آدم ها از زمانی که اجتماعات شکل گرفتند اجناس خود را به فروش می گذاشتند, و برای فروش اجناس یا خدمات خود به بازارها می رفتند, این مدل رفتاری تا زمان اخیر هم ادامه داشت و تفاوت زیادی در مدل کاری آم ایجاد نشده بود. آنها محصولی تولید, مشتری آن را پیدا, به صورت حضوری با مشتری صحبت و مذاکره می کردند. سپس توافق نهایی انجام می شد و محصول یا خدمات فروخته می شد و در نهایت سطح رضایت مشتری پس از استفاده سنجیده می شد که راضی باشد. این چرخه با پیدا کردن مشتری بعدی ادامه پیدا می کرد. این چرخه ایست که انسان ها مدت هاست در حال پیاده سازی آن هستند. تنها تفاوتی که ایجاد شده این است که دیگر مدل حضوری و فروش تک به تک به مشتریان دیگر از نظر خیلی از کسب و کارها بسیار گران و غیر قابل گسترش است.
اجزای یک استراتژی ورود به بازار برنده:
استراتژی ورود به بازار چیزی بیشتر از بررسی چنل های فروش است, برای مثال شرکت هایی هستند که مشکل اساسی با چنل های فروش خود دارند ولی مشکل اصلی, درک اشتباه آنها از مشتریان شان است. یا شرکت های هستند که درک درستی از مشتریان دارند ولی استفاده اشتباه از ترکیب چنل های فروش باعث شده فروش مد نظر را نداشته باشند. ین دو مورد به ما نشان می دهد که استراتژی ورود با بازار چیزی فراتر از چنل های فروش سازمان است ولی بررسی چنل های فروش یکی از بزرگترین مسائلی است که باید حل شود.
بایستی درست فکر کرد, باید بازار خاصی را پیدا کرد, و در آن بازار مشتری مورد نظر را پیدا کرد و از طریق چنل درست محصول را به آن مشتری عرضه نمود. با محصول و ارزش پیشنهادی درست و تمامی موارد بالا می توان فروش خوبی داشته باشید.
بازار:
انتخاب بازار درست یکی از اجزای مهم استراتژی ورود به بازار است, دلیل آن هم بسیار ساده است اگر شما بازار درسی را انتخاب کرده باشد می توانید چندین بار در استراتژی ورود به بازار خود اشتباه بکنید. اما اگر بازار اشتباهی را انتخاب کرده باشید عملا بهترین استراتژی ها هم بی اثر هستند.
مشتری:
در این بین شرکت هایی وجود دارند که بازار خود را درست می شناسند ولی در قسمت شناخت مشتری ناقص عمل می کنند و درک سطح و غیر واقعی از مشتری خود دارند. و این موضوع زمانی ایجاد اشکال می کند که بدانیم مشتریان هستند که اجناس ما را می خرند و نه بازار ها!
برای شناخت مشتری شما باید مجموعه ای از سوال و جواب داشته باشید, مشتری های شما در بازار مورد نظر شما چه کسانی هستند و چه نیازهایی دارند؟ چه چیزی باعث می شود آنها از شما خرید کنند؟ آنها به دنبال چه تجربه مدلی در ارتباط با تأمین خود هستند؟ برای دریافت خدمات مشخص حاضر به پرداخت چه هزینه ای هستند؟ در حال حاضر از چه چنل هایی استفاده می کنند و می خواهند در آینده (یک یا دو سال) به چه چنل هایی مهاجرت کنند؟ چه اقدامات مشخص از سمت شما باعث می شود که آنها تعداد خرید خود را از شما بیشتر کنند ؟
چنل های فروش و شرکای تجاری:
چنل های فروش بخش بزرگی از استراتژی ورود به بازار را تشکیل می دهند, علت هم بسیار ساده است, چنلهای فروش هستند که شما را به مشتریان وصل می کنند.
محصول و مزیت پیشنهادی:
یکی از سوال هایی که هر کسب و کاری با آن رو برو است این است که چه زمانی محصول خوبی ارائه کرده ایم, اینجا موضوع Product/Market Fit یا تناسب بازار و محصول مطرح می شود, تناسب محصول – بازار ، درجه و میزان توانایی یک محصول در برآورده کردن نیاز موجود در بازار است. Product / Market Fit در حقیقت میزان وفا داری یا وابستگی تقاضای موجود در بازار به محصول ماست.
