در این مقاله قصد داریم به موضوع بازاریابی و فروش بپردازیم و تعریف درستی از مدیریت بازاریابی ارائه نماییم. مدیریت بازاریابی یا همان مدیریت مارکتینگ مفهومی است که با پیچیده شدن شرایط محیطی، رنگ و بویی جدی تر به خود می گیرد و اهمیت آن هر ساله بیش از پیش نمایان می شود. مدیریت بازاریابی و فروش باید توسط صاحبان کسب و کار و استارت آپ ها مهم تلقی گردد تا بتواند سهم بسزایی در ایجاد ارزش داشته باشد. در ادامه به بیان تعریفی از بازاریابی کلاسیک و مدرن خواهیم پرداخت و تعریف کاربردی از استراتژی دیجیتال مارکتینگ را شرح خواهیم داد.
شامل آن دسته از فعالیتهایی است که کالاها و خدمات را از واحد تولیدی و خدماتی به مصرف کننده میرساند چنین تعریفی ناقص بوده و فعالیت‌های بازاریابی را محدود به انجام وظایفی که صرفا مابین تولید و مصرف قرار گرفته اند می نماید. از جمله این فعالیتها می‌توان بسته بندی کالاها، نامگذاری و علائم تجاری فراورده های کانال‌های توزیع (نظیر فروش مستقیم به مصرف کننده نهایی، عمده فروش، واسطه، خرده فروش) ترابری، انبارداری، روشهای فروش، آگهی های بازرگانی، قیمت گذاری و اعتبارات مصرفی را نام برد. امروزه این امر مسلم شده است که یک واحد مدیریت بازاریابی موفق نمیتواند فعالیت‌های خود را از زمانی که کالا تولید گردیده و آماده پخش است آغاز نموده و با تحویل کالا به مصرف کننده به پایان برساند.
قسمتی از فعالیت‌های عمده (بازاریابی) به کارهای پیش تولیدی معطوف میشود ازجمله فعالیت‌های بازاریابی پیش تولیدی، شناخت مصرف کنندگان و رفتار آنان در بازار را می‌توان نام برد. فعالیت دیگر شامل بررسی بازار کالا جهت تولید و فروش مقرون به صرفه آنها میباشد باز هم قبل از اینکه واحد تولیدی به ساخت محصول اقدام کند مدیر بازاریابی باید کالا را طوری طرح ریزی کند که پس از تولید مورد پسند مصرف کنندگان قرار گرفته و نیازها و خواسته های آنها را برآورده سازد. نوآوری محصولات و خرید کالا و قطعات به منظور تولید و فروش نیز از جمله فعالیت‌های بازاریابی پیش تولیدی می باشد. مدیریت بازاریابی همچنین نمیتواند وظایف خود را با فروش و تحویل کالا به مصرف کننده خاتمه یافته پندارد. ازجمله وظایف پس از فروش کالا را می‌توان تعمیر و نگهداری کالاهای فروش رفته، اجرای قرارداد ضمانت کالا، ارائه خدمات به مشتریان و گردآوری اطلاعات پیرامون رضایت مصرف کننده نسبت به کالاهای فروش رفته و پیشنهاد آن اطلاعات به قسمتهای مختلف سازمان به ویژه واحد طرح ریزی کالا (طرح کسب و کار) نام برد. علاوه بر فعالیت‌های پیش تولیدی، توزیعی و پس از فروش بازاریابی تعدادی از فعالیت‌های مدیریت (بازار و کسب و کار) نیز وجود دارد که دامنه آنها محدود به هیچ یک از حوزه های سه گانه بالا نمی باشد. ازجمله این فعالیت‌های بازاریابی را می‌توان پژوهش های بازار، شرایط محیطی بازار، قوانین و مقررات بازار، سیستم های اطلاعات بازار، تعهدات اخلاقی در امور بازاریابی و بازاریابی بین المللی نام برد.
بدین ترتیب روشن میگردد که دامنه بازاریابی (بازاریابی اینترنتی) بسیار وسیع بوده و فعالیت‌های گسترده اقتصادی را شامل میگردد. به همین جهت در حدود نیمی از جمعیت فعال کشورهای پیشرفته صنعتی را شاغلین امور بازار تشکیل میدهند.
در کشورهای در حال توسعه از جمله در کشور ایران با اینکه تمام وظایف نام برده شده به وسیله شرکتها و کارخانه هایی که سهم عمده ای در بازار دارند اعمال میگردد, لیکن نظر به شرایط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی این کشورها تکیه بر پاره ای از فعالیت‌های بازاریابی بیشتر از سایر فعالیتها میباشد. مثلا نحوه توزیع کالا از تولید به مصرف و حذف واسطه هایی که صرفا جنبه احتکار و بورژوازی دارند یکی از وظایف مهم (مدیران بازار) در کشورهای در حال رشد میباشد در مقابل به علت کمبود منابع تولیدی و نیاز فراوان مصرف کنندگان در مواردی که رقابت عامل موثری در سهم بازار (کسب و کار) باشد توجه زیادی به آگهی های بازرگانی (تبلیغات) جهت انگیزش خریداران نمی شود. همچنین در جوامعی نظیر کشور ایران که نرخ تورم به نسبت بالاتر از مشابه آن در کشورهای صنعتی است انگیزه هایی برای فروش قسطی باقی نمیماند. بدین ترتیب این روش حمایت از فروش کمتر مورد استفاده قرار می‌گیرد. اطلاعات (مدیریت دانش) نقش مهمی در فعالیت‌های مدیریت بازاریابی (استراتژیک) دارد، اطلاعات قابل اطمینان – موثق و در دسترس بخصوص در جهت تشخیص نیازمندی های بازار بهبود کالا و خدمات – نوآوری و خلاقیت – برنامه ریزی و کنترل برای مدیریت بازاریابی با ارزش و موثر است که این موضوع به عنوان یکی از مسائل مهم مدیران بازاریابی در ایران و سایر کشورهای در حال توسعه میباشد. هوشمندی استراتژیک نیز مفهومی است که توانسته فرآیند اجرایی مدیریت بازاریابی را تحت تأثیر خود قرار دهد.
