محتوا و کامیونیتی در عصر الگوریتم‌ها

چند روز پیش مشغول خواندن مقاله‌ای با عنوان «Content and Community» نوشته‌ی بن تامپسون در وب‌سایت Stratechery بودم. این مقاله به یکی از موضوعات قدیمی اما همیشه مهم دنیای دیجیتال می‌پرداخت: تحول صنعت محتوا و نقش کامیونیتی (جامعه‌ی کاربری) در این تحول. از دل این مطلب، دو نکته‌ی اساسی توجهم را جلب کرد: اولی رابطه‌ی بین محتوا و کامیونیتی در استراتژی برندها و کسب‌وکارها، و دومی تأثیر تغییرات الگوریتمی پلتفرم‌ها (اینستاگرام، تیک‌تاک، یوتیوب و...) بر مدل‌های کسب‌وکاری مبتنی بر محتوا و کامیونیتی. در این پست قصد دارم برداشت‌ها و تحلیل شخصی خودم را در مورد این دو موضوع مطرح کنم و از منابع معتبری که در این زمینه دیدم کمک بگیرم.

محتوا به عنوان بنیان کامیونیتی در استراتژی برندها

بن تامپسون در Content and Community به تغییری تاریخی در مدل کسب‌وکار محتوا اشاره می‌کند: مدل قدیمی محتوا بر پایه‌ی جوامع جغرافیایی بنا شده بود، در حالی که مدل جدید محتوا می‌تواند خود به محور شکل‌گیری کامیونیتی‌های مجازی تبدیل شود[1]. به زبان ساده‌تر، در گذشته نشریات و رسانه‌های محتوایی هر منطقه حول جامعه‌ی محلی خود رشد می‌کردند (مثلاً روزنامه‌ی شهر شما برای مردم همان شهر بود). اما امروز در عصر اینترنت و پلتفرم‌های جهانی، یک محتوای خوب می‌تواند فارغ از مرزهای جغرافیایی، جمعی از علاقمندان پراکنده را گرد هم بیاورد و تشکیل یک جامعه‌ی آنلاین حول خودش بدهد.

این نکته برای استراتژی برندها و کسب‌وکارهای امروزی پیام مهمی دارد: محتوا دیگر صرفاً یک ابزار بازاریابی یا اطلاع‌رسانی نیست، بلکه می‌تواند هسته‌ی یک کامیونیتی وفادار باشد. وقتی برندی محتوایی تولید می‌کند که برای مخاطبان ارزشمند است – خواه یک مقاله‌ی تحلیلی، یک پادکست آموزشی یا ویدیوی جذاب – آن محتوا می‌تواند بهانه‌ای شود برای گردهم آمدن افراد هم‌فکر. تامپسون می‌نویسد که یک مقاله یا پادکست می‌تواند به مثابه یک «مصنوع» مشترک عمل کند که افراد حول آن جمع شوند و رابطه برقرار کنند[2]. تجربه‌ی مشترک مصرف یک محتوا به افراد احساس تعلق به یک جمع می‌دهد. برای مثال، تامپسون به ورزش اشاره می‌کند؛ بسیاری از ما خودمان ورزش حرفه‌ای نمی‌کنیم اما تماشای یک مسابقه و بحث درباره‌ی آن با دیگران نوعی تجربه‌ی جمعی لذت‌بخش ایجاد می‌کند[3]. این تجربه‌ی مشترک همان چیزی است که یک کامیونیتی را شکل می‌دهد.

