استراتژی ورود به بازار برای نوآوری های بنیادی

دیدگاه های مختلفی در مورد اینکه بایستی کدام گروه پذیرنده را با استراتژی ورودبه بازار هدف قرار داد وجود دارد: پذیرندگان اولیه یا اکثریت مصرف کنندگان بازار. این مطالعه بین پذیرندگان اولیه با نگاه نوآور و اکثریت بازار که با نوآوری سنخیت کمتری دارند تمایز قائل می شود. با استقرار یک چارچوب پیغام دهی (signaling) ، نتایج مشخص میکند که پذیرندگان اولیه را می توان با یک استراتژی ورود به بازار که از نوآوری منحصر به فرد خبر می دهد هدف قرار داد. و برای هدف قرارداد دادن اکثریت بازار باید استراتژی ورود به بازار بر روی امنیت تمرکز کند.

نوآوری های بنیادی برای موفقیت بلند مدت شرکت ها بسیار مهم هستند، اما چالش های مهمی را به همراه دارند. نوآوری های بنیادی مزایای جدیدی را در نظر مصرف کنندگان ایجاد می کند و آنها را قادر می سازد کاری را انجام دهند که قادر به انجام آن نبودند. با این حال ، مزایای خاص نوآوری های بنیادی مستلزم یادگیری و تغییرات رفتاری مصرف کننده هستند که معمولا با عدم اطمینان بالا همراه است. از آنجایی که پذیرش این نوآوری ها به یادگیری مصرف کنندگان نیاز دارند، احتمال شکست نوآوری های بنیادی بیشتر از نوآوری های هم سطح با دانش جامعه می شود.

علاوه بر این ، با توجه به اینکه تعدد فن آوری های جدید که بصورت روزنه معرفی می شوند فرصتی را که نوآوری بنیادی برای معرفی, استقرار در اختیار دارد را محدود می کند. نوآوری های بنیادی همچنین چرخه های عمر محصول را به دلیل تغییرات سریع در نیازهای بازار نشان می دهد. این عوامل نشان می دهد نوآوری های بنیادی نیاز دارند خیلی سریع بازار را پذیرش خود وادارند. فشاری که شرکت ها در معرفی موثر نوآوری های بنیادی خود به بازار دارند باعث می شود نقش طراحی درست استراتژی ورود به بازار را برجسته می کند.

راجرز (2003) معتقد است كه برای همه گیر شدن یک نوآوری ، ابتدا مصرف كنندگان علاقمند به نوآوری باید آن را بپذیرند. پس از آن سرعت پذیرش بالا می رود تا جایی که تعداد بالایی از مصرف کنندگان تقلیدی این نوآوری را در نتیجه تبادل اطلاعات از طریق شبکه های داخلی می پذیرند. راجرز (2003) و باس (1969) معتقد بودند كه شركتها در زمان راه اندازی باید مصرف كنندگان بسیار نوآور را هدف قرار دهند و سپس مصرف كنندگان با سطح نوآوری كمتر را مورد خطاب قرار دهند.

ماهاجان و مولر (1998) مفهوم توالی یابی از بازار اولیه به بازار اکثریت را به چالش کشیدند. آنها در مدل دو مرحله ای بازی خود ، شرایطی را نشان دادند هدف قراردادن اکثریت بازار به جای پذیرندگان اولیه در راه اندازی یک نوآوری موفقیت بیشتری داشت. اگر بازار به سرعت نسل های جدید فن آوری را به بپذیرد و سریعا برای فناوری نسل بعدی آماده می شود، تأثیر مصرف کنندگان بسیار نوآور در مصرف کنندگان با با سطح نوآوری كمتر کاهش می یابد و می توان در زمان راه اندازی به طور انحصاری به آنها توجه کرد.

هدف بررسی چگونگی تدوین تدوین استراتژیهای ورودبه بازار برای بنگاههای اقتصادی، از طریق ترکیب عناصر استراتژی ورود به بازار به عنوان سیگنالهای اطلاعاتی است که مصرف کنندگان با سطوح مختلف (customer Innovativeness) CI را هدف قرار میدهد، و باعث تشویق آنها به پذیرش نوآوری بنیادی شود.

