صنعت بانکداری Banking مجموعه‌ای از فعالیت‌ها در عملیات بانکی، شامل سیاست‌گذاری و برنامه‌ریزی و سازماندهی و اجرا می‌باشد. به زبان ساده، مدیریت تجهیز و تخصیص منابع در بازار پول را بانکداری می‌گویند. بانکها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاریابی می‌کنند. ولی متاسفانه بدلیل عدم آشنایی با بازاریابی بانکی تنها از روندهای سنتی بازاریابی بصورت کاملا پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک بهره می‌برند.
بازاریابی بانکی، در واقع رویه‌ها و برنامه‌های بازاریابی را سمت و سو می‌بخشد و بستر مناسبی را برای سایر فعالیت‌های بازاریابی ایجاد می‌کند. با رشد ابزارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات اکنون انواع بانکداری الکترونیک مانند بانکداری اینترنتی و بانکداری موبایل جایگاه مهمی در خدمات مالی دارند. بانکها می‌کوشند با بهره‌گیری از روابط عمومی و برنامه‌های تبلیغاتی، تصویر ذهنی و سیمای سازمان خود را ارتقاء بخشند. با این توصیف «بازاریابی در بانک، مستلزم برآورد و ارزیابی تصویر ذهنی کنونی مشتریان از سازمان و تهیه برنامه‌های بازاریابی برای بهبود آن است».
صنعت بانکداری در همه کشورها اهمیت بسیار زیادی دارد زیرا این نهاد تامین‌کننده و پشتیبان مالی در سطوح خرد و کلان جامعه است. در سطح کلان پروژه‌های بزرگ ملی و دولتی از وجوه بانکی ارتزاق می‌کنند. در سطح خرد نیز حیات شرکت‌های کارآفرین به منابع مالی بانکها بستگی دارد. یک بانک باید در مقابل شواهد حاصل از تحقیقات بازاریابی عکس العمل مناسبی نشان دهد. برای موفقیت باید بازاریابی خدمات بانکی را مورد توجه قرار داد. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله تعاریف، مفاهیم و تاریخچه صنعت بانکداری تشریح شده است.
پیدایش و تکوین بانکداری سیر واحدی نداشته است. نمونه‌های اولیه آن را می‌توان در پادشاهی بابل حدود دو هزار سال پیش از میلاد ردیابی کرد. در امپراتوری بابل معاملات بانکی به شیوه ابتدایی آن رواج داشت. همچنین در سنگ‌نبشته موسوم به لوح حمورایی، مقررات وام و قبول سپرده‌های تجارتی حک شده است. در تمدن یونان و در معبد مشهور دلفی، روم و چین باستان نیز نمونه‌هایی از بانکداری مرسوم بوده است.
آغاز صنعت بانکداری نوین در دوره رنسانس اروپا قابل ردیابی است. در دوران رنسانس با گسترش تجارت دریایی، شهرهای بندری اروپا به مراکز داد و ستد پولی تبدیل شد. شهر ونیز ایتالیا از جمله شهرهایی بود که بخاطر تجمع تجار و کشتی‌های تجاری، شغل جدیدی ایجاد شد که همان صراف‌های اولیه بودند. افراد پول خود را در شهر ونیز به صراف‌ها تحویل می‌دادند و در مقابل از آنان رسیدی دریافت می‌کردند که (recepta) نامیده می‌شد. پس از رسیدن فرد به مقصد و ارایه آن رسید به نماینده صراف اولیه در آن شهر می‌توانست پول خود را دریافت نماید. در مقابل این خدمت مبلغی بابت کارمزد از صاحب پول دریافت می‌شد.
در سال ۱۵۸۷ میلادی، بانکی در ونیز به نام بانکو دی‌ریالتو Banco di Rialto بنیان‌گذاری شد که شیوه‌ی کار آن اساس بانکداری نوین اروپا شد. کمی بعد هلند مرکز بین‌المللی کارهای مالی شد و در سال ۱۶۰۹ بانک آمستردام بنا نهاده شد. بطور موازی در انگلستان نیز فردی به نام گلدسمیت از سرمایه بازرگانان نگهداری می‌کرد و قطعه‌ای کاغذ به عنوان رسید به آنان می‌داد. بازرگانان با در دست داشتن آن کاغذها می‌توانستند کالاها را خرید و فروش کنند. در ۱۶۱۹ میلادی، بانک گیرودر ونیز پایه‌گذاری شد و در سال ۱۶۳۷ با بانک دی‌ریالتو یکی شد و تا سال ۱۸۰۶ با نام بانک جیرو به کار بانکداری می‌پرداخت. این بانک توسط ناپلئون برای همیشه بسته شد.
