خواندن ۱۸ دقیقه·۶ روز پیش

مدل کسب‌وکار یکپارچه در محتوا

تغییر پارادایم از «تبلیغات یا اشتراک» به مدل ترکیبی

در صنعت رسانه و محتوای دیجیتال، مدت‌ها دو رویکرد متضاد برای درآمدزایی وجود داشت: رویکرد مقیاس‌محور (اسکیل) که بر جذب حداکثری مخاطب از طریق محتوای رایگان و درآمد تبلیغاتی تکیه می‌کرد، و رویکرد تخصص‌محور (نیچ) که با ارائه محتوای ارزشمند به مخاطبان محدودتر، هزینه اشتراک دریافت می‌کرد. نمونه‌های این دو سر طیف در اواخر دهه ۲۰۱۰ به‌خوبی نمایان شد. برای مثال، مدیرعامل بازفید (BuzzFeed) در سال ۲۰۱۷ اظهار کرد مدل اشتراکی کمکی به «مطلع‌ساختن عموم» نمی‌کند و رسانه‌ها برای پوشش گسترده باید رایگان و مبتنی بر تبلیغات باشند[1]. در مقابل، مدیرعامل نشریه ورزشی The Athletic تأکید داشت محصولش بدون تبلیغ، با اشتراک پولی و تمرکز بر محتوای عمیق برای هواداران حرفه‌ای موفق خواهد بود[2].

سرنوشت این دو استراتژی عبرت‌آموز بود. بخش خبر بازفید به دلیل وابستگی کامل به تبلیغات پلتفرم‌های خارجی (فیسبوک و گوگل) در ۲۰۲۳ تعطیل شد[3]. The Athletic نیز هرچند به رشد خوبی در اشتراک رسید، سودده نشد و سرانجام توسط نیویورک تایمز خریداری شد؛ نکته جالب آن‌که اولین اقدام تایمز افزودن تبلیغات به این سایت اشتراکی بود[4]. در واقع، هر دوی این کسب‌وکارها فقط با تکیه بر یک منبع درآمد (فقط تبلیغات یا فقط اشتراک) به بن‌بست‌هایی خوردند[5]. نتیجه‌ای که اکنون بسیاری از تحلیل‌گران به آن رسیده‌اند این است که تقابل تبلیغات در برابر اشتراک یک دوگانۀ کاذب است و مدل بهینه برای رسانه‌های اینترنتی، ترکیب هر دوی این راهبردها است[6]. پرسش درست دیگر «تبلیغات یا اشتراک؟» نیست، بلکه پاسخ «چرا هر دو نه؟» است.

نیچ در برابر اسکیل: تفاوت در مقیاس و مدل درآمدی

تامپسون در مقاله خود ابتدا بر یک پرسش بنیادین تأکید می‌کند: «کسب‌وکار محتوایی شما نیچ است یا اسکیل؟»[7]. این تمایز مشخص می‌کند که چگونه باید درآمد کسب کنید. کسب‌وکارهای نیچ با حداکثرسازی درآمد به‌ازای هر کاربر در یک پایگاه کاربری کوچک درآمدزایی می‌کنند؛ در حالی‌که کسب‌وکارهای اسکیل با حداکثرسازی تعداد کاربران و مخاطبان سود می‌برند[8]. به عبارت دیگر، یک رسانه تخصصی ممکن است از هر مشترک مبلغ بالایی دریافت کند (مثلاً از طریق اشتراک گران‌قیمت یا فروش محتوا/خدمات جانبی)، اما یک پلتفرم بزرگ ترجیح می‌دهد میلیون‌ها کاربر داشته باشد حتی اگر درآمد اندکی از هر کدام کسب کند (عمدتاً از طریق تبلیغات).

بسیاری از ناشران سنتی تلاش کردند «ترکیبی از هر دو» باشند؛ کمی اشتراک اینجا، کمی تبلیغ آنجا. اما تامپسون هشدار می‌دهد که تلاش برای انجام همزمان هر دو استراتژی، بدون درنظرگرفتن اولویت اصلی کسب‌وکار، ممکن است به شکست در هر دو بیانجامد[9]. هر رویکرد مستلزم مدل درآمدی، نوع محتوای تولیدی و حتی سبک ارائه متفاوتی است و تنها معدودی برندهای بسیار قدرتمند (مانند نیویورک تایمز) توان اجرای موفق هر دو را دارند[9].

