?
چه ارتباطی بین استراتژی های بازاریابی و مزیت مقیاس و مزیت محدوده کسب وکار در ارائه کالا یا خدمات می توان برقرار کرد؟
همانطور که می دانیم در یک دسته بندی استراتژی های بازاریابی را می توان در دو استراتژی کلی دسته بندی کرد، استراتژی فشاری یا Push و دوم استراتژی کششی یا .Pull
استراتژی فشاری Push
در استراتژی فشاری تبلیغات و بازاریابی به این شکل اتفاق می افته که در یک زنجیره ارزش که شامل تولیدکننده، واسطه، مشتریان و درنهایت مصرف کننده میشه؛ارسال پیام بازاریابی، ترویج و تبلیغات با تاکید بر مشتریان (و نه مصرف کننده) و از طریق تولیدکننده اتفاق می افته یعنی روشهای بازاریابی و فروش با تاکید بر اطلاع رسانی و انتقال پیام از تولیدکننده بر مشتری یا واسطه های زنجیره ارزش رخ میدهد و تمرکز چندانی بر مصرف کننده نیست.این کار ممکن است شامل راه اندازی کانال های توزیع و همچنین مذاکره با رابط های توزیع برای خرید بیشتر محصولات شما باشد. به خصوص این روش Push برای مواردی با ارزش کمتر مانند کالاهای مصرفی (FMCGs) هم می تواند خوب عمل کند. این اصطلاح در حال حاضر بطور گسترده شامل تکنیک های مستقیم تبلیغاتی مانند تشویق خرده فروشان به افزایش خرید محصولات، طراحی محل فروش محصولات و همینطور فروش رو در رو می باشد. کسب و کارهای جدید اغلب یک استراتژیPush را برای در معرض دید قرار گرفتن و فروش از طریق خرده فروشان محصولاتشان اتخاذ می کنند.
استراتژی کششی Pull
در روش کششی تبلیغات و فعالیت های بازاریابی روی مصرف کننده متمرکز هست و در مصرف کننده ایجاد تقاضا میشه. یعنی کشش تقاضا از سمت مصرف کننده به واسطه های زنجیره ارزش و در نهایت به سمت تولیدکننده صورت می گیرد. اما در روش فشاری یا رانشی تقاضا عملا از سمت تولید کننده با تبلیغات و با ارائه محصول به سمت واسطه های زنجیره ارزش و مصرف کننده خواهد بود. استراتژی کشش شامل فرآیندی فعال است که موجب ایجاد انگیزه در مشتریان جهت خرید محصول یک نام تجاری می شود.
این استراتژی بر جستجوی فعال مشتری به دنبال محصول و همچنین درخواست خرده فروشان برای دریافت محصول بر حسب تقاضا اشاره دارد. استراتژی کششی نیاز به یک نام تجاری معتبر و قابل مشاهده دارد تا بتواند از طریق تکنیک های تبلیغاتی و استفاده از رسانه های جمعی توسعه پیدا کند.
یک استراتژی “کشش ” در فروش به میزان بالایی سرمایه گذاری بر تبلیغات و ترغیب مصرف کننده برای بالا بردن تقاضای کالا نیاز دارد. در حالتی که استراتژی موفق شود،مصرف کننده از خرده فروش برای کالا درخواست می کند،خرده فروش برای کالا از بنکدار درخواست می کند. و در نهایت بنکدار به تولید کننده سفارش می دهد.
اگر شما صاحب یک کارخانه هستید یک سری هل دادن های اولیه برای محصول جدید شما مورد استفاده و لازم است.چون نام تجاری شما هنوز برای مخاطب نا آشناست. پس تبلیغات مثلا با شبکه برای جلب توجه همه طبقات یا مشتریان آینده شما یکی از بهترین راه ها در استراتژی هل دادن است.
حالا سوالی که درواقع اینجا مطرح است این هست که باتوجه به اینکه هرکدام از این استراتژی های بازاریابی مسیرهای متفاوتی دارند و ابزار های متفاوتی دارند چه عاملی تعیین میکنه که از کدامیک از این استراتژی هااستفاده باید کرد؟
من می خواهم از یک زاویه و منظر متفاوت به این موضوع نگاه کنم و عرض کنم که انتخاب استراتژی بازاریابی می‌تواند از یک قاعده پیروی کند. شرکت ها در یک تقسیم بندی به دو دسته تقسیم بندی می شوند.یا به تعبیر بهتر در یک طیفی قرار می گیرند، که یک طرف این طیف صنعت و شرکت دارای مزیت مقیاس قرار دارد و طرف دیگر این طیف، صنعت یا شرکت دارای مزیت محدوده قرار دارد.
