دکتر سعید مقدسی
مشاور و مربی پروژه های کسب وکار
سوگیری تاییدی جزو شایع ترین سوگیری های شناختی ، شناخته می شود و همه ما آن را تجربه کرده ایم.از آمارهایی که کاندیدهای ریاست جمهوری از حامیانشان ایجاد می کنند تا افرادی که با خواندن مقالاتی در خصوص وجود آنتی اکسیدان ها در نوشیدنی های الکلی به دنبال توجیهی برای آنها هستند و تاثیرات منفی الکل بر سلامت و بدن انسان را نادیده می گیرند. مردم دوبرابر بیشتر به دنبال اطلاعاتی هستند تا باورهای آنها را مورد تایید قرار دهد تا آنکه باورها و اعتقاداتشان را به چالش بکشد.علاوه بر روش جستجوی اطلاعات ، سوگیری در تعبیر این اطلاعات نیز به شدت به چشم می خورد.
سوگیری تاییدی روشی مکاشفه ای است که در آن تصمیم گیرندگان به شدت به دنبال وزن دهی به شواهدی هستند که بر باورهای قبلی آنها صحه می گذارد و به دنبال نادیده گرفتن و یا دادن وزن کمتر به شواهدی هستند که باورهای قبلی ایشان را به چالش می کشد.دلیل آن این است که انسان ها ذاتاً تنبل هستند و ترجیح می دهند تا بر باورهای قدیمی شان بچسبند تا اینکه آنها را به چالش کشیده یا تغییر دهند.سیستم های اعتقادی ما پایه و اساسی است که ما ارزش ها و روایت های شخصی مان را بر اساس آن ساخته و بیان می کنیم.تغییر یک باور مستلزم تغییر در باورهای بهم مرتبط زیاد و نیز تغییر در نحوه برداشت از خودمان می باشد. به همین دلیل ما از موقعیت هایی که موجب چالش در باورها و عقایدمان می شود، می گریزیم به خصوص آن دسته از باورهایی که هسته اصلی اعتقادات محسوب می شوند.
در یک مطالعه بسیار جالب، ولادیس کرِبز[2] صاحب امتیاز و بنیان گذار سایت Orgnet.com سوگیری تاییدی را با بررسی موقعیت های واقعی در لیست خرید آمازون آشکار کرد.کرِبز اشاره کرد که در دوران انتخابات ریاست جمهوری در سال 2008 در امریکا، افرادی که جزو حامیان باراک اوباما[3]بودند؛ بیشتر کتابهایی را از آمازون سفارش دادند که در وصف باراک اوباما به رشته تحریر درآمده بود حال آنکه افرادی که از مخالفین وی بودند، کتابهایی که تصویر منفی ای از او به نمایش گذاشته بود، خریداری کردند.
سوگیری تاییدی یکی از بزرگترین محرک های وفاداری به برند[4]می باشد.برای یک مصرف کننده، گرفتن تصمیم های تکراری بسیار آسانتر از اتخاذ تصمیمات جدید است.به همین دلیل مشتریان، به حمایت و تایید هرگونه تمایلاتی که از قبل داشته اند،می پردازند.به عنوان مثال به مطالعه موردی مجموعه هتل های هالیدی این اکسپرس[5]و دوش هایی که در حمام های هتل کارگذاشته شد، می پردازیم.
درسال 2004 کلیه مجموعه هتل های نامبرده، عددی بالغ بر 20 میلیون دلار را برای بازسازی و بهینه سازی حمام اتاق ها، هزینه کرد.پس از صرف این هزینه گزاف ، هالیدی این، شروع به تبلیغات بسیار گسترده بر ویژگی جدید حمام ها و مخصوصا سر دوشی های چند منظوره همراه با فشار آب زیاد، نمود.در کنار هر دوش، دفترچه ای قرار دارد که نحوه کار کردن با این سردوش را نشان می دهد.تاکنون مسافرین زیادی درخصوص نحوه عملکرد این دوش ها و کیفیت آنها، اظهار نظر کرده اند.درحال حاضر ممکن است که این دوش ها واقعاً به خوبی آنچه هالیدی این، تبلیغات آنرا نموده است؛ نباشد ولی سوگیری تاییدی نیز نقش بسزایی در وفاداری برند این مجموعه هتل ها بازی کرده است.
اگر هالیدی این، توجه زیادی به سردوش های واقع شده در حمام ها نمی کرد، بدون شک در شرایط عادی، عملکرد فوق العاده این سردوش ها مورد توجه و ملاحظه مسافرین قرار نمی گرفت.
به عنوان یک نتیجه بازاریابی، هر برندی می تواند "سردوشی های مخصوص" خود را پیدا کند.از سوگیری تاییدی می توانید نظر مشتریانتان را به آنچه شما به خوبی انجام می دهید -و آنها نیز ممکن است متوجه آن نشده باشند-جلب نمایید.با برجسته کردن ویژگی خاصی از محصول یا خدمت ( که ممکن است تاکنون نادیده گرفته شده باشد) متوجه خواهید شد که نه تنها مشتریان شما به آن توجه خواهند کرد، بلکه به دنبال دلایل بیشتری برای حمایت از محصول یا خدمت شما، می گردند.
به مورد دیگری که در این خصوص به خوبی انجام شده است، توجه کنید:یک شرکت سقف سازی تصمیم می گیرد تا این واقعیت را که پس از اتمام کار،نخاله ها و آشغالهای ریخته شده بر روی زمین را مثل روز اول تمیز می نماید؛ در تبلیغاتش برجسته کند.آنها همیشه این کار را انجام می دادند؛ در حقیقت بیشتر شرکت های سقف سازی این کار را انجام می دهند.با این وجود، با اشاره کردن آن در قرارداد و برجسته کردن آن در هنگام کار،مشتریان متوجه این موضوع شده اند که چقدر هر روز ،محل انجام کار تمیز و مرتب به نظر می رسد.خدمات آنها تغییر نکرده بود،بلکه آنها یکی از ویژگی های خدماتشان را برجسته کرده بودند که در نتیجه مشتریان متوجه این موضوع شده و به آنرا احساس کردند.این تلاش اندک، رضایت مشتریان را بهبود بخشید و برای مشتریان تصویر مطلوب تری از یک شرکت سقف سازی ایجاد نمود؛ در نتیجه و با توجه به سوگیری تاییدی، آنها به دنبال شواهد بیشتری برای حمایت از آن می گردند.امروز در بعضی از کسب و کارها ، موارد مثبتی چون خوشرویی و ادب کارکنان بیشتر مورد توجه مشتریان قرار گرفته است تا موارد منفی ای چون عدم تکمیل به موقع کار. چراکه آنها وزن کمتری نسبت به ویژگی های برجسته شده، توسط مشتریان دارند.در پایان ، درصورتیکه علاقمند به مطالعه و دریافت اطلاعات بیشتر در این حوزه هستید، به سایت پارادیزو هم سری بزنید.
[1] Confirmation Bias
[2] Vladis Krebs
[3] Barak Obama
[4] Brand Loyalty
[5] Holiday Inn Express