10 فرمان استراتژی ورود به بازار:
1. با مشتری شروع کنید:
استراتژی هایی که پشت درب های بسته تنظیم می شوند کارایی ندارند. هیچ شخصی, فرقی نمی‌کند که پروزیشن او چی باشد, هر چقدر که این افراد ادعا بکنند که مشتری را می شناسند و متوجه باشید که بازار, مشتری و پیش بینی نیاز این دو در محیط ایزوله قابل پیش بینی نیست.
بطور خلاصه موفقیت هر GTMS منوط به عمق درک تبین کنندگان آن در مورد نیازها, توقعات و رفتار مشتری است. متوجه باشد که فرضیات و گرد آوری اطلاعات به صورت گهگاه و از تعداد مشتری خاص راه به هیچ جایی نمی‌برد.
2. استفاده ار کانال های فروش ارزان قیمت:
کانال های فروش یکی از هزینه های اصلی هر کسب و کاری هستند, اگر بتوانند همان تعداد کالا را از طریق کانال هایی با قیمت تمام شده پایین تر به فروش برسانند برد کرده‌اند و این صرفه جویی به صورت خالص به کسب و کار تزریق می شود.
بیایید این موضوع را با یک مثال بررسی کنیم , فرض کنید شما 2 راه دارید یکی این که کالای خود را از طریق سلزرپ ها بفروشید و یا اینکه از طریق شرکتهای واسط, شرکت هایی که برای جذب مشتری حتی سرویسی علاوه بر محصول شما به مشتری ارائه می کنند و شما تنها به آنها در ازای فروش کالا سهمی از فروش می دهید و سود اصلی آنها از خدمات اضافه است که به مشتری ارائه می کنند. قطعا فروش با مدل دوم برا شما هزینه تمام شده پایین تری دارد و باعث می شود شما از کالاهایی که از این طریق فروخته می شود سود بیشتری داشته باشد.
3. مدل فروش شما باید با چیزی که می فروشید همخوانی داشته باشد:
دستور سوم می گوید که بایستی کانال فروش با جنس یا خدمتی که فروخته می شود همخوانی داشته باشد, عملا مفهومی که اینجا مطرح می شود product-channel fit است که یکی از اصولپایه ای GTMS است.
4. همیشه توازنی بین میزان نفوذ شما بر فروشنده و میزان پوشش شما بر بازار وجود دارد:
شما نمی‌توانید هم تمامی بازار را توسط فروشندگان خود پوشش دهید و از طرفی هم بر روی پروسه فروش, ارتباط با مشتری و ارائه خدمات و خدمات خود هم احاطه 100% داشته باشید. هربار که کسب و کار شما سعی کند که سطح پوشش خود را در بازار بیشتر کند عملا میزان کنترل خود را بر روی پروسه فروش از دست می دهد. بطور مثال این سه روش را با هم مقایسه کنید, فروش از طریق مغازه های خود شرکت, فروش از طریق وب سایت و فروش از طریق نمایندگان فروش, در این مدل میبینید که هر مدل نسبت به قبلی میزان نفوذ شما کمتر می شود ولی میزان پوشش بیشتر می شود.
5. همه GTMS ها نبایستی تمرکز بر اینترنت داشته باشند:
همواره در نظر داشته باشید اینکه GTMS بایستی خلاقانه باشد مساوی با این موضوع نیست که حتما شما باید با مدلی کسب کار خود را منوط به اینترنت نمایید. اگر یکی از شرایط زیر را دارید نبایستی هزینه زیادی بر روی چنلهای دیجیتال داشته باشید.
1. مشتری های شما از این روش برای تأمین نیاز خود استفاده نمی‌کنند و در پیش بینی های چنل های مورد استفاده هم علاقه ای به استفاده از آن ندارند
2. سرویس یا کالای شما همخوانی ای با وب ندارند.
3. فضای وب هیچ مزیتی برای مشتری به ارمغان نمی‌آورد. یا ارزشی آن به میزانی نیست که مشتری علاقمند به پرداخت اضافه بابت آن باشد.
