اقتصاد توجه در بازار محتوا

مقدمه: تعریف بازار محتوا در دنیای امروز

در عصر دیجیتال، محتوا دیگر یک کالای کمیاب نیست؛ هر کاربر امروز با چند کلیک به دریایی از فیلم، سریال، موسیقی، مقاله و انواع اطلاعات دسترسی دارد. مفهوم «بازار محتوا» (Content Market) به تمامی این اکوسیستم عظیم از تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان محتوا اشاره دارد. اما برخلاف گذشته که ظرفیت بازار محتوا با تعداد شبکه‌های توزیع محدود می‌شد (مثلاً تعداد کانال‌های تلویزیونی محدود دوران قبل)، اکنون تنها منبع واقعاً کمیاب، زمان و توجه کاربران است[1][2]. همان‌طور که هربرت سایمون اقتصاددان برنده نوبل دهه‌ها پیش هشدار داد: «ثروت اطلاعات، فقر توجه ایجاد می‌کند»[2]. به بیان ساده، در دنیایی که محتوای بی‌پایان برای همه در دسترس است، کسب‌وکارهای رسانه‌ای برای جلب توجه مخاطبان با یکدیگر رقابت می‌کنند، نه صرفاً برای تولید یا توزیع محتوا. در نتیجه، اندازه و ظرفیت بازار محتوا را باید با دامنه توجه کاربران سنجید؛ هرچه کاربران زمان بیشتری صرف محتوای شما کنند، سهم شما از این بازار بزرگ‌تر است.

از محدودیت توزیع تا فراوانی محتوا

در گذشته‌ای نه‌چندان دور، رسانه‌ها و تولیدکنندگان محتوا با محدودیت‌های فیزیکی و فنی در توزیع محتوا مواجه بودند. برای مثال، تعداد معدود کانال‌های تلویزیونی یا فضای محدود سینماها سقف میزان محتوایی را که به دست مخاطب می‌رسید تعیین می‌کرد. در آن دوران، رقابت عمدتاً در چارچوب یک رسانه خاص (مثلاً شبکه‌های تلویزیونی با یکدیگر) تعریف می‌شد و دسترسی مخاطبان به محتوا عملاً سقف داشت.

امروز اما اینترنت ورق را برگردانده است. توزیع محتوا در بستر دیجیتال تقریباً بی‌نهایت مقیاس‌پذیر شده و مرزهای فیزیکی یا محدودیت کانال‌ها را از میان برده است[1]. دیگر مانند عصر پخش آنالوگ، با «کمبود فرکانس» یا تعداد کانال مواجه نیستیم؛ هر فرد می‌تواند هم‌زمان سازنده و توزیع‌کننده محتوا باشد و هر مخاطب نیز به محتوای بی‌شمار دسترسی دارد. به تعبیر یکی از تحلیل‌گران مطرح فناوری، در عصر اینترنت دیگر تعداد محدودی شبکه وجود ندارد و عملاً «همه‌چیز برای همه در دسترس است». در چنین شرایطی، تنها عنصری که همچنان کمیاب مانده، توجه کاربران است[1]. هر کاربر فقط ۲۴ ساعت در شبانه‌روز زمان دارد و میزان زمانی که می‌تواند صرف تماشای ویدیو، خواندن مطالب یا گوش دادن به پادکست‌ها کند محدود است. از این‌رو اقتصاد محتوا به شکل روزافزونی حول محور چیزی می‌چرخد که آن را «اقتصاد توجه» می‌نامیم[2] – اقتصادی که در آن جلب و حفظ تمرکز مخاطب ارزشمندترین هدف است. در این اقتصاد، ارزش یک محتوا یا پلتفرم را میزان توجه و زمانی تعیین می‌کند که از کاربران می‌گیرد، نه صرفاً کیفیت فنی یا انحصار در توزیع آن.

