الگوریتم‌ها عادت‌های جدید خلق کردند. گفتند بر ریتم ثابت تولید محتوا کنیم و انجام دادیم. ایده نداشتیم پس به داده‌های موجود بسنده کردیم. اینفوئنسرها به کمک خلاصه کتاب در پست‌های آلبومی ساخته شدند. انتشارات هم یاد گرفتند؛ اگر سلبریتی‌های صنعتی از کتاب‌ها استفاده می‌کنند تا تولید محتوا کنند و سوار بر الگوریتم شوند، چرا انتشارات که خودشان منشا محتوا هستند از این جریان استفاده نکنند؟
این جریان خوبی داشت و بدی. خوبی مرتبط به آشتی صنعت انتشارات با علاقه‌مندان به محتوای مختصر بود و بدی، یادآوری ناتوانی ما در خلق ایده. در این مقاله قصد دارم به مزایای اینستاگرام مارکتینیگی که انتشارات این روزها انجام می‌دهند و فرصت‌های از دست رفته اشاره کنم. ابتدا فرصت‌هایی که خلق کردند را بررسی و سپس به فرصت‌هایی که پشت کردند می‌رسیم. فکر می‌کنم آریاناقلم‌ها چندان هم کانتنت مارکتر نیستند. باور ندارید؟ این مقاله را با دقت بخوانید.
انتشارات مدیریتی، کتاب مدیریتی منتشر می‌کند. کتاب‌هایی چندصد صفحه‌ای که معمولا تا مقدمه و فصل اولشان خوانده می‌شود. یک راه آشتی مخاطبان علاقه‌مند (و احتمالا تنبل) با انتشارات، ارائه میکرومحتوا است. مکیرومحتوا چیست؟ همان محتوای 100 یا 150 کلمه‌ای اینستاگرامی است که از دل کتاب 200 یا 300 صفحه‌ای بیرون آمده است.
از حقیقت نگذریم، میکرومحتوا هم مورد پسند کتاب‌خوان‌ها است و هم مورد پسند ذهن‌های علاقه‌مند به مطالعه اما ناتوان در خواندن آن. میکرومحتوا نرخ Save و Share خوبی هم دارد که نمی‌توان از آن چشم‌پوشی کرد. میکرومحتوا یک فایده اساسی هم دارد. ما را با سبک روایتگری کتاب و سوژه‌ها آشنا می‌کند و به نوعی کتاب را از ماهیت هندوانه در بسته خارج می‌کند. شاید همین میکرومحتواها هستند که مثال قدیمی «کتاب را از جلدش قضاوت نکن» ناکارآمد می‌کند. شاید بهتر است بگوییم کتاب را از میکرومحتوایش قضاوت کن!
عده‌ای عقیده دارند شادی خواندن یک میکرومحتوا از کتاب نه تنها مفید نیست بلکه توهم دانایی به مخاطب می‌دهد. مخالفان این عقیده هم می‌گویند اگر شخصی کتابخوان نیست، حداقل با چند ایده از کتاب که آشنا می‌شود! میکرومحتوای انتشارات، خوب یا بد، باعث آشتی علاقه‌مندان با انتشارات شده است و این فرصت به کمک بازاریابی شبکه‌های اجتماعی خلق شده است.
میکرومحتوا جرات رفاقت به انتشارات داده است؛ شاید بپرسید چگونه؟ میکرومحتواها دنبال‌کننده جذب می‌کنند و مخاطب نگه می‌دارند. به واسطه پایگاه مخاطبی که خلق شده، دنبال‌کنندگان زودتر از بقیه متوجه چاپ کتاب جدید می‌شوند و بیشتر از بقیه افراد امکان استفاده از تخفیف‌های انتشارات را دارند. از طرفی به شکل محدود می‌بینیم که جدا از میکرومحتوا، انتشارات با برگزاری لایوهایی با نویسندگان و مترجمان، ارتباطی انسانی‌تر با جامعه هدف خلق می‌کنند که این هم در کنار میکرومحتوا، به بهبود تصویر برند انتشارات کمک می‌کند. در ادامه بیشتر در مورد پایگاه مخاطب می‌خوانیم.
اگر از من بپرسید 10سال پیش ارزشمندترین داده از مخاطب برای ناشر چه بود، پاسخ می‌دهم شماره موبایل او. ناشر فرصت داشت با SMS Marketing اطلاع دهد که کتاب جدید چاپ شد. امروز اوضاع فرق کرده است. ناشر پایگاهی از محتوابازان دارد که سلیقه‌اش را می‌شناسد و می‌داند چه محتوایی برای محتواباز تولید کند تا Save بیشتر بگیرد و چه محتوایی تولید کند تا فروش بیشتر کسب کند.