6. مهم است که بین کانال های فروش همراهی ایجاد کنیم و کمتر به رفع تعرض ها توجه کنیم:
وجود تعارض بین چنل های فروش در شرکتهایی که چندین چنل فروش دارند معمولا وجود دارد, شکی وجود ندارد که تعارض بین کانال های فروش قطعا آزار دهنده است, مخصوصا هنگامی که شرکای تجاری فروش را درگیر کند باعث افزایش رقابت قیمتی می شود و در نتیجه حاشیه سود کاهش می یابد.
ولی نکته اصلی اینجاست که هر گاه شما چندین کانال فروش برای یک محصول داشته باشید بالاخره تعارضی بین آنها ایجاد می شود و با هم رقابت خواهند کرد.
یکی از راهکارها این است که بتوانیم با مدل هایی بین کانال های فروش مختلف همکاری ایجاد کنیم و بتوانیم از ظرفیت های آنها برای فروش هرچه بیشتر بهره ببریم تا بتوانیم پوشش بازار بیشتری داشته باشیم.
7. شما نمی‌توانید همیشه و همه جا برای هر مشتری ای حاضر باشید:
در کسب و کار گفته می شود شما باید تا جای ممکن برای ایجاد راه های جذاب برای معامله با مشتری انعطاف داشته باشید اما این بدان معنی نیست که شما بایستی به تمامی مشتریان, هر زمانی , هر جایی و از هر چنل ای ارائه خدمات بکنید.
بطور مثال در آمریکا در قسمت بندی کمپانی های متوسط 147 هزار شرکت وجود دارد و هیچ شرکتی توانایی این را ندارد که از طریق فروش مستقیم به تمامی این شرکت ها دسترسی داشته باشد, این دقیقا موضوعی است که باعث شد زیراکس ورشکسته شود, چرا که سعی نمود به تمامی این شرکت ها از طریق فروش مستقیم با کیفیت بالا دسترسی داشته باشد.
عملا تمامی مشتریان نمی‌توانند به تمامی چنل های ورودی دسترسی داشته باشند و بایستی برای هر دسته مشتری خاص, چنل فروش خاصی در نظر گرفت.
یک مثال دیگر در این حوزه شرکت Dell است که در اواسط دهه 90 شروع به فروش اینترنتی کرد, ولی شما هم به عنوان مشتری دل به همه چنل ها دسترسی نداشتید, اگر مشتری عادی بودید یا می توانستید از طریق سایت خرید کنید یا مرکز تماس, در سطح بعدی شاید به شما یک فروشنده مشخص وصل می شد, همینطور در انتهای مسیر اگر شما جزء مشتریان بزرگ Dell بودید یک تیم فروش و پشتیبانی خاص مخصوص سرویس دهی به شما می باشند.
8. مدل کسب و کار شما باید پشتیبان GTMS شما باشد:
هر چند این گزاره خیلی واضح به نظر میآید ولی کسب و کارهای زیادی این موضع را به سخت‌ترین مدل ممکن درک می کنند. داشتن نوآوری در GTM در صورتی که کسب و کار زیر ساخت مناسب و بازار خوبی داشته باشد می تواند نتیجه خارق العاده داشته باشد. یکی از جاهایی که این موضوع خود را نشان می دهد استارت آپ ها است, GTMS می تواند در صورتی که ایده آنها خوب باشد باعث شود رشد فزاینده داشته باشند ولی هیچ وقت GTMS نمی‌تواند جایگزین BM ناقص آنها شود.
9. چنل های فروش برای به سمر نشستن زمان نیاز دارند
برای اینکه یک چنل فروش به بار بشیند نیاز به زمان دارد و کسب و کار نباید با از این چنل به آن چنل پریدن این فرآیند را مختل کند. بطور متوسط برای یک کسب و کار بالغ بین 12 تا 24 ماه طول می کشد تا بتوان نتایج یه چنل را بررسی کرد,
1. تقریبا سه ماه برای شناخت بازار و تعیین استراتژی
2. سه ماه برای طراحی سوال ها و مدل پیاده سازی
3. 6 تا 18 ماه هم برای پیاده سازی استراتژی های طراحی شده.
10. برای موفقیت GTMS بایستی خلاق باشد:
شما اگر هر کاری دیگران انجام داده‌اند را تکرار کنید, هیچ وقت نمی‌توانید در آن بازار پیشرو شوید. اگر فرد بلند پروازی هستید و می خواهید با رشد زیاد در بازاری که هستید تبدیل به پیشرو بازار شوید بایستی در GTMS خود نهایت خلاقیت و ابتکار را بکار ببرید.
