در ماههای اخیر، نوع تیترنویسی در سایت ورزش۳ توجه من را جلب کرد. بسیاری از تیترها به نظر میرسید بیش از آنکه بازتاب واقعیت باشند، در تلاشاند تا ماجراها را جنجالیتر و دراماتیکتر جلوه دهند. همین مسئله انگیزهای شد تا با رویکردی تحلیلی و با کمک هوش مصنوعی، بررسی کوتاهی درباره لحن و شیوه تیترنویسی این رسانه انجام دهم. نتیجه این بررسی را در ادامه میخوانید.
واژه «رتوریک» (Rhetoric) در عنوان یادشده به معنای «فن اقناع و شیوه بیان» بهکار رفته است. با این حال، بسته به نوع لحن مورد نظر نویسنده ـ اعم از دانشگاهی، ژورنالیستی یا عمومی ـ میتوان از جایگزینهای گوناگون برای آن استفاده کرد؛ از واژگان رسمی و تخصصی گرفته تا تعابیر ساده و قابلفهمتر برای عموم مخاطبان.
در تحلیل محتوای رسانههای ورزشی آنلاین، بهخصوص در حوزه فوتبال، تمایل فزایندهای به استفاده از لحنی مشاهده میشود که از توصیف صرف یک رخداد فراتر رفته و به سمت درامسازی غیرضروری و هیجانزدگی سوق مییابد. لحن قهرآمیز شامل واژگانی مانند «جنگ»، «جدال»، «جنجال» و «درگیری» است که هدف اصلی آن، به حداکثر رساندن هیجان عاطفی مخاطب و تبدیل رقابت شدید به یک نزاع حیثیتی است.
این نوع تیترنویسی بهطور مستقیم با اصول «اقتصاد توجه» (Attention Economy) مرتبط است. در محیط شلوغ اینترنت، تیترها بهعنوان تنها ابزار رسانه برای عبور از فیلتر بیتوجهی مخاطب عمل میکنند.1 تیترنویسی خلاقانه که احساسات اولیه مانند کنجکاوی، خشم، یا هیجان را هدف قرار میدهد، برای افزایش نرخ کلیک (CTR) حیاتی است. به همین دلیل، رسانههایی مانند Varzesh3 تمایل دارند تا با استفاده از کلماتی چون «فوری» و «جنجالی»، حس فوریت و اهمیت اغراقآمیز ایجاد کنند. با این حال، استفاده از این استراتژی باید با رعایت اصول اخلاقی همراه باشد، زیرا متخصصان حوزه محتوا تأکید دارند که ارائه «وعدههای دروغ یا ادعاهای گزاف» در تیترها، اعتبار رسانه را زیر سوال میبرد.
تحلیل ساختار زبانی تیترهای ورزشی ایران نشان میدهد که ادبیات قهرآمیز یک پدیده تصادفی نیست، بلکه ریشه در الگوهای شناختی عمیق و استعارههای مسلط دارد. بر اساس تئوری استعاره مفهومی، ما پدیدههای پیچیده را از طریق ساختارهایی که از قلمروهای آشناتر اخذ شدهاند، درک میکنیم.
استعاره مسلط: «فوتبال جنگ است» (Football is War)
پژوهشهای آکادمیک در زمینه روزنامهنگاری ورزشی ایران قویاً تأیید میکند که استعاره «فوتبال جنگ است» بالاترین بسامد را در میان عبارات استعاری مرتبط با عناوین اخبار فوتبال دارد.4 این یافته نشان میدهد که درک غالب از فوتبال در بستر فرهنگی رسانهای ایران، نه بهعنوان یک بازی یا تفریح، بلکه بهعنوان یک مبارزه باخت-برد، یک دوئل، یا حتی یک نبرد وجودی تعریف شده است.
این استعاره مسلط یک ابزار شناختی قدرتمند است که به رسانههایی چون Varzesh3 اجازه میدهد تا کوچکترین تنشها را در چارچوب نبرد و دشمنیهای بزرگ جا دهند. زمانی که فوتبال در ذهن مخاطب، مترادف با جنگ قرار میگیرد، استفاده از واژگانی چون «جدال» یا «جنگ علنی» برای درگیریهای سازمانی یا انضباطی، برای مخاطب قابل پذیرشتر میشود، اما در عین حال، احساسات شدیدتری از قهر و جدال را در جامعه تقویت میکند.
