استراتژی ورود به بازار برای استارت آپ ها

1. معرفی

استارت آپ های سرویسهایی ارائه می کنند که برای مشتریان جدید هستند و بطور کلی 2 نوع گروه کسب کار وجود دارد شرکت های B2B و B2C که این مقاله بر روی استارت آپ های B2C مطالعه کرده است. هر چند رشد استارت آپ ها بسیار سریع و خارق العاده است ولی بایستی این را در نظر داشته باشیم که حدود 90% استارت آپ ها شکست می خوردند, هر چند این موضوع نباید باعث تعجب شود زیرا استارت آپ ها با سطح بالایی که عدم قطعیت رو برو هستند که ریشه در مسائلی مانند, ذات دیجیتال آنها, غیرقابل اندازه گیری بودن شان, جدید بودن و تازه تاسیس بودن شرکت ارائه دهنده دارد. این عدم قطعیت در قالب نگرانی افراد در قبال امنیت اطلاعات فردی و سوء استفاده از اطلاعات نمود پیدا می کند. مشتریان سعی می کنند عدم قطعیت موجود در ذات استارت آپ ها را با جمع آوری اطلاعات کاهش دهند و استراتژی ورود با بازار استارت آپ ها بایستی این اطلاعات را در اختیار مشتری قرار دهد.

نظریهSignaling مطرح می کنند که استراتژی ورود به بازار استارت آپ ها بایستی دارای اطلاعاتی باشد که مشتری به پذیرش ترغیب کند. و این مقاله سعی دارد مشخص کند که چه عناصری در استراتژی ورود به بازار استارت آپ ها باعث تسهیل فرآیند پذیرش آنها می شود و بررسی کند که انگیزه استارت آپ ها برای پیاده سازی عناصر مشخص شده استراتژی ورود به بازار چقدر است.

سوالاتی که این مقاله به دنبال پاسخگویی به آنهاست:

1. در مرور مقالات گذشته چه عناصری در استراتژی ورود به بازار مشخص شده؟

2. آیا استارت آپ های به این عناصر را در هنگام راه اندازی کمپین های ورود به بازار پایبند هستند؟

3. استارت آپ ها چه منطقی را در طراحی استراتژی ورود به بازار اعمال می کنند؟

2. مرور ادبیات گذشته:

1. تئوری signaling :

این نظریه ریشه در علم اقتصاد دارد و فرض می کند که بطور کلی در هر معامله ای که دو طرف در آن درگیر هستند سطح اطلاعات طرفین در مورد معامله با هم برابر نیست. برای مثال, فروشنده نسبت به کیفیت محصول اطلاعاتی دارد که خریدار به این اطلاعات دسترسی ندارد. این موضوع در مورد استارت آپ ها هم صدق می کند, استارت آپ ها در مورد کیفیت نوآوری خود اطلاعاتی دارند که مشتری ها از آن بی خبر هستند. استفاده از signalها باعث برهم خوردن این عدم تعادل می شود. اطلاعات ارائه شده باعث می شود سمتی از معامله که اطلاعات کمتری دارد با دانش بیشتری انتخاب کند که معامله را انجام دهد یا نه. در مبحث ورود به بازار استارت آپ ها, signalها باعث می شود مشتری هدف بتواند در مورد استارت آپ که تا بحال با آن کار نکرده و حتی سرویسی که تا بحال نگرفته استنتاج کند و انتخابی بکند.

2. استراتژی ورود به بازار و استارت آپ ها:

استراتژی ورود به بازار بطور کلی مشخص می کند که یا کسب و کار بایستی عناصر مربوطه را به صورت اطلاعات و signal در اختیار مشتری قرار دهد تا مشتری را ترغیب به پذیرش نماید. این عناصر در پایه ای ترین حالت همان 4 آمیخته بازار یابی هستند, محصول, قیمت, مکان و فعالیت های ترویجی.

تحقیقی در مورد اینکه استارت آپ ها چگونه بایستی استراتژی ورود به بازار خود را طراحی کنند وجود ندارد. بجای آن ادبیات گذشته بیشتر بر روی نوآوری در محصول تمرکز کرده‌اند.

محصولات استارت آپ ها با محصولات ارائه شده خارج از اکوسیستم تفاوت دارند, سرویس آنها نا مشهود و نا همگون است و قابل جداسازی در تولید و مصرف نیست. بنابراین استراتژی ورود به بازار آنها بایستی شامل تمامی فاکتور های آمیخته های بازاریابی تکمیلی شامل مشارکت کنندگان, اثبات فیزیکی و فرآیند باشد.