با این حال، نکته مهم در رویکرد جدید تامپسون این است که در عصر اینترنت عملاً هر محتوایی می‌تواند نیچ مخصوص خود را در مقیاس جهانی پیدا کند[10]. اینترنت امکان دسترسی به مخاطبان پراکنده اما علاقه‌مند را فراهم کرده است، طوری‌که حتی رسانه‌های به‌ظاهر عمومی نیز در یک حوزه تخصص پیدا می‌کنند. از همین رو، “همه چیز نیچ است” و تقریباً تمام کسب‌وکارهای محتوا می‌توانند – و باید – ترکیبی از اشتراک و تبلیغات را به‌کار گیرند[10]. این نقطه تحول به سمت مدل یکپارچه محسوب می‌شود: درک این‌که انتخاب یک راه الزاماً لازم نیست و می‌توان با طراحی صحیح، از مزایای هر دو بهره‌مند شد.

سه نمونه موفق از مدل یکپارچه محتوا

تامپسون برای نشان‌دادن برتری استراتژی ترکیبی، سه نمونه مطرح را تحلیل می‌کند که هر کدام به شکلی از مدل دوگانه اشتراک + تبلیغاتبهره می‌برند و موفقیت‌آمیز بوده‌اند:

۱. نیویورک تایمز – اشتراک به‌عنوان پایه، تبلیغات به‌عنوان مکمل

نیویورک تایمز به‌عنوان یک رسانه قدیمی و معتبر، طی سال‌های اخیر به‌شدت روی مدل اشتراکی متمرکز شده و در عین حال بخش تبلیغات خود را نیز بازآفرینی کرده است. درآمد این روزنامه در سال ۲۰۲۲ بالغ بر ۲٫۳ میلیارد دلار بود که حدود ۱٫۶ میلیارد دلار آن از اشتراک و ۵۲۳ میلیون دلار از تبلیغات به‌دست آمد[11]. هرچند اشتراک تقریباً سه برابر تبلیغات برای تایمز درآمد دارد، اما نکتۀ جالب اینجاست که همین رویکرد اشتراک‌محور، کیفیت و ارزش تبلیغات تایمز را هم افزایش داده است. به گفته مدیرعامل نیویورک تایمز، آن‌ها یک کسب‌وکار تبلیغاتی ساخته‌اند که با «سوخت پر‌اکتان مشابه کسب‌وکار اشتراک» کار می‌کند – یعنی مخاطبان ثبت‌نام‌شده، وفادار و درگیر با محتوا که به سرویس وارد شده‌اند[12]. چنین مخاطبانی داده‌های رفتاری ارزشمندی (به شکل خصوصی و غیرشخصی) در اختیار تایمز می‌گذارند و تبلیغ‌دهندگان مایل به پرداخت هزینه بیشتر برای دسترسی به این جامعه باکیفیت و هدفمند هستند[12][13]. استراتژی تایمز این بوده که ابتدا تحریریه و محتوای خود را حول جذب مشترک پولی سازمان‌دهی کند (مثلاً تمرکز بر گزارش‌های منحصربه‌فرد و عمیق به جای اخبار زرد یا ترافیک‌ساز) و سپس از دل این پایگاه کاربری ارزشمند، کسب درآمد تبلیغاتی نیز داشته باشد[13]. در واقع، تبلیغات در تایمز تابعمدل اشتراک است و تا جایی مجاز است که به تجربه کاربری آسیب نزند و ارزش اشتراک را تضعیف نکند[13]. این ترکیب هوشمندانه باعث شده تایمز هم از درآمد پایدار اشتراک بهره‌مند شود و هم سالانه نیم میلیارد دلار درآمد تبلیغاتی «باکیفیت» کسب کند.