تازه قرار نیست همه‌ی محتوا را انتشارات تولید کند. به لطف UGC یا محتوای کاربرساز، کافیست نقد، تحلیل و یا خلاصه توسط محتواباز به اشتراک گذاشته شود. یادمان نرفته که فارغ از نتیجه و اثر، میکرومحتوا محبوب است. پس محتواباز هم میکرومحتوا تولید می‌کند و مورد استقبال ناشر و سایر محتوابازان قرار می‌گیرد. این روزها به لطف بازاریابی محتوایی در اینستاگرام، ورود یک کتاب به بازار آیین دارد. آیین چگونه است؟
بدیهی است که SMS Marketing از آیین بالا فقط مورد دوم (پروموشن) را دارد. محدود است و فرصت رفاقت با محتوابازان را هم از ما می‌گیرد.
خوب البته ناشرانی مثل آریاناقلم و سیته خوب از این فرصت‌ها استفاده می‌کنند؛ اما آیا فرصت‌ها تمام شد؟ بعید می‌دانم. در ادامه می‌خواهم به دو خلا که خیلی در چشم می‌زند اشاره کنم تا شاید در آینده این خلا‌ها پر شوند.
به راستی انتشارات آریاناقلم چه ماموریت و چه چشم‌اندازی دارد؟ انتشارات سیته چه مسئولیتی در قبال جامعه دارد؟ ادیبان روز اگر نباشد چه می‌شود؟ آیا کیفیت مترجمان، طراحی جلد، سرعت ترجمه، میکرومحتوا و پروموشن کافیست تا انتشارات، برند خود را در شبکه‌های اجتماعی توسعه دهند؟ قطعا کافی نیست. اجازه دهید مقایسه کنیم:
قرار است تصویری در ذهن شما بیاید. کدام شفاف‌تر است؟
فرض کنید انتشارات هاروارد یک انسان بود. چند سالش بود؟ تیپش چه بود؟ چه تحصیلاتی داشت؟ چه حرف‌هایی می‌زد و با چه ادبیاتی این حرف‌ها را می‌زد؟ مرد بود یا زن؟
نوبت انتشاراتی است که در برندینگ از باقی انتشارات به نظر جلوتر است. به آریاناقلم فکر کنید. این برند چه ویژگی‌های رفتاری و شخصیتی دارد؟ تصویرش در ذهن شما به اندازه برند هاروارد شفاف است؟ در ذهن من که شفاف نیست.
این روزها انتشارات ماهی یکبار لباس عوض می‌کنند. لباسشان لباس کتابی است که منتشر می‌کنند. پوزیشنینگ و جایگاه‌یابی ندارند. وظیفه بازاریابی اینستاگرامی انتشارات، ایجاد تب‌وتاب فروش کتاب جدید است. هر کتاب یک ماه فرصت سروصدا دارد. موقعش که رسید، کتاب به غیبت صغری می‌رود. غیبت چه زمانی تمام می‌شود؟ زمانی که کتاب جدیدی برای فروش نداریم یا موجودی کالا در انبار در حال خاک خوردن است. پس میکرومحتوا از کتاب می‌سازیم. این کارها، اوج برندینگ انتشارات مدیریتی در اینستاگرام است. از اژدهای برندینگ، ناخن اژدها را فتح کرده‌اند!
در قعر تاریکی بازاریابی اینستاگرامی انتشارات مدیریتی هستیم. شاید هم بهتر است اینجا را به بیابان ایده تشبیه کنیم. کاکتوس‌هایی داریم که کارشان مدح و ستایش کتاب‌هاست. از این میکرومحتواها که حکم کاکتوس در بیابان را دارند بگذریم، فقط خاک می‌بینیم.
دقیق که نگاه می‌کنیم می‌بینیم پشت همه رفاقت‌ها با محتوابازان و میکرومحتواها، ایده تبلیغ است. کسی به سبک زندگی آدم‌های کتابخوان نمی‌پردازد. در اینجا کسی به حوزه متمرکز (برای مثال تبلیغات برای انتشار سیته یا کارآفرینی برای آریاناقلم) نمی‌پردازد. کسی از ضعف‌های کتاب نمی‌گوید و اگر هم بگوید مورد استقبال ناشر قرار نمی‌گیرد. فقط از نویسنده و جذابیت‌های کتاب صحبت می‌شود.
انتشارات مدیریتی اگر محتوایی ارزشمند تولید می‌کند و در قالب میکرومحتوا منتشر می‌کند، فقط به خاطر این است که کتابش را تبلیغ کند. محتوایی خارج از کتابش در کار نیست. چه تفاوتی میان استراتژی آریاناقلمی که میکرومحتوا از کتابش می‌سازد با دنتی (Danete) که در مقابل سوپرمارکت‌ها سمپل می‌دهد می‌بینید؟ من تفاوت ماهیتی نمی‌بینم.
بازاریابی محتوایی و اینستاگرام مارکتینگ برای ناشران مدیریتی عبارت‌های غریبی نیست؛ اما به نظر نمی‌رسد که ناشران به عمق این موضوعات هم پی برده باشند. ظاهر کار از جنس بازاریابی محتوایی و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی است اما باطن محدود به تبلیغ است. به نظر می‌رسد نقاط ضعف تولید محتوا مرتبط به فرایندهای تولید نیست بلکه نشات‌گرفته از استراتژی‌های سطحی است.
به امید روزی که ایده‌های این نوشته منسوخ شده باشد.