این مطالعه تئوری سیگنالینگ در کانتسکت استراتژی های ورود به بازار برای نوآوری های بنیادی را پیش فرض خود قرار می دهد. ارائه سیگنال های درست به بازار نقش مهمی در روند پذیرش پیشنهادات جدید دارد زیرا که می توانند عدم اطمینان مصرف کنندگان در مورد یک نوآوری بنیادی را کاهش دهند و بنابراین احتمال پذیرش را افزایش دهند.

دوم ، مطالعه حاضر با نشان دادن اینکه مجموعه ای از اجزای مختلف سیگنال بازار، یعنی عناصر استراتژی ورود به بازار ، باید برای علامت گذاری اطلاعات خاص به بازار مصرف کننده مورد نظر استفاده شود ، به ادبیات مربوط به استراتژی های رفتن به بازار کمک می کند. .

سوم ، مطالعات پذیرش نوآوری توسط مشتریان معمولاً بر روی عوامل مصرف کننده یا آمیخته بازاریابی متمرکز شده است. این مطالعه به طور همزمان عوامل مصرف کننده و بازاریابی و تأثیر آنها را در هدف پذیرش برای نوآوری ها بررسی می کند.

چهارم ، این تحقیق با یافتن اینكه نوآوریهای بنیادی در مقایسه با نوآوریهای در سطح دانش بازار ، دستورالعمل كاملاً متفاوتی برای راه اندازی دارند ،که به ادبیات نوآوریهای بنیادی كمك می كند.

مطالعه اول

بر اساس نیازهای اطلاعاتی خاص بازارهای هدف، شرکت ها سیگنال های مناسبی را برای انتقال اطلاعات مورد نیاز تولید می کنند. در مورد نوآوری های بنیادی، مطالعات انجام شده در خصوص انتشار نوآوری (Diffusion of innovations) نشان داده است که مصرف کنندگان با سطوح مختلف نوآوری (CI), نیازهای متفاوتی دارند.

نظریه انتشار (Diffusion theory) ، منطق پایه ای برای مطالعه چگونگی تأثیر CI بر پاسخ مشتری به استراتژی های ورود به بازار برای نوآوری های بنیادی را فراهم می کند. اصل اساسی تئوری انتشار این است که افراد به نوآوری ها پاسخ های متفاوت می دهند. به طور کلی ، در مقایسه با مصرف کنندگان با سطح نوآوری پایین ، مصرف کنندگان با سطح نوآوری (CI) بالا بیشتر درگیر نوآوری هایی هستند که در یک گروه محصول خاص به بازار عرضه می شوند و بلافاصله پس از آنکه آن نوآوری به به بازار عرضه شد آن را خریداری می کنند. از آنجا که مصرف کنندگان بسیار نوآور معمولاً اولین گروهی از افراد هستندکه نوآوری ها را مورد پذیرش قرار می دهند، تمایل دارند که با استراتژی های ورود به بازار برای نوآوری های بنیادی آشنا باشند و از این رو از پیغام های نهفته در استراتژی ورود به بازار به عنوان منبع اطلاعاتی به روشی متفاوتی از مشتریان با سطح نوآوری کمتر استفاده می کنند. مرور ادبیات نشان می دهد که مشتریان با سطح CI بالاتر نسبت به مشتریان با سطح CI پاییت تر بیشتر درگیر محصول و دانش محصول هستند و همچنین دارای درک بیشتری از فن آوری هستند. علاوه بر این ، مشتریان نوآورتر با کمال میل از تغییرات استقبال و چیزهای جدیدی را امتحان می کنند، آنها جسور ، منحصر به فرد و با هدف به دنبال چیز خاصی هستند، می خواهند به جایگاه مد روز برسند و از این رو به دنبال انحصار هستند. بنا بر این برای تأمین این نیازها ،مشتریان نوآورتر به طور خاص به دنبال این نوع اطلاعات هستند. بنابراین ، اگر بنگاه ها قصد دارند مشتری های نوآورتر در بازار اولیه را مخاطب قرار دهند، سیگنال منتقل شده باید متناسب با نیازهای اطلاعاتی آنها باشد و باید نوآوری انحصاری نوآوری بنیادی را نشان دهد.