۲. یوتیوب – مقیاس حداکثری با لایه پریمیوم اختیاری

یوتیوب نمونه یک کسب‌وکار کاملاً مقیاس‌محور است که از ابتدا بر پایه محتوای رایگان کاربران و درآمد تبلیغاتی شکل گرفت. تا چند سال این پلتفرم تنها از راه تبلیغاتی که پیش یا میان ویدیوها نمایش می‌داد درآمدزایی می‌کرد و هدفش بیشینه کردن تعداد بینندگان بود. در سال ۲۰۱۵ یوتیوب سرویس اشتراکی خود (ابتدا با نام «یوتیوب رد» و سپس YouTube Premium) را معرفی کرد که مزیت اصلی‌اش حذف تبلیغات برای کاربرانی بود که حق اشتراک بپردازند[14][15]. این حرکت در ابتدا حتی برای تحلیل‌گری مثل بن تامپسون گیج‌کننده بود؛ چرا که گمان می‌رفت کاربرانی که حاضرند برای حذف تبلیغ پول بدهند، همان‌هایی هستند که تبلیغ‌دهندگان بیشترین ارزش را برایشان قائل‌اند. ترس این بود که اشتراک پولی، بخش ارزشمند مخاطبان را از دسترس تبلیغ‌دهندگان خارج کرده و کل مقیاس را کوچکتر کند[16]. اما تجربه چند سال اخیر نشان داد که وجود هر دو مدل در کنار هم آسیبی به یکدیگر نمی‌زند. گزارش‌های درآمد آلفابت (گوگل) نشان می‌دهد درآمد اشتراک‌های یوتیوب در حال رشد است و مثلاً در یک فصل سهمی ۹٪ در رشد بخش «سایر خدمات گوگل» داشته، در حالی که همزمان درآمد تبلیغات یوتیوب نیز (علیرغم نوسانات فصلی و تأثیراتی مثل محدودیت‌های حریم خصوصی اپل) نسبت به نیم دهه قبل بسیار بالاتر است[17]. مدیران گوگل هیچ «تنشی» بین این دو جریان درآمدی مشاهده نمی‌کنند[18]. راز موفقیت یوتیوب در اجرای مدل دوگانه، حفظ سادگی در پیشنهاد ارزش به هر دسته از کاربران است: مدل رایگان، همان یوتیوب گسترده و همگانی با تبلیغات است؛ مدل اشتراکی صرفاً همان تجربه را بدون تبلیغ (به‌همراه قابلیت پخش پس‌زمینه و دانلود برای محتواهای موسیقی) ارائه می‌کند[15]. یوتیوب تلاش نکرد محتوای اصلی جداگانه یا ویژگی پیچیده‌ای پشت اشتراک پنهان کند؛ تنها گزینه «پرداخت کن تا تبلیغ نبینی» را اضافه کرد. نتیجه این است که اکنون هر دو گروه کاربران عادی و پولی، به انتخاب خود از یوتیوب استفاده می‌کنند و پلتفرم از هر دو سوی بازار کسب درآمد می‌کند. به بیان تامپسون، این دقیقاً مدلی است که برای سرویس‌های بسیار بزرگ مقیاس مناسب است: یک نسخه رایگان گسترده با تبلیغ، و یک نسخه پولی برای حذف تبلیغ و بهبود تجربه[19][15].