«بازاریابی (تعریف بازاریابی) عبارت از فعالیت‌های نیروی انسانی است که از طریق تبادل فرایندها به سمت ارضاء نیازها و خواسته ها هدایت شود.»
برای روشنتر کردن این تعریف، نگاهی به واژه های ذیل خواهیم داشت: احتیاجات، خواسته ها، تقاضاها، محصولات، داد و ستد، معاملات و بازارها.
اساسی ترین و زیربنایی ترین مفهوم بازاریابی، نیازهای بشر میباشد که ما آن را به شرح زیر تعریف میکنیم: احتیاجات عبارت از بیان احساس کمبود در یک فرد میباشد. وقتی که یک نیاز ارضاء نشود، شخص ناراحت است. یک فرد ناراضی یکی از این دو کار را انجام میدهد: یا به دنبال چیزی خواهد گشت که نیاز او را برطرف کند و یا کوشش میکند (ابتکار) که نیازهایش را کاهش دهد. مردم در جوامع صنعتی سعی میکنند کالاهایی را پیدا کرده یا توسعه دهند که خواسته های آنها را ارضاء نماید. مردم در جوامع فقیر سعی میکنند که خواسته های خود را به چیزهایی که قابل دسترس باشند کاهش دهند.
دومین مفهوم اساسی در بازاریابی، خواسته های بشر میباشد. خواسته های بشر زمانی که توسط فرهنگ و شخصیت افراد شکل بگیرند، شناخته میشوند. همراه با تکامل جامعه، خواستههای اعضای آن نیز افزایش و گسترش مییابد. مردم در معرض کالاهای متنوعی که علاقه و تمایلات آنها را برمیانگیزد قرار دارند. تولیدکنندگان کوشش میکنند که رابطهای بین چیزهایی که آنها تولید میکنند و نیازهای مردم برقرار نمایند .(ارتباط)
مردم اکثرا خواسته های نامحدود، اما منابع محدود دارند. آنها تولیداتی را انتخاب میکنند که حداکثر رضایت مندی را در مقابل پولشان ایجاد نماید. خواسته ها وقتی تبدیل به تقاضاها میشوند که با قدرت خرید همراه باشند. مصرف کنندگان به تولیدات به عنوان مجموعه های پرمنفعت می نگرند و کالاهایی را انتخاب میکنند که بهترین و بیشترین استفاده را به آنها میدهد. (ایده های خلاقانه) پس یک تویوتا یعنی یک حمل و نقل اساسی، یک قیمت پایین و سوخت اقتصادی (کم مصرف)، یک اتومبیل خوب یعنی: راحتی، تجمل و منزلت. مردم کالایی را انتخاب میکنند که حداکثر رضایت مندی را (ارتباط) با خواسته ها و منافع آنها ایجاد نماید.
احتیاجات، خواسته ها و تقاضاهای بشر، اشاره ضمنی به این مطلب دارد که محصولاتی وجود دارند که میتوانند آنها را ارضاء نمایند. ما محصول را به شرح ذیل تعریف میکنیم: یک محصول عبارت از هر چیزی است که بتواند جهت اطلاع و رویت، اکتساب، استفاده یا مصرف، به بازار ارائه شود و بتواند یک خواسته یا یک نیاز را ارضاء نماید. تمامی محصولات به طور مساوی مورد درخواست نیستند. قابل دسترس ترین و کم قیمت ترین محصولات در درجه اول اهمیت، برای خریده شدن قرار دارند.
مفهوم یک محصول (کالا) محدود به اشیاء فیزیکی نمیباشد بلکه هر عاملی که توانایی برآورده کردن یک نیاز را داشته باشد یک محصول است علاوه بر کالاها وخدمات محصول شامل: افراد، مکانها، سازمانها، فعالیتها وایده ها میباشد. یک مصرفکننده در مورد سرگرمی هایش تصمیم می‌گیرد: تلویزیون تماشا میکند، به چه مکانهایی برای تعطیلات برود، در سازمانها عضو شود، از عقاید و نظرات حمایت کند. برای مصرف کننده تمام اینها یک محصول هستند. اگر واژه «محصول» مناسب نباشد، میتوانیم از واژههای ارضاءکننده «منبع یا پیشنهاد» استفاده نماییم.
مبادله (بازاریابی) زمانی صورت می‌گیرد که مردم تصمیم میگیرند نیازها و خواسته های خودشان را از طریق مبادله ارضاء نمایند.
مبادله عبارتست از عمل به دست آوردن درخواست از یک شخص و دادن چیزی در مقابل آن. (ارتباط) مبادله روشهایی است که مردم میتوانند توسط آن کالای موردنیاز و درخواست خود را به دست آورند. مبادله از محدودیت خاص خود برخوردار است: مردم ناچار به التماس یا محتاج بخشش دیگران نیستند. مردم باید دارای مهارتها و تخصصهایی باشند که بتوانند چیز مورد احتیاجی را تولید نمایند یا خدمت موردنیازی را ارائه کنند و در مقابل کار یا کالای تولید یا ارائه شده دیگران را به دست آورند. مبادله هدف اصلی (بازاریابی) میباشد. برای اینکه یک مبادله صورت پذیرد، شرایط متعددی وجود دارد که باید در نظر گرفته شوند: باید حداقل دو طرف وجود داشته باشد و هر طرف نیز باید چیز ارزشمندی برای طرف مقابل در اختیار داشته باشد، هر طرف باید بخواهد تا با طرف دیگر معامله کند و هرکدام باید در قبول یا رد محصول ارائه شده توسط دیگری آزاد باشند و بالاخره هر طرف باید قادر به برقراری ارتباط و تحویل کالا باشند.