همچنین به خاطر ذات دیجیتال نوع خاصی از سرویس ها را تشکیل می دهند. استفاده از اینترنت باعث می شود استارت آپ ها نا مشهود و فاقد شخصیت و بیشتر شبیه سرویس باشند تا محصول. شرکت ها بایستی به این چالش ها که با ذات دیجیتال استارت آپ ها تنیده شده در قالب المان‌های استراتژی ورود به بازار و مخصوصا آمیخته های مشارکت کنندگان احتمالی, شواهد فیزیکی یا حتی آمیخته ای جدید پاسخ داشته باشند.

استارت آپ ها معمولا شرکتهایی کوچک و ناشناس هستند. طراحی استراتژی ورود به بازار بایستی این واقعیت را در نظر بگیرد و مد نظر داشته باشد که شاید لازم باشد المان جدید و خاص این استارت آپ را بایستی در خود جای دهد.

3. روش اجرایی

از بین 131 تحقیق انجام شده, 74.8% آنها بر روی نوآوری در محصول, 13.7% نوآوری سرویس و 11.5% باقی بر روی ترکیب نوآوری سرویس و محصول یا هیچ کدام از آنها تحقیق کرده‌اند.

قدم اول شامل جستجو برای مواردی است که بین سال های 2006 تا 2012 نوآوری در سرویس داشته‌اند.

از آنجایی که تلاش این تحقیق گسترش نظریه های استراتژی ورود به بازار و ساخت نظریه جدیدی برای استراتژی ورود به بازار استارت آپ‌هاست, از نظر تئوری نمونه برداری کمک می کند این نوع استارت آپ ها برای تحقیقات آتی شناسایی شوند. از نظر تئوری نمونه برداری غیر تصادفی نوعی از نمونه برداری است که محقق را قادر می سازد که تعدادی نمونه که بیشترین همخوانی را با اهداف تحقیق دارند را با دلایل تئوریک انتخاب کند.

قدم دوم شامل ارزیابی انتقادی منابع داده ثانویه, مستند سازی و سازماندهی این منابع بر اساس خاستگاه آنهاست.

قدم سوم شامل ارزیابی انتقادی از اطلاعات ارائه شده در استارت آپ ها با محوریت ارزیابی اهداف, منابع و صحت اظهارات است.

قدم چهارم, دو محقق به طور مستقل تجزیه و تحلیل محتوای جامع از شواهد را با استفاده از MAXQDA (یک نرم افزار تجزیه و تحلیل کیفی داده ها برای تجزیه و تحلیل سیستماتیک داده های متنی بدون ساختار) انجام دادند.

قدم پنجم ارائه و بحث در مورد نتایج تحقیق است.

4. نتایج :

1. محصول

در موضوع تولید محصول جدید توسط استارت آپ ها سعی می کنند این محصول را تحت نام برند ارائه کنند, که این موضوع به تایید تجزیه و تحلیل ها رسیده است. بیشتر استارت آپ ها سعی کرده‌اند که نامهایی ساده و کوچک انتخاب کنند, این موضوع در ادبیات تحقیق مشاهده نشده است. جنبه های کلیدی که در ادبیات گذشته نوآوری بر روی آنها متمرکز شده المان های قیمت است, مانند سطح قیمت گذاری, نسخه آزمایشی و استراتژی generic قیمت گذاری.

2. قیمت

تجزیه و تحلیل ها نشان می دهد المان های دیگری در قیمت گذاری بایستی توسط استارت آپ ها مورد توجه قرار بگیرند. سرویس رایگان یکی از مواردی است که در زیر شاخه نوع درآمدی freemium با مدل های مختلف از سرویسهای پایه رایگان تا سرویس ویژه مبتنی بر هزینه است.

3. شبکه توزیع

نگرانی شبکه توزیع برای استارت آپ های حوزه سرویس آنلاین وجود نداره چون عملا اونها همه سرویس هایشان را به صورت اینترنتی عرضه می کنند, هر چند در صورت لزوم و بسته به BM می توانند شرکایاستراتژیک برای عرضه محصول داشته باشند.

4. ترویج فروش

استارت آپ ها معمولا از روش های ترویج فروش پر هزینه و معمول استفاده نمی کنند بلکه مدل و کمپین های کم هزینه و کوچک را انتخاب می کنند. بطور مثال معمولا از شبکه های اجتماعی استفاده میکنند یا با ترویج مشتریان سعی دارند که با ارائه سرویس مناسب مشتریان را مجاب به تبلیغ سینه به سینه بکنند.

در ادبیات تحقیق جدیداً مفاهیم مثل "آموزش مشتری" و "داستان پیدایش استارت آپ" نقش محوری در استراتژی ورود به بازار آنها دارد.