از منظر استراتژی کسب‌وکار، داشتن چنین کامیونیتی پیرامون برند یک دارایی بسیار ارزشمند است. اگر مخاطبان به جای یک audienceمنفعل (فقط دنبال‌کنندگان خاموش) تبدیل به یک community فعال شوند، مزایای زیادی حاصل می‌شود: وفاداری بیشتر به برند، تبلیغ داوطلبانه‌ی محتوا توسط اعضای جامعه (word of mouth)، بازخورد مستمر و حتی مشارکت مستقیم کاربران در بهبود محصولات یا خدمات. البته تفاوت ظریفی بین داشتن مخاطب صرف و ساختن کامیونیتی وجود دارد. به قول یکی از تحلیل‌گران حوزه سوشال، نباید audience را با community اشتباه گرفت. یک مخاطب صرفاً مصرف‌کننده‌ی محتواست، در حالی که اعضای یک جامعه با هم تعامل دارند و به یکدیگر نیز انگیزه و ارزش می‌دهند[4]. برای اینکه از مخاطب به کامیونیتی برسیم، نیازمند تعامل دوطرفه و چندطرفه هستیم؛ یعنی نه تنها برند با افراد ارتباط بگیرد، بلکه خود افراد نیز با همدیگر ارتباط برقرار کنند و احساس کنند جزئی از یک جمع متحد هستند.

بنابراین، برندها باید به ایجاد فضا و بهانه‌هایی برای این تعاملات فکر کنند. محتوایی که سؤال برانگیزد، بحث ایجاد کند یا حس هواداری و تعلق را تحریک کند، می‌تواند جرقه‌ی این تعاملات باشد. جالب است بدانیم حتی الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی هم تازه به اهمیت این موضوع پی‌ برده‌اند. برای مثال، در تازه‌ترین به‌روزرسانی اینستاگرام (اواخر ۲۰۲۵)، خود پلتفرم اذعان کرده که محتوایی که تعامل واقعی و گفتگو برانگیزد نسبت به محتوای صرفاً پرزرق‌وبرق اولویت خواهد داشت[5]. این تغییر به این معنی است که پست‌هایی که کامنت meaningful می‌گیرند یا توسط کاربران با دوستان‌شان به اشتراک گذاشته می‌شوند، بیش از پست‌هایی که فقط لایک کور جمع می‌کنند دیده خواهند شد. حتی گزارش شده برندها یا اینفلوئنسرهایی که دور محتوای خود جامعه‌ی واقعی ساخته‌اند، اکنون افزایش دسترسی (Reach) را تجربه می‌کنند؛ چون الگوریتم جدید اینستاگرام در پی پاداش‌دادن به تعامل اصیل به جای شاخص‌های توخالیاست[6]. این روند تایید می‌کند که استراتژی محتوایی مبتنی بر کامیونیتی نه تنها از دید مشتریان ارزشمند است، بلکه در چارچوب پلتفرم‌ها نیز آینده‌دار خواهد بود.

البته ساختن کامیونیتی کار آسانی نیست و صرفاً با راه‌اندازی یک گروه یا بخش نظرات محقق نمی‌شود. باید به شکل مستمر به جامعه خوراک داد و گفتگو را تسهیل کرد. برخی راهکارهای عملی که پیشنهاد می‌شود شامل اینهاست:

·      مطرح کردن پرسش‌های باز در محتوا: به جای القای یک‌طرفه‌ی پیام، از مخاطبان نظرخواهی کنید یا سوالاتی بپرسید که آنها را به فکر کردن و پاسخ دادن ترغیب کند[7].

·      تشویق به مشارکت و ایجاد احساس مالکیت: مثلاً دعوت از کاربران برای به اشتراک گذاشتن تجربیات خودشان، یا استفاده از محتوای تولیدشده توسط کاربران (UGC) در صفحه‌ی برند. این کار به اعضای جامعه حس مشارکت می‌دهد.

·      تعامل فعال با مخاطبان: اگر مخاطبی نظری می‌دهد یا سوالی می‌پرسد، با پاسخ‌گویی صمیمانه یا ادامه‌دادن گفتگو نشان دهید که صدای او شنیده می‌شود. این تعامل دوطرفه اعتماد و علاقه را افزایش می‌دهد[8].

در مجموع، از دیدگاه من محتوا در دنیای امروز باید دو نقش را ایفا کند: هم ارزش مستقل برای فرد داشته باشد (اطلاع‌رسان، سرگرم‌کننده یا الهام‌بخش باشد) و هم ارزش جمعی برای یک جامعه خلق کند. برندها و خالقان محتوا (Creators) که بتوانند این دو جنبه را تلفیق کنند، یک مزیت راهبردی بزرگ به دست می‌آورند. همان‌طور که تامپسون یادآوری می‌کند، محتوا روزگاری خشت بنای ملت‌ها و فرهنگ‌ها بوده است؛ امروز هم شاید محتوا بتواند بنیان‌گذار کامیونیتی‌های بزرگ و پرنفوذی باشد که به لحاظ اقتصادی هم برای خالقان‌شان پربازده خواهند بود[9].

