خواندن ۶ دقیقه·۱۱ روز پیش

تبلیغات هدفمند و تجربه کاربری

در سال‌های اخیر بحث بر سر تأثیر تبلیغات بر تجربه کاربری و مزایای آن شدت گرفته است. برخلاف تصور رایج مبنی بر اینکه تبلیغات همواره کیفیت سرویس را کاهش می‌دهد، شواهد نشان می‌دهد در صورت اجرای هوشمندانه و شخصی‌سازی عمیق، تبلیغات می‌تواند ارزش افزوده ایجاد کند. کاربران حاضرند در ازای خدمات رایگان تبلیغات مرتبط ببینند[1][2]؛ به‌ویژه اگر تبلیغات، نیاز یا علایق آن‌ها را هدف قرار دهند. یک بررسی نشان داد ۷۲٪ از کاربران مایل نیستند برای حذف تبلیغات هزینه کنند، مشروط بر آنکه تبلیغات نمایش‌داده‌شده «هدفمند و جالب» باشند[1]. به عبارت دیگر، جذاب و مرتبط بودن تبلیغات، آزاردهنده بودن آن‌ها را به حداقل می‌رساند. حتی نیمی از کاربران نظر داده‌اند که تبلیغات نامرتبط با زمینه (مثلاً تبلیغ آرایشی در یک اپ ورزشی) انگیزه‌ی آن‌ها را برای استفاده کاهش می‌دهد، در حالی که تبلیغات مرتبط و بومی (native) بیشترین تمایل را برای کلیک و تعامل ایجاد می‌کنند[3]. تحقیقات بازاریابی نیز نشان داده است که تبلیغات شخصی‌سازی‌شده نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را تا ۳ برابر تبلیغات عمومی افزایش می‌دهد[4][5]، و بیش از ۸۵٪ مصرف‌کنندگان تبلیغات مرتبط را ترجیح می‌دهند[6]. این داده‌ها مؤید این نکته است که تبلیغات مناسب و مرتبط می‌تواند نه‌تنها تجربه کاربر را مخدوش نکند، بلکه آن را تقویت کند.

تبلیغات هدفمند به‌عنوان مزیت رقابتی

در اقتصاد شبکه‌ای کنونی، تراکم کاربران منحصربه‌فرد (unique users) اساس هر مزیت رقابتی پایدار است. بنجامین تامپسون (Ben Thompson) در استراتکری با بیان دیدگاهی مبتنی بر نظریه Aggregation توضیح می‌دهد پلتفرم‌هایی که محتوا را به سمت عمده یا «تجمیع» سوق می‌دهند، بهترین روش درآمدزایی را از طریق تبلیغات می‌بینند[7][8].

در نمودار «نقشه خندق‌ها» (Moat Map) که تامپسون مطرح می‌کند، ChatGPT و سایر سامانه‌های زبانی پیشرفته را در پایین‌چپ می‌گذارد: یعنی زمینه‌ای که تأمین‌کنندگان محتوا (مطالب و داده‌ها) کاملاً «کالایی» (بدون تمایز) شده‌اند و درآمد بیشتر تنها از طریق تمرکز بر جذب توجه کاربران و تبلیغات میسر است[7][8]. با این رویکرد، نشان دادن تبلیغات به کاربران بیش از صرفاً کسب درآمد اهمیت دارد: تبلیغات هوشمند موجب مشارکت بیشتر کاربران می‌شود (کاربران بیشتر سوال می‌پرسند و در نتیجه یادگیری مدل شتاب می‌گیرد)، بازخورد کاربران افزایش می‌یابد و «سیگنال‌های خرید» کاربران به‌صورت مستقیم از طریق کلیک بر تبلیغات شخصی‌سازی‌شده به دست می‌آید[8]. این اطلاعات غنی کاربر محور، موجب پاسخ‌های دقیق‌تر و رضایت‌بخش‌تر سامانه می‌شود. نتیجه‌ی کلیدی این تحلیل آن است که تبلیغات هدفمند و شخصی، خود به تقویت «خندق رقابتی» (مزیت شبکه‌ای) اطراف محصول منجر شده و اکوسیستم آن را مستحکم‌تر می‌کند[8].