این شرایط، مبادله را ممکن می سازد. برای اینکه یک معامله واقعا صورت پذیرد، دو طرف باید به توافق برسند. اگر آنها موافق باشند، چنین نتیجه میگیریم که عمل مبادله، طرفین را در شرایط و موقعیت بهتری از کار قرار داده است. زیرا هر یک از آنها در قبول یا رد پیشنهاد آزاد بوده است. با این توصیف، درست همانطور که تولید محصول ایجاد ارزش میکند، مبادله نیز ایجاد ارزش میکند و این امر تواناییهای مصرفی بیشتری را به مردم میدهد.
از آنجایی که مبادله هدف اساسی بازاریابی میباشد، معامله محور فعالیت‌های بازاریابی است. معامله عبارتست از یک داد و ستد ارزشها بین دوطرف. یک معامله حداقل شامل دو چیز با ارزش، شرایطی که در یک زمان معین روی آنها توافق شده و یک محل مورد توافق است. بازاریابی چیست؟ مجموعه اقداماتی است در جهت رساندن تولیدات، خدمات، ایده ها و امثال آن به مرحله مبادله یا معامله.
مفهوم معاملات ما را به مفهوم یک بازار (کسب و کار) هدایت مینماید. یک بازار عبارتست از مجموعه خریداران واقعی و بالقوه یک کالا.
همانطور که تعداد افراد و معاملات در یک جامعه رو به افزایش است، تعداد تجار و مکانهای بازار نیز رو به افزایش است. در جوامع پیشرفته، بازار لزومی ندارد که به صورت مکانی که خریدار و فروشنده در آن به داد و ستد ارزشها میپردازند، باشد با حمل و نقل و ارتباطات مدرن، (بازاریابی اینترنتی) یک تاجر میتواند یک کالا را در برنامه آخر شب تلویزیون تبلیغ (کمپین تبلیغاتی) نماید. توسط تلفن از صدها مشتری سفارش بگیرد و روز بعد آن کالا را برای خریداران پست نماید بدون اینکه هیچ گونه برخورد حضوری با خریدار داشته باشد. (مارکتینگ و بازاریابی اینترنتی)
یک بازار میتواند در اطراف یک محصول، یک خدمت، یا هر چیز با ارزشی رشد نماید. به عنوان مثال: یک بازار کار، شامل افرادی است که تمایل دارند کار خود را در مقابل دستمزد یا محصولات، ارائه دهند. موسسات مختلفی از قبیل موسسات کاریابی و موسسات مشاوره، در اطراف یک بازار کار رشد کردند تا بتوانند به عملکرد آن به نحو بهتری کمک نمایند. بازار پول یکی دیگر از بازارهای مهم میباشد که برای این به وجود آمده است تا احتیاجات مردم را برآورده کند، بنابراین آنها میتوانند پول قرض بگیرند، قرض بدهند یا پس انداز کنند.
به منظور مدیریت اثربخش بازاریابی ، داشتن اطلاعات صحیح درباره ی بازار ضروری است. (مدیریت بازاریابی) فرایند بررسی بازار چه در مرحله ی پیش از تولید و چه پس از فروش به کار می آید تا مشکلات ، فرصت های موجود و زمینه های نارضایتی مشتریان را که به آسانی می توان برطرف کرد ، آشکار سازد. این داده ها را می توان از راه طراحی پرسشنامه ای (طرح کسب و کار) مناسب برای مشتریان کنونی و بالقوه، به دست آورد و تجزیه و تحلیل کرد.
چه بسا در نتیجه بررسی و تحلیل داده های جمع آوری شده (مدیریت دانش) به یک نیاز پاسخ داده نشده مشتریان پی برده و در پی آن ، محصول یا خدمت جدیدی عرضه کرد. فیلیپ کاتلر، (راز موفقیت انسان های بزرگ) از تحقیقات بازاریابی به عنوان رابط و حلقه ی اتصال میان مدیران بازاریاب و مصرف کنندگان (مشتری) و جامعه یاد می کند و وظیفه ی تحقیقات بازاریابی را تهیه ی اطلاعات کمی و کیفی برای تمام امور بازاریابی می داند.(مدیریت بازاریابی)
موقعیت اقتصادی و جغرافیایی ، دگرگونی های جمعیتی و متغیرهای مردم شناسی و رفتاری می بایست به دقت بررسی گردند تا فرصتهای بالقوه و بکر شناخته شوند. (استراتژی بازاریابی)
استراتژی بازاریابی شامل مشخص کردن گروههایی از مشتریان (بازار هدف) است که یک بنگاه می تواند در مقایسه با رقبای خود به نحو بهتری خدمت دهی نماید و جزوی از مباحث مربوط به استراتژی های سازمانی و مدیریت استراتژیک کسب وکار به حساب می آید.
در استراتژی بازاریابی ، یک بنگاه تصمیم می گیرد که عرضه ی محصول ، قیمت ، پخش و کوشش های ترویجی اش را متوجه بخش خاصی از بازار کند. (مدیریت ترکیب بازاریابی)
در حالت ایده ال ، استراتژی گزینش شده باید نیازهایی از مشتریان را هدف بگیرد که در حال حاضر در بازار برآورده نشده اند و از ظرفیت لازم برای سوددهی برخوردارند. استراتژی موثر ، به این نکته توجه دارد که یک کسب و کار (بازار) نمی تواند همه کار برای طیف های مختلفی از مشتریان انجام دهد و باید بازار و توانمندی هایش را بررسی و تحلیل و در پایان بر یک بازار هدف ، تمرکز کند.