دست‌انداز الگوریتم: تأثیر تغییرات پلتفرم‌ها بر مدل کسب‌وکار محتوا

حال بیایید به جنبه‌ی دوم بحث بپردازیم: تأثیر تغییرات الگوریتمی پلتفرم‌ها بر کسب‌وکارهای مبتنی بر محتوا و کامیونیتی. هر کس که در سال‌های اخیر در شبکه‌های اجتماعی فعال بوده باشد، به نوعی این فراز و نشیب‌ها را حس کرده است. الگوریتم‌های نمایش محتوا در پلتفرم‌هایی مثل اینستاگرام، یوتیوب، تیک‌تاک و توییتر دائماً در حال تغییر و تکامل‌اند. این تغییرات می‌تواند یک‌شبه قواعد بازی را برای تولیدکنندگان محتوا و کسب‌وکارهایی که وابسته به آن هستند عوض کند.

یک واقعیت غیرقابل انکار این است که وابستگی صرف به یک پلتفرم، مخاطرات جدی به همراه دارد. الگوریتمی که امروز باعث رونق بازدید و فروش شما می‌شود، ممکن است فردا به‌روزرسانی شود و شما را به حاشیه براند. ضرب‌المثلی در بین استارتاپی‌ها هست که می‌گوید: «خانه‌ات را روی زمین اجاره‌ای نساز.» مصداقش همین شبکه‌های اجتماعی است؛ فالورها و مخاطبان شما در اینستاگرام یا یوتیوب در واقع روی پلتفرم دیگری «ملک» شده‌اند، نه در اختیار کامل شما. به تعبیر تحلیل‌گران a16z، هرچقدر هم مخاطب در یک شبکه‌ی بزرگ جمع کنید، نهایتاً آن شبکه اجتماعی صاحب گراف اجتماعی (ارتباط با کاربران) شماست نه شما؛ اگر فردا سیاستش عوض شود یا اجازه دهد رقیبی با دسترسی به همان شبکه ظهور کند، دست شما خالی می‌ماند. پس در بلندمدت، باید کامیونیتی خودتان را «مالک» شوید و از اتکا صرف به پلتفرم‌های دیگر فراتر بروید[10][11]. این حرف به معنای بی‌نیازی از پلتفرم‌ها نیست، بلکه دعوت به ساختن ارتباطات مستقیم‌تر (مثلاً از طریق ایمیل، وب‌سایت شخصی، انجمن اختصاصی، رویدادهای حضوری و...) با جامعه‌ی مخاطبان است. هرچه مسیر ارتباط شما با کاربران کمتر به واسطه‌ی الگوریتم‌های نامعلوم باشد، مدل کسب‌وکار شما پایدارتر است.

اجازه دهید برای ملموس شدن موضوع، چند نمونه از تغییرات الگوریتمی و اثراتشان را بررسی کنیم:

• اینستاگرام: در سال‌های اخیر چندین بار الگوریتم خوراک (فید) اینستاگرام دستخوش تغییرات جدی شد. یک زمان تمرکز روی نمایش پست‌های دوستان نزدیک و خانواده بود؛ بعدتر رقابت با تیک‌تاک باعث شد ویدیوهای کوتاه و Reels محوریت پیدا کند و پست‌های عکس کلاسیک کمتر دیده شوند. بسیاری از عکاس‌ها و صفحات مبتنی بر عکس از افت شدید دسترسی گلایه کردند. سپس در اواخر ۲۰۲۵، طبق گزارشی که بالاتر هم اشاره شد، اینستاگرام اعلام کرد که می‌خواهد محتوای اصیل و تعامل‌برانگیز را در اولویت قرار دهد. در عمل این یعنی اگر شما فقط با ترفندهای ظاهری (تیتر داغ، عکس جذاب اما بی‌ربط) مخاطب جمع کرده باشید، احتمال افت بازدیدتان زیاد است؛ برعکس اگر یک هسته‌ی کوچک ولی وفادار دارید که واقعاً با محتوای شما درگیر می‌شود و آن را به اشتراک می‌گذارد، احتمالاً پاداش خواهید گرفت[6]. برای کسب‌وکارها این یک زنگ هشدار و فرصت توأمان بود: هشدار از این جهت که نباید تمام تخم‌مرغ‌های ارتباط با مشتری را در سبد الگوریتم متغیر اینستاگرام گذاشت، و فرصت از این جهت که کیفیت تعامل و کامیونیتی‌سازی حالا حتی در خود پلتفرم هم مزیت محسوب می‌شود.