۳. نتفلیکس – گذار از اشتراک صرف به مدل ترکیبی

نتفلیکس تا همین اواخر نماد موفقیت مدل صرفاً اشتراکی بود. این سرویس پخش ویدئو سال‌ها رشد جهانی خود را مدیون دریافت آبونمان ماهانه از ده‌ها میلیون مشترک بود و به هیچ‌وجه تبلیغات را در پلتفرمش راه نداد.اما با رسیدن به مرز اشباع رشد مشترکان و کند شدن رشد اشتراکی، نتفلیکس نیز به مزایای افزودن یک لایه تبلیغاتی پی برد.. در سال ۲۰۲۲، این شرکت برای نخستین‌بار طرح ارزان‌قیمت‌تر «Basic with Ads» (پایه با تبلیغ) را معرفی کرد. نتیجه جالب بود: متوسط درآمد به‌ازای هر کاربر در این طرح جدید حتی بالاتر از طرح استاندارد بدون تبلیغ شد[20]. به بیان دیگر، نتفلیکس دریافت که می‌تواند با دریافت مبلغ اشتراک کمتر از کاربران و جبران آن از طریق تبلیغات، درآمد بیشتری از هر کاربر کسب کند (چرا که ترکیب پول اشتراک هرچند اندک به‌علاوه تبلیغاتی که به آن کاربر نمایش داده می‌شود، در مجموع از اشتراک گران‌قیمت ولی بدون تبلیغ بیشتر شد)[21]. پس از این موفقیت، نتفلیکس نام طرح را به «Standard with Ads» تغییر داد و اکنون تنها تفاوت طرح ارزان‌تر با طرح استاندارد، وجود یا عدم وجود تبلیغات است (حتی کیفیت و همزمانی محتوا یکسان است و فقط قابلیت دانلود آفلاین در طرح تبلیغ‌دار غیرفعال شده است)[22]. تحلیل‌گران معتقدند نتفلیکس احتمالاً در آینده یک گام دیگر هم برخواهد داشت و یک طرح کاملاً رایگان با پشتیبانی تبلیغات در کنار طرح اشتراکی پولی ارائه خواهد داد[23]. در واقع منطقی که نتفلیکس را به این مسیر کشاند همان منطق «چرا هر دو نه؟» یوتیوب است: وقتی هدف سرویس تامین محتوایی برای همه سلیقه‌ها در مقیاس وسیع است، منطقی است که یک پلن رایگان (با تبلیغ) برای حداکثرسازی مخاطب و یک پلن پولی (بدون تبلیغ) برای حداکثرسازی درآمد به‌ازای مخاطب ارائه شود[23]. چنین تغییری نتفلیکس را عملاً به مدل اقتصادی تلویزیون سنتی نزدیک می‌کند؛ همان مدلی که در آن مخاطب هم بابت دسترسی (مثلاً پول کابل یا حق اشتراک ماهانه شبکه‌ها) پول می‌داد و هم میان برنامه‌ها آگهی می‌دید[24]. هرچند شکل اجرا تغییر کرده (مثلاً امکان شخصی‌سازی و عدم اجبار تماشای تبلیغ برای کاربر پولی)، منطق ترکیب درآمدی ثابت مانده است.

تبلیغات + اشتراک = اهرم مقیاس و درآمد (مزیت مدل فریمیوم)

سه نمونه بالا نشان می‌دهد که مدل ترکیبی چگونه به کسب‌وکار محتوا امکان می‌دهد “اهرم” بیشتری روی هزینه‌ها و دارایی‌هایش داشته باشد. در صنعت محتوا معمولاً بزرگ‌ترین هزینه، تولید یا تأمین محتوا است. این هزینه‌ها را می‌توان با هرچه بیشتر کردن تعداد مخاطبان (از طریق تبلیغات و دسترسی رایگان) یا هرچه بیشتر کردن درآمد هر مخاطب (از طریق اشتراک و محصولات پریمیوم) سرشکن کرد. مدل یکپارچه، هر دو مسیر را همزمان فراهم می‌کند. به عنوان مثال، نتفلیکس با ۲۴۷ میلیون مشترک جهانی (تا ۲۰۲۳) توانسته بزرگ‌ترین کاتالوگ محتوا را ایجاد کند؛ هرچه مشترکانش بیشتر شوند، هزینه تولید هر فیلم و سریال بین افراد بیشتری تقسیم می‌شود و سرانه هزینه محتوا کاهش می‌یابد. افزودن لایه کاربران مجانیِ آینده (اگر نتفلیکس چنین کند) حتی این مقیاس را بزرگ‌تر می‌کند و مزیت هزینه‌ای نتفلیکس نسبت به رقبایش را بیشتر خواهد کرد[25][26]. از سوی دیگر، تبلیغات به عنوان یک لایه درآمدی اضافه، به شرکت امکان می‌دهد از افرادی که حاضر به پرداخت کامل نیستند هم کسب درآمد کند و چیزی را روی زمین نگذارد. همان‌طور که تامپسون اشاره می‌کند، امروزه تنها منبع کمیاب در دنیای محتوا، توجه (Attention) مخاطب است؛ محتوا فراوان و نامحدود شده و رقابت بر سر جلب وقت و توجه کاربران است[27]. در چنین شرایطی، بهترین راهبرد آن است که هر مانع سر راه پیوستن یک کاربر جدید برداشته شود – حتی اگر به قیمت رایگان کردن محتوا باشد – ولی پس از جذب او، بتدریج از طرق مختلف (تبلیغات، upsell به اشتراک پولی، فروش محصولات جانبی و ...) کسب درآمد انجام شود[28][29]. مدل ترکیبی دقیقاً چنین مسیری را ایجاد می‌کند: کاربر جدید می‌تواند بدون تصمیم مالی دشوار وارد قیف (Funnel) محتوا شود و مصرف را آغاز کند؛ سپس اگر محتوای شما به اندازه کافی جذاب باشد، یا از تبلیغات کلافه می‌شود و اشتراک می‌خرد، یا آن‌قدر وفادار می‌شود که ارزش طول عمرش از طریق تبلیغات هم قابل توجه خواهد بود[30][29]. این رویکرد که گاهی فریمیوم نامیده می‌شود، در صنایع مختلف امتحان خود را پس داده و به‌ویژه در رسانه‌های دیجیتال رو به گسترش است[31][32]. تامپسون حتی پیش‌بینی می‌کند که «همه چیز در نهایت به سمت فریمیوم شدن پیش می‌رود» و تنها مرز بین بخش رایگان و پولی محتواست که بسته به نوع کسب‌وکار (نیچ یا اسکیل بودن) و ساختار هزینه تولید محتوا متفاوت خواهد بود[33]. مهم آن است که دیگر تعصب یا وسواس روی یک روش درآمدزایی خاص (فقط تبلیغ یا فقط اشتراک) جای خود را به انعطاف‌پذیری و استفاده ترکیبی بدهد[33]. مدل کسب‌وکار یکپارچه محتوا در واقع نگاهی عمل‌گرایانه و داده‌محور به همین واقعیت است.

