خواندن ۳۶ دقیقه·۱ ماه پیش

وب عامل‌محور (Agentic Web)، آینده وب و تبلیغات چه خواهد بود؟

مقدمه

وبِ امروزی در آستانهٔ تحولی بنیادین قرار گرفته است. ظهور مدل‌های زبان پیشرفته و Agentهای هوش مصنوعی باعث شده تصویری از «وب عامل‌محور» (Agentic Web) پدیدار شود؛ وبی که در آن عامل‌های خودکار مبتنی بر AI به نمایندگی از کاربران در اینترنت گردش می‌کنند و وظایف را انجام می‌دهند[1]. به بیان دیگر، ممکن است به‌زودی «کاربران اصلی» وب دیگر انسان‌ها نباشند، بلکه Agentهای نرم‌افزاری‌ای باشند که برای خدمت به اهداف و خواسته‌های انسان‌ها در فضای آنلاین دست به عمل می‌زنند[2]. چنین تغییری تنها یک تغییر فنی نیست، بلکه پیامدهای گستردهٔ اقتصادی، فنی و حتی فلسفی به‌دنبال دارد. این مطلب به بررسی مفهوم وب عامل‌محور، پیامدهای آن و همچنین نگاهی به ایدهٔ «گناه نخستین اینترنت» (Original Sin) در مدل تبلیغاتی وب فعلی می‌پردازد. در ادامه خواهیم دید که چگونه تمرکز تاریخی وب بر تبلیغات (این گناه نخستین) اکنون زیر سؤال رفته و شاید راه برای مدل‌های جدیدی هموار شود. همچنین نقش بازیگران بزرگی چون اپل، گوگل، آمازون و دیگران در این عصر جدید بررسی خواهد شد.

وب عامل‌محور (Agentic Web) چیست؟

برای دهه‌ها تجربهٔ وب‌گردی چنین بود که کاربر در مرورگر، لینک‌ها (اغلب آبی‌رنگ و ثابت) را یکی‌یکی کلیک می‌کرد تا به هدف خود برسد[3]. این الگوی سنتی - که موتورهای جست‌وجو مانند گوگل متولی اصلی آن بودند - تعیین می‌کرد چگونه اطلاعات بیابد یا خرید آنلاین انجام دهد[4]. اکنون اما مرزهای جدیدی در حال شکل‌گیری است: وب عامل‌محور. در این پارادایم نوظهور، مرورگر یا دستیار دیجیتال دیگر صرفاً منتظر دستورات کاربر و کلیک‌های او نیست، بلکه خود یک شریک فعال و هوشمند است که نیت کاربر را درک می‌کند، گزینه‌ها را غربال می‌کند و حتی وظایفی را به‌انجام می‌رساند[5]. تعامل با وب از حالت جست‌وجوی دستی و مشاهدهٔ وب‌سایت‌ها به یک تجربهٔ مکالمه‌محور و مبتنی بر اقدام تبدیل می‌شود.

برای درک بهتر، سناریوی خرید آنلاین را تصور کنید. در وب فعلی، اگر کسی قصد خرید لباس داشته باشد، به‌صورت دستی به وب‌سایت فروشگاه می‌رود، کلمات کلیدی را جست‌وجو می‌کند و نتایج را بررسی و مقایسه می‌کند. این فرایند محدود به توانایی‌های انسان است: ما تنها می‌توانیم تعداد محدودی گزینه را همزمان ببینیم و مجبوریم برای دیدن بیشتر، صفحه را اسکرول کنیم[6][7]. اما در وب عامل‌محور، کاربر یک Agent هوشمند در اختیار دارد که از ترجیحات و نیازهای او آگاه است؛ از سوی دیگر وب‌سایت‌ها نیز ممکن است Agent یا رابط هوشمند خود را داشته باشند. حال Agent کاربر مستقیماً با Agent وب‌سایت گفتگو می‌کند و بدون محدودیت‌های انسانی، حجم عظیمی از گزینه‌ها و اطلاعات را در زمانی بسیار کوتاه مرور کرده و خلاصه می‌کند[7]. برای نمونه، یک Agent امروزی مبتنی بر مدل‌های زبانی بزرگ (LLM) قادر است هزاران بررسی‌ کالا یا مقاله را در چند ثانیه جمع‌بندی کند[8]. سپس Agent می‌تواند به‌صورت پویا تصمیم بگیرد چه اطلاعات اضافی لازم است، درخواست‌های بعدی را ارسال کند یا حتی سر قیمت و شرایط مذاکره نماید[9]. به این ترتیب، کل تعامل خرید آنلاین از بنیان متفاوت خواهد شد و رابط‌های کاربری سنتی جای خود را به رابط‌های خودکار و مذاکره‌محور میان عامل‌ها خواهند داد[10].