بانکداری نوین با به کار افتادن پول کاغذی در داد و ستدها در سده‌ی ۱۷ میلادی آغاز شد. نخستین بار بانک استکهلم، که در سال ۱۶۵۶ در سوئد تاسیس شد و در سال ۱۶۹۱میلادی، به نشر اسکناس پرداخت. این اسکناس هم اکنون در موزه بانک استکهلم نگهداری می‌شود.
بانک نهادی است که کسی را که می‌خواهد پس‌انداز کند به کسی را که می‌خواهد قرض کند وصل می‌کند. به عبارت دیگری طرفی را که می‌خواهد سرمایه‌گذاری کند به طرفی که به آن سرمایه نیاز دارد وصل می‌کند. گفته می‌شود صراف‌ها در زمان‌های قدیم، بر روی نیمکت‌هایی در بندرها قرار داشت فعالیت می‌کردند و کلمه بانک منشعب از کلمه لاتین (banko) به معنای نیمکت می‌باشد. البته گفته شده بانک نام خود را از کلمه آلمانی Bank به معنای نوع خاصی از شرکت گرفته است. به هر شکل، صرافی‌های قدیم، به تدریج تکامل یافته و بصورت سازمانی فعال درآمدند که توانستند مرکز کلیه فعالیت‌های پولی و اعتباری و پایه گذار بانک‌های امروزی گردند.
وظایف بانک مرکزی عبارتست از انتشار اسکناس و تنظیم حجمپول در گردش، نگهداری فلزات گرانبها و ارزهای متعلق به دولت، نگهداری ذخایر قانونی و موجودی نقدی بانک‌های تجاری، ایجاد امکانات اعتباری برای بانک‌های تجاری، انجام دادن عملیات تصفیه حساب بین بانکها، صندوقداری و نمایندگی مالی برای عملیات بانکی دولت، اجرای سیاست پولی و کنترل حجم اعتبارات. این بانک مسؤولیت کنترل شبکه بانکی و اداره سیاست پولی ثبات را بر عهده دارد.این بانک، بانکها را در جهت ارائهٔ خدمت و هماهنگی با اقتصاد به فعّالیت وامیدارد.
بانکها را می‌توان به انواع مختلف در صنعت بانکداری تقسیم کرد از قبیل:
بانکداری جزئی : مستقیما با اشخاص وتجارتهای کوچک سرو کار دارد.
بانـکداری تجاری : خدمات تجارت بازار متوسط را ارائه می‌دهد.
بانکداری شرکتی: مربوط به موسسات تجاری بزرگ و مستقل است.
بانـکداری خصوصی : خدمات مدیریت سرمایه را برای اشخاص و خانواده‌های دارای ارزش شبکه‌ای بالا فراهم می‌کند.
بانکداری سرمایه گذاری : به فعالیت‌هایی که در بازارهای مالی انجام می‌گیرد مربوط می‌شود.
اکثر بانکها و موسسات اقتصادی خصوصی سودآور هستند اما برخی از آنها توسط دولت اداره می‌شود، یا سازمان‌های غیرانتفاعی می‌باشد.
یکی از مباحث روز جامعه در صنعت بانکداری بحث پایداری و توسعه پایدار است. در این راستا مباحث مربوط به بانکداری پایدار، بانکداری سبز، بانکداری اجتماعی و بانکداری اخلاقی مطرح می‌شود. به نظر می‌رسد آینده صنعت بانکداری در عصر حاضر به سوی پایداری حرکت می‌کند.
با توجه به اهمیت یافتن موضوع پایداری در سطح بین‌المللی، محققان بسیاری به ارائه مدل‌های ارزیابی پایداری در صنعت بانکداری پرداخته اند. چراکه بانکها به صورت مستقیم و غیرمستقیم بر توسعه پایداری در کشور تأثیرگذارند. صنعت بانکداری بزرگترین نهاد مالی در کشور ایران است. بانکها با تامین مالی و پشتیبانی از طرح‌های سبز و مبتنی بر پایداری نقش کلیدی در این عرصه بازی می‌کنند. تاکید بر مسئولیت اجتماعی در این صنعت در نهایت باعث حرکت جریان‌های مالی به حوزه‌های پایداری می‌شود.