قلمروهای استعاری دیگری نیز در تیترنویسی فوتبال ایران شناسایی شدهاند، اگرچه بسامد کمتری دارند. این قلمروها شامل «فوتبال به مثابه ماشین»، «پدیدههای طبیعی»، «حیوانات»، «جادوگری»، «آزمون»، «نمایش» و «قلعه» هستند.4 با این حال، تمرکز Varzesh3 بر ادبیات قهرآمیز، نشاندهنده اولویت دادن به جنبههای ستیزهجویانه (ساختاری و هستیشناختی) این استعارهها است تا جنبههای توصیفی یا فنی.
Varzesh3 بهعنوان یکی از پربازدیدترین رسانههای ورزشی فارسیزبان، عمداً استراتژی «درامسازی حداکثری» را در پیش میگیرد. این استراتژی از طریق انتخاب واژگان پرهیجان و تمرکز بر حواشی و لحظات احساسی، سعی در جلب سریعترین و گستردهترین ترافیک ممکن دارد.
بررسی نمونه تیترهای Varzesh3 حاکی از این است که این رسانه برای افزایش جذابیت، اغلب از مضامین شخصی، جنجالی، و اغراقآمیز استفاده میکند. بهعنوان مثال، تیترهایی که بر جنبههای عاطفی و شخصی زندگی ستارهها تمرکز میکنند (مانند «مسی: فکر میکردم همه عمرم در بارسا میمانم!») یا تیترهایی که بلافاصله مفهوم «جنجال» را وارد میکنند (مانند «فوری- شکایت ملوان از مجری جنجالی...») بخشی از این الگو هستند.
مورد کاوی: ارتقاء تنش سازمانی به «جنگ علنی»
یکی از برجستهترین نمونههای این اغراق دراماتیک، در تحلیل تیتر «فوری: یامال از تیم ملی اسپانیا خط خورد!/ جنگ با بارسلونا علنی شد» مشاهده میشود.2 در اینجا، یک اقدام اداری و انضباطی (حذف لامین یامال از فهرست تیم ملی) به یک «جنگ علنی» ارتقا مییابد. تجزیه و تحلیل محتوای خبر نشان داد که توجیه این عبارت جنجالی، صرفاً اشاره به «بیانیهای تند» از سوی فدراسیون فوتبال اسپانیا است.
این نحوه پوششدهی به روشنی نشان میدهد که Varzesh3 عمداً تنش سازمانی را تا حد یک درگیری بزرگ و خصمانه ارتقا میدهد تا شدت و اهمیت رویداد را برای مخاطب حداکثر سازد. این رویکرد، در واقع تبدیل ژورنالیسم خبری به ژورنالیسم تفسیری-جنجالی با هدف تحریک بازدید است.
یکی از چالشهای اخلاقی این نوع تیترنویسی، نحوه مدیریت شایعات است. شواهد نشان میدهد که Varzesh3 گاهی شایعات را در قالب یک خبر قطعی منتشر میکند (مانند تیتر «اوبامیانگ به پیاسجی خواهد پیوست») در حالی که در محتوای داخلی خبر، منبع آن را به یک «ادعای تلگراف» تقلیل میدهد.5 این استراتژی، اعتماد مخاطب را خدشهدار کرده و مصداق نقض اصل حرفهای «صداقت در تیترنویسی» است.
علاوه بر این، مسئله سوگیریهای رنگی، که یک مشکل ساختاری در رسانههای ورزشی ایران است، به تیترهای Varzesh3 سرایت میکند. گزارشهای مردمی حاکی از آن است که سردبیر این سایت دارای تمایلات رنگی (استقلالی) است.5 این تمایلات میتواند بهطور مستقیم بر انتخاب تیترها، خصوصاً در بازیهای حساس، تأثیر بگذارد تا جایی که کاربران احساس میکنند رسانه «از پیروزی استقلال خوشحال نشده» و منتظر پیروزی رقیب بوده است.5 این امر منجر به تبدیل رسانه از یک ناظر بیطرف به یک بازیگر فعال در جنگهای رسانهای میان هواداران و در نتیجه، به قطبیسازی بیشتر جامعه ورزشی دامن میزند.
در مقابل الگوی Varzesh3، سایت Football360.ir (F360) یک مدل رسانهای متفاوت را دنبال میکند که به نظر میرسد بر ژورنالیسم عمیقتر و تحلیلمحور تأکید دارد، حتی اگر برای رقابت در فضای آنلاین، از کلمات کلیدی جذاب استفاده کند.