رقابت بر سر توجه: فراتر از رسانه و ژانر

با فراوانی محتوا و محدودیت زمان، رقابت میان ارائه‌دهندگان محتوا شکل تازه‌ای به خود گرفته است. دیگر نمی‌توان رقبا را صرفاً در یک دسته‌بندی سنتی (مثلاً «سرویس‌های استریم فیلم») محدود کرد. هر دقیقه‌ای که کاربر در روز صرف انجام کاری می‌کند، دقیقه‌ای است که صرف چیز دیگری نکرده است. بنابراین رقابت نهایی بر سر تصاحب آن دقیقه‌ها و ساعت‌ها است. برای نمونه، اگر یک کاربر یک ساعت زمان آزاد داشته باشد، انتخاب‌های متنوعی پیش روی اوست: تماشای یک قسمت سریال در نتفلیکس، گشت‌وگذار در ویدیوهای کوتاه تیک‌تاک، دیدن کلیپ‌ها در یوتیوب یا آپارات، چرخیدن در اینستاگرام و توییتر، انجام بازی‌های ویدیویی یا حتی مطالعه یک کتاب الکترونیک. از دید کسب‌وکارهای محتوا، تمام این گزینه‌ها رقیب یکدیگرند.

رید هستینگز (مدیرعامل نتفلیکس) این واقعیت را به شکلی ساده بیان کرده است. او می‌گوید برخی کارکنان نتفلیکس ابتدا تصور می‌کردند رقبای شرکت صرفاً شبکه‌هایی نظیر HBO یا Amazon Prime هستند؛ اما حقیقت این است که اگر مخاطب امشب نتفلیکس تماشا نکند، به سراغ گزینه‌های دیگری می‌رود. به گفته‌ی هستینگز: «اگر دیشب نتفلیکس تماشا نمی‌کردید، چه کار دیگری انجام می‌دادید؟ قطعاً بازه‌ی گسترده‌ای از انتخاب‌ها پیش روی شما قرار داشت. در نتیجه، ما با تمام این انتخاب‌ها رقابت می‌کنیم.»[3] بدین ترتیب نتفلیکس خود را نه فقط رقیب شبکه‌های تلویزیونی یا پلتفرم‌های استریم، بلکه رقیب هر فعالیتی می‌داند که ممکن است وقت استراحت و سرگرمی مخاطب را به خود اختصاص دهد. حتی خوابیدن از نظر مدیرعامل نتفلیکس یک رقیب به‌شمار می‌آید؛ هستینگز با لحنی طنزآمیز اما قابل تأمل اظهار کرده بود: «خواب، رقیب شماره‌ی یک ما است و خوشبختانه در حال شکست دادن آن هستیم.»[4] – اشاره‌ای به عادت «بی‌خوابی برای تماشای بیشتر» که نتفلیکس در میان کاربران خود رایج کرده است.

بنابراین در بازار محتوای امروز، مرزهای رقابت فراتر از صنعت رسانه سنتی رفته و به قلمرو سبک زندگی کاربران وارد شده است. هر زمانی که کاربر صرف شبکه‌های اجتماعی، بازی یا حتی خواب می‌کند، زمانی است که صرف تماشای فیلم و ویدیو نمی‌شود. رقابت نهایی بر سر تصاحب سهم بیشتری از زندگی روزمره افراد است؛ سهمی که با هیچ روش انحصاری در پخش، قابل تضمین نیست و باید با کسب وفاداری و درگیرکردن مخاطب به‌دست آید.

مصداق‌های جهانی: نتفلیکس در برابر یوتیوب، تیک‌تاک و دیگران

نگاهی به فضای جهانی رسانه به‌خوبی نشان می‌دهد که چگونه بازیگران مختلف بر سر جلب توجه کاربران درگیر نبردند. نتفلیکس که زمانی تنها در برابر شبکه‌های کابلی و استودیوی هالیوودی رقابت می‌کرد، امروز بزرگ‌ترین تهدید خود را یوتیوب می‌داند[1]. دلیل این امر واضح است: یوتیوب با اتکا بر محتوای کاربرساخته عظیم خود، سهم عظیمی از زمان تماشای ویدیو را در سراسر جهان تصاحب کرده است. آمارها نشان می‌دهد یوتیوب مدت‌هاست که از نتفلیکس در میزان زمان تماشای کاربران پیشی گرفته و حتی در «زمان تماشای تلویزیونی» (مشاهده روی صفحه تلویزیون) نیز جلوتر است[5]. مهم‌تر آن‌که یوتیوب این موفقیت را با محتوایی کسب کرده که کاربرانش رایگان برایش تولید می‌کنند. این سیل بی‌پایان ویدیوهای جدید (از وُلاگ‌های روزمره گرفته تا آموزش و سرگرمی) رقابت را برای هر پلتفرمی که بخواهد با محتوای محدود و هزینه‌بَر مبارزه کند، دشوار می‌سازد[5].

