همه آنچه که باید از اثر مالکیت بدانید

همه آنچه که باید از اثر مالکیت[1]بدانید

دکتر سعید مقدسی
مشاور و مربی کسب و کار

اثر مالکیت یک سوگیری شناختی است که برای اولین بار در سال 1980 توسط ریچارد تیلر مطرح شده است که در آن افراد برای چیزهایی که مالک آن هستند، ارزش بیشتری قائل می‌شوند. با توجه به اثر مالکیت؛ حتی اگر چمن های مزرعه روبرویی از چمن‌های شما، سبزتر باشند، با این حال شما حاضر نمی‌شوید که چمن‌های باارزش خودتان را با چمن‌های مزرعه روبرویی معامله کنید.

ما ارزش واقعی آنچه که متعلق به ما است را بیش از میزان واقعی آن ارزیابی می‌کنیم.

این اثر را می‌توان در دو حالت زیر مشاهده نمود:

1. ارزیابی

مردم حاضرند برای آنچه که مالک آن هستند، بیشتر هزینه کنند. یکی از معروف‌ترین مطالعات انجام شده در خصوص این اثر به آزمایشی برمی‌گردد که توسط دانیل کانمن، جَک نَش و ریچارد تالر[2]در 1990 انجام شد. در این آزمایش به هریک از شرکت‌کنندگان یک لیوان ماگ داده شد و سپس از آن‌ها خواستند یا آن را به بهایی به فروش برسانند و یا اینکه آن را با یک قلم هم ارزش خودش، تعویض کنند. جالب آنجاست که مبلغی که شرکت‌کنندگان پس از به دست آوردن مالکیت لیوان ماگ درخواست کرده بودند، دوبرابر بیشتر از مبلغی بود که حاضر بودند برای یک لیوان ماگ مشابه آنچه داشتند، بپردازند.

2. مبادله

زمانی‌که به مردم کالا یا وسیله‌ای اعطاء می‌شود، آن‌ها تمایلی ندارند تا آن را با کالا یا وسیله هم ارزش با خودش مبادله کنند. آزمایش جَک نش در 1989 به‌این‌ترتیب بود:

به شرکت‌کنندگان در گروه A در قبال پُر کردن یک پرسشنامه، یک ماگ قهوه‌خوری اعطاء می‌شد. در پایان جلسه به شرکت‌کنندگان پیشنهاد می‌شد تا در قبال یک شکلات سوئیسی آن را تعویض کنند. به شرکت‌کنندگان گروه B برعکس شرکت‌کنندگان گروه مقابل، به‌جای ماگ قهوه‌خوری، یک شکلات سوئیسی اعطاء می‌شد. تنها 10 درصد از شرکت‌کنندگان حاضر به تعویض کالایی بودند که به آن‌ها اعطاء شده بود و مابقی ترجیح می‌دادند تا اقلامی که به آن‌ها داده‌شده را پیش خود نگه‌دارند.

این اثر هیچ ارتباطی بادارایی یا مبلغی که بابت خرید چیزی می پردازیم و یا دلبستگی های عاطفی به مادیات دنیوی ، ندارد .اصولا اثر مالکیت خیلی سریع اتفاق می‌افتد.

اثر مالکیت از دیدگاه روانشناسی

کانمن و همکارانش (1990) این اثر را به بیزاری از محرومیت و ترسِ ازدست دادن[3]نسبت دادند. ناتسون و همکارانش[4](2008) با بررسی اعصاب قبل از وقوع اثر، به این نتیجه رسیدند که در هنگام وقوع اثر، فعالیت‌هایی در هسته عصبی مغز به نام اکومبنس[5] اتفاق می‌افتد که مرتبط با پردازش شناختی بیزاریِ از دست دادن و انگیزش در شرکت‌کنندگانی بود که این اثر در آن‌ها ایجاد شده بود[6]. مردم تمایلی به از دست دادن دارایی‌هایشان ندارند. علاوه بر بیزاری و نفرت از محرومیت و ازدست دادن، یک عنصر هویت شناختی نیز وجود دارد؛ اینکه مالکیت یک شیء، یک ارتباط شخصی ایجاد می‌کند و با توجه به این ارتباط، ارزش آن شیء در نگاه فرد، افزایش پیدا می‌کند.