مدل محتوایی F360 بر ارائه ارزش افزوده ژورنالیستی به مخاطبان خود متمرکز است. این سایت آیتمهایی مانند «لایو ۳۶۰ با عادل فردوسیپور» و پادکستها را در ساختار خود جای داده است. این تمرکز بر محتوای تحلیلی، نشاندهنده آن است که مدل کسبوکار F360 صرفاً بر ترافیک لحظهای و انبوه متکی نیست، بلکه به دنبال جذب مخاطبان فرهیختهتر و وفادارتر است که به دنبال اعتبار ژورنالیستی و عمق تحلیلی هستند.
تیترهای F360 اغلب موضوعاتی را پوشش میدهند که به نقد ساختارهای سیستمی و تحلیلهای فنی میپردازند، نه صرفاً درگیریهای فردی. نمونههایی از این تیترها شامل «استاندارد دوگانه فدراسیون فوتبال؛ خدم و حشم برای امیر، هیچکس برای زنان؟» یا گزارشهای فنی مانند «روی فرمترین تیمهای لیگ ۲۵؛ حال خوب سپاهان و استقلال، ناخوشاحوالیِ پیکان» هستند. این رویکرد، نشاندهنده تعهد به پوشش جامع و منصفانهتر است.
تحلیل نشان میدهد که F360 نیز در مواقع حساس از واژگان رقابتی استفاده میکند، اما این کاربرد معمولاً در چارچوب استعاری ادبی و استراتژیک تعدیل میشود. بهعنوان مثال، تیتر «به یاد تقابلهای کلوپ - گواردیولا؛ جنگ و صلح» از واژه «جنگ» استفاده میکند.6 با این حال، استفاده از «جنگ و صلح» (تلمیح به رمان مشهور) رقابت را در سطح یک دوئل استراتژیک، تاریخی و عقلانی قرار میدهد، نه درگیری شخصی یا خصومت شدید. این توازن، میزان درامسازی را کنترل میکند.
همچنین، استفاده از «جنگ» در تیترهایی مانند «هیجانانگیزترین رقابت در تیم ملی؛ جنگ پنهان «$2+3$» ستاره» 6، به معنای رقابت داخلی برای کسب جایگاه در تیم است. در این موارد، استعاره «جنگ» به جای القای خشونت، برای برجسته کردن شدت و اهمیت رقابت فنی به کار رفته است.
تمایز حیاتی در این دو رسانه در مدیریت اغراق نهفته است. Varzesh3 این مفاهیم هیجانی را برای بزرگنمایی حاشیه و درگیریهای شخصی استفاده میکند، در حالی که F360 آنها را برای توصیف استراتژیها و کیفیت رقابت در زمین به کار میگیرد.
همانطور که پیشتر ذکر شد، استعاره «فوتبال جنگ است» در روزنامهنگاری ورزشی ایران بسامد بالایی دارد. تفاوت اصلی میان Varzesh3 و F360 در نحوه اجرای این استعاره است:
Varzesh3: این رسانه از استعاره جنگ برای تشدید خصومتهای بیرونی استفاده میکند. تیترهایی مانند «جنگ با بارسلونا علنی شد» یا استفاده از اصطلاحات تهاجمی مانند «قاتل بالفطره» (که در F360 هم دیده شده، اما در V3 به شکل ساختاری برای توصیف بازیکن یا تنشها کاربرد بیشتری دارد)، دارای کارکرد هستیشناختی و ساختاری هستند با هدف القای خصومت واقعی.
Football360: این سایت اغلب مفاهیم جنگ را در قلمروهای استعاری ساختاری (توصیف استراتژیها و تاکتیکها) یا با آرایههای ادبی متعادل میکند (مانند استفاده از تضاد یا تلمیح).
این تفاوت در اجرای استعاره، نشاندهنده اولویتهای متفاوت رسانهها در تعیین دستور کار مخاطبان است؛ یکی هیجان فوری و دیگری تحلیل بلندمدت.
تحلیل تطبیقی ساختار محتوایی این دو رسانه، تفاوتهای بنیادین در رویکرد تجاری و ژورنالیستی آنها را برجسته میسازد.
