اگر کتاب «گوگل چگونه کار می‌کند» را خوانده باشید، در ابتدای کتاب استراتژی اصلی گوگل در سال‌های 2004 به بعد برای مقابله با رقیب سرسخت و قدرتمندی به نام مایکروسافت، تنوع دامنه فعالیت‌ها و تمرکز بر کاربر تعریف شده است. به بیان دیگر، گوگل برای اینکه در مقابل هجمه‌ی 11 میلیارد دلاری مایکروسافت در بازارSearch Engine قافله را به شرکت قدرتمند مایکروسافت نبازد، دامنه محصولات را افزایش داد و تمرکز اصلی خود را بر کاربر در دستیابی به اهداف خود در جهت دسترسی آسان به داده‌های مورد نیاز کاربر تعریف نمود و پس از مدت زمان کوتاهی ضمن بهبودهای اساسی و مداوم الگوریتم‌های جست‌وجو در راستای دستیابی آسان‌تر کاربر به اطلاعات، خدماتی همچون Docs، Images، YouTube و... را ظرف مدت زمان کوتاهی راه‌اندازی کرد و اینگونه شد که گوگل گوی رقابت را از مایکروسافتی که 11 میلیارد دلار برای راه‌اندازی Bing و MSN Search کنار گذشته بود، ربود و خود را به شرکتی عظیم تبدیل کرد.
وضعیتی که دیجیکالا طی 1.5 سال اخیر طی کرده است، یک حمایت‌کننده قوی برای این گمان است که مدیران این مجموعه راهبرد خود را برای فعالیت در کنار وضعیت گاه‌دشوار اقتصادی تنوع سبد محصولات و تمرکز بر مشتری به عنوان یکی از رویکردهای کلیدی مدیریت در دیجیکالا عنوان کرده‌اند و هم از این روست که مراجعه به متن کتاب فوق‌الذکر جذابیت بیشتری می‌یابد.
دیجیکالا طی ماه‌های اخیر دامنه فعالیت‌های خود را به شکل افقی افزایش داده است: باشگاه مشتریان، سوپرمارکت و دیجی‌پی در کنار نوع کسب‌وکار مارکت‌پلیس از جمله اقدامات مجموعه در این مدت بوده است. دیجی‌استایل نیز چند سال پیش توسط این گروه راه‌اندازی شد. بدیهی است که رشد هر مجموعه‌ای در بستر اقتصادی و کسب‌وکار خود متصور است و نمی‌توان این تنواع فعالیت‌ها را با شرکتی مثل آمازون مقایسه کرد اما نکاتی در این زمینه حائز اهمیت است که اشاره به آن‌ها خالی از لطف نیست.
فرض کنید که مجموعه‌ای Core Business خود را خردهفروشی آنلاین مبتنی بر مدل مارکت‌پلیس عنوان کرده است و در این حال به یک‌باره در صفحه اصلی سایت این مجموعه با چنین جمله‌ای مواجه می‌شوید: «و حالا خرید شارژ از دیجیکالا»
خرید شارژ یکی از مدل‌های کسب درآمدی بوده است که طی سال‌های متمادی توسط بسیاری از فروشگاه‌های اینترنتی دنبال شده است اما امر مسلم آن است که این مدل کسب‌وکار با مدل کسب‌وکار دیجیکالا بسیار متفاوت است. ممکن است در کوتاه‌مدت منافع مالی حاصل از چنین بنری در دیجیکالا قابل توجه باشد، اما به عقیده نگارنده این موضوع به اعتبار برند دیجیکالا به عنوان یک خردهفروشی برخط لطمه وارد خواهد کرد. کوتاه اگر بخواهم بگویم، جای خرید شارژ برای موبایل و خرید بسته اینترنت در دیجیکالا نیست.
ممکن است گفته شود که دیجیکالا در حال ورود به مدلPure E-Commerce است. این گزاره درست نمی‌نماید چراکه اولاً گروه دیجیکالا در این صورت نیز بسیار ساده می‌توانست کاربر را به خدمات دیجی‌پی ارجاع دهد و کلیه خدمات این‌چنینی را در این قالب بگنجاند. از سوی دیگر مدل Pure E-Commerce در شرایطی است کاربر به عنوان مشتری، شارژ، بسته اینترنت و دیگر محصولات دیجیتالی را در سبد خرید خود درج نماید که در وضعیت کنونی دیجیکالا این‌چنین نیست. از سوی دیگر ماهیت اصلی دیجیکالا Pure نیست و تمرکز اصلی دیجیکالا نیز برای ورود به چنین بازاری نبوده است چرا که اگر چنین بود، مدل مارکت‌پلیس تا این اندازه مورد تأکید دیجیکالا قرار نمی‌گرفت و برای آن سرمایه‌گذاری نمی‌کرد.
در ابتدای این متن یادآور شدم که دیجیکالا تنوع فعالیت خود را به شکل افقی دنبال کرده است؛ برای مثال باشگاه مشتریان را به عنوان یکی از حوزه‌های فعالیت توسعه داده است. شایان توجه است که هدف اصلی هر باشگاه مشتریان «حفظ و ارتقای رضایتمندی مشتری» است. این در حالی است که رضایتمندی مشتریان در مجموعه‌ی دیجیکالا از طریق تبادلات میان همکاران تجاری که یکی از بن‌مایه‌های هر باشگاه مشتریان است، صورت نمی‌پذیرد؛ دست کم مسیر اصلی رضایتمندی مشتریان در دیجیکالا از این طریق نیست. بلکه همانطور که خود دیجیکالا مشتری‌محوری را به عنوان یک رویکرد اساسی خود انتخاب کرده است، ارتقای سطح خدمات به مشتری در فرآیند سفارش تا پس از تحویل سبب ایجاد حس خوشایند از خرید اینترنتی خواهد شد. حال آنکه تعریف دیجیکالا از مشتریان فعال نیز جای سؤال دارد. کمی پیش‌تر در مصاحبه‌ای از بنیان‌گذاران دیجیکالا خواندم که تعریف ایشان از مشتری فعال، کسی است که در شش ماهه‌ی قبل خرید اینترنتی داشته است. با توجه به تنوع بسیار گسترده محصولات در دیجیکالا این تعریف نیازمند بازنگری و بهره‌گیری از مفاهیم بازاریابی اینترنتی و مدل‌های علمی در زمینه مشتریان فعال است.
پی‌نوشت: پس از ورود به صفحه خرید شارژ در دیجیکالا متوجه شدم که تمام خطوط همراه اول که به نام صاحب اکانتِ دیجیکالا است، در آن نمایش داده شده است و مشخص نیست که آیا دسترسی یک شرکت خصوصی به مالکین مشترک خطوط تلفن همراه خوشایند است یا خیر. برای من که نبود.