این مطالعه پیشنهاد می کند که نوآوری منحصر به فرد می تواند از طریق مجموعه از سیگنال خاص ارائه شده توسط عناصر استراتژی ورود به بازار مانند "نام تجاری" ، "قیمت راه اندازی" ، "محتوای پیام" و "شدت توزیع" ارائه شوند.

چندین نفر از پژوهشگران پیشنهاد کرده اند که قیمت یک سیگنال اطلاعاتی است. مطالعات پیشین همچنین نشان می دهد که محتوای پیام در قالب سیگنال های اطلاعاتی را با پذیرندگان بالقوه ارتباط بر قرار می کند. ارتباط داشتن محتوای پیام به عنوان یک سیگنال اطلاعاتی به ویژه برای نوآوری های بنیادی شایع است. سرانجام ، نشان داده شده است که شدت توزیع نیز به عنوان یک سیگنال اطلاعاتی عمل می کند.

برای طراحی سیگنالی برای نوآوری منحصر به فرد برای پذیرندگان بالقوه در بازار اولیه، عناصر مختلف آمیخته های بازاریابی به عنوان سیگنال بایستی با روشی یکپارچه عمل کنند. اول ، افراد با CI بالا نیاز بالایی به نوآوری و تازگی نشان می دهند و یک نام تجاری جدید می تواند این نیاز را برآورده کند. دوم ، قیمت اولیه بالا ممکن است مقبولیت مصرف کننده را افزایش دهد زیرا هرکسی توانایی خرید یک قیمت بالا را ندارد و در نتیجه انحصاری بودن را نشان می دهد. سوم ، پیام هایی با مزمون ویژگیهای نرم افزاری، که یک شکل از محتوای پیام هستند،سعی می کنند از جاذبه های عقلانی استفاده کنند تا صفت یا ویژگی ای نوآورانه با سبکی نوآورانه وار به مشتری برسانند. ویژگی های جدید در خدمت انتقال نوآورانِ بودن دلیلی می شود برای مشتریان با سطح نوآواری بالا تا آنها را به سمت پذیرش آن سوق دهد. سرانجام ، توزیع انحصاری به استفاده از تنها یک شریک فروش اشاره دارد.

در مقایسه با مشتریان با سطح نوآوری بالا ، مشتریان با سطح نوآوری کمتر معمولاً در مورد نوآوری های بنیادین بدبین هستند زیرا کمتر درگیر طبقه بندی محصولات می شوند و دانش کمتری دارند. آنها اغلب مزایای فنی یک نوآوری بنیادی را درک نمی کنند. از این رو ، مشتریان با سطح نوآوری کمتر از پذیرش دریغ می کنند زیرا ، برای آنها ، نوآوری های بنیادی سطح بالایی از عدم اطمینان را ایجاد می کند. هنگام تصمیم گیری در مورد پذیرش نوآوری، مصرف کنندگان با سطح نوآوری کمتر به دنبال اطلاعاتی هستند که عدم اطمینان ادراک شده آنها را کاهش دهد. بنابراین ، اگر شرکت ها تصمیم بگیرند که اکثریت بازار را مورد توجه قرار دهند، یک روش بالقوه موثر برای کاهش عدم اطمینان ادراک شده از مصرف کنندگان با سطح نوآوری کمتر، استفاده از سیگنال اطلاعاتی ای است که امنیت را القا می کند.