از سوی دیگر، ظهور پلتفرم‌های ویدیوی کوتاه مانند تیک‌تاک معادله را بیش از پیش پیچیده کرده است. تیک‌تاک با ارائه ویدیوهای سرگرم‌کننده چند ثانیه‌ای و شخصی‌سازی هوشمند محتوا، به شکلی تهاجمی وقت کاربران را به خود اختصاص می‌دهد. بن تامپسون در تحلیلی اشاره می‌کند که تیک‌تاک به معنای واقعی کلمه رقیب نتفلیکس است، زیرا بر سر همان منبع کمیاب (توجه کاربر) می‌جنگد[1]. در تعریف گسترده‌ی «بازار محتوا»، نتفلیکس، یوتیوب، تیک‌تاک و حتی شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و توییتر همگی در یک زمین بازی قرار می‌گیرند؛ زمینی که واحد امتیازگیری در آن دقیقه‌های توجه کاربر است. برای مثال، طبق یک تحلیل بازار، اگر رقابت نتفلیکس را به جای «سهم از بازار استریم» بر اساس «سهم از کل زمان سرگرمی» تعریف کنیم، لیست رقبا بسیار بزرگ‌تر می‌شود و شامل هر چیزی از تلویزیون سنتی و یوتیوب تا شبکه‌های اجتماعی و محتوای کاربرمحور خواهد بود[1].

نکته مهم دیگر، مقیاس خیره‌کننده محتوای کاربرساز در پلتفرم‌هایی نظیر یوتیوب است. سرویس‌های استریمی مانند نتفلیکس یا حتی +Disney و آمازون پرایم، هرچقدر هم که بودجه‌های میلیاردی برای تولید محتوا صرف کنند، باز در برابر انبوه تولیدکنندگان مستقل محتوا در یوتیوب و تیک‌تاک قرار می‌گیرند. چنان‌که یک گزارش اشاره می‌کند، نتفلیکس، آمازون و ده‌ها سرویس مشابه دیگر عملاً با یک تهیه‌کننده یا چند استودیوی محدود رقابت نمی‌کنند؛ بلکه رقابت آن‌ها در برابر میلیون‌ها تولیدکننده محتوا تعریف می‌شود[6]. این واقعیت نشان می‌دهد چرا محتوای کاربرساخته (User-Generated Content) تا این حد قدرتمند شده است: میلیون‌ها خالق، هر کدام اندکی از وقت مخاطبان را به خود جلب می‌کنند و در مجموع، سهم بزرگی از کیک توجه کاربران را تصاحب کرده‌اند.

البته محتوای حرفه‌ای و سرگرمی‌های بزرگ همچنان جایگاه خود را دارند؛ اما حتی بزرگ‌ترین شرکت‌های رسانه‌ای نیز اذعان دارند که در نبرد توجه، رقبای آن‌ها فقط هم‌صنفان مستقیم‌شان نیستند. برای نمونه، مدیران دیزنی پلاس یا HBO Max خوب می‌دانند که رقیبشان تنها یکدیگر یا نتفلیکس نیست، بلکه زمانی که کاربر صرف گشتن در فید اینستاگرام یا تماشای استریم‌های بازی در توییچ می‌کند نیز به قیمت ازدست‌رفتن زمان تماشای محتوا در پلتفرم آن‌ها تمام می‌شود. به همین دلیل، بسیاری از این شرکت‌ها به استراتژی‌های جدید روی آورده‌اند: از تولید محتوای کوتاه مکمل برای شبکه‌های اجتماعی گرفته تا ارائه محتوای رایگان یا ارزان در یوتیوب، همه با هدف حضور در میدان وسیع‌تری که همان میدان زندگی دیجیتال کاربران است.