نگاهی به مدل‌های کسب‌وکار محتوا در ایران

با درک اهمیت مدل ترکیبی در جهان، این پرسش مطرح می‌شود که رسانه‌ها و پلتفرم‌های محتوای دیجیتال در ایران تا چه حد با این روند هم‌سو هستند؟ در سال‌های اخیر، بازار نمایش خانگی و محتوای آنلاین در ایران رشد زیادی داشته و چند بازیگر اصلی (مانند فیلیمو، نماوا، فیلم‌نت و ...) بخش عمده سهم بازار را در اختیار گرفته‌اند[34][35]. برآورد می‌شود اندازه مالی این بازار اکنون حدود ۱۰ همت (شاید روی این عدد بحث زیادی وجود داشته باشد و با تخمین‌ها سازگاری نداشته باشد. اما مهم در این مطلب نسبت و تناسب هاست.) باشد و تنها پلتفرم فیلیمو سالانه ۲ تا ۳ همت درآمد دارد که نشان‌دهنده نفوذ بالای آن است[34][35]. مدل درآمدی این پلتفرم‌ها در ابتدا عمدتاً اشتراک‌محور بود؛ کاربران با پرداخت آبونمان ماهانه یا سالانه می‌توانستند به محتوای فیلم و سریال‌ها دسترسی داشته باشند و تماشای آنها نیز برای اینترنت داخلی نیم‌بها محاسبه می‌شد (نرخی ترجیحی که برای تشویق مصرف محتوای بومی در ایران رایج بود). در این مدل سنتی، تبلیغات در حداقل میزان خود (اغلب فقط تبلیغ محدود داخلی یا پیش‌نمایش) بود تا ارزش اشتراک حفظ شود.

