اثر قالب‌بندی[1] چیست؟
دکتر سعید مقدسی
مشاور و مربی کسب و کار
تصور کنید که قصد دارید تا وزن خود را کاهش دهید. دراین حالت از بین دو نوع بسته‌بندی زیر که حاوی یک نوع ماست است، کدام‌یک را انتخاب می‌کنید؟ به‌احتمال زیاد آن محصولی را انتخاب می‌کنید که دارای عنوان 80 درصد بدون چربی است زیرا این قالب‌بندی سود را در ذهن شما تداعی می‌کند. این حقیقت در انتخاب را اثر قالب‌بندی می‌نامند.
اثر قالب‌بندی یک خطای شناختی در ارتباط با قضاوت افراد است و نشان می‌دهد القای سود یا ضرر تا چه مقدار بر تصمیم‌گیری مردم تأثیر می‌گذارد. درمواقعی‌که یک قالب به‌صورت مثبت (سود) نمایش داده می‌شود، افراد از ریسک آن امتناع می‌کنند، حال‌آنکه درخصوص مواجه با ریسک‌های منفی (زیان)، همواره به دنبال مقدار ریسک می‌گردند. در مثال فوق اگرچه میزان چربی در دو قوطی ارائه شده، یکی است ولی برای افرادی که به دنبال کاهش وزن هستند، آیتم سمت راست مقبول‌تر است.
نحوه نوشتار آیتم سمت راستی بیانگر این مدعاست که اکثریت قالب مواد موجود در آیتم مذکور، بدون چربی است، لذا به‌عنوان انتخاب مطمئن‌تری نسبت به دیگری شناخته می‌شود. اگرچه در واقعیت مصرف چربی به این صورت نیست ولی در ذهن مشتری این‌گونه القا می‌شود که با خوردن ماست سمت چپی که دارای 20 درصد چربی است، آنها 20 درصد بیشتر در معرض خطر چاقی قرار می‌گیرند. پس به‌این‌ترتیب برای شما راحت‌تر است تا چیزی که بدون چربی است را بخورید تا چیزی که کمی چربی دارد.
اثر قالب‌بندی از دیدگاه روانشناسی
اثر قالب‌بندی نمونه‌ای از تئوری چشم‌انداز[2] در عمل است. این تئوری توسط دانیل کانمن و آموس تروسکی[3]در اوائل دهه 80 میلادی مطرح شد. کانمن و تروسکی نشان دادند که اثر روانی خسارت یا ضرر دو برابر بیشتر از اثر سود یا به دست آوردن تأثیرگذار است. این تئوری بیان می‌کند که برای بسیاری، از دست دادن یا زیان بسیار مهم‌تر از کسب یک سود متعادل است. لذا یک برد و یا سود حتمی به سودی که بر پایه احتمالات استوار بوده، ترجیح داده می‌شود و نیز ضرر احتمالی بر ضرر قطعی، مرجح است. با توجه به اثر قالب‌بندی، ما می‌توانیم کنترل انتخاب‌هایمان را برپایه تئوری چشم‌انداز در دست بگیریم. تنفر از ضرر[4] مکانیزم پایه‌ای رفتار افرادی است که نظریه چشم‌انداز درباره آن بحث می‌کند. مردم تمایل دارند تا برای به دست آوردن سود، از ضرر و زیان به شدت اجتناب کنند. از دیدگاه روانشناسی تکاملی، اجتناب و نفرت از ضرر به نیاز اجداد ما به بقا باز می‌گردد. پیشینیان ما از طریق شکار و با تشکیل گروه‌های قبیله‌ای زندگی می‌کردند. ایده از دست دادن منابع سخت افزاری که با مشقت به دست می‌آمد، نه‌تنها به این معنی بوده که همه کارشان، بی‌ثمر شده؛ بلکه به معنی این نیز بود که دیگر هیچ منبعی برای ادامه حیات دراختیار ندارند. به‌این‌ترتیب تمرکز اصلی بر حفاظت از این منابع استوار گردید. اگرچه در دنیای مدرن امروزی، بسیاری از معاملات اقتصادی انتخاب بین مرگ وزندگی نیستند؛ اما بازتاب تکاملی ما برای اجتناب
و تنفر از ضرر، در ذهنمان قرار گرفته است.
اثرقالب‌بندی ازدیدگاه بازاریابی
تنفر و اجتناب از ضرر، منجر به ریسک گریزی[5] می‌شود و این همان‌جایی است که بازاریابان می‌توانند از آن بهره‌مند شوند. کلید به‌کارگیری از این سوگیری شناختی در بازاریابی این است که بازاریابان از عبارت‌ها و جملاتی برای ارائه محصول‌شان استفاده کنند که منجر به القای کاهش ریسک در افراد می‌شود. اثر قالب‌بندی به‌ویژه برای بازاریابان صنایعی که در آن مشتریان مجبور به انتخاب‌های پر ریسک هستند، بسیارکاربردی است. از این دسته کسب‌وکارها می‌توان به حوزه‌های پزشکی، بیمه و سرمایه‌گذاری اشاره نمود. اگرچه این سوگیری شناختی برای تصمیمات بی‌اهمیت نیز کارایی دارد.
به‌عنوان‌مثال پزشک به دو صورت زیر می‌تواند ریسک عمل جراحی را برای بیمار خود توضیح دهد:
· شانس زنده‌بودن شما در این عمل 95 درصد است.
· احتمال مرگ شما در این عمل 5 درصد است.
نحوه رفتار و واکنش بیمار در مواجهه با هریک از این گزینه‌ها متفاوت خواهد بود و احتمال پذیرش بیمار برای جراحی در حالت اول به علت تمرکز بر سود قطعی، بسیار بیشتر از گزینه دوم است، که بر ضرر قطعی تمرکز دارد.
یک تکنیک دیگر قالب‌بندی، توزیع ریسکی است که مشتری ناگزیر به انجام آن است. یک نمونه بسیار جالب آن، به‌کارگیری حق اشتراک یا آبونمان برای بعضی از کسب‌وکارها است. برای مثال، عضویت در باشگاه ورزشی تنها با روزانه 2 دلار، بسیار کم هزینه‌تر از آبونمان ماهیانه آن، یعنی 56 دلار در ماه است. در انتهای هرماه، هر دوگزینه 56 دلار است، اما با قالب‌بندی آن به‌صورت یک ارزش ناچیز روزانه، هزینه اشتراک در ذهن مشتری، بسیار ناچیز و سبک تصور می‌شود.
سخن پایانی
بنابراین در ارتباط با اثر قالب بندی مهم است که بدانید افراد به طور طبیعی گزینه هایی را انتخاب می کنند که حالت برد را برای آنها تداعی می کند. برای اکثر افراد یک لیوان با نیمه پر بهتر از یک لیوان با نیمه خالی است! هرچند هر دو گزینه عملا نتیجه ای یکسان دارند.
[1] Framing Effect
[2] Prospect Theory
[3] Amos Tversky
[4] Loss Aversion
[5] Risk Averse