نمونه‌های ایرانی: آپارات، نماوا، فیلیمو و روبیکا

چنین تغییر پارادایمی در بازار محتوا، محدود به صحنه جهانی نیست؛ در ایران نیز رقابت بر سر توجه کاربران به‌وضوح مشاهده می‌شود. طی سال‌های اخیر، پلتفرم‌های متعددی برای ارائه محتوای آنلاین در ایران رشد کرده‌اند. برای مثال نماوا و فیلیمو به عنوان سرویس‌های وی‌اودی (VOD) ایرانی، نقش مشابهی با نتفلیکس ایفا می‌کنند و با آرشیوی از فیلم و سریال (ایرانی و خارجی) تلاش دارند مخاطب را پای صفحه نمایش نگه دارند[7][8]. از سوی دیگر آپارات به عنوان معادل ایرانی یوتیوب، میزبان حجم عظیمی از محتوای کاربرساخته است و انبوهی از ویدیوهای متنوع را برای جلب توجه کاربران فراهم می‌کند. در کنار این‌ها، روبیکا به عنوان یک سوپراپلیکیشن ایرانی، ترکیبی از خدمات شبکه اجتماعی، پیام‌رسان و پخش فیلم و سریال را عرضه کرده است. روبیکا با همکاری پلتفرم‌های داخلی مختلف، به محلی تبدیل شده که هزاران فیلم و سریال ایرانی و خارجی را بدون نیاز به خرید اشتراک در اختیار مخاطب می‌گذارد[9]. این رویکرد (تجمیع محتوای گوناگون و تسهیل دسترسی رایگان) نشان می‌دهد که حتی در بازار ایران نیز استراتژی اصلی، حداکثرسازی دسترسی و درگیرکردن کاربران است تا کاربر در یک پلتفرم بماند و زمان بیشتری صرف کند.

در رقابت داخلی نیز درست مانند صحنه جهانی، هر سرویسی که بتواند بخش بیشتری از وقت و توجه کاربر ایرانی را به خود اختصاص دهد موفق‌تر خواهد بود. یک کاربر ممکن است تصمیم بگیرد امشب به‌جای تماشای قسمت جدید یک سریال در فیلیمو، ویدیوهای محبوب آپارات را تماشا کند یا در شبکه‌های اجتماعی بچرخد. به همین ترتیب، وقت صرف‌شده در روبیکا (برای دیدن محتوای ویدیویی یا حتی تعامل اجتماعی) زمانی‌ است که ممکن بود در نماوا یا جاهای دیگر صرف شود. بنابراین آپارات، نماوا، فیلیمو و روبیکا نه‌تنها با هم رقابت می‌کنند، بلکه با هر منبع سرگرمی یا اطلاعات دیگری نیز در رقابت هستند. حتی تلویزیون سنتی یا بازی‌های موبایلی می‌توانند رقیب وقت کاربران برای این پلتفرم‌ها باشند. در حقیقت، الگوی مصرف رسانه در ایران نیز به سمتی رفته که همه‌چیز در نهایت برای تصاحب توجه محدود کاربران با هم درگیرند – چه این توجه صرف محتوای داخلی شود چه خارجی، و چه صرف شبکه اجتماعی شود چه تماشای فیلم و سریال.

شایان ذکر است که ورود این پلتفرم‌های ایرانی با الگوگیری از نمونه‌های جهانی همراه بوده است. آپارات و روبیکا مدل‌هایی مشابه یوتیوب و اینستاگرام را در داخل پیاده کرده‌اند و نماوا و فیلیمو از مدل اشتراکی نتفلیکس الهام گرفته‌اند[10]. نتیجه این شده که امروز مخاطب ایرانی نیز (حتی در صورت عدم دسترسی به برخی شبکه‌های جهانی) گزینه‌های فراوانی پیش رو دارد. به عنوان نمونه، یک جوان ایرانی می‌تواند ساعت‌ها در آپارات ویدیو ببیند، یا جدیدترین سریال‌های شبکه نمایش خانگی را در فیلیمو دنبال کند، یا در روبیکا و اینستاگرام به گشت‌وگذار بپردازد – و همه این انتخاب‌ها در عمل، رقبای یکدیگر برای به‌دست‌آوردن وقت او هستند.

