در این عصر غنی، رسانه های اجتماعی بازاریابان را در تعامل نزدیک با زومرها قرار داده است و ماهیت استراتژی ها شکل جدیدی به خود گرفته است.
سوال اینجاست: در این شلوغ بازار که مخاطبان به سرعت میتوانند به هرچیزی دسترسی داشته باشند و یا به راحتی با محصولات و کمپانی ها ارتباط نزدیک برقرار کنند، چگونه میتوان کمپین های مکالمه ای ارگانیک و موفق در چنین محیط پر سرو صدایی به وجود آورد؟
بر خلاف سایر اصطلاحات عجیب دنیای بازاریابی، در صحنه یعمل این استراتژی مفهومی ساده دارد و تنها، نام آن چندان شناخته نشده است (لااقل در ادبیات فارسی) و کماکان خودش را در واقعیت های روزمره جای داده است.
به نقل قولی میتوان گفت cryptic strategy یک استراتژی مشترک در انواع بازاریابی های زیر است:
+ بازاریابی ویروسی
+ بازاریابی دهان به دهان
+ بازاریابی معمایی
+ بازاریابی معکوس
اما قبل از آنکه به جزئیات و شرح جذاب آن بپردازیم، در ابتدا گذری به مفهوم بین استراتژی و بازاریابی بزنیم چرا که بازاریابی و استراتژی دو مفهوم متفاوت اما نزیک به هم هستند که تکمیل کننده یکدیگرند. بنابراین با پیدا کردن زمینه ذهنی بهتر میتوانیم به بهترین شکل ممکن از این استراتژی در هر سبک و بستری استفاده کنیم.
استراتژی پایه و اساس چیزی است که بازاریابی روی آن بنا میشود؛ گویی دو برادرند که در امتداد و ادامه یکدیگر حرکت میکنند.
استراتژی نیازسنجی میکند و با اطلاعاتی که از مخاطبان هدف به دست می آورد، به بازاریابی شما سمت و سو میدهد. (فلوچارت نوعی از ارائه آن است)
بازارابی واژه ای بسیار گسترده تر است که مباحث متنوعی را دربرمیگیرد. به چنین مباحثی، اصطلاحاتی نظیر Umbrella term یا واژه های چتری میگویند. اما تعریف بازاریابی از سوی انجمن اساتید بازاریابی بدین صورت ارائه شده است:
بازاریابی اجرای فعالیت هایی در فضای کسب و کار است که جریان کالا و خدمات را از تولید کننده به سمت مصرف کننده هدایت میکند.
این استراتژی با استفاده از تاکتیک های غیرمتعارف میتواند سوژه هایی نظیرشخصیت برند، محصول و حتی شخص شما را از سوی مردم هدف، مورد توجه قرار دهد.
ابهام، زمانی که در زمان درست و بستری مناسب به کارگرفته شود، زمینه را برای اجرایی موفق در ایجاد مکالمه های هدفمند فراهم میکند.
این نوع بازاریابی را به وضوح در صنعت موسیقی و در بین خوانندگانی مطرح همچون درِیک و ادل دیده ایم که در ادامه، به آن بیشتر میپردازیم و ماجرای آن را شرح خواهیم داد.
ایجاد خلاقیت با چاشنی پر رمز و راز یک استراتژی ارتباطی است که اطلاعات محدودی را در اختیار مخاطبان قرار میدهد تا به دنبال جزئیات بیشتری باشند و برای کشف تمام حقیقت به تکاپو بیفتند.
از استفاده آن در دنیای تبلیغات، میتوان به حذف نام برند، شخص و محصول اشاره کرد و دربرخی مواد، مردم حتی متوجه آن نمیشوند که تمام محتوایی که دریافت کرده اند، تنها یک تبلیغ زیرکانه بوده است. پس تا اینجای مطلب، باید حتما به مزایای انجام این کار پی برده باشید!