• تیک‌تاک: الگوریتم تیک‌تاک از ابتدا به شکلی انقلابی عمل کرد. به جای تکیه بر گراف اجتماعی (یعنی کسانی که دنبال می‌کنید)، تیک‌تاک سلیقه‌ی شما را از طریق رفتار مشاهده‌شده‌تان یاد می‌گیرد و ویدیوهایی از غریبه‌ها اما باب میل شما روی «For You Page» می‌چیند. این مدل توزیع محتوا باعث شد هر کسی (حتی بدون دنبال‌کننده) شانس viral شدن داشته باشد. کسب‌وکارهای محتوامحور هم ابتدا شیفته‌ی این دسترسی آسان شدند – چه بسیار کسانی که در عرض چند ماه با چند ویدیوی پربازدید در تیک‌تاک میلیون‌ها مخاطب به دست آوردند. اما روی دیگر سکه این است که رابطه‌ی فالوور و تولیدکننده در تیک‌تاک نسبتاً کم‌رنگ‌تر است. مخاطب‌ها بیشتر ویدیوهای تصادفی می‌بینند تا اینکه وفادارانه یک پیج خاص را دنبال کنند. در واقع همان‌طور که یکی از استراتژیست‌های محتوا مطرح کرده: «تیک‌تاک پراسوشال است و اینستاگرام سوشال» – یعنی تیک‌تاک بیشتر حالت سرگرمی توسط غریبه‌ها دارد، در حالی که اینستاگرام حول به‌روز‌رسانی دوستان و آشنایان ساخته شده است[12]. این ویژگی تیک‌تاک دو چالش برای خالقان محتوا ایجاد می‌کند: اول اینکه حفظ یک کامیونیتی وفادار خارج از الگوریتم سخت‌تر است (چون اکثر بینندگان شما رهگذرند)، دوم اینکه اگر الگوریتم فردا سلیقه‌ی دیگری را ترجیح دهد یا رقیبی برایش پیدا شود، آن موج مخاطب به همان سرعت که آمده بود می‌رود. به همین دلیل بسیاری از تیک‌تاکرهای هوشمند سعی می‌کنند مخاطبان به‌دست‌آمده را به شبکه‌های پایدارتر (اینستاگرام، یوتیوب) یا پلتفرم‌های شخصی (مثلاً خبرنامه ایمیلی، دیسکورد) منتقل کنند تا ارتباط مستقیمتری با کامیونیتی خود داشته باشند.