فرصت از دست‌رفته‌ی ChatGPT در تبلیغات و شخصی‌سازی

چت‌جی‌پی‌تی (ChatGPT) با جذب حدود ۸۰۰ میلیون کاربر، یک دارایی بزرگ در اختیار داشت اما تاکنون راه را برای درآمدزایی تبلیغاتی نبسته است. بنا بر گفته تامپسون، خودداری OpenAI از ارائه تبلیغات در سه سال اول (با وجود پتانسیل بالای درآمد و مشارکت) نوعی کوتاهی تجاری محسوب می‌شود[9]. او اشاره می‌کند که گوگل، نمونه‌ی کلاسیک موفقیت در بازار آزاد را با محصول برتر خود یعنی جست‌وجو ایجاد کرد و تنها دو سال پس از عرضه، کسب‌وکار خود را با درآمدهای جست‌وجو بنیان گذاشت[10]. منابع مالی حاصل از تبلیغات در گوگل، نیروی محرکه نوآوری در دهه‌ها بوده است. در مقایسه، اتکای صرف OpenAI به مدل اشتراکی (subscription) علاوه بر محدود کردن دسترسی کاربر عادی، باعث کاهش مقیاس و اثر شبکه‌ای می‌شود. به گفته تامپسون، اگر ChatGPT از تبلیغات بهره می‌برد، کاربران بیشتری بدون پرداخت هزینه مایل به استفاده از آن می‌شدند؛ کاربران افزون‌تر، داده و بازخورد بیشتری فراهم می‌کنند؛ ضمن اینکه از طریق محتوای شخصی‌سازی شده، OpenAI می‌توانست سیگنال‌های خرید را از افراد دریافت کند[8]. این موضوع نه تنها «ارتباط» محصول را با نیاز کاربر هدفمند می‌کند، بلکه عمق داده‌های کاربری را به‌شدت افزایش داده و به مهندسی بهتر پاسخ‌ها می‌انجامد. در واقع، OpenAI مدتی است که نشانه‌های ضمنی افزوده شدن زیرساخت تبلیغات در کد اپ اندروید خود نشان داده است؛ گزارش‌ ADWEEK حاکی از آن است که نسخه‌ی بتای جدید ChatGPT حاوی رشته‌های کد «تبلیغات جست‌وجو» (search ad) و «کاروسل تبلیغات جست‌وجو» است[11]. این نشانه‌ها نشان می‌دهد تیم فنی OpenAI احتمالاً درحال آماده‌سازی چارچوب نمایش تبلیغات – احتمالاً در کنار نتایج جست‌وجو یا خرید – در اپلیکیشن ChatGPT است. با این حال، معرفی چنین قابلیتی – هرچند دیرتر از موعد – نویدبخش آن است که پتانسیل افزایش درآمد و مشارکت کاربر از طریق تبلیغات شخصی‌سازی شده در ChatGPT دیده شده است.