این چشم‌انداز نوین به این معناست که طراحی و معماری وب نیاز به بازنگری اساسی دارد. وب طی سه دههٔ گذشته عمدتاً برای انسان‌هاطراحی شده بود؛ با صفحات HTML، فرم‌ها و دکمه‌هایی که انسان ببیند و کلیک کند[11]. اما در وب عامل‌محور، چون طرف اصلی تعامل یک هوش مصنوعی است، می‌توان از بسیاری از محدودیت‌های طراحی انسانی فراتر رفت[12][7]. در حقیقت، متخصصان معتقدند اینترنت باید از پایه بازطراحی شود تا بتواند تعامل Agent-با-Agent را به‌شکل امن و کارا پشتیبانی کند[13][14]. این بازطراحی شامل ایجاد پروتکل‌های جدید ارتباطی است که به Agentها امکان می‌دهد به‌صورت استاندارد با سایت‌ها و سرویس‌ها صحبت کنند. برای مثال، دو نمونه از پروتکل‌های باز که اخیراً معرفی شده‌اند یکی MCP (Model Context Protocol) از Anthropic است که به عامل‌ها اجازهٔ استفاده از ابزارها را می‌دهد، و دیگری A2A (Agent-to-Agent) از گوگل که مخصوص ارتباط مستقیم عامل‌ها با یکدیگر طراحی شده است[14]. با چنین پروتکل‌هایی، می‌توان وب را تبدیل به محیطی کرد که در آن Agent کاربر و Agent سرویس‌ها مستقیماً با هم گفتگو و تعامل دارند، بدون نیاز به دخالت دائمی انسان در جزئیات هر مرحله.

پیامدهای اقتصادی: پایان عصر تبلیغات آنلاین؟

یکی از نخستین سوالاتی که با تصور وب عامل‌محور به ذهن می‌رسد این است: تکلیف مدل کسب‌وکار فعلی اینترنت چه می‌شود؟ بخش بزرگی از اقتصاد اینترنت امروز بر پایهٔ تبلیغات استوار است؛ وب‌سایت‌ها عمدهٔ درآمد خود را از نمایش تبلیغات به کاربران به‌دست می‌آورند و غول‌هایی مثل گوگل و متا بخش اعظم درآمدشان تبلیغاتی است. این مدل که می‌توان آن را «وب مبتنی بر توجه انسان» نامید، سال‌ها به‌عنوان تنها راهکار مقیاس‌پذیر برای رایگان نگه‌داشتن خدمات و محتوا عمل کرده است. همان‌طور که بن تامپسون اشاره می‌کند، تبلیغات آنلاین یک تعادل سه‌سویهٔ برد-برد-برد ایجاد کرد: کاربران به حجم عظیمی از محتوای رایگان دست یافتند، تولیدکنندگان محتوا بیشترین مخاطب ممکن را جذب کردند و تبلیغ‌دهندگان نیز به مشتریانی رسیدند که قبلاً هرگز امکان دسترسی به آن‌ها را نداشتند[15][16]. این چرخهٔ به‌ظاهر ایده‌آل، موتور رشد اقتصادی شگرفی برای اینترنت بود. اما ورود Agentهای هوش مصنوعی این تعادل را تهدید می‌کند.