فیلیمو و مدل «تماشای رایگانِ همراه با هزینه پنهان»

در یکی دو سال اخیر، فیلیمو به عنوان بزرگ‌ترین بازیگر این حوزه یک تغییر استراتژی بحث‌برانگیز انجام داد که عملاً آن را به نوعی مدل ترکیبی – البته متفاوت با نمونه‌های جهانی – نزدیک کرد. فیلیمو اواخر ۱۴۰۲ اعلام کرد که تماشای بسیاری از محتواهایش برای کاربران به‌ظاهر رایگان خواهد بود؛ به این معنا که بدون خرید اشتراک هم می‌توانند فیلم و سریال تماشا کنند. اما این طرح رایگان یک تبصره مهم داشت: حجم اینترنت مصرفی برای تماشای فیلیمو دیگر «نیم‌بها» محاسبه نمی‌شد، بلکه کاملاً تمام‌بها (معادل مصرف خارجی) بود[36][37]. در واقع فیلیمو با همکاری اپراتورهای اینترنت، مدل درآمدی‌ای پیاده کرد که طی آن به‌جای دریافت مستقیم پول از کاربر، سهم خود را از مبالغ اینترنت مصرف‌شده کاربر برمی‌دارد[38][39]. به زبان ساده: کاربر مبلغی بابت اشتراک نمی‌پردازد، اما در عوض هنگام تماشای محتوای فیلیمو، ترافیک مصرفی را با قیمت کامل (دو برابر حالت عادی داخلی) می‌پردازد و اپراتور بخشی از این درآمد اضافی را به فیلیمو می‌دهد[38][39]. این درآمد حاصل از ترافیک اینترنت اکنون به گفته کارشناسان، بزرگ‌ترین منبع سودآوری پلتفرم‌های VOD داخلی شده است، حتی بیشتر از خود فروش اشتراک مستقیم[40][41].

همزمان، فیلیمو شروع به نمایش تبلیغات قبل و میان پخش محتوا نیز کرده است؛ تبلیغاتی که گاه زمان قابل توجهی دارند (مثلاً چند دقیقه تبلیغ قبل از هر قسمت سریال) و عملاً تجربه کاربر رایگان را به تماشای یک شبکه تلویزیونی اینترنتی همراه با آگهی شبیه می‌کند. نتیجه این شد که مدل جدید فیلیمو نوعی ترکیب درآمدی دوگانه را پیاده کرد: از یک سو پول کاربر به طور غیرمستقیم و تدریجی از طریق قبض اینترنتش پرداخت می‌شود، و از سوی دیگر از همان کاربر دیده شدن تبلیغات نیز درآمد جداگانه‌ای نصیب پلتفرم می‌کند[42]. این دقیقاً مشابه منطق «اشتراک + تبلیغ» مدل یکپارچه است – با این تفاوت که در مدل فیلیمو کاربر خیال می‌کند سرویس را رایگان دریافت می‌کند، در حالی که هزینه را به شکل پنهان (در قبض اینترنت) می‌پردازد. فیلیمو البته همچنان طرح اشتراک پولی سنتی خود را نیز حفظ کرده است؛ کاربرانی که اشتراک پولی بخرند می‌توانند محتوای فیلیمو را بدون تبلیغ تماشا کنند. اما نکته این‌جاست که حتی مشترکان پولی نیز دیگر مزیت نیم‌بها بودن ترافیک را ندارند و هزینه اینترنت آنها نیز کامل محاسبه می‌شود (گویا تنها مزیتشان حذف تبلیغات است). این وضعیت باعث نارضایتی بسیاری از کاربران شد؛ چه آن‌هایی که اشتراک داشتند و ناگهان با افزایش قابل توجه قیمت (دو برابر شدن هزینه دیتا) و تبلیغات روبه‌رو شدند و چه آن‌هایی که جذب شعار «تماشای رایگان» شده بودند اما فهمیدند پول اینترنتشان چند برابر شده و باید تبلیغ هم ببینند[43][44].