تمرکز تلاش های بازاریابی بر یک و یا تعداد بسیار کمی از بخشهای کلیدی بازار ، مبنای بازاریابی هدف است. روشهای اصلی برای تقسیم بازار عبارتند از :
۱ . تقسیم بندی جغرافیایی
هدف از این نوع تقسیم بندی ، تخصص یافتن در برآوردن نیازهای مشتریان در یک منطقه ی جغرافیایی خاص است. برای مثال یک فروشگاه مواد غذایی ممکن است تصمیم بگیرد آگهی های تبلیغاتی اش را (کمپین تبلیغاتی) فقط برای افرادی که در شعاع یک کیلومتری آن زندگی می کنند ، بفرستد.
۲ . تقسیم بندی مشتریان
با این روش ، بنگاه به دنبال شناخت (تبلیغ) برای آن گروه از کسانی است که بیشتر احتمال می رود به خرید محصولات آن بپردازند. متغیرهای مورد استفاده در تقسیم بندی مشتریان عبارتند از :
– متغیرهای مردم شناسی ، مثل میزان درآمد ، سن ، جنسیت ، تحصیلات و …
– متغیرهای روان شناختی مثل شخصیت ، ارزش ها و اهداف
– متغیرهای رفتاری مثل میزان سود طلبی ، میزان استفاده از محصول و وفاداری به آن
چهار متغیر کلیدی برای تصمیم گیری در یک برنامه ی بازاریابی وجود دارد. این چهار متغیر عبارتند از :
– کالا (محصول یا خدمت)
– ترویج (تبلیغات)
– پخش
– قیمت گذاری
در مباحث بازاریابی ،این چهار عنصر ، ترکیب بازاریابی نام دارند. ترکیب بازاریابی، مشخص می کند که مدیران چگونه این چهار متغیر قابل کنترل در بازاریابی را برای تدوین یک برنامه ی جامع بازاریابی با یکدیگر تلفیق کنند تا پاسخگوی بازار هدف باشند. برای کسب موفقیت در برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی ، ترکیب بازاریابی یا ۴Ps باید بازتاب خواسته ها و نیازهای مشتریان در بازار هدف باشد. بنابراین ، کارشناسان بازاریابی برای ارزیابی خواسته های مصرف کنند گان و شناسایی محصولاتی که مصرف کنندگان حاضرند برای آن ها پول بپردازند، نیازمند تحقیقات بازاریابی هستند. بررسی هریک از این چهار متغیر خود نیازمند بحث مفصلی است، به این دلیل به ذکر تعریف کوتاهی از هر کدام بسنده می شود. (تعریف بازاریابی)
این متغیر تصمیم گیری در بازاریابی شامل تمام فعالیت ها و روش های تبلیغاتی و سیاست های تشویقی برای ترویج محصول و نشان تجاری (برندسازی) آن است.
عبارت است از فرایند وضع سطوح قیمت ، شامل سیاست های قیمت گذاری، اعتباری و یا تخفیف بر محصول که عامل اصلی در درآمد کل این متغیر ، به شمار می رود. معمولا قیمت های بالاتر سبب کاهش حجم فروش می شود و بالعکس. البته بعضی از کسب و کارها به علت خدمت ویژه ای که ممکن است ارائه دهند ، می توانند قیمت های بالاتری تعیین کنند.
توزیع ، به بیان ساده عبارت است از فرایند رساندن محصول از مرحله ی تولید به عمده فروشی و از عمده فروشی به مشتری.
بالاخره مفهوم بازار ما را به چرخه کامل مفهوم بازاریابی (مارکتینگ) میرساند. بازاریابی یعنی کار کردن با بازارها، به این منظور که باعث رضاینمندی احتیاجات و خواسته های بشر میگردد. پس ما به تعریف خودمان در مورد بازاریابی، برمیگردیم. به عنوان «فعالیت‌های بشر که برای ارضاء کردن احتیاجات و خواسته ها از طریق تبادل فرایندها هدایت میشود» تبادل فرایندها، مستلزم کار است. فروشندگان مجبورند خریداران را جستجو کنند، نیازهای آنها را شناسایی نموده و کالاهای خوب و مناسب طراحی نمایند، آنها را توسعه داده، انبار نموده و قیمت گذاری کرده و تحویل نمایند. چنین فعالیت هایی از قبیل توسعه محصول، تحقیق، ارتباطات، توزیع، قیمت گذاری و خدمات،فعالیت‌های اصلی (اصولی) بازاریابی می باشند.
اگرچه ما معمولا به بازاریابی به عنوان ادامه کسب توسط فروشنده، می اندیشیم اما خریداران نیز به فعالیت‌های بازاریابی میپردازند. مصرف کنندگان وقتی «بازاریابی» میکنند که به جستجوی کالاهایی که توان پرداخت قیمت آنها را دارند می پردازند. نمایندگی یک شرکت زمانی بازاریابی میکند که به دنبال فروشندگان رفته و برای شرایط خوب، چانه میزند. یک «بازار فروشندگان» بازاری است که در آن فروشنده دارای قدرت زیادتری میباشد و خریداران مجبورند که خیلی دقیق و کوشا باشند. در یک «بازار خریداران»، خریدار دارای قدرت زیادی بوده و فروشنده، مجبور است که بسیار فعال و کوشا باشد.