تصور کنید کاربری به‌جای جست‌وجوی سنتی، پرسش خود را به یک Agent مانند ChatGPT یا دستیار جست‌وجوی هوشمند گوگل می‌سپارد و پاسخ نهایی را مستقیماً از او دریافت می‌کند. دیگر نیازی نیست کاربر به ده‌ها سایت مختلف سر بزند تا جواب را جمع‌آوری کند؛ Agent این کار را انجام داده و نتیجه را آماده تحویل می‌کند. این سناریو، هرچند بسیار راحت برای کاربر، کابوسی برای مدل تبلیغاتی فعلیاست. چرا؟ چون کاربران دیگر صفحات وب مملو از تبلیغات را «نمی‌بینند» و Agent هم موجودی نیست که تحت‌تاثیر آگهی‌های بنری یا پاپ‌آپ قرار بگیرد[17]. Agent یک جواب تمیز و خلاصه می‌دهد و عملاً ترافیک را از وب‌سایت‌های منبع می‌دزدد. بن تامپسون در مقالهٔ خود صراحتاً می‌گوید که Agentهای غیرشخصی که در برابر تبلیغات مصون هستند، اقتصاد سایت‌های محتوایی رایگان را ویران می‌کنند؛ در نتیجه در بلندمدت محتوای جدیدی هم نخواهد بود که این AIها روی آن آموزش ببینند یا از آن پاسخ تهیه کنند[17]. به بیان ساده، هر سه پایهٔ اصلی که وب بازِ مبتنی بر تبلیغات را سرپا نگه داشته بود متزلزل می‌شود: کاربران کمتر به سایت‌های دارای تبلیغ سر می‌زنند؛ تبلیغ‌دهندگان نیز شاید به‌زودی کانال کارایی برای نمایش آگهی در وب نیابند؛ و خود سایت‌های تولید محتوا که همین حالا هم در حاشیه سود کمی قرار دارند، دیگر توجیه اقتصادی برای ادامهٔ کار نخواهند داشت[18].

این تحول، بسیاری را به این نتیجه رسانده که وب متن‌بازِ پشتیبانی‌شده با تبلیغات در حال مرگ است[19]. موتور این وب طی بیست سال گذشته گوگل بوده است[20]: گوگل با تسلط بر کشف محتوا در دنیای پُر وفور اطلاعات، کاربران را به سمت سایت‌های موردنظرشان هدایت می‌کرد و آن سایت‌ها از طریق تبلیغ (اغلب فروخته و نمایش‌داده‌شده توسط خود گوگل) درآمد کسب می‌کردند[21]. اکنون اما همان گوگل نیز در پاسخ به موج هوش مصنوعی، در نتایج جست‌وجوی خود پاسخ‌های تولیدی AI را مستقیماً نمایش می‌دهد و کاربران را کمتر از قبل به سایت‌های ثالث می‌فرستد[22]. طنز ماجرا آنجاست که شاید انحصارطلبی گذشتهٔ گوگل (که اکنون بابت آن درگیر پرونده‌های ضدانحصار شده) در عین حال تنها چیزی بوده که «وب باز» را سرپا نگه داشته بود[23]؛ اگر گوگل انگیزهٔ خود را برای حمایت از وب آزاد از دست بدهد، سقوط وب تبلیغات‌محور تسریع خواهد شد[23]. و البته مشکل گوگل تنها این نیست؛ واقعیت این است که عادت کاربران نیز در حال تغییر است. چرا باید دردسر تایپ کلمات کلیدی و انتخاب از میان لینک‌های متعدد را تحمل کنیم، در حالی که یک Agent هوشمند می‌تواند مستقیماً پاسخی دقیق و یکجا ارائه دهد؟[22] بسیاری از کاربران همین حالا نیز ترجیح می‌دهند سوالات خود را از ChatGPT بپرسند تا اینکه خود در وب جست‌وجو کنند.

اما اگر مدل تبلیغاتی فروبریزد، چه چیزی جایگزین آن خواهد شد؟ اینجا جایی است که ایده‌های جدیدی مطرح می‌شوند. یکی از ایده‌های کلیدی، بازآفرینی اقتصاد محتوا بر پایهٔ پرداخت مستقیم است. به بیان دیگر، اگر در وب انسان‌محور عدم وجود سازوکار پرداخت درونی (مثلاً پرداخت‌های خرد برای مقالات) یک کاستی تاریخی بود، در وب عامل‌محور باید این نقیصه جبران شود[24][25]. بن تامپسون استدلال می‌کند که نبود سیستم پرداخت بومی در اینترنت دهه ۹۰ یک «گناه» نبود، بلکه واقعیتی عملی در آن زمان بود و تبلیغات تنها مدلی بود که جواب می‌داد[24]. اما اکنون که شرایط فناوری و اقتصادی مهیاست، بزرگ‌ترین اشتباه این است که در عصر Agentها نیز از تعبیهٔ مکانیزم‌های پرداخت غفلت کنیم[26]. او پیشنهاد می‌کند لایهٔ پروتکل وب آینده حتماً باید پشتیبان پرداخت دیجیتال (مثل رمزارزهای باثبات یا همان Stablecoin‌ها) باشد و پلتفرم‌های هوش مصنوعی مکانیسم مزایده‌ای طراحی کنند که بر اساس آن، منابع محتوایی به نسبت دفعات نمایشان در پاسخ‌های AI پاداش مالی دریافت کنند[27]. به‌این‌ترتیب می‌توان یک «بازار جدید محتوا» بنا نهاد که در آن تولیدکنندگان به تولید محتوای باکیفیتی که برای پاسخ‌گویی Agentها مفیدتر باشد تشویق می‌شوند و هر زمان محتوایشان توسط AI استفاده شد، کسب درآمد می‌کنند[27]. این شبیه وب بازی است که قبلاً می‌شناختیم – با رقابت آزاد و مشوق تولید محتوا – اما در مقیاسی حتی بزرگ‌تر؛ چرا که در وب قدیم توجه انسان منبع محدود بود، اما در وب جدید تعداد Agentهای فعال می‌تواند بی‌نهایت باشد[28].