از منظر تطبیق با مدل کسب‌وکار یکپارچه محتوا، حرکت فیلیمو را می‌توان تلاشی برای پیاده‌سازی مدل ترکیبی دانست، اما با ویژگی‌های خاص بازار ایران. شباهت آن با مدل جهانی در این است که فیلیمو همزمان از دو منبع ارتزاق می‌کند (دریافت پول غیرمستقیم از کاربر + فروش تبلیغات)، مشابه ترکیب اشتراک و تبلیغ. اما تفاوت و چالش کار در نحوه اجرا و شفافیت آن است. در مدل جهانی، کاربر انتخاب روش دارد: یا پول اشتراک می‌دهد و تجربه بدون تبلیغ می‌گیرد، یا پولی نمی‌دهد و در عوض تبلیغ تماشا می‌کند (و ممکن است کیفیت پایین‌تری یا تأخیر داشته باشد). در مدل فیلیمو، گزینه ظاهراً «رایگان» ارائه شده، ولی کاربر ناآگاه ممکن است متوجه نباشد که در حال پرداخت هزینه از طریق اینترنت گران است؛ یعنی رایگان فیلیمو کاملاً رایگان نیست. همین مسئله از دید حقوق مصرف‌کننده و قوانین تنظیم‌گری محل بحث شده است. طبق دستورالعمل ساترا (سازمان تنظیم مقررات رسانه‌های صوت‌و تصویر فراگیر)، اگر کاربر بابت محتوایی پول می‌پردازد (مستقیم یا غیرمستقیم)، آن سرویس «پریمیوم» محسوب می‌شود و نمایش تبلیغات در آن مجاز نیست[45][46]. منتقدان استدلال کرده‌اند که مدل فیلیمو در واقع نوعی سرویس پریمیوم است که کاربر هزینه‌اش را از طریق ترافیک می‌دهد، بنابراین پخش تبلیغ در آن نقض آشکار این مقررات است[46]. به عبارتی دیگر، فیلیمو نباید هم‌زمان از «جیب پنهان» کاربر و تبلیغات کسب درآمد کند؛ این رویه در رسانه‌های معتبر دنیا نیز معمول نیست (کاربر یا اشتراک می‌دهد و بدون تبلیغ می‌بیند، یا رایگان می‌بیند با تبلیغ). وضعیت فعلی توسط برخی رسانه‌ها این‌گونه توصیف شده که فیلیمو با دریافت دوبرابری از هر کاربر (یک بار از اینترنت تمام‌بها و یک بار از تبلیغات)، «نیشخند تلخی» به کاربران و تنظیم‌گر زده است[42].

از منظر کسب‌وکاری، دلیل تغییر رویکرد فیلیمو می‌تواند ترکیبی از عوامل باشد: کاهش رشد تعداد مشترکان پولی در شرایط اقتصادی دشوار، وسوسه درآمد عظیم حاصل از ترافیک (که تا پیش از این به جیب اپراتورها می‌رفت)، و عدم حضور رقبای خارجی (مثل نتفلیکس یا یوتیوب) در بازار ایران که به پلتفرم‌های داخلی امکان داده مدل‌های خاص خود را آزمایش کنند. با فیلتر بودن یوتیوب و نبود سرویس بین‌المللی ویدئویی قانونی، فیلیمو و نماوا در یک فضای کم‌رقابت داخلی توانستند دست به چنین نوآوری (یا شاید سودجویی) بزنند. در کوتاه‌مدت این اقدام سودآوری مالی چشمگیری برای آن‌ها داشت و سهم درآمد «حاصل از ترافیک اینترنتی» اکنون یک ستون اصلی درآمدیشان شده است[40]. اما در بلندمدت، این رویکرد ممکن است با واکنش منفی کاربران و مقررات سخت‌گیرانه مواجه شود. چنان‌که ساترا و شورای عالی فضای مجازی در سال ۱۴۰۴ با تصویب «سند سیاست‌ها و الزامات تعرفه‌گذاری ترافیک و تسهیم درآمد محتوا» به دنبال شفاف‌سازی و عادلانه‌سازی این مدل رفته‌اند[47][48]. بر اساس این سند، قرار است نرخ‌های ترجیحی اینترنت حذف و سیستم تسهیم درآمد به‌طور سراسری اجرا شود تا همه تولیدکنندگان محتوا (نه فقط یکی دو پلتفرم بزرگ) بتوانند از سهم ترافیک بهره‌مند شوند و در مقابل، نمایش تبلیغ در سرویس‌های پولی نیز محدود گردد[48][42]. اگر این سیاست اجرا شود، مدل فعلی فیلیمو ناچار به تغییر خواهد بود و احتمالأ باید شفاف‌تر به سمت یکی از دو الگوی استاندارد (کاملاً اشتراکی بدون تبلیغ، یا رایگان همراه تبلیغ و اعلام هزینه) حرکت کند.