این نوع استراتژی ورای تمام بازاریابی های گفته شده به صورت کلی در تلاش است تا یک مکالمه ارگانیک در رسانه های اجتماعی، به شکلی انجام گیرد که کاربران تلاش میکنند تا به به اشتراک گذاشتن دیدگاه خودشان، پیام پنهان شده را رمزگشایی کنند.
در واقع هیچکس تمایل ندارد درمورد چیزی بشنود و یا به جمعی بپیوندد که قبلا همه چیز آن را میداند و شنیده است! یک استراتژی رازآلود این اجازه را میدهد تا اعتبار ایجاد کنیدچراکه برای به نمایش گذاشتن چهره ای تاثیرگذار در مقابل مخاطبان نیاز به پرداخت هزینه های سنگین در بستر اینترنت نیستید. محتوای متنی و بصری، شیرکردن پست ها و تبادل افکار از طریق کامنت و توییت، همگی ارگانیک هستند تا زمانی ارگانیک هستند که برای تقویت بیشتر آنها پولی پرداخت نکنید.
بگذارید به مثالی که بالاتر به آن اشاره کردیم بپردازیم.
شاید هیاهوی بیلبوردهای بی نام و نشانی که تنها عدد 30 را نشان میداد به گوش تان رسیده باشد
این بیلبوردها در نقاط پر رفت و آمد شهرهای مهم دنیا قرار گرفته بودند و یا حتی روی برج های مطرح دنیا خودنمایی میکردند. سوال مهم این بود که "چه کسی و چرا سفارش دهنده چنین بیلبوردی است و چه اتفاقی درحال وقوع است؟ آیا این یک رمز آخرالزمان است؟" طولی نکشید که موج عظیمی از گفتگو و محتوای UGC به راه افتاد و حتی هشتگ آن در اینستاگرم به حدود 60 هزار رسید. ماجرای این بیلبورد به آلبوم جدید خواننده مشهور "ادل" مربوط میشد. زمانی که پس از 8 کناره گیری از دنیای موسیقی، نوید بازگشت با یک آلبوم جدید در سن 30 سالگی به هواداران خودش میداد. درواقع تمامی آلبوم های ادل بر اساس سن او در زمان پابلیش آلبوم نام گذاری میشد و بیلبورد 30 بر شایعه بازگشت ادل که در آستانه 30 سالگی بود، دامن میزد. تنها با به کارگیری این استراتژی، زحمت و هزینه میلیون ها دلار تبلیغات از دوش تیم ادل برداشته شد. علاوه بر این، استراتژی مرموز سبب شده بود تا مردم با علاقه قلبی و هیجانی وصف نشدنی، خود به نشر این خبر بپردازند و ترافیک به دست آمده صد در صد خودجوش و واقعی بود.
باید توجه داشته باشید که این استراتژی در درازمدت آسیبی به وجهه شما وارد نکند و فارغ از اینکه باید مزایای قابل توجه آن را (نظیر جذب گفت و شنود یا فالوور در شبکه های اجتماعی) در نظر داشت، پیام های ذهنی که ایجاد کرده اید را خراب نکنید. آن هم وقتی که با هدفی مشخص و سودمند تعیین شده باشد، بدون شک خیلی مهم تر از تلاش های کورکورانه و بیش از حد است.
ایجاد حس ارزشمند بودن از سوی شما به مخاطبانتان، زمانی که در تلاش برای رسیدن به حقیقت هستند معجزه میکند. یادتان باشد پس از امتیازی که مخاطب به شما داد، شما باید به مخاطبان خود امتیازی هدیه کنید و آنها را با حقیقتی شایسته رو به رو کنید. مثال های ناموفق آن را میتوانید در تبلیغات های داخلی مان هم ببینید.
بنابراین در ابتدا معمایی طرح کنید به بتوان برای حل آن تلاش کرد و سپس معمایتان را به شکلی هیجان انگیز و ارزشمند رمزگشایی کنید.
حالا وقت آن است که با دقت به اطرافتان نگاه کنید. نمونه های دیگر آن را کجا دیدید؟ خوشحال میشم نظرات ارزشمندتان را درمیان بذارید.