از سوی دیگر، در عرصهٔ تجارت الکترونیک و خرده‌فروشی آنلاین، وب عامل‌محور نوید تحولات اساسی در مدل کسب‌وکار می‌دهد. مفهوم جدیدی به نام «B2A» (Business-to-Agent) شکل گرفته که در آن مشتریان اصلی کسب‌وکارها، Agentهای خودکار خواهند بود نه افراد انسانی[29]. به عنوان مثال، تصور کنید هزاران کاربر به Agentهای شخصی‌شان دستور دهند یک کالای پُرطرفدار (مثلاً کنسول بازی جدید) را به محض عرضه خریداری کنند. در عمل این Agentها هستند که وارد وب‌سایت یا پلتفرم فروش می‌شوند، موجودی را چک می‌کنند، قیمت‌ها را مقایسه می‌کنند و خرید را تکمیل می‌کنند – همه بدون اینکه کاربر نهایی مستقیماً دخالتی بکند. شرکت‌های هوشمند از هم‌اکنون در حال آماده‌شدن برای این موج هستند: گزارش شده گوگل در موتور جست‌وجوی خود قابلیت «checkout عامل‌محور» را به‌صورت آزمایشی افزوده که به عامل هوشمند (مثلاً بر پایه مدل Gemini) اجازه می‌دهد آیتم‌ها را به سبد خرید اضافه کرده و پرداخت را انجام دهد، حتی گاهی بدون نیاز به تأیید نهایی کاربر[30]. همین‌طور شرکت‌هایی مثل ویزا، مسترکارت و پی‌پال APIهای جدیدی معرفی کرده‌اند که آمادهٔ پردازش خودکار پرداخت‌ها توسط Agentهاست[30]. این‌ها نشانه‌های اولیه‌ای هستند مبنی بر اینکه «مشتری‌های خودکار» در راهند و زیرساخت مالی و تجاری نیز در حال وفق یافتن با آن‌هاست.

ورود Agentها به زنجیرهٔ خرید و فروش، قواعد بازی را برای برندها و خرده‌فروشان عوض می‌کند. اگر تاکنون بازاریابی متکی بر جذابیت احساسی برند و جلب توجه انسان بود، در دنیای B2A داده‌های ساخت‌یافته و شفاف حرف اول را می‌زند[31]. یک Agent نه تحت‌تأثیر داستان‌سرایی تبلیغاتی قرار می‌گیرد و نه برندها برایش کاراکتر دارند؛ آن‌چه مهم است اطلاعات دقیق محصول، قیمت لحظه‌ای، موجودی و حتی امتیازات پایداری (ESG) در فرمتی استاندارد و ماشین‌خوان است[31]. بنابراین برندهایی که زودتر سراغ انتشار داده‌های کامل و ساخت‌یافتهٔ محصولاتشان بر روی وب بروند، در قفسهٔ دیجیتال Agentها جلوتر از رقبا دیده خواهند شد[32] (اصطلاحاً “shelf before search” یعنی به جای جنگیدن برای رتبهٔ جست‌وجو، از ابتدا در قفسهٔ انتخاب Agent حضور داشتن[32]). از سوی دیگر، وفاداری به برند نیز در این فضا معنای تازه‌ای می‌یابد: اگر کاربر مستقیماً اولویتی تعیین نکرده باشد، Agent صرفاً بر مبنای بهترین ارزش و کارایی تصمیم خواهد گرفت؛ Agentها در انتخاب بین محصولات «بی‌رحم» هستند مگر آنکه کاربر برایشان ترجیحات خاصی تعریف کرده باشد[33]. نتیجه اینکه برندها ممکن است بخشی از قدرت سنتی خود در اقناع مشتریان را از دست بدهند و مجبور شوند برای جلب توجه Agentها، به بهینه‌سازی داده‌ها و حتی پرداخت کمیسیون به سازندگان Agent یا پلتفرم‌هایشان روی آورند. همان‌طور که امروز شرکت‌ها برای تبلیغات آنلاین یا تخفیف‌ها بودجه اختصاص می‌دهند، شاید در آینده بخشی از این بودجه صرف «تشویق Agentها» شود – مثلاً ارائهٔ APIهای اختصاصی با تخفیف‌ها و کوپن‌های ماشینی که Agent بتواند مستقیم استفاده کند[34][35]. این دنیای جدیدی است که در آن برندها باید یاد بگیرند با ماشین‌ها ارتباط بگیرند نه فقط با انسان‌ها[36].