شدت کلیکبیت در Varzesh3 به مراتب بالاتر است. این رسانه اغلب از طریق استفاده افراطی از واژگان هیجانی (مانند «فوری») و اغراقهای بیپایه، انتظارات خواننده را فراتر از محتوای واقعی مقاله بالا میبرد. این عدم انطباق تیتر با محتوا، که در تئوری اخلاق رسانهای بهعنوان اجتناب از «ادعاهای گزاف» یا وعدههای دروغ تعریف میشود ، در Varzesh3 بهطور سیستماتیک نقض شده و منجر به «فریب کلیک» میشود.
در مقابل، تیترهای Football360، هرچند که جذابیتهای زبانی را حفظ میکنند، اما معمولاً خلاصهای دقیقتر از محتوای عمیق مقاله یا گزارشی که ارائه میدهند، هستند. این امر نشاندهنده تعهد بیشتر به صداقت ژورنالیستی و پرهیز از تلههای «اقتصاد توجه» است.
استفاده مداوم Varzesh3 از رتوریک قهرآمیز ناشی از ترکیبی از فشارهای اقتصادی، الگوهای فرهنگی و ضعفهای سازمانی است.
Varzesh3 بهعنوان یک پلتفرم مبتنی بر وب، بهشدت به جذب حداکثری ترافیک برای درآمدزایی از تبلیغات وابسته است. در رقابت با هزاران منبع خبری دیگر، لحن قهرآمیز و اغراقآمیز سریعترین و ارزانترین روش برای جلب توجه مخاطب انبوه است. این استراتژی، احساسات اولیه مخاطب (مانند عصبانیت، هیجان یا وفاداری کورکورانه) را هدف قرار میدهد و به این ترتیب، تضمین میکند که حتی تیترهای مربوط به حواشی جزئی نیز بیشترین کلیک را به خود اختصاص دهند. این مدل اقتصادی، رسانه را به سمت اولویت دادن به جنجالهای کوتاهمدت بر کیفیت محتوای بلندمدت سوق میدهد.
ادبیات تند و دراماتیک در رسانههای ورزشی ایران ریشهای تاریخی دارد. همانطور که تحلیل استعارهای نشان داد، «فوتبال جنگ است» یک استعاره مفهومی نهادینه شده است.4 Varzesh3 در واقع این رتوریک تهاجمی را که در روزنامههای ورزشی چاپی دهههای گذشته رایج بود، به فضای دیجیتال منتقل کرده و با ابزارهای نوین (فناوری فوری و جنجالسازی ۲۴ ساعته) آن را تقویت کرده است. این تداوم فرهنگی-رتوریکال، به رسانه اجازه میدهد تا این لحن را بهعنوان یک هنجار پذیرفته شده در پوشش ورزشی تداوم بخشد.
مدلهای اخلاق حرفهای در رسانههای ورزشی بر این نکته تأکید دارند که مدیران و کارکنان باید با در نظر گرفتن «توقعات اجتماعی» و «ویژگیهای اخلاق حرفهای»، یک برنامه توسعه شخصی و مدل پوشش خبری اختصاصی برای خود ترسیم کنند. با این حال، شواهد جمعآوری شده نشان میدهد که در Varzesh3، عوامل فردی و سازمانی (مانند تمایلات شخصی سردبیر و فشار نویسندگان برای «روی همو کم کردن») بر اصول حرفهای غلبه میکنند. این امر، نشاندهنده یک تناقض جدی است؛ در حالی که چارچوبهای نظری برای اخلاق رسانهای وجود دارد، در عمل، منافع شخصی و تجاری سازمان بر مسئولیت اجتماعی پیشی میگیرد.
استفاده مداوم از ادبیات قهرآمیز و اغراقآمیز توسط رسانههای پرمخاطب، عواقب عمیقی بر فرهنگ هواداری و اخلاق حرفهای در ورزش ایران دارد.
تحقیقات اجتماعی تأکید دارند که رسانهها در تحریک تماشاگران و دامن زدن به ناهنجاریهای اجتماعی در ورزشگاهها نقش پررنگی ایفا میکنند. هنگامی که یک رسانه بهطور مداوم از «جنگ» و «خصومت» سخن میگوید، به هواداران این پیام فرهنگی را منتقل میکند که فضای ورزش نه یک محیط رقابتی سالم، بلکه میدان مبارزهای است که در آن، تخلیه هیجانات و بروز رفتارهای پرخاشگرانه مشروع است.
