بازدهی بازاریابی مبتنی بر محتوا، بسیار طولانی مدت تر از بازاریابی مبتنی بر تبلیغات است. به محض این که شما هزینه تبلیغات را نپردازید، مشتری جدیدی هم نخواهید داشت. اما محتوا یک بار تولید می شود و تا مدت ها برای شما مشتری جذب می کند.
پیشنهاد می کنیم ابتدا درباره این رویکرد بازاریابی از منابع معتبر مطالعه کنید. موسسه بازاریابی محتوایی (Content Marketing Institute) و بلاگ هاب اسپات (Hubspot) بهترین منابع مطالعاتی در این زمینه هستند. در ایران هم شرکت ما یعنی شهر محتوا (ShahreMohtava.com) خدمات متنوعی (از مشاوره تا اجرا) در این زمینه ارائه می دهد.
برای این که رویکرد بازاریابی خود را از برون گرا به درون گرا تغییر دهید، باید این اقدامات را انجام دهید:
- تعیین مخاطب هدف
- شناخت نیازهای محتوایی مخاطبان
- تجزیه و تحلیل رقبا
- برنامه ریزی و تدوین استراتژی محتوا
- تدوین تقویم تولید محتوا
- تولید محتوا
- انتشار محتوا در کانال های مناسب
- بهینه سازی محتوا برای موتورهای جستجو
- ارزیابی عملکرد محتوا