روابط قدرت: پلتفرم‌ها، کاربران و برندها در عصر Agent

ظهور وب عامل‌محور نویدبازآرایی توازن قوا میان بازیگران اصلی اکوسیستم دیجیتال را می‌دهد. در مدل سنتی، پلتفرم‌های بزرگ (نظیر گوگل، فیس‌بوک/متا، آمازون) به‌واسطهٔ تسلط بر دروازه‌های ورودی اطلاعات و توجه کاربران، قدرت بلامنازعی داشتند. گوگل از طریق کنترل ترافیک جست‌وجو و تبلیغات، وب را تا حدی تحت سیطرهٔ خود نگه داشته بود[37]. متا با شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات هدفمند، سهم عمده‌ای از توجه آنلاین را به درون دیوارهای باغ خود (اپلیکیشن‌هایش) کشانده است[23]. آمازون نیز با ساخت یک اکوسیستم خرده‌فروشی یکپارچه، به مقصد پیش‌فرض بسیاری از کاربران برای خرید بدل شده. اما در وب عامل‌محور، امکان جابه‌جایی این قدرت وجود دارد.

از یک سو، ممکن است قدرت حتی متمرکزتر شود: تصور کنید تنها چند Agent بسیار قدرتمند (مثلاً Agentهای ارائه‌شده توسط گوگل، اپل یا OpenAI) واسط اکثر تعاملات کاربران با وب باشند. این Agentها به سبب داشتن بهترین مدل‌های زبانی و بیشترین داده، محبوبیت می‌یابند و عملاً به دروازه‌بان‌های جدید وب تبدیل می‌شوند. در چنین حالتی، ما با پلتفرم‌هایی طرف خواهیم بود که به‌جای میزبانی محتوا یا کاربر نهایی، واسطهٔ تعامل کاربر و همهٔ سرویس‌های دیگرند. انحصار یا تمرکز قدرت ممکن است از موتورهای جست‌وجو به Agentهای جست‌وجو تغییر مکان دهد. برای نمونه، اگر Agent شرکت X غالب بازار شود، می‌تواند تعیین کند که اطلاعات را از چه منابعی جمع‌آوری کند یا کدام فروشنده را برای خرید انتخاب کند – و بدیهی است که این انتخاب‌ها ممکن است تحت تأثیر منافع تجاری شرکت ارائه‌دهندهٔ Agent نیز باشد (مثلاً اولویت دادن به شرکای خود یا دریافت کمیسیون). در واقع، خطر ظهور «انحصارهای هوش مصنوعی» وجود دارد که به اندازهٔ یا حتی بیشتر از انحصارهای پلتفرمی امروز قدرت خواهند داشت. این موضوع نگرانی‌هایی را دربارهٔ شفافیت و بی‌طرفی Agentها ایجاد می‌کند: آیا Agent واقعاً بهترین گزینه را برای کاربر انتخاب می‌کند یا گزینه‌ای را که برای صاحب خودش سودآورتر است؟