فعالیت‌های مدیریت (بازاریابی) باید در چارچوب برنامه های استراتژیک یک شرکت و با نگرش نظامگرا انجام گیرد. مدیریت بازاریابی وظایف زیر را به عهده دارد:
جمع آوری و بررسی اطلاعات به منظور تشخیص وضعیت و استعداد بازار و به طور کلی تعیین نیاز مصرف کنندگان مورد نظر. لازم به توضیح میباشد که مدیران بازاریابی باید از طریق تقسیم بازار بتوانند مصرف کنندگان موردنظر را شناسایی نمایند و با توجه به خصوصیات مصرف کنندگان، کالا و خدمات مورد نیاز آنها را تامین کنند.
تعیین هدفهای بازاریابی با توجه به نتایج اطلاعات به دست آمده و منابع شرکت مانند مشخص کردن هدفهای فروش و سهمیه بازار.
تعیین آمیزه و یا ترکیب بازاریابی Mix Marketing که عناصر عمده آن عبارتند از محصول، قیمت، کانال‌های توزیع و فعالیت‌های پیشبرد فروش که این عناصر به عنوان فعالیت‌های قابل کنترل (مدیریت بازاریابی) میباشند. مدیران بازاریابی باید به این سوالات جواب دهند که چه محصولی، با چه قیمتی تولید و در چه مکانی عرضه نمایند و با چه شیوه (تبلیغاتی) به اطلاع مصرف کنندگان برسانند. بدیهی است که این عوامل قابل کنترل مدیریت بازاریابی با توجه به شرایط محیطی (سیاسی، اقتصادی، بازرگانی، فرهنگی و…) که بر فعالیت‌های بنگاه اقتصادی تاثیر دارند با امکانات موسسه مشخص میگردند. در نتیجه مدیریت بازاریابی با توجه به نیاز مصرف کنندگان و منابع سازمان باید کالا یا خدمات موردنیاز مصرف کنندگان را تهیه و عرضه نمایند.
سازماندهی: به منظور اینکه مدیریت بازاریابی بتواند به اهداف موردنظر برسد باید فعالیت‌های مارکتینگ (بازاریابی) خود را سازماندهی نماید و نیروی انسانی و آموزش لازم را تامین نماید و ضمنا جهت پیشبرد فعالیتها هماهنگی های لازم را داشته باشد.
کنترل و یا نظارت: به منظور اینکه فعالیتها با توجه به برنامه پیش برود مدیریت بازاریابی باید در مقاطع زمانی مختلف عملکرد را با برنامه (مدیریت زمان) مورد بررسی و مقایسه قرار دهد و در جهت رفع مشکلات و تجدیدنظر در برنامه اقدام نماید.
تامین خدمات بعد از فروش: مثل تامین لوازم و قطعات و ارائه خدمات تعمیراتی جهت محصولاتی که به فروش رفته اند. بدیهی است مصرف کنندگان (مشتری) در تصمیم گیری جهت خرید کالا در یک بازار رقابتی حتما به پارامتر خدمات بعد از فروش توسط تولیدکنندگان نیز توجه دارند.
بررسی نظریات مصرف کنندگان: مدیران بازار در نهایت، نقطه نظرات و عکس العمل مصرف کنندگان را در مورد کالا یا خدماتی که ارائه شده باید از طریق شیوه های مختلف تحقیقات بازاریابی دریافته و آنها را بررسی و مورد استفاده در تصمیم گیری و برنامه های خود قرار دهند. زیرا فرض ما در بازاریابی پیشرفته این است که مصرف کنندگان حرف اول را میزنند و اگر بنگاه اقتصادی بخواهد در اقتصاد رقابتی (اقتصاد بازار) فعال باشد و سهم عمده ای از بازار را به خود اختصاص دهد و در نتیجه سود داشته باشد و به زندگی خود ادامه دهد باید حتما به مصرف کنندگان توجه لازم را داشته باشد.
علاوه بر وظایف مذکور، ایجاد تقاضا برای محصول و خدمات ارائه شده نیز جزو وظایف مدیریت بازار (کسب و کار) میباشد. مدیریت بازاریابی وظیفه دارد «مقدار»، «زمان» و «خصوصیات» تقاضا را طوری هماهنگ کند که سازمان بتواند به اهداف خود برسد. بدیهی است در هر زمان مقدار واقعی تقاضا برای کالا یا خدمات ممکن است «پایینتر»، «مساوی» و یا «بالاتر» از سطح تقاضای موردنظر باشد. برای ایجاد تقاضا در مورد کالا سه شرط باید وجود داشته باشد: اول باید نیاز برای آن کالا توسط گروهی از مردم وجود داشته باشد، دوم آنکه این گروه قدرت خرید کالاها را داشته باشند و سوم آنکه میل داشته باشند قسمتی از پول (سرمایه) خود را در رفع نیاز خود بپردازند.
در دنیای رقابتی امروز بقا و موجودیت هر کسب و کاری وابسته به وجود مصرف کنندگانی (مشتریان) است که مایل به خرید محصولات یا خدمات آن هستند. در مقوله بازاریابی (مارکتینگ) سعی می شود ضمن شناسایی مشتریان و درک خواسته ها و نیازهای آنها ، به صاحبان کسب و کار بیان گردد که مشتری از محصول و یا خدمت ارائه شده از سوی آنها چه انتظاری دارد ، چقدر حاضر است برای آن هزینه کند و نیاز او در چه موقعیت مکانی و زمانی وجود دارد. بنابراین بازاریابی چنان مهم و ضروری است که می توان موجودیت هر کسب و کاری را کاملا وابسته به آن دانست. مقاله زیر بر آن است ضمن اشاره به اهمیت تدوین برنامه بازاریابی به بررسی اجمالی چهار موضوع کلیدی در بازاریابی یعنی تحقیق و بررسی بازار ، استراتژی بازاریابی ، بازاریابی هدف و آمیزه بازاریابی بپردازد.
