تقریبا 40 سال قبل، من کتابی درباره اسپانسر شدن نوشتم. در این کتاب، به خوانندگانم گفتم که:
حقایق حرف می زنند، داستان ها می فروشند.
این آنقدر کوتاه است که برای بسیاری از خوانندگان قابل درک نبود. مطمئن هستم که اغلب خوانندگان این دو جمله را می خوانند، لبخند می زنند و به سراغ فصل بعدی می روند.
به تازگی در یک کارگاه شرکت کردم.
در این کارگاه به سخنران گوش می دادم که توضیح می داد چرا داستان ها می فروشند و حقایق تنها حرف می زنند. با علاقه به حرف او گوش دادم، نه تنها برای این که چیزی که می گفت درست بود، بلکه برای این که نتایجی نیز داشت که حرفش را اثبات می کرد. تجارت های او به سرعت رشد می کردند.
اولین جمله او دلیل جلب توجه من بود.
او به این شکل مسئله را بیان کرد. به اولین شخص درون مخاطبان گفت: “من یک فرصت تجاری عالی دارم. آیا می خواهید درباره آن بشنوید؟”
البته که مشتری گفت که علاقه ای ندارد، سرش شلوغ است و باید جلسه را برای پاسخ به یک تماس مهم ترک کند. اغلب افراد علاقه ای به این حقیقت که شما یک فرصت تجاری عالی دارید، ندارند.
او به شخص دوم گفت:
“اجازه دهید برای شما تعریف کنم دو روز قبل چه اتفاقی برای من رخ داد.”
نفر دوم پاسخ داد،”چه اتفاقی افتاد؟”
سپس سخنران یک ارائه تجاری را شروع کرد.
به دلیل این که مشتری فرض کرد این یک داستان است، می خواست بداند که داستان چگونه به اتمام می رسد. همه علاقه دارند تا انتهای داستان را بدانند.
به همین خاطر است که سریال های خسته کننده تلویزیونی، طرفداران زیادی دارند.
اگر تفاوت عمیق بین دو روش را متوجه نشدید، شانس بزرگی را از دست خواهید داد.
روش دوم، که در آن یک داستان به مشتری می گفت، مانع از رد شدن توسط مشتری می شد. این تقریبا تضمین می کند که یک ارائه بتواند با یک پیش زمینه مثبت شروع شود.
و اگر نمی دانید چگونه داستانی را شروع کنید، تنها این کلمات را بگویید:
“من داستان خیلی خوبی دارم.”
مقاومت در برابر این عبارت سخت است.
مردم دوست دارند داستان هایی درباره دیگران بشنوند
مردم به شنیدن داستان دیگران علاقه دارند. این در طبیعت ما است.
بنابراین بیایید اولین جملات خود را به جای این که درباره حقایق بگوییم، درباره دیگر افراد داستان بگوییم.
این درس بزرگی برای ما است که باید از آن در تجارت خود استفاده کنیم. این باید چگونگی معرفی فرصت تجاری، خدمات یا محصولات را تغییر دهد.
کدام جمله به نظر شما جذاب تر و مفید تر است؟
A- فرصت ما مزیت مالیاتی فراهم می آورد که می توانند نرخ مالیات موثر برای شما را از 31درصد به 28درصد برسانند.
B- اجازه دهید به شما درباره خانمی از تهران بگویم که 350هزار تومان در هفته درآمد بیشتر به دست آورد و توانست در خانه با فرزندانش بماند.
انتخاب سختی نیست، درست است؟ اغلب مردم دوست دارند درباره خانمی از تهران بشوند.
مثال دوم:
A- محصول فوق العاده ما 15 میلی گرم اسید چرب امگای بیشتری نسبت به محصولات دیگر دارد.
B- اجازه دهید به شما بگویم که مسعود چگونه دو اینچ از دور کمرش را با استفاده از محصول فوق العاده ما در تنها سه روز کم کرد.
خوب این هم سخت نیست. همه ما می خواهیم بیشتر درباره مسعود بدانیم.
مثال سوم:
A- تلفن همراه ما می تواند در هر جایی از دنیا استفاده شود و ارسال پیامک با آن راحت است.
B- خداروشکر مسعود و سعید تلفن همراه ما را در زمانی داشتند که دخترشان نتوانسته بود سوار پروازش از تبریز شود ….
بله، گزینه B به مراتب جالبتر است زیرا درباره مردم است. ما برنامه ریزی شده ایم که به دانستن درباره دیگران علاقه مند باشیم.
بنابراین درس این قسمت آسان است. درباره مردم صحبت کنید تا مشتری به حرف شما گوش دهد.
اگر مشتریان شما گوش نمی دهند، باید جمله اول خود را تغییر دید. مشتری را مقصر ندانید. باید شخصی را مقصر بدانید که جمله اول را می گوید.