رقابت OpenAI با گوگل و روند شخصی‌سازی تبلیغات

رقیب اصلی OpenAI در حوزه هوش مصنوعی مصرفی، گوگل است؛ شرکتی که هم در فناوری و هم در «بیزنس مدل» تبلیغاتی سابقه‌ای طولانی دارد. طبق گزارش Adweek، گوگل در ۲۰۲۵ به مشتریان خود اعلام کرده بود که قصد دارد از سال ۲۰۲۶ تبلیغات را به چت‌بات Gemini اضافه کند[12]. این امر برای OpenAI چالشی جدی ایجاد می‌کند، چراکه گوگل با اتکا بر داده‌ی انبوه کاربران خود و تجربه‌ی چند دهه در شخصی‌سازی تبلیغات، می‌تواند آگهی‌های مرتبط و هدفمند را در Gemini ارائه دهد. حتی اگر فعلاً گوگل اجرا را تأیید نکرده (و در گزارش SearchEngineLand مدیر تبلیغات گوگل گفته “فعلاً هیچ تبلیغی در اپ Gemini نیست”[13])، همین بحث‌ها نشان می‌دهد که کسب‌وکارهای بزرگ تبلیغاتی چشم به درآمدزایی از هوش مصنوعی دارند. تجربه نشان داده تبلیغات مرتبط و شخصی، گاهی می‌تواند از نتایج جست‌وجو یا ارگانیک نیز مفیدتر باشد. برای مثال، در جست‌وجوهای خرید کالا یا رزرو سفر، تبلیغات هدفمند می‌توانند دقیقاً همان محصول یا پرواز مناسب کاربر را پیشنهاد دهند، درحالی‌که یک لینک معمولی کاربر را به چندین سایت هدایت می‌کند. حتی رویکرد جدید “خلاصه‌های هوش‌مصنوعی” گوگل (AI Overviews) نشان می‌دهد وقتی اطلاعات مناسب به کاربر ارائه شود، نرخ درگیری و رضایت او بالاتر می‌رود[14]. این نمونه‌ها نشان می‌دهد در صورت اجرای صحیح، تبلیغات مرتبط می‌تواند پاسخ‌دهی به نیاز کاربر را تسریع کرده و خود به دلیل خوبی برای بازگشت مجدد کاربران بدل شود.

در نهایت، اهمیت تبلیغات شخصی‌سازی‌شده را نمی‌توان دست کم گرفت. طبق آمار، بیش از ۹۰٪ افراد ترجیح می‌دهند تبلیغات مرتبط با علایقشان را ببینند تا تبلیغات عام[6]. بدین ترتیب، افزودن محتوا یا تبلیغات هدفمند در یک محصول می‌تواند کاربر را درگیرتر نگه دارد و وفاداری او را افزایش دهد. اگر ChatGPT از ابتدا امکان تبلیغات هوشمند را فراهم می‌کرد، احتمالاً نه‌تنها درآمد بیشتری کسب می‌کرد بلکه مزیت رقابتی خود را نیز افزایش می‌داد. به عبارت دیگر، تبلیغات و شخصی‌سازی می‌توانند به جای کاهش کیفیت سرویس، به تقویت «زاد-بوم» (ecosystem) محصول بیانجامند؛ در نتیجه کاربرانی بیشتر، داده‌ی غنی‌تر و تعاملی پویاتر شکل می‌گیرد که خود عاملی برای بالابردن ارزش پلتفرم است[8][15].

منابع: بن تامپسون (Stratechery) درباره‌ی ضرورت مدل تبلیغاتی برای ChatGPT[8][9]؛ آمار و نظرسنجی‌های ۲۰۲۵ درباره رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغات شخصی[1][3][4][6]؛ و گزارش‌های Adweek پیرامون برنامه‌های تبلیغاتی OpenAI و Google Gemini[12][11].

[1] [3] [15] New research reveals relevance is the key to ad-supported growth

https://verve.com/blog/new-research-reveals-relevance-is-the-key-to-ad-supported-growth/

[2] [4] [5] [6] Personalized Advertising Guide 2025 | Benefits, AI, Privacy

https://viamrkting.com/personalized-advertising-complete-guide/

[7] [8] [9] [10] Google, Nvidia, and OpenAI – Stratechery by Ben Thompson

https://stratechery.com/2025/google-nvidia-and-openai/

[11] New ChatGPT Code Points to Early Ad Framework Inside OpenAI

https://www.adweek.com/media/openai-chatgpt-advertising-android-code-framework/

[12] EXCLUSIVE: Google Tells Advertisers It’ll Bring Ads to Gemini in 2026

https://www.adweek.com/media/google-gemini-ads-2026/

[13] Google denies ads are coming to Gemini in 2026

https://searchengineland.com/google-corrects-report-claiming-ads-are-coming-to-gemini-in-2026-465856