نتیجه‌گیری: هم‌گرایی یا واگرایی؟

مدل کسب‌وکار یکپارچه محتوا که بن تامپسون ترسیم می‌کند، پاسخی است به واقعیت‌های جدید اقتصاد دیجیتال: وفور محتوا، جنگ بر سر جلب توجه مخاطب، و ارزش بالای داده‌ها و ارتباط مستقیم با کاربر. در این مدل، بهترین راهبرد برای اغلب رسانه‌ها و پلتفرم‌ها استفاده توأمان از اشتراک و تبلیغات است تا هم پایگاه مخاطب گسترده‌ای ساخته شود و هم هر مخاطب متناسب با ارزش و علاقه‌اش درآمدزایی کند[10][33]. بررسی ما از نیویورک تایمز، یوتیوب و نتفلیکس نشان داد که چگونه هر کدام با ترکیب هوشمندانه این دو منبع درآمد توانستند رشد پایدار و مزیت رقابتی به‌دست آورند.

در ایران نیز نشانه‌های حرکت به سمت مدل‌های ترکیبی دیده می‌شود؛ هرچند به شکلی متفاوت و بعضاً بحث‌برانگیز. پلتفرم‌های داخلی به دلیل شرایط خاص (عدم حضور رقبای جهانی، ساختار تعرفه اینترنت و ملاحظات نظارتی) مسیر خود را طی می‌کنند. فیلیمو با برداشتن دیوار پرداخت و جایگزین کردن آن با مدل تسهیم ترافیک + تبلیغ، تجربه‌ای منحصربه‌فرد ایجاد کرد که در هیچ جای دنیا مشابه نزدیکی ندارد. این حرکت را می‌توان تلاش برای بیشینه کردن تعداد کاربران و درآمد به ازای هر کاربر به طور همزمان دانست – درست مطابق روح مدل یکپارچه محتوا – اما اجرای آن نشان می‌دهد که تعادل میان منفعت کسب‌وکار و حقوق کاربر تا چه حد حساس است. در حالی‌که مدل ترکیبی در نمونه‌های جهانی اغلب گزینه‌های شفافی به کاربر می‌دهد (رایگان با تبلیغ یا پولی بدون تبلیغ)، در نمونه ایرانی ابهام در پرداختی‌های کاربر و نقض تجربه پریمیوم باعث واکنش منفی شده است[46][42].

به طور کلی، بازار محتوای دیجیتال ایران از منظر کسب‌وکار در نقطه گذار قرار دارد. از یک سو، رشد مالی خوبی داشته و بازیگران داخلی به مدل‌های درآمدی خلاقانه (یا متcontroversial) روی آورده‌اند که شباهت‌هایی با ترندهای جهانی دارد – مثل اهمیت یافتن درآمد تبلیغاتی در کنار اشتراک[40]. از سوی دیگر، به دلیل شرایط فرهنگی و قانونی متفاوت، برخی روش‌ها که در سطح جهانی پذیرفته‌شده‌اند (مانند نمایش تبلیغ در کنار سرویس پولی یا استفاده آزادانه از داده‌های کاربر) در داخل با مقاومت مواجه‌اند. باید دید در آینده نزدیک آیا رگولاتوری و رقابت، پلتفرم‌های ایرانی را به سمت مدل‌های استانداردتر و کاربرپسندتر سوق خواهد داد یا خیر. چیزی که واضح است، منطق پایه مدل یکپارچه محتوا – یعنی ترکیب درآمدزایی از مقیاس و عمق – منطق قدرتمندی است که نمی‌توان آن را نادیده گرفت. حتی در ایران، هر پلتفرمی که بتواند هم کاربران زیادی جذب کند و هم از هر کاربر درآمد مناسبی کسب کند برنده بازار خواهد بود. مدل کسب‌وکار یکپارچه محتوا نقشه راهی برای این هدف ترسیم می‌کند؛ نحوه پیاده‌سازی موفق آن در ایران، مستلزم درنظرگرفتن حساسیت‌ها و اقتضائات بومی در کنار درس‌های آموخته‌شده از نمونه‌های جهانی است.

[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27][28] [29] [30] [31] [32] [33] The Unified Content Business Model – Stratechery by Ben Thompson