دامر و سوانمیناتان[7]در تأیید این توضیح، ضمیمه دیگری را در سال 2013 اضافه کردند. این محققین دریافتند؛ افرادی که درگذشته، تحت یک تهدید اجتماعی قرار گرفته بودند، قیمت بالاتری نسبت به دیگران برای اموال خود ارائه می‌دهند.

اثر مالکیت از دیدگاه بازاریابی

1. تحریک حس مالکیت از طریق استفاده از کالا یا یک شیء، منجر به تقویت به‌کارگیری آن می‌شود. اگرچه این زمان استفاده بسیار کوتاه به نظر می‌رسد، اما برای وقوع اثر مالکیت[8] کافی است. سیاست مرجوعی بدون چون و چرای کالا[9]، آزمایش و تست رایگان محصول[10] و سمپلینگ[11]، همگی نمونه‌های بسیار خوبی برای تحریک اثر مالکیت می‌باشند. برای فروشگاه‌های لباس اتاق‌های پُرُو منجر به این اثر مالکیتی می‌شوند. تحقیقات نشان داده است که مشتریان تمایل بیشتری به خرید لباس‌هایی دارند که آن‌ها را پُرُو می‌کنند. این بدان دلیل است که امتحان کردن چیزی، حس مالکیتی آن را در فرد تقویت می‌کند.

2. برجسته کردن ارتباط با یک شیء یا یک کالا از طریق شخصی‌سازی[12] آن، منجر به درگیر کردن مشتری در فرایند توسعه محصول می‌شود. با مشارکت دادن مشتری در توسعه محصول، حس مالکیت فرد تحریک شده و به‌این‌ترتیب آن را بخشی از دارایی خود می‌پندارد. شرکت نایکی[13] با به‌کارگیری ایده NIKEiD از این استراتژی در عمل بهره می‌برد. این خدمت به مشتریان این امکان را می‌دهد تا کفش دلخواه خود را با 31 بخش قابل سفارشی‌سازی و 82 نوع مواد و

گزینه‌های مختلف، طراحی کنند. در 2009 این خدمت به‌تنهایی فروشی بالغ‌بر 100 میلیون دلار سود برای شرکت نایکی به ارمغان آورد.

3. هم‌چنین این اثر می‌تواند باعث بروز خطا در کسب‌وکار نیز شود. اگر ما آگاه نباشیم که نمی‌توانیم ارزش‌گذاری درستی روی دارایی خود داشته باشیم، این ممکن است باعث ازدست رفتن فرصت‌های زیادی شود که می‌توانستیم دارایی خود را کمی بیشتر از ارزش واقعی آن بفروشیم. مانند اشتباهاتی که افراد در بازارهای مالی مانند بورس انجام می دهند.

سخن پایانی

بنابراین بر اساس اثر مالکیت ما در ابتدا کالایی را انتخاب کرده و سپس برای آن ارزش‌گذاری می‌کنیم. هرچه مدت تعلق این کالا به ما بیشتر باشد، ارزش آن کالا نیز برای ما بیشتر خواهد شد. فرار از این نوع تمایلات رفتاری طبیعی، تقریباً غیرممکن است اما آگاهی داشتن از این خطاهای شناختی می‌تواند به ماکمک کند تا ارزش‌های بیرونی و درونی خود را با یکدیگر همسو کرده و ناهماهنگی در سطح ناخودآگاه خود را تا جای ممکن کاهش دهیم.

[1] Endowment Effect

[2] Daniel Kahneman,Jack Knetsche, and Richard Thaler

[3] loss aversion

[4] Knutson and Colleagues

[5] Accumbens

[6] نوكلئـوس اكـومبنس (Nucleus Accumbens, NAC) هسته‌ای درمغزاست كه درانگيزش پاداش، اعمال حركتي ويادگيري نقش دارد.

[7] Dommer and Swanminathan

[8] Endowment Effect

[9] Return without questions asked policy

[10] Free Trials

[11] Sampling

[12] Personalization

[13] Nike