مزیت مقیاس
مزیت مقیاس به این معنی که سازمانی که در این حوزه صنعت داره کار میکنه با بالا بردن تیراژ تولید، کم کردن هزینه ها، و ایجاد مزیت در قیمت برای خودش حاشیه سود ایجاد کرده یعنی از طریق تولید انبوه و تعداد بالا می تونه در بازار رقابت کنه و در آمیخته بازاریابی و استراتژی کسب و کار تاکید بر قیمت هست (استراتژی رهبری هزینه). چنین صنعت و کسب و کاری رو می گوییم مزیت مقیاس دارد؛ مهمترین مصادیقش تولید کنندگانی هستند که خط تولید انبوه دارن و با استفاده از عملیات تکراری خطوط تولید و زمان های سیکل کوتاه محصولات را تولید و ارائه می‌کند
مزیت محدوده
دسته دوم، صنایع و کسب و کارهایی هستند که دارای مزیت محدوده هستند. مزیت محدوده به این معنی هست که به جای این که کسب وکار، یک یا چند محصول را تعداد بسیار زیاد و مشابه را تولید یا ارائه کنند، با تمرکز بر محدوده ای از مشتریان هدف و نزدیک شدن به آن ها و تشخیص نیاز آنها سعی می‌کنند ارتباطات نزدیکی با مصرف کننده نهایی برقرار کنند، نیازهای آنها را شناسایی کنند و برای رفع این نیازها در حوزه مأموریتی خود کالا یا خدمات مناسبی را ارائه کنند.پس کسب و کارهایی که بر روی محدوده خاصی از مشتریان ویا نیازمندی های آنها تمرکز می کنند و خودشون رو از این نظر متمایز می‌کنند دارای مزیت محدوده هستند.
اما سوالی که مطرح است این هست که آیا میتوان ارتباطی بین کسب و کاری که دارای مزیت مقیاس هست یا کسب و کاری که دارای مزیت محدوده هست و استراتژی های بازاریابی برقرار کرد؟ یعنی آیا می توان گفت که کسب و کاری که دارای مزیت مقیاس هست باید از استراتژی کششی یا فشاری استفاده کنه؟ و همینطور در مورد کسب و کاری که دارای مزیت مقیاس هست چطور؟
یک جواب این هست که میشه گفت: کسب و کارهایی که دارای مزیت مقیاس هستند نوعاً از روشهای بازاریابی فشاری مانند بازاریابی مستقیم، بازاریابی تلفنی بیشتر استفاده می کند تا بتوانند محصولات انبوهی را که تولید کرده‌اند یا ارائه کرده اند را بفروشند. کسب و کارهایی که از مزیت محدوده استفاده می کنند، بیشتر برتبلیغات برای ایجاد نیاز مانند تبلیغات تولید محتوا، برند سازی جهت ایجاد ارتباطات بلند مدت با مشتریان، جایگاه سازی در ذهن مشتری و روشهای مبتنی بر کشش تاکید دارند که مشتریان بر اساس نیازی که احساس می‌کنند به سمت این کسب و کارها آمده و آنها را انتخاب کنند.
نکته ی مهم آنکه یک استراتژی بازاریابی موفق معمولاً از تکنیک های هر دو استراتژی Pull و Push استفاده می کند. اگر شما یک کسب و کار جدیدی را شروع کرده اید و از طریق خرده فروشان قصد فروش محصولات خود را دارید، مسلماً به متقاعد کردن این رابط ها برای خرید و انبار محصولات خود نیاز پیدا خواهید کرد! همچنین شما نیاز به افزایش آگاهی نام تجاری خود در بین مشتریان دارید و همینطور می بایست اسمی را بسازید که دهان به دهان تکرار شود. اگر شما محصولی دارید که مطابق با نیاز مشتری است و تمام آمیخته های بازاریابی را در نظر گرفته اید، می توانید از هر دو روش برای توسعه محصول خود استفاده کنید.
جمع بندی
همواره و در قریب به اتفاق سازمانها و کسب و کارها استراتژی و روش انتخاب بازاریابی می بایستی ترکیبی از این دو روش باشد هر چقدر یک صنعت یا کسب و کار دارای مزیت مقیاس بالاتری هست قاعدتا استفاده از استراتژی فشاری مفیدتر می باشد و هر چقدر کسب وکار به سمت مزیت محدوده گرایش دارد استفاده از روشهای کششی و تولید محتوا و روشهایی که مشتری را به سمت کسب و کار می کشاند، می تواند مفید تر باشد . در نهایت تعیین کننده روش و محتوای پیام تبلیغات و بازاریابی، مخاطب و هدف ارسال پیام می باشد.
با تشکر
سید مجید ابراهیمی
مشاور کسب وکار