نتیجه‌گیری: تمرکز بر توجه به جای تمرکز صرف بر محتوا

برای مدیران تکنولوژی و فعالان صنعت رسانه، پیام واضح است: در عصر فراوانی محتوا، توجه کاربران ارزشمندترین دارایی محسوب می‌شود. بازار محتوا دیگر با معیارهای قدیمی (تعداد کانال‌های توزیع، تعداد نسخه‌های فروخته‌شده یا حتی تعداد مشترکان) به‌تنهایی قابل سنجش نیست، بلکه باید دید هر پلتفرم چه سهمی از زمان و ذهن مخاطب را به خود اختصاص می‌دهد. به بیان دیگر، اگر زمانی مدیران رسانه‌ای دغدغه‌شان پر کردن آنتن محدود یک شبکه بود، امروز دغدغه اصلی‌شان نگه داشتن کاربر در اکوسیستم خود در میان انبوه گزینه‌های رقیب است.

این تغییر رویکرد، استراتژی‌های کسب‌وکار را نیز دگرگون می‌کند. اکنون موفقیت یک پلتفرم محتوا در گرو ترکیبی از کیفیت محتوا و قدرت جذب و نگهداشت مخاطب است. پلتفرم‌های پیروز آن‌هایی هستند که با شناخت سلیقه کاربر، شخصی‌سازی محتوا، ارائه تجربه کاربری روان و حتی مدل‌های کسب‌وکاری منعطف (اشتراک، تبلیغات، محتوای رایگان و...) بتوانند کاربر را هرچه بیشتر در خدمت خود نگه دارند. در دنیایی که همه رقبا بر سر یک منبع واحد (توجه کاربر) می‌جنگند[1]، تمرکز صرف بر تولید محتوای بیشتر بدون توجه به تجربه‌ی مصرف‌کننده کافی نیست. باید به این اندیشید که چگونه می‌توان «لحظه پیروزی واقعی» را رقم زد؛ لحظه‌ای که کاربر از میان همه گزینه‌ها، پلتفرم شما را برای سپری کردن وقت ارزشمند خود انتخاب می‌کند[3].

در نهایت، تعریف «بازار محتوا» در عصر دیجیتال دیگر معادل جمع پخش‌کننده‌ها یا تولید‌کننده‌های محتوا نیست، بلکه معادل مجموع زمانی است که کاربران حاضرند به مصرف محتوا اختصاص دهند. هر ابتکاری که سهمی بزرگ‌تر از این زمان محدود را به خود جلب کند، برنده‌ی میدان خواهد بود. این دیدگاه به مدیران فناوری کمک می‌کند تا استراتژی‌های خود را فراتر از مرزهای سنتی صنعت خود توسعه دهند و همواره به یاد داشته باشند که در اقتصاد توجه، رقیب اصلی ممکن است هر چیزی باشد که چشم و فکر مخاطب را به خود مشغول می‌کند – از یک ویدیوی ۱۵ ثانیه‌ای تیک‌تاک گرفته تا خواب شبانه کاربران.

منابع و مراجع:
- Ben Thompson, Netflix and the Hollywood End Game, Stratechery (2025)[1][5]
- مهدی زارع‌سریزدی، «نتفلیکس در رقابت رسانه‌ای، با خواب کاربران و یوتیوب رقابت می‌کند»، زومیت (۱۳۹۷)[3][4][6]
- «اقتصاد توجه»، دانشنامه ویکی‌پدیا[2]
- ابوالفضل دولتشاهی، «تحولات مدل اقتصادی رسانه‌ها؛ از روزنامه‌های کاغذی تا عصر دیجیتال»، دیده‌بان ایران (۱۴۰۴)[10]
- خبرآنلاین – گزارش «تماشای فیلم و سریال در روبیکا؛ تجربه‌ای رایگان و در دسترس برای همه»[9]