• یوتیوب: یوتیوب شاید پایدارترین پلتفرم برای تولیدکنندگان محتوا بوده، اما آن هم تغییرات الگوریتمی کم نداشته است. سال‌ها پیش یوتیوب بازدید (view count) را معیار موفقیت می‌دانست؛ نتیجه؟ تیترهای کلیک‌خور و ویدیوهای کوتاه جذاب که کاربر را وادار به کلیک کند. سپس حوالی ۲۰۱۲ الگوریتم را به زمان تماشای ویدیو (Watch Time) تغییر داد[13]. ناگهان ویدیوهای طولانی‌تر و حفظ مخاطب تا انتها اهمیت یافت؛ بسیاری از یوتیوبرها شروع کردند به طولانی‌تر کردن ویدیوها یا ساخت مجموعه‌های دنباله‌دار برای نگه داشتن مخاطب. بعدتر، معیار «رضایت کاربر» و ترکیبی از نسبت کلیک/تماشا و بازخورد (لایک و دیسلایک) هم اضافه شد تا جلوی سوءاستفاده از الگوریتم گرفته شود. هر یک از این تغییرات عادت‌های تولید محتوا و حتی مدل درآمدی کانال‌ها را تغییر داده است. به طور مثال، الگوریتم جدید ممکن است به کانال‌های تخصصی کوچکی که مخاطبانشان ویدیوها را کامل نگاه می‌کنند بیشتر بها دهد تا کانال‌های بزرگی که ویدیوهایشان نیمه‌کاره رها می‌شود. این یعنی نفع بلندمدت در ایجاد یک جامعه‌ی پیگیر و علاقه‌مند است، نه صرفاً جذب چشم‌های سرگردان.

آنچه از این مثال‌ها می‌توان برداشت کرد این است که الگوریتم‌ها روزبه‌روز بیشتر به سمت پاداش دادن به تعامل معنادار و محتوای ارزشمند حرکت می‌کنند (البته هنوز در کوتاه‌مدت ممکن است محتوای سطحی و صرفاً بهینه‌شده برای کلیک رواج داشته باشد). Packy McCormick، نویسنده‌ی خبرنامه‌ی Not Boring، اشاره‌ی جالبی دارد: او می‌گوید اینترنت ابتدا فضایی پر از خلاقیت و اصالت بود، اما به مرور مردم یاد گرفتند به جای خوب بودن، ظاهرِ محتوای خوب را بازتولید کنند – تنها با هدف بهینه‌شدن برای الگوریتم‌ها[13][14]. نتیجه هجوم محتوای کم‌ارزش و اصطلاحاً "slop" (شلم‌شوربا) در همه‌جا بود: توییت‌ها، ویدیوهای یوتیوب، پست‌های لینکدین و... که فقط برای جمع کردن لایک و کلیک ساخته می‌شوند[14]. این موج محتوای سطحی به کمک ابزارهای جدید مثل هوش مصنوعی حتی تشدید هم شده است (چون تولید انبوه آسان‌تر شده). مشکل وقتی ایجاد می‌شود که الگوریتم‌ها نیز این خوراک کم‌ارزش را تقویت کنند و چرخه‌ی معیوبی بسازند که محتوای باکیفیت در انبوهی از محتوای بهینه‌شده برای الگوریتم گم شود[15]. خوش‌بختانه یا شاید هم ناگزیر، اکنون شاهد نوعی واکنش اصلاحی در پلتفرم‌ها هستیم؛ هم‌ خود کاربران خسته از این وضعیت به دنبال محتوای معتبرتر و اجتماع محورتر هستند، هم مدیران پلتفرم‌ها متوجه شده‌اند که برای حفظ کاربران در درازمدت باید تعادل را برگردانند.

بن تامپسون در مقاله‌ی خود نکته‌ی نغز دیگری مطرح می‌کند: هرچه محیط دیجیتال ما شخصی‌سازی‌شده‌تر و مبتنی بر سلیقه‌ی فردیشود (از تبلیغات هدفمند گرفته تا فید مبتنی بر هوش مصنوعی که دقیقاً مطابق علاقه‌ی شماست)، اشتیاق انسان‌ها به داشتن یک تجربۀ مشترک با دیگران بیشتر می‌شود[16]. به بیان دیگر، در جهانی که هرکس صفحه‌ی مخصوص به خود را دارد و مکالمه‌اش با ربات‌ها و فید منحصر‌به‌فرد خودش است، نیاز به محتواها و رویدادهایی که ما را دور هم جمع کند بیشتر حس خواهد شد. این مشاهده از یک روند انسانی عمیق حکایت دارد: فناوری هرچه جلوتر می‌رود فردیت ما را پررنگ‌تر می‌کند، اما ماهیت اجتماعی بشر در پاسخ، ارزش چیزهایی را که به اشتراک گذاشته می‌شوند بالا می‌برد. از این منظر، کامیونیتی‌ها پادزهری در برابر انزوای ناشی از شخصی‌سازی الگوریتمی هستند. برای کسب‌وکارهای محتوا، این یعنی اگر بتوانید آن حس مشترک و اجتماع را خلق کنید، در عصر وفور محتوا (و حتی وفور محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی[17]) یک مزیت منحصر‌به‌فرد دارید که به سختی قابل تقلید است.