براساس تحقیقات قبلی ، سیگنالی با مزمون امنیت را می توان از طریق مجموعه ای از سیگنال های خاص که توسط عناصر استراتژی ورود به بازار به مشتری انتقال داد, این پارامترها, "برند تثبیت شده" ، "قیمت عرضه پایین"، "پیام مبتنی بر سود" و "توزیع فشرده در با یک سازگار یکپارچه" هستند. اول ، یک نام تجاری آشنا به عنوان یک سیگنال اطلاعاتی عمل می کند خصوصاً در موارد با عدم اطمینان زیاد. طبق تئوری سیگنالینگ ، آشنایی با یک مارک تجاری مطرح اطلاعات مطلوبی را در مورد کیفیت آن در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد و منجر به کاهش عدم اطمینان ادراک شده می شود. ثانیاً ، پروهش های پیشین پیشنهاد می كنند كه قیمت به عنوان یك سیگنال اطلاعاتی مطرح شود، خصوصاً در مواردی كه مصرف كنندگان از دانش محصول بی بهره اند. قیمت پایین راه اندازی می تواند سطح عدم اطمینان ادراک شده را کاهش دهد و باعث شود مصرف کنندگان به دلیل ریسک هزینه ای کمتر، در مورد پذیرش احساس امنیت بیشتری کنند. ثالثا ، پیام های مبتنی بر سود ، اطلاعاتی را فراهم می کنند که درک آن بدون دانش خاص طبقه بندی محصول، نسبتاً آسان است. لی و اوکانر در سال 2003 دریافتند که پیام های مبتنی بر سود ، احساسات مثبتی را برای امتحان نوآوری های بنیادی در مشتریان با سطح نوآوری پایین ایجاد می کنند، زیرا اگر نوآوری بسیار پیچیده باشد، این نوع پیام ها به راحتی قابل پردازش هستند. چنین اطلاعاتی که به راحتی پردازش می شوند ، به طور متقاعد کننده کیفیت قابل اعتماد نوآوری اساسی را القا و در نتیجه حس امنیت را به مشتری منتقل می کنند. در انتها، توزیع گسترده شامل همکاری با چندین شریک فروش است. توزیع گسترده منجر به در دسترس بودن نوآوری در چندین خرده فروش می شود و این احتمال را افزایش می دهد که مصرف کنندگان بتوانند خرده فروش مورد نظر خود را انتخاب کنند. آشنایی واسطه و فروشندگان آن ، که اغلب مصرف کنندگان را در مورد چگونگی استفاده از این نوآوری راهنمایی می کنند ، همچنین هزینه های پایین تر برای جستجو و سوئیچینگ ، عدم اطمینان ادراک شده از نوآوری اساسی را کاهش می دهد و موجب راحتی و اطمینان می شود.

مطالعه دوم

برخلاف نوآوریهای بنیادی، نوآوریهای ساده بیشتر بر اساس محصولات موجود در بازار است. از این رو ، مصرف کنندگان می توانند نوآوری های ساده را بر اساس محصولات موجود در گروه محصولات مربوطه ارزیابی کنند. این مطالعه پیشنهاد می کند که انتشار نوآوری های ساده به CI بستگی ندارد و بنابراین شرکت ها می توانند استراتژی ورود به بازار را برای یک نوآوری ساده طراحی کنند که همه مصرف کنندگان را همزمان هدف قرار دهد. از این رو ، ممکن است طراحی عناصر استراتژی ورود به بازار برای هدایت قصد پذیرش نوآوری های ساده به سطوح مختلف CI بستگی نداشته باشد. بنابراین ، مطالعه دوم آزمایش مشابهی را در مطالعه اول با همان محرک نوآوری تدریجی و رویه آزمایش مطالعه دوم انجام داد. مطابق با انتظارات ، نتایج هیچ تأثیر متقابل قابل توجهی از قیمت راه اندازی و CI ، محتوای پیام و CI ، و توزیع و CI در قصد پذیرش مشتریان نشان نمی دهد. با این حال ، بر خلاف پیشنهاد، نتایج نشان داد که تعامل قابل توجهی بین نام تجاری و CI وجود دارد.

منبع :

Appetizer or Main Course: Early Market vs. Majority Market Go-to-Market Strategies for Radical Innovations

Monika C. Schuhmacher