از سوی دیگر، امکان توزیع مجدد قدرت به نفع کاربران و وب‌سایت‌ها نیز هست اگر طراحی وب عامل‌محور به شکل باز (Open) صورت گیرد. مایکروسافت در کنفرانس بیلد ۲۰۲۵ از چشم‌اندازی به نام «وب عامل‌محور باز» سخن گفت[38]. در این نگاه، به‌جای اینکه یک بازیگر بزرگ همه‌چیز را کنترل کند، استانداردهای باز (مثل همان MCP و A2A) تعریف می‌شوند تا هر وب‌سایت یا سرویس بتواند به‌صورت قابل-interoperate با Agentها تعامل کند[39]. مایکروسافت حتی از قابلیتی به نام NLWeb رونمایی کرد که نوعی رابط زبان طبیعیبرای وب‌سایت‌هاست؛ به کمک آن، هر سایت یا API موجود می‌تواند با کمترین زحمت خود را برای تعامل مستقیم با Agentها آماده کند[40]. جالب اینجاست که NLWeb طوری طراحی شده که هر endpoint آن ذاتاً یک سرور MCP هم باشد؛ یعنی هر سایتی که این قابلیت را فعال کند، به‌طور پیش‌فرض با تمام Agentهایی که MCP صحبت می‌کنند سازگار می‌شود[41]. این ابتکار را می‌توان مشابه معرفی HTML برای وب دانست، با این تفاوت که به‌جای نمایش اطلاعات به انسان، هدفش قابل‌فهم کردن محتوا برای Agentها است[42]. اگر این استانداردها به‌طور گسترده پذیرفته شوند، وب‌سایت‌ها مستقیماً با Agentهای کاربران صحبت خواهند کرد، بی‌آنکه نیاز باشد حتماً از کانال یک پلتفرم مرکزی عبور کنند. این می‌تواند قدرت را تا حدی از دست واسطه‌های بزرگ (که امروز نقش gatekeeper را دارند) خارج کرده و دوباره میان بازیگران بیشتری توزیع کند. کوین اسکات، مدیر فنی مایکروسافت، تأکید کرده که تاریخ وب نشان می‌دهد باز بودن و استانداردهای ساده اما همگانی چه خلاقیتی را آزاد می‌کند؛ اگر در آغاز وب یکی از شرکت‌های مرورگر می‌خواست همه‌چیز را انحصاری کند، هرگز این اکوسیستم پربار شکل نمی‌گرفت[43][44]. به عقیدهٔ او، وب عامل‌محور نیز برای شکوفایی نیازمند همین میزان از بازبودن است[43][45].

البته حتی در سناریوی باز هم چالش‌های قدرت حل‌شده نیست. همان‌طور که اشاره شد، مسألهٔ اصلی انگیزهٔ مالی برای تولید محتوا و خدمات است. اگر وب‌سایت‌ها قرار باشد داده‌هایشان را رایگان در اختیار Agentها بگذارند ولی دیگر بازدیدکننده‌ای نداشته باشند (تا از راه تبلیغ یا فروش اشتراک کسب درآمد کنند)، چه چیزی آن‌ها را به ادامهٔ کار ترغیب می‌کند؟[46][47] این سؤال مهمی بود که خبرنگار Verge در مصاحبه با کوین اسکات مطرح کرد: «در وب سنتی، من اگر سایتی درست می‌کنم، با باز بودن آن درهای توزیع (جست‌وجو، RSS، شبکه‌های اجتماعی) را به رویم باز می‌کنم و در عوض ترافیک می‌گیرم و بعد مدل درآمدی‌ام (تبلیغ، اشتراک یا...) را روی آن پیاده می‌کنم. اما در عصر Agent که پاسخ‌ها مستقیم ارائه می‌شود، دیگر ترافیکی در کار نخواهد بود؛ چه چیزی جایگزین آن می‌شود که سازندگان وب‌سایت را تشویق به ادامهٔ کار کند؟»[48][49] اسکات در پاسخ اشاره کرد که وب‌سایت‌ها می‌توانند تعیین کنند چه داده‌ای را در اختیار Agent بگذارند و با چه شروطی (مثلاً تنها بخشی از اطلاعات را بدهند یا بابت استفاده پول بخواهند)[50]. او همچنین گفت شاید مدل‌های تبلیغاتی یا تراکنشی جدیدی هم ظهور کند. برای سایت‌های مبتنی بر معامله (مثل رزرو هتل در TripAdvisor یا فروش دوره در O’Reilly) وب عامل‌محور می‌تواند حتی فروش بیشتری ایجاد کند – چون Agent سریع‌تر کاربران را به سمت خرید می‌برد – و آن سایت‌ها می‌توانند مثلاً درصدی از فروش را به Agent (یا پلتفرمش) کمیسیون بدهند[51]. اما پذیرفت که برای سایت‌های صرفاً محتوایی و تبلیغ‌محور هنوز پاسخ روشنی وجود ندارد[52][53]. اینجاست که دوباره نقش سیستم‌های پرداخت و جبران مستقیم پررنگ می‌شود. شاید وب‌سایت‌های محتوامحور در آینده بسته‌های داده یا APIهای غنی خود را به Agentها بفروشند یا در ازای نقل‌قول شدن محتوا پولی دریافت کنند (مثلاً بر مبنای همان مکانیزم مزایده که تامپسون پیشنهاد می‌کند[27]). چنین دگرگونی‌ای معادلات قدرت را عوض می‌کند: وب‌سایت‌ها دیگر صرفاً تولیدکننده محتوا برای جذب مخاطب انسانی نیستند، بلکه تأمین‌کنندهٔ داده برای هوش مصنوعی‌ها نیز خواهند بود و می‌توانند در این نقش تازه سهمی از زنجیرهٔ ارزش مطالبه کنند. کاربران نیز شاید به‌جای پرداخت اشتراک به ده‌ها وب‌سایت، اشتراکی واحد به یک سرویس AI بدهند که آن هم درآمد را میان منابع مختلف محتوا بازتوزیع می‌کند (مدلی شبیه Spotify اما برای محتوای متنی/داده).