5. مشتری

استارت آپ ها برای موفقیت و ایجاد نوآوری در سرویس بایستی مصاحبه های مستمر با مشتریان خود داشته باشند. بیشتر استارت آپ ها سعی می کنند با اهمیت دادن به کیفیت پشتیبانی مشتریان از این کانال ارتباطی برای تعامل با آنها استفاده کنند.

6. شواهد فیزیکی

در خصوص شواهد فیزیکی هم طراحی وبسایتی با ساختاری lean و کیفیت بصری خوب می تواند کمک شایانی بکند.

7. فرآیند

در مورد فرآیند سرویس هم ساده ترین فرآیند بهترین فرآیند است!

5. بررسی

1. نقش اعتماد و عدم قطعیت در پذیرش استارت آپ ها:

مصاحبه با متخصصان نشان داد که افزایش اعتماد مشتریان بالقوه برای استارت آپ ها می تواند آنها را برای پذیرش دلگرم تر کند.

2. نشانه قابل اعتماد بودن

آنالیز ها مشخص کرد که استارت آپ ها عمدا آمیخته های بازاریابی را به گونه ای تدوین می کنند که نشانه ای از قابل اعتماد بودن آنها باشد. یکی از نشانه‌هایی که استارت آپ ها برای نشان دادن قابلیت اعتماد به خود بر می گزینن نام تجاری آنهاست, که سعی می کنند با انتخاب نامی ناب (lean) که نشان دهنده کمال و در عین حال نوآوری است این نشانه را به مشتری برسانند. علاوه بر این استارت آپ ها سعی می کنند با استفاده از داستان پیدایش و چشم انداز هم بنیان گذاران نشانه های اعتماد را به مشتریان منتقل کنند.

3. نشانه های قابل استفاده بودن

دیتاها نشان میدهد که برای کاهش میزان عدم اطمینان در پذیرش استارت آپ ها می توان با استفاده از آمیخته های بازاریابی همچون قیمت, ترویج فروش, شبکه توزیع و فرآیند عرضه می توان نشانه‌هایی از قابل استفاده بودن به طریق بهینه به مشتری ارائه کرد. استارت آپ های می توانند با تسهیل کردن فرآیند تست کارایی محصول خود و نشان دادن این موضوع که محصول موجود ریسک مالی برای مشتری به همراه ندارد, می توانند مشتری ها بالقوه را تشویق به استفاده از محصول استارت آپ کنند.

در انتهای استارت آپ ها فرآیند ساده ای را بایستی پیاده کنند و این مدل کاری ساده یکی دیگر از راه های ارائه نشانه قابل اعتماد بودن است.

4. مدل مفهومی آزمایشی

نتایج نشان می دهد که نوآوری ها بیشتر به جای تلاش مستقیم برای کاهش عدم اطمینان مشتری ، بر افزایش اعتماد مشتریان بالقوه به EI های مبتدی تأکید می کنند.

6. پیامدهای مدیریتی

فریم ورک CARE این پتانسیل را دارد که به عنوان یک راهنما مفید و بصری جذاب برای استارت آپ ها این امکان را فرآهم کند که به طور اختصاصی و مؤثر منابع خود را در استراتژی ورود به بازار برای موفقیت خود اختصاص دهد.

1. مشتری (Customers)

استارت آپ های میتوانند با منابع مالی محدود و از همان ابتدا فرهنگ مشتری مداری را درون خود نهادینه کنند, مخصوصا اینکه برای تحقق این موضوع نیاز به دانش فنی هم ندارد.

2. اعتبار (Authenticity)

داشتن اعتبار برای استارت آپ تاره تاسیس و ناشناخته بسیار اهمیت دارد. برای تشویق مشتریان بالقوه برای ایجاد درک اولیه مطلوب و اعتماد ، استارت آپ ها باید داستان پیدایش و دیدگاه های (vision) خود را با مشتریان به اشتراک بگذارند.

3. مدل ارائه (Representation)

استارت آپ ها در ابتدا که منابع مالی محدود دارند می توانند از مشتریان ابتدایی خود بهره ببرند و با ارائه سرویس مطلوب آنها را به سفرای برند خود تبدیل کنند. آنها می توانند با استفاده از برنامه تبلیغاتی رسمی خارجی, مانند شبکه های اجتماعی و تبلیغات سینه به سینه customer base قابل اعتمادی بسازند.

4. آموزش (Education)

برای تقویت اعتماد و نشان دادن اینکه محصول استارت آپ قابل درک و استفاده از آن آسان است، استارت آپ ها نباید در آموزش مشتریان خود کوتاهی کنند. شرکت ها می توانند آموزش مشتری را از چندین طریق با هزینه مناسب پیاده سازی کنند.