یکی از نیازهای ضروری مدیران سازمان ها ، درک و توسعه ی برنامه های بازاریابی برای محصولات و خدماتشان است. جمله ی مشهور هنری فورد که :
” هر رنگ اتومبیل که مشتری بخواهد به او عرضه می کنیم، به شرط آنکه سیاه باشد!”
یادآور بازارهای بسته و انحصاری و دورانی است که تقاضا از عرضه افزون تر بود. اما امروزه عمر این گونه بازارها برای تولید و فروش محصولات به سر آمده است و در آینده ای نه چندان دور ، اثری از این نوع بازارها باقی نخواهد ماند، اما بسیاری از مدیران به این موضوع بی توجه اند و تحقیقات متعدد نشان می دهد که یکی از دلایل عمده ی شکست کسب و کارهای کوچک ، نداشتن یک برنامه ی جامع (بازاریابی) است. گاهی نیز مشاهده می شود که برخی تفاوتی بین دو مفهوم “فروش” و “بازاریابی” قائل نیستند. بازاریابی فعالیتی مشتری گرا و تحقیقات بازاریابی ، تعیین کننده ی میزان تولید و نوع محصول است.
در بازاریابی ارتباط دوطرفه ، اهداف بلند مدت ، کانون توجه نیازهای مصرف کنندگان و تاکید بر کسب سود از راه افزایش رضایت مشتریان است. (ارتباط با مشتریان) در صورتیکه در فروشندگی ، اهداف کوتاه مدت ، ارتباط یک طرفه ، کانون توجه محصولات موجود و تاکید بر کسب سود از راه افزایش حجم فروش است.
از طرفی برخی دیگر, بازاریابی را تنها منحصر به تبلیغات می دانند ، در صورتی که تکنیکهای بازاریابی طیف وسیعی از علوم اجتماعی ، به ویژه اقتصاد ، جامعه شناسی و روان شناسی را در برمی گیرد.
از نظر فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامدار این عرصه، (بازاریابی چیست) فعالیتی انسانی است در راستای بر آوردن نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله. در واقع منشا و پایه ی اساسی نظام بازاریابی ، نیازها و خواسته های انسان است. (راز موفقیت انسان های بزرگ)
در راستای استفاده از مقوله ی بازاریابی ، یک شرکت باید :
– مشتریانش را شناسایی و نیازها و الویت آن ها را مشخص کند. (بررسی بازار)
– مزایای رقابتی خود را تجزیه و تحلیل کند. (استراتژی بازار)
– بازارهای خاصی را برای زیر پوشش قراردادن ، انتخاب کند. (بازاریابی هدف)
– و در پایان مشخص کند چگونه می تواند نیازهای مشتریانش را برآورده سازد. (ترکیب بازاریابی)
اکنون به بررسی هریک از چهار مفهوم مذکور می پردازیم:
مدیریت بازاریابی و فروش شامل آنالیز ، فرایند برنامه ریزی ، پیاده سازی برنامه توزیع محصولات و کنترل برنامه هایی است که برای ایجاد مبادلات مورد نظر با بازارهای مورد هدف طراحی شده اند تا دستیابی به اهداف سازمانی که همان جلب رضایت مشتری است را امکان پذیر سازند.
این امر به شدت به طراحی سازمانهای ارائه دهنده بر اساس نیازها و خواسته های بازار هدف و استفاده از قیمت گذاری های مؤثر متکی است . به بیانی دیگر ، مدیریت بازاریابی فرآیندی است که بصورت کار تیمی باید اجرا شود و یکی از لازمه های موفقیت سازمان ها در دنیای کسب و کار است.
مدیریت بازاریابی بدلیل افزایش رقابت و نیازی که برای پیشرفت روش هایی در جهت کاهش ضرر و افزایش سود وجود دارد ، اهمیت زیادی پیدا کرده است، به طوری که امروزه مدیریت بازاریابی مهم ترین عملکرد در شرکت های بازرگانی و تجاری محسوب می شود.
مدیریت بازاریابی یک نظم و انظباط کاری است که بر روی برنامه های کاربردی انواع روش های بازاریابی و مدیریت منابع و فعالیت های بازرگانی یک شرکت تمرکز دارد.
هدف بازاریابی شناخت و درک مشتری است تا محصول و خدمات مورد نظر کاملا با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد و به خوبی به فروش برسد .
وقتی شما مشتریان خود را بشناسید ، و مطمئن باشید که برند شما به راحتی برای مشتریان قابل پذیرش است ، در آن صورت عشق متقابلی از بازاریابی دریافت می کنید و در آن موفق می شوید. به همین دلیل است که مدیریت بازاریابی در هر زمینه ای بسیار حائز اهمیت است.
بازاریابی عمدتا تحت عنوان « هنر فروش محصولات » شناخته شده است. اما پیتر تراکر معتقد است که هدف بازاریابی رساندن میزان فروش به بالاترین حد ممکن است.
به طور ایده آل ، بازاریابی و مارکتینگ باید بر مشتری که آماده خرید است اثرگذار باشد.
در مدیریت بازاریابی و فروش ، بحث چرخه عمر محصول نیز مطرح است و اینکه این محصول تا چه زمانی می تواند در بازار بماند و به فروش ادامه بدهد. در نتیجه باید در طراحی قیف فروش در بازاریابی عمر محصول و نوع آن را نیز در نظر گرفت.
از این رو خواهید فهمید که چرا بسیاری از سازمان های رسانه ای و آژانس های خلاق در سراسر جهان ظاهر شدند . این به این دلیل است که امروزه با افزایش کسب و کار و رقابت ، تبلیغات در اولویت تمایز یک برند از رقبای خود قرار گرفته اند . از این رو اهمیت بازاریابی رو به افزایش است.