از منظر کاربران، قدرت ممکن است افزایش یابد زیرا Agentهای شخصی می‌توانند تا حدی انحصارات پلتفرمی را دور بزنند. برای مثال، اگر امروز بسیاری از کاربران مجبورند برای یافتن پاسخ در انبوه سایت‌های تبلیغاتی جست‌وجو کنند، فردا ممکن است Agent متن‌بازی داشته باشند که با کمترین bias اطلاعات را از منابع متعدد می‌گیرد و بهترین نتیجه را پیشنهاد می‌دهد. البته مشروط بر آنکه زیرساخت باز و محتوا در دسترس باشد. در کل، در عصر Agentic اگر شفافیت و استانداردهای باز حاکم نشود، تمرکز قدرت شدیدتر؛ و اگر حاکم شود، احتمالاً تعاملات قدرت توزیع‌شده‌تر خواهد بود.

دگرگونی تجربهٔ کاربر: از وب‌گردی تا مکالمه با Agent

تجربهٔ کاربری (UX) وب در گذار به حالت عامل‌محور، دستخوش تغییری کیفی خواهد شد. در وب سنتی، کاربران با یک رابط گرافیکی سروکار دارند: صفحه‌نمایش، لیست نتایج، دکمه‌ها، لینک‌ها و... . در وب عامل‌محور، کاربران اغلب تعامل را به شکل مکالمهٔ زبان طبیعی یا فرمان‌های کلی تجربه می‌کنند و Agent جزئیات اجرایی را بر عهده می‌گیرد. این موضوع جنبه‌های مثبت و منفی برای کاربران به همراه دارد.

از جنبهٔ مثبت، تجربه بسیار ساده‌تر و شخصی‌تر می‌شود. به جای آنکه کاربر ده‌ها وب‌سایت مختلف را بگردد، فرم‌های طولانی پر کند یا تنظیمات پیچیده را دستکاری کند، کافیست نیت خود را بیان کند: «یک بلیط هواپیما برای هفتهٔ آینده به مقصد X با ارزان‌ترین قیمت پیدا کن» یا «بهترین مقاله‌ها دربارهٔ فناوری Agentic Web را برایم خلاصه کن». Agent که از ترجیحات کاربر (مثلاً بودجه، سلیقه، سوابق گذشته) آگاه است، تمام این مراحل را در پس‌زمینه انجام می‌دهد و نتیجهٔ نهایی یا چند گزینهٔ بهینه را به کاربر ارائه می‌دهد[54]. این چیدمان مکالمه‌محور از همین امروز نیز در حال شکل‌گیری است: برای نمونه، مرورگر جدید Perplexity (با نام Comet) به‌طور پیش‌فرض یک دستیار AI کنار خود دارد که می‌تواند هنگام وب‌گردی برای کاربر مقایسهٔ محصولات انجام دهد، جلسه تنظیم کند یا حتی فرآیند خرید را تکمیل کند[55]. OpenAI نیز reportedly در حال ساخت مرورگر اختصاصی خود با ادغام ChatGPT است که در آن به جای تب‌های متعدد، یک رابط چت تعاملی وجود دارد و عاملی به نام «Operator» امور پر کردن فرم‌ها و کارهای روتین را بر عهده می‌گیرد[56]. این قبیل پیشرفت‌ها نشان می‌دهد که مرورگرهای آینده ممکن است بیش از هر چیز شبیه یک دستیار گفتگو باشند تا یک نمایش‌دهندهٔ صفحات وب. برای کاربری که آشنایی کافی با فناوری دارد، این به معنای افزایش چشمگیر بهره‌وری است؛ گزارش شده کاربران اولیهٔ مرورگرهای عامل‌محور تا ۱۰٪ کارآمدی بیشتر در انجام کارهایشان تجربه کرده‌اند[57]. همچنین، کاربران عادی که حوصله یا مهارت جست‌وجوی عمیق در وب ندارند، به کمک Agentها می‌توانند به نتایج بهتری برسند چون Agent محدود به دانش و صبر اندک انسان نیست و می‌تواند در عرض چند ثانیه دامنهٔ وسیعی از اطلاعات را غربال کند[7]. از این رو، وب عامل‌محور دموکراتیک‌تر هم می‌تواند باشد: یعنی افراد بیشتری بدون نیاز به تخصص جست‌وجو یا صبر زیاد، به اطلاعات باکیفیت و شخصی‌سازی‌شده دسترسی می‌یابند.