جمع‌بندی شخصی

در پایان، جمع‌بندی من از این بحث این است که: آینده از آنِ مدل‌هایی است که محتوای عالی را با کامیونیتی قوی پیوند بزنند. چه یک برند تجاری باشید که با تولید محتوای مفید مشتریان خود را به دور خود جمع می‌کند، چه یک خالق مستقل که با مخاطبانش رابطه‌ی نزدیکی برقرار کرده، در هر صورت این رابطه‌ی دوسویه‌ی محتوا و جامعه است که پایداری و رشد را تضمین می‌کند. الگوریتم‌های پلتفرم‌ها ممکن است همواره دستخوش تغییر باشند – یک روز برد با ویدیوهای ۱۵ ثانیه‌ای باشد و روز دیگر با مقالات تحلیلی بلند – اما اگر شما یک کامیونیتی وفادار ساخته باشید، آن‌ها فارغ از تغییرات الگوریتم باز هم دنبال محتوای شما خواهند آمد و حتی تغییرات را با شما تطبیق می‌دهند. به علاوه، همان‌طور که منابع مختلف نشان می‌دهند، حتی خود این الگوریتم‌ها نیز به سمتی می‌روند که اصالت و ارتباط واقعی را ترجیح دهند، چون در نهایت این چیزی است که کاربران می‌خواهند.

برای من به عنوان کسی که روندهای محتوا و تکنولوژی را دنبال می‌کند، خواندن مقاله‌ی بن تامپسون و جست‌وجوی دیدگاه‌های مکمل، یادآور این حقیقت بود که در دنیای دیجیتال امروز، موفقیت پایدار نه در ترفندهای زودگذر بلکه در ایجاد ارزش واقعی و ارتباط انسانی است. محتوا وسیله‌ی خلق ارزش است و کامیونیتی بستر استمرار و گسترش آن ارزش. ترکیب این دو می‌تواند به استراتژی برنده‌ی شما تبدیل شود؛ استراتژی‌ای که در برابر توفان تغییر الگوریتم‌ها نیز مقاومت می‌کند و با هر تغییر قوی‌تر از قبل سر برمی‌آورد.

منابع و مراجع:

·      Ben Thompson, Content and Community, Stratechery (2025)[1][2]

·      Allied Insight, The Instagram Algorithm Just Shifted — Again (Oct 2025)[6][5]

·      D. Coolican, Community Takes All: The Power of Social+, a16z (2020)[4][11]

·      Packy McCormick, Make the Internet Fun Again, Not Boring (2023)[14][15]

·      Chris Stone (Media strategist), LinkedIn post: How to tailor content: TikTok vs Instagram (2025)[12]

·      سایر منابع مکمل و تحلیل‌های نویسنده در متن اشاره شده‌اند.

[1] Media – Stratechery by Ben Thompson

https://stratechery.com/concept/media/

[2] [3] [9] [16] [17] Content and Community – Stratechery by Ben Thompson

https://stratechery.com/2025/content-and-community/

[4] [10] [11] Community Takes All: The Power of Social+ | Andreessen Horowitz

https://a16z.com/community-takes-all-the-power-of-social/

[5] [6] [7] [8] The Instagram Algorithm Just Shifted—Again 

https://alliedinsight.com/resources/the-instagram-algorithm-shifted-again/

[12] How to tailor your content to the platform: TikTok vs Instagram | Chris Stone posted on the topic | LinkedIn

https://www.linkedin.com/posts/chrisstonetv_tiktok-is-parasocial-instagram-is-social-activity-7361014330747764738-m904

[13] [14] [15] Make the Internet Fun Again - Not Boring by Packy McCormick

https://www.notboring.co/p/make-the-internet-fun-again