در ادامه به برخي از اصلي ترين وظايف مديريت بازاريابي و فروش اشاره خواهيم کرد
پس می توان گفت بازاریابی یک فرایند گسترده و پیچیده ای است که در آن قرار است با استفاده از روش های تحقیقات بازاریابی، محصول مورد نظر را شناسایی و تعیین کرد و سپس آن را مطابق خواست و نیاز مشتریان تولید کرد.
در این میان مباحثی همچون تبلیغات ، برند ، قیمت گذاری محصول، توزیع محصول, بسته بندی و غیره نیز در زمره مدیریت بازاریابی قرار می گیرد و تیم مدیریت بازاریابی برای موفقیت و فروش محصول باید این موارد را نیز در نظر بگیرد.
به طور کلی ، مديريت بازاريابي و فروش شامل طيف وسيع فعاليت هاي تجاري در حيطه کسب و کار است که شامل برنامه ريزي ، بررسي بازار هدف ، نياز سنجي مشتريان ، طراحي و ايجاد شبکه توزيع ، و در نهايت فروش کالا و خدمات مورد نظر است
اکنون که تعریف « مدیریت » بازاریابی و فروش را از چندین دیدگاه بررسی کردیم ، بهتر است که کمی هم به بحث خود بازاریابی و فروش بپردازیم و تعریف ها و تفاوت های آنها با یکدیگر را متوجه شویم. همچنین بیاموزیم برای اینکه کسب و کاری موفق شود ، هرکدام از عناصر « بازاریابی » و « فروش » چه نقشی را باید ایفا کنند. ابتدا تفاوت بین این دو را بررسی می کنیم :
گاهی اوقات، اصطلاح بازاریابی (یا مارکتینگ) چنان به شکل عمومی مورد اشاره قرار می‌گیرد که فروش را هم شامل میشود. اما اگر بخواهیم دقیق تر باشیم، بهتر است فروش (Selling) را جدا از بازاریابی (Marketing) در نظر بگیریم. در کتاب‌های بازاریابی هم، معمولاً اگر اشاره‌ی مختصری به فروش میشود، بیشتر بحثِ سیستم فروش است و نه فروشندگی . بازاریابی ، مشتری های بالقوه (lead) و مشتری های احتمالی (prospect ) را به سمت شرکت شما و همچنین خدمات یا محصولات مورد نظر جذب میکند. از طرفی دیگر ، فروش مستقیما با مشتری های احتمالی در تعامل است تا آنها را متوجه ارزش های شرکت کند به طوری که در نهایت مشتری احتمالی به مشتری واقعی تبدیل شود.
با وجود اینکه عملکرد این دو کسب و کار متفاوت از یکدیگر است ، اما هر دو هدف مشترکی را دنبال می کنند : جذب مشتری های احتمالی و تبدیل آنها به مشتری های واقعی که در نهایت منجر به ایجاد درآمد میشود. گزارش وضعیت ورودی سال 2018 نشان میدهد سازمان هایی که بین بازاریابی و فروش خود توافق نامه سطح خدمات ( SLA ) داشته اند ، سه برابر بیشتر از افرادی که این توافقنامه را ندارند امکان موفق شدنشان وجود دارد ، اما در نهایت تعجب تنها 26 درصد از شرکت ها از توافق نامه سطح خدمات رسمی برخوردار هستند .
بنابراین ، این واحدهای تجاری چه می کنند و آیا می توانند با هم کار کنند؟
بهتر است در ابتدا تفاوت میان بازاریابی و فروش را بررسی کنیم و یاد بگیریم چگونه این دو را همتراز کنیم.
بازاریابی و فروش دو کارکرد تجاری در یک سازمان هستند – هر دو آنها در ایجاد مشتری های احتمالی ( لید ) و تبدیل آنها به درآمد موثر هستند. در صورتی که ، فروش به تمام فعالیت هایی که منجر به فروش کالا یا خدمات میشود اطلاق می شود و بازاریابی فرایند جلب علاقه افراد نسبت به کالا و خدمات فروخته شده است.
فروش یک اصطلاح استفاده شده برای بیان فعالیت هایی است که در نهایت به فروش کالا یا خدمات ختم شده است. فروشنده ها وظیفه مدیریت روابط بین مشتری های بالقوه و ارائه راه کار برای مشتری های احتمالی که نهایتا منجر به فروش می شوند را دارند. یعنی فروشنده ها باید بتوانند ارتباط میان این دو را مدیریت کنند.
بازاریابی شامل کلیه فعالیت هایی است که به ایجاد علاقه در تجارت و کسب و کار شما کمک می کند. بازاریاب ها از تحقیق و تحلیل بازار برای فهمیدن علایق متشریان استفاده می کنند. شرکت های بازاریابی وظیفه ایجاد همایش هایی در راستای نحوه جذب مردم به یک محصول ، خدمات و یا برند تجاری را دارند.
موارد گفته شده تنها چند تفاوت کلی میان بازاریابی و فروش است. به طور مثال ، بازاریابی بر روی گروه های بزرگتر مردمی تمرکز دارد ، در حالی که فروش گروههای مردمی کوچکتر یا زیرمجموعه های عمومی را هدف قرار می دهد. اما تفاوت عملکرد این دو تجارت در چیست ؟ برای ایجاد یک مشارکت منسجم بین بازاریابی و فروش ، ما باید عناصر اصلی هربخش را بشناسیم.