از منظر داخلی نیز پیاده‌سازی و اجرای سیستم اتوماسیون اداری برای کاهش مصرف کاغذ در نظام بانکی باید در دستور کار قرار گیرد. ارائه انواع خدمات بانکداری الکترونیکی با هدف کاهش آلودگی‌های محیط زیست ناشی از رفت و آمد بااهمیت است. همچنین تحقیق و توسعه برای نوآوری و استفاده از قابلیت‌های فضای مجازی و گوشی‌های هوشمند مفید به فایده است. فراهم کردن ابزارهای نوین بانکداری الکترونیکی می‌تواند مفید واقع شود. در نهایت تدوین و ابلاغ دستورالعمل‌ها و بخشنامه‌های مرتبط با حفاظت از محیط زیست پیشنهاد می‌گردد.
بانک در ابتدا باید تصمیم بگیرد که می‌خواهد در نزد افراد جامعه به چه تصویر ذهنی دست یابد. مثلاً فرض کنید بانکی به دنبال کسب تصویر ذهنی است که او را به عنوان سازمانی بشناسند، دوستانه، ارائه کننده خدمات اختصاصی، مشتری گرا، بزرگ، مطمئن و کاملاً بدون عیب. در این مرحله بانک باید یک برنامه بازاریابی دقیقی را تهیه کند که به کمک آن بتواند تصویر ذهنی فعلی و واقعی خود را به تصویر ذهنی مطلوب تبدیل کند. در واقع از این مرحله به بعد است که باید دقت وظرافت را در بیان اصول و مفاهیم بازاریابی مد نظر قرار دهد و به اجرای اصول و مفاهیم بازاریابی داخلی و بازاریابی متقابل بپردازد.
فرض کنید در وهله نخست بانک در صدد است که ذهنیت جامعه را به این سمت سوق دهد که این بانک، مؤسسه‌ای دوستانه و ارائه کننده خدماتی اختصاصی است، لذا، باید تحویلداران و کارکنانی را که با مشتریان ارتباط دارند، آموزش دهد تا با مشتریان صمیمی تر برخورد نمایند. پس از اینکه اطمینان حاصل کرد که در زمینه معیارهای ذهنی مهم به هدف خود یعنی بهبود عملکرد دست یافته است، می‌تواند با تهیه برنامه‌های بازاریابی این تصویر ذهنی جدید را به مشتریان انتقال دهد. همچنین می‌تواند با استفاده ازابزارهای روابط عمومی بعضی از فعالیت‌های عمومی را برعهده بگیرد. مثلاً مدیران خود را برای ایراد سخنرانی برای صاحبان صنایع و گروههای اجتماعی ترغیب کند. همچنین در مورد تامین مالی خانوارها، سمینارهای عمومی دایر کند و بالاخره اطلاعات خبری ارزشمندی درباره فعالیت‌های بانکی خود منتشر کند.
صنعت بانکداری یکی از صنایع بسیار بااهمیت در هر کشوری است و تامین مالی پروژه‌های خرد و کلان را به عهده دارد. شیوه مدیریت بانکها در این صنعت تغییر کرده است و از روش‌های جدیدی در این صنعت استفاده می‌گردد. نگاه بانکها به مشتریان نیز تغییر کرده است. پیشتر بانکها در مورد مشتریان خود نگرانی زیادی نشان نمی دادند، چون تقریباً اکثر بازارها در حال رشد بودند. اما امروز به این حقیقت پی برده اند که کسب سود فقط از طریق جلب توجه مشتریان و سهم بازار بالاتر امکان پذیر است.
نتیجه آنکه بانکها هیچ چاره‌ای ندارند، جز اینکه «تصویر ذهنی مثبت» خود را توسعه دهند. آنها باید همان کوشش را که برای درک نیازهای مشتریان خود به کار می‌برند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان خود نیز به کار برند. به تدریج که رقابت حادتر و فشرده تر می‌شود برای تحلیل سود یا ارائه خدمات بیشتر، کوشش‌های سازمان یافته‌ای لازم است و بانک در می‌یابد، که واحد بازاریابی سنتی نمی تواند نیازش را تامین نماید.
در این شرایط ایجاد بازاریابی به صورت یک مدیریت و همتراز با مدیریت‌های میانی مطرح می‌گردد. فعالیت‌هایی نظیر تحقیقات بازاریابی، تبلیغات پیشبرد فروش، اعطای اعتبار و ایجاد رابطه با عوامل شبکه ارائه کننده خدمات اهمیت پیدا می‌کند. بانکهایی که تحت مفهوم بازاریابی عمل می‌کنند، برای موفقیت باید خدماتی را به مشتریان ارائه نمایند که بهتر از رقبا نیازهای آنان را برآورده سازند. بنابراین خط‌مشی‌های بازاریابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط‌مشی‌های رقبا را مد نظر داشته باشند. همچنین بانکها بایداهداف، نقاط قوت و ضعف، خط‌مشی‌ها و الگوهای واکنشی خود را مورد ارزیابی قرار دهند.
منبع
