یادآوری ... در بخش قبل، مطابق کتاب راه اندازی کسب و کار، 24 گام برای موفقیت کسب و کارهای نوپا، مدل کسب و کار خود را طراحی کردید، چهارچوب قیمت‌گذاری محصول را مشخص کردید و برآورد اولیه‌ای از ارزش مادام‌العمر هر یک از مشتریان انجام دادید. در این بخش برای محصولتان استراتژی‌های فروش را مشخص کرده و فرایند فروش را ترسیم می‌کنید. هزینه جذب مشتری را به صورت عددی و کمی محاسبه خواهید کرد و در آخر فرضیات کلیدی کسب و کار خود را مشخص می‌کنید تا در گام بعدی مورد آزمون قرار دهید.
گام 18: ترسیم فرایند فروش برای جذب مشتری
در آغاز این مرحله باید یک ارزیابی دقیق و البته صادقانه از هزینه جذب یک مشتری برای خرید محصولتان داشته باشید. یادتان باشد در ترسیم فرایند جذب مشتری تاثیر عوامل زیر را فراموش نکنید: هزینه امور بازاریابی و فروش مانند حقوق نیروهای فروش، طراحی وبسایت، چاپ بروشور، شرکت در نمایشگاه‌های تجاری و تبلیغ در نشریات، چرخه‌های طولانی فروش، مشتریانی که محصول را نمی‌خرند و هزینه‌های بازاریابی و فروش آنها و تغییرات ایجاد شده در شرکت که بر فرایند تصمیم‌گیری مشتری تاثیرگذارند.
به طور کلی، فرایند فروش به سه بازه زمانی تقسیم می‌شود: کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت. در کوتاه مدت، تمرکز اصلی بر روی بر ایجاد تقاضا برای محصول است. این مرحله نیازمند تعامل مستقیم با مشتری برای معرفی ارزشی پیشنهادی محصول به او است. علاوه بر استفاده از روش‌هایی مانند تحت وب، استفاده از نیروی فروش خوب و مستقیم و البته حفظ آنها بسیار مهم است. زمانی که تقاضایی برای محصول دریافت کردید که خود در ایجاد آن نقش نداشتید، این مرحله پایان می‌یابد. در مرحله میان مدت تمرکز بر تکمیل سفارش توسط مشتری است. تبلیغات دهان به دهان و کانال‌های توزیع منجر به ایجاد تقاضا خواهد شد. در این مرحله می‌توانید از نیروی فروش مستقیم برای مشتریان بزرگتر استفاده کنید و برای مشتریان کوچکتر و بازارهای دورتر از توزیع کنندگان و نمایندگان فروش استفاده کنید. در استراتژی بلند مدت ایجاد تقاضا اندک خواهد بود و تمرکز گروه فروش بر انجام سفارش مشتری است. روش‌های اینترنتی و بازاریابی تلفنی بیشترین کاربرد را در این مرحله دارند. در صورت ورود رقبا به بازار باید در استراتژی فروش تغییر ایجاد کنید.
گام 19: محاسبه هزینه جذب مشتری
هزینه جذب مشتری معیاری بسیار مهم است و باید به صورت واقع بینانه محاسبه شود. در این گام باید بر اساس فرایند فروش محصول مشخص کنید که جذب مشتری در کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت چقدر هزینه دارد. این هزینه با استفاده از کل هزینه‌های بازاریابی و فروش محاسبه خواهد شد. برای انجام محاسبه از دیدگاه بالا به پایین استفاده کنید. مجموع هزینه‌های بازاریابی و فروش را طی یک بازه زمانی مشخص جدول‌بندی کنید. مجموع حاصل را بر تعداد کل مشتریان جدیدی که در این بازه جذب کرده‌اید تقسیم کنید. به دلیل اینکه سازمان شما در حال یادگیری، تغییر و توسعه بازاریابی است این کار را برای چند بازه زمانی (مثلا 3 تا) انجام دهید. یادتان باشد همه موارد موثر در هزینه‌های بازاریابی و فروش را در مجموع محاسبه شده در نظر بگیرید. این کار نیازمند درک فرایند فروش است. در صورتی که بخش قابل توجهی از مجموع محاسبه شده مربوط به هزینه نگهداری مشتریان است، این هزینه را (تحت عنوان هزینه پشتیبانی کاربران) از کل مخارج کسر کنید. با تقسیم مقدار به دست آمده بر تعداد مشتریان جدید، هزینه جذب مشتری در یک بازه زمانی مشخص به دست می‌آید. در کسب و کارهای پایدار با گذشت زمان هزینه جذب مشتری کاهش می‌یابد.
گام 20: شناسایی فرضیات کلیدی کسب و کار
با توجه به این که کسب و کار و محصول شما جدید است، در ابتدای راه بر اساس پژوهش و منطق، فرضیاتی را مطرح کرده‌اید و برخی از آنها را بررسی کرده‌اید. ولی در این مرحله مستقیم و با دقت فرضیات را بررسی می‌کنید. باید به عقب بازگردید و با توجه به مشاهدات و اطلاعاتی که کسب کرده‌اید سازگاری فرضیاتتان را با جهان واقعی بررسی کنید. در گام‌های بعدی برای تعیین حداقل محصول تجاری قابل پذیرش (MVP) نیاز دارید که فرضیات شما طبقه بندی شده و فرضیات کلیدی مشخص باشند. برای شناسایی فرضیات کلیدی باید به گام‌های قبل بازگردید و فهرستی از مواردی که در مورد آنها به نتیجه‌گیری منطقی رسیده‌اید تهیه کنید. حال با توجه به فرضیاتتان، نتایج به دست آمده را زیر سوال ببرید. آیا اولویت‌های کاربرنمایتان را به درستی مشخص کرده‌اید؟ آیا ارزش پیشنهادی شما برای مشتریانتان جذاب است؟ و ... مواردی مانند فهرست ده مشتری بعدی، سود ناخالص و واحد تصمیم‌گیری مشتری از جمله مواردی هستند که باید مورد آزمون قرار گیرند. با توجه با این موارد فرضیات کلیدی کسب و کار خود را مشخص کنید. در گام بعدی درستی این فرضیات را مورد آزمون قرار خواهید داد.
ادامه دارد ...
منابع:
اولت، بیل. راه اندازی کسب و کار 24 گام برای موفقیت کسب و کارهای نوپا. ترجمه سعید روشنی و نفیسه رضایی نیک، انتشارات آریانا قلم، 1396
Aulet B. Disciplined Entrepreneurship: 24 Steps to Successful Startup, Wiley, 2013.