اگرچه هواداران پس از شکست تیم خود ناراحت میشوند، اما اگر فرهنگسازی مناسب و غیرمادی صورت گیرد، میتوان هنجارها را کنترل کرد و باخت را از شکست (به معنای حیثیتی) متمایز ساخت. اما لحن Varzesh3، شکست را به یک موضوع حیثیتی تبدیل میکند.
عدم رعایت اخلاق حرفهای در انتشار محتوای جنجالی، گاهی به خود باشگاهها نیز سرایت میکند. بهعنوان مثال، انتشار ویدئوهای حاوی شعارهای جنجالی هواداران توسط رسانههای رسمی باشگاهها (مانند پرسپولیس) و واکنش شدیداللحن باشگاههای رقیب (مانند استقلال)، نشاندهنده یک چرخه معیوب از تنش است که رسانههای خبری بزرگ نیز در تشدید آن نقش دارند.
یکی از مشکلات ساختاری در مدیریت این تنشها، تمرکز متولیان ورزشی بر «مجازاتهای اقتصادی» (جریمه باشگاهها) است، در حالی که ریشههای فرهنگی و نقش رسانه در تحریک هواداران نادیده گرفته میشود. این نشان میدهد که پاسخ مدیریتی به این ناهنجاریها سطحی بوده و به جای پرداختن به ریشه مشکل (رتوریک رسانهای و سوگیریها)، صرفاً بر حل و فصل تنبیهی عوارض آن تمرکز میشود.
مدلسازی اخلاق رسانهای ایجاب میکند که هر رسانه ورزشی، با در نظر گرفتن توقعات اجتماعی، یک الگوی اختصاصی برای پوشش خبری ترسیم کند.
در این مقایسه، Football360 با اتخاذ رویکردی که تحلیل، محتوای عمیق، و نقد ساختاری را در اولویت قرار میدهد، به نظر میرسد به این مدل حرفهای نزدیکتر است. این در حالی است که Varzesh3، به دلیل غلبه فشارهای تجاری و استراتژی اغراق، از ایفای مسئولیت اجتماعی خود بهعنوان یک مرجع خبری فاصله گرفته و به یک محرک هیجانی در فضای ورزشی تبدیل میشود.
تحلیل جامع لحن و رتوریک تیترنویسی در رسانههای آنلاین فوتبال ایران، فرضیه اولیه کاربر مبنی بر استفاده مبالغهآمیز و قهرآمیز توسط Varzesh3 را بهطور کامل تأیید میکند. Varzesh3 از یک استراتژی بلاغی استفاده میکند که در آن، استعاره مسلط «فوتبال جنگ است» برای ارتقاء حواشی، تنشهای سازمانی، و شایعات به سطح درگیریهای بزرگ و حیاتی به کار میرود. این استراتژی عمدتاً تحت تأثیر فشار «اقتصاد توجه» و هدف تجاری کسب حداکثر نرخ کلیک است.
در مقابل، Football360 الگوی متفاوتی را ارائه میدهد که با تأکید بر محتوای تحلیلی و ژورنالیسم عمیق، سعی در متعادلسازی ادبیات قهرآمیز دارد. F360 در استفاده از واژگان رقابتی، بیشتر بر استراتژی فنی و رقابت درونی تمرکز میکند و از اغراقهای صرفاً حاشیهای دوری میجوید. این تمایز، نشاندهنده یک دوقطبی در بازار محتوای ورزشی ایران است: محتوای هیجانمحور برای ترافیک انبوه (Varzesh3) در برابر محتوای تحلیلمحور برای مخاطب آگاه (Football360).
مخاطبان آگاه ورزشی باید با درک استراتژیهای اقتصاد توجه، به مصرف انتقادی محتوای خبری بپردازند. تشخیص تیترهای فریبدهنده (کلیکبیت) از تحلیلهای معتبر، اولین گام در این راستا است. مخاطبان باید بتوانند تفاوت بین گزارش خبری صادقانه (مانند گزارش نتایج و آمار در F360) و تفسیر جنجالی و تحریکآمیز (مانند تشبیه تنشهای مدیریتی به «جنگ علنی» در Varzesh3) را تمییز دهند تا کمتر تحت تأثیر فضای هیجانی رسانهها قرار گیرند. این آگاهی جمعی میتواند در نهایت، رسانهها را مجبور به ارتقاء استانداردهای حرفهای خود کند.