[1] [5] Netflix and the Hollywood End Game – Stratechery by Ben Thompson

https://stratechery.com/2025/netflix-and-the-hollywood-end-game/

[2] اقتصاد توجه - ویکی‌پدیا، دانشنامهٔ آزاد

https://fa.wikipedia.org/wiki/%D8%A7%D9%82%D8%AA%D8%B5%D8%A7%D8%AF_%D8%AA%D9%88%D8%AC%D9%87

[3] [4] [6] نتفلیکس در رقابت رسانه‌ای، با خواب‌ کاربران و یوتیوب رقابت می‌کند - زومیت

https://www.zoomit.ir/internet-network/310286-netflixs-biggest-competition-youtube/

[7] [8] نگاهی به شجره‌نامه پلتفرم‌های شبکه نمایش خانگی / بازیگران اصلی بازار VOD ایران را بشناسید!

https://inn.ir/news/article/103956/%D9%86%DA%AF%D8%A7%D9%87%DB%8C-%D8%A8%D9%87-%D8%B4%D8%AC%D8%B1%D9%87%E2%80%8C%D9%86%D8%A7%D9%85%D9%87-%D9%BE%D9%84%D8%AA%D9%81%D8%B1%D9%85%E2%80%8C%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%B4%D8%A8%DA%A9%D9%87-%D9%86%D9%85%D8%A7%DB%8C%D8%B4-%D8%AE%D8%A7%D9%86%DA%AF%DB%8C---%D8%A8%D8%A7%D8%B2%DB%8C%DA%AF%D8%B1%D8%A7%D9%86-%D8%A7%D8%B5%D9%84%DB%8C-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1-VOD-%D8%A7%DB%8C%D8%B1%D8%A7%D9%86-%D8%B1%D8%A7-%D8%A8%D8%B4%D9%86%D8%A7%D8%B3%DB%8C%D8%AF!

[9] تماشای فیلم و سریال در روبیکا؛ تجربه‌ای رایگان و در دسترس برای همه - خبرآنلاین

https://www.khabaronline.ir/news/2137748/%D8%AA%D9%85%D8%A7%D8%B4%D8%A7%DB%8C-%D9%81%DB%8C%D9%84%D9%85-%D9%88-%D8%B3%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D9%84-%D8%AF%D8%B1-%D8%B1%D9%88%D8%A8%DB%8C%DA%A9%D8%A7-%D8%AA%D8%AC%D8%B1%D8%A8%D9%87-%D8%A7%DB%8C-%D8%B1%D8%A7%DB%8C%DA%AF%D8%A7%D9%86-%D9%88-%D8%AF%D8%B1-%D8%AF%D8%B3%D8%AA%D8%B1%D8%B3-%D8%A8%D8%B1%D8%A7%DB%8C

[10] تحولات مدل اقتصادی رسانه‌ها؛ از روزنامه‌های کاغذی تا عصر دیجیتال | دیدبان ایران

https://www.didbaniran.ir/%D8%A8%D8%AE%D8%B4-%D8%A7%D8%AC%D8%AA%D9%85%D8%A7%D8%B9%DB%8C-%D8%AD%D9%88%D8%A7%D8%AF%D8%AB-5/238733-%D8%AA%D8%AD%D9%88%D9%84%D8%A7%D8%AA-%D9%85%D8%AF%D9%84-%D8%A7%D9%82%D8%AA%D8%B5%D8%A7%D8%AF%DB%8C-%D8%B1%D8%B3%D8%A7%D9%86%D9%87-%D9%87%D8%A7-%D8%A7%D8%B2-%D8%B1%D9%88%D8%B2%D9%86%D8%A7%D9%85%D9%87-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%DA%A9%D8%A7%D8%BA%D8%B0%DB%8C-%D8%AA%D8%A7-%D8%B9%D8%B5%D8%B1-%D8%AF%DB%8C%D8%AC%DB%8C%D8%AA%D8%A7%D9%84