چه در حال نوشتن برنامه بازاریابی باشید ، چه فروش ، هردو آنها جزئیاتی در مورد تاریخچه شرکت و اهداف و ابتکارات کلی را شامل خواهند شد. سپس برنامه ها باتوجه به جنبه های هر یک از بخش ها خصوصی سازی می شوند و به چشم انداز های مدنظر خود اختصاص می یابند.
برنامه بازاریابی ، نوع محصول ، قیمت آن ، شخصی که آن را میفروشد و مکانی که محصول به فروش خواهد رفت را مشخص می کند. اهداف مشخص اند ، شبکه های بازاریابی انتخاب شده اند و بودجه ای برای تیم بازاریابی در نظر گرفته شه است.
برنامه های فروش شامل جزئیاتی در مورد فرایند فروش ، ساختار تیم ، بازار موردنظر و اهداف می باشد. به علاوه ، برنامه فروش ، برنامه اجرایی ، ابزارها و منابعی را كه برای رسیدن به این اهداف استفاده خواهند شد را تشریح می كند.
اهداف کلیدی که بازاریابی و فروش تنظیم میکنند چیست ؟ اصلی ترین تمرکز هردو اینها تولید درآمد برای شرکت است.
هدف اصلی بازاریابی ، برجسته کردن و ارتقاء شرکت ، محصول یا خدمات و برند است. دپارتمان های بازاریابی وظیفه قیمت گذاری محصولات و برقراری ارتباط با نحوه تهیه نیاز و خواسته های مشتریان را بر عهده دارند. و اهداف آن معمولا بلند مدت است زیرا کمپین ها می تواند در طی ماه های زیادی ادامه یابند.
در فروش ، تمرکز بر روی آمار سهام و فروش اهداف تعیین شده است و اینها اهداف کوتاه مدت هستند. اهداف فروش اغلب ماهانه تعیین می شوند. اهداف فروش مشخص شده اند و مدیریت فروش محاسبه می کند که تیم ها و هر کدام از اعضای تیم فروشندگان برای رسیدن به هدف کلی نیاز به چه مقدار فروش دارند.
بانک اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ابزاری است که می تواند توسط فروش ، بازاریابی و توسط کل شرکت مورد استفاده قرار گیرد. بانک اطلاعاتی بدون توجه به اینکه در کدام مرحله از قیف فروش هستید ، به همه دپارتمان ها کمک میکند تا ارتباط با مخاطبان خود را مدیریت کنند.
رسانه های اجتماعی نیز می توانند از هر دو اهرم تجاری استفاده کنند. در مبحث بازاریابی ، رسانه های اجتماعی می توانند برای ارتقاء محتوا و در بخش فروش میتوانند به عنون بخشی از یک استراتژی فروش اجتماعی مورد استفاده قرار بگیرند. علاوه بر همه اینها ، ابزارهایی وجود دارند که مخصوص هریک از بخش های بازاریابی و فروش هستند. همچنین باید برای پیشبرد اهداف بازاریابی و فروش استراتژی محتوایی را مورد بررسی قرار داد.
شیوه‌های بازاریابی سنتی و آفلاین تغییر کرده است و بیشتر از شیوه‌های جدید و آنلاین تبلیغاتی استفاده میکنند. بازاریابی برای معرفی و تبلیغ محصولات و برقراری ارتباط با مخاطبان و مشتریان امری ضروری است بنابراین توصیه میشود بیشتر تبلیغات خود را در مکانهایی که افراد بیشتری حضور دارند انجام دهید و در حال حاضر اینترنت بهترین مکان برای این کار است. دیجیتال مارکتینگ مفهومی کاربردی در زمینه بازاریابی است که به‌صورت آنلاین انجام میشود.
دیجیتال مارکتینگ شامل تمام اقدامات و فعالیت‌های بازاریابی آنلاین است که به کمک اینترنت یا دستگاه‌های الکترونیکی صورت می‌گیرد. در حال حاضر صاحبان کسب‌وکارها از طریق کانال‌های مختلف دیجیتالی آنلاین مانند موتورهای جستجو، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و سایر وب‌سایت‌ها با مشتریان فعلی و احتمالی خود ارتباط برقرار میکنند.
شاید به نظر خیلی از افراد بازاریابی درونگرا و دیجیتال مارکتینگ معنای یکسانی داشته باشند ولی در حقیقت این دو معنای یکسانی ندارند و متفاوت هستند. با برقراری ارتباط با بازاریابان و صاحبان کسب‌وکارها در مناطق مختلف ازجمله ایران، ایالات متحده، بریتانیای کبیر، استرالیا، آسیا و زلاندنو می‌توان تفاوت بین این دو عبارت را درک کرد.
بازاریابی سنتی بیشتر درگذشته کاربرد داشته است و بیشتر به صورت تبلیغات چاپی، ارتباطات تلفنی یا به صورت بازاریابی فیزیکی انجام صورت می‌گرفت ولی بازاریابی دیجیتال به‌صورت الکترونیکی و آنلاین انجام می‌گیرد.بازاریابی دیجیتالی به شما این امکان را میدهد تا از امکانات بیشتری مانند ایمیل، ویدئو، شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌ها بهره ببرید.
دیجیتال مارکتر راهکارها و انتخاب‌های مرتبطی را در جهت بازاریابی در اختیار شما می‌گذارد و می‌توانید با استفاده از تکنیکهای به‌روز و با توجه به میزان بودجه خود عملکردی نوآورانه داشته باشید. در روش دیجیتال مارکتینگ از ابزارهایی مانند داشبوردهای تحلیلی در جهت کسب موفقیت و افزایش بازده سرمایه‌گذاری خود استفاده کنید که نسبت به روشهای تبلیغاتی سنتی مانند بیلبوردها یا تبلیغات چاپی نتیجه بهتری دارند.
منبع: مقالات سایت شریف استراتژی
