بر اساس گزارشی که Statista[2] ارائه کرده است، ایکیا امروزه یکی از بزرگترین شرکت های خرده فروشی مبلمان و لوازم خانگی در جهان شناخته می شود.در سال 2015 درآمد جهانی این شرکت به بیش از 32 بیلیون یورو با 375 فروشگاه در 42 کشور،رسیده است.با چنین فروشی، فرض بر اینکه شما در طول حیات زندگی تان یک یا دوبار مبلمان ایکیا را خودتان اسمبل کرده باشید، فرض محالی نمی باشد.همه ما احتمالا این تجربه مشابه را بدین شرح داشته ایم:مبلمان را در فروشگاه می بینیم، آن را خریداری کرده به منزل می آوریم و چندساعتی برای اسمبل آن وقت صرف می کنیم و متوجه آسانی آن می شویم.خارج از تلاشی که می بایستی صرف سرهم بندی قطعات بکنیم، هنگامی که به عقب برمی گردیم و محصول نهایی ای که با دستان خودمان ساخته ایم را می بینیم، احساس غرور و افتخار می کنیم و این همان اثر ایکیا است.نه تنها حس افتخار و تحسین از آنچه ساخته ایم به ما منتقل می شود، بلکه بیش از هر مبلمان دیگری برای آن ارزش قائل می شویم.
اثر ایکیا برای اولین بار توسط ماشان[3]و همکارانش در سال 2012 مطرح شد.این اثر بیان می کند که محصولی که توسط خود افراد ساخته می شود به مراتب ارزش بیشتری نسبت به محصول مشابهی دارد که فرد در ساخت آن نقشی نداشته است.در این مطالعه محققین افرادی را به دو گروه تقسیم بندی کردند.به گروه A یک جعبه اسباب بازی لگو[4]برای ساخت یک ماشین دادند.اما برای گروه B به شرکت کنندگان، ماشین ساخته شده از لگو را دادند.سپس از هر دوگروه خواسته شد تا ماشین ساخته شده را ارزش گذاری کنند.یعنی از آنها پرسیدند که حاضرند چقدر بابت ماشین لگوی اسباب بازی پرداخت کنند.سپس نتیجه را بر اساس سطح شایستگی آنها بررسی کردند.شرکت کنندگان در گروه A ارزشی دوبرابر آنچه گروه دیگر در نظر گرفته بودند برای ماشین ساخته شده ، درنظر گرفتند.به عبارت دیگر دلیل آنکه گروه A حاضر بودند تا با قیمت بیشتری ماشین ساخته شده را خریداری کنند، حس غرور و افتخاری بود که از به انجام رساندن آن کار داشتند.
البته محققین برای تایید حس خودشایستگی[5]در آزمایش فوق ، احساس تکمیل کار توسط شرکت کنندگان را تحریک کردند.نتیجه اینگونه بود که افرادی که حس اعتماد بیشتری نسبت به انجام کار داشتند، نسبت به این اثر، کمتر حساس شدند.از طرفی تحریک و تهدید حس شرکت کنندگان از توانمندی هایشان تمایل آنها را برای ایجاد و ساخت به دست خودشان را بیشتر می نمود.نکته جالب تر این تحقیق آن بود که این اثر هنگامی تاثیر خود را می گذارد که محصول ساخته شده ، به پایان برسد.با توجه به تعریفی که از خود شایستگی می توان داشت ؛ ساخته ای که نیمه کاره باشد و یا به خوبی به اتمام نرسیده باشد، ارزشی که از آن صحبت کردیم را به دنبال نخواهد داشت.درست مثل اینکه شما یک میز نصفه کاره ای که فقط 2 پایه آن تکمیل شده باشد را بخواهید ارزش گذاری نمایید.قاعدتا به هیچ عنوان حس افتخار و غرور را در شما بر نمی انگیزد.
مفهوم بازاریابی این اثر بسیار ساده است : بکارگیری سیاست "خودت آن را بساز" از محصولات پیشنهادی.البته ایده "خودت آن را بساز" در حوزه های خرده فروشی و آشپزی خیلی جدید نیست.لگو،نایکی و رستوران هایی که خودتان می توانید آنجا پخت و پز[6]کنید ، مثالهای معروفی از این رویکرد می باشند.اگر قابل استفاده برای صنعت یا برند شما باشد، می توانید از آن بهره بجویید.مثلا درحوزه نرم افزار بکارگیری سرویس هایی مثل گزارش سازها و فرم سازها ، همین حس را به شدت تقویت می کند.یک رویکرد دیگر، درخصوص محصولاتی است که به درخواست مشتری و توسط شما ، سفارشی سازی می شوند.پس از اتمام کار می توانید عنوان کنید که این محصول در اصل توسط مشتری ساخته شده است.هارواد بیزنس رویو[7]اخیرا مقاله ای در خصوص درگیر کردن مشتریان در فرایند توسعه محصول ارائه نموده و متذکر شده است که بکارگیری این استراتژی می تواند منجر به پذیرش سریعتر محصول توسط مشتریان گردد.علاوه بر اینکه این روش می تواند منجر به تحریک اثر ایکیا شود، برای برند و محصول شما نیز این فرصت فراهم می گردد تا مشتریان بینش کاملتری نسبت به آن پیدا کنند.
[1] The IKEA Effect
[2] Statista is a German online portal for statistics, which makes data collected by market and opinion research institutes and data derived from the economic sector and official statistics available in English, French, German and Spanish.
[3] Mochon
[4] LEGO
[5] Self-Competence
[6] Self-Cook Restaurants
[7] Harvard Business Review