اما وجه منفی ماجرا اینجاست که چنین واسطه‌ای می‌تواند فاصلهٔ کاربر از واقعیت خام اطلاعات را بیشتر کند. وقتی ما خود مستقیماً وب‌گردی می‌کنیم، ممکن است به‌طور تصادفی به مطالب جالبی بر بخوریم یا با مرور چند منبع مختلف، دیدگاه‌های گوناگون را ببینیم. در مقابل، یک Agent اغلب خلاصه و تفسیر خود از اطلاعات را به ما می‌دهد. این خطر وجود دارد که کاربر به مرور وابسته به پاسخ‌های آمادهٔ AIشود و کمتر به سراغ منابع اصلی برود. اگر Agent کاملاً شفاف عمل نکند، کاربر ممکن است نداند این پاسخ بر پایهٔ کدام منبع یا دیدگاه تهیه شده و چه چیزهایی حذف شده‌اند. مثلاً اگر Agent خبری را گزارش می‌دهد، آیا ما مطمئنیم که همهٔ جزئیات یا دیدگاه‌های مخالف را نیز در نظر گرفته است؟ بنابراین اعتماد و شفافیت در تجربهٔ کاربری عامل‌محور اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند. خوشبختانه بسیاری از طراحی‌های اولیهٔ این سیستم‌ها به امکان رؤیت منابع اشاره‌شده توجه دارند (برای نمونه، Bing Chat یا حتی خود ChatGPT با پلاگین‌های وب، لینک‌های منابع را ضمیمهٔ پاسخ‌ها می‌کنند). با این حال، همیشه باید این سوال را پرسید که Agent بر چه مبنایی گزینه‌ها را رتبه‌بندی یا فیلتر کرده است.

از سوی دیگر، تعامل صرفاً مبتنی بر زبان طبیعی با Agent، ممکن است برای همهٔ انواع وظایف ایده‌آل نباشد. برخی امور بصری یا تعاملی شاید همچنان نیاز به حضور کاربر در رابط گرافیکی داشته باشد. Dawn Song، پژوهشگر حوزهٔ امنیت AI، معتقد است که وب عامل‌محور و وب سنتی انسانی احتمالاً برای مدتی طولانی همزیستی خواهند داشت[58]. او می‌گوید انسان‌ها از وب محو نمی‌شوند؛ بلکه در بسیاری مواقع انسان و Agent با همکاری هم کارها را پیش می‌برند[58]. بنابراین احتمالاً یک وب ترکیبی شکل می‌گیرد که در آن برخی سرویس‌ها تماماً توسط Agentها مصرف می‌شوند، در حالی‌که برخی دیگر همچنان تجربهٔ کاربرپسند برای انسان را ارائه می‌دهند – یا حتی هر دو وجه را پوشش می‌دهند. برای مثال، سایتی را تصور کنید که هم رابط گرافیکی برای کاربران عادی دارد و هم یک API زبان‌محور برای Agentها. کاربر حرفه‌ای ممکن است Agent خود را بفرستد تا با API گفتگو کند، در حالی که کاربر کم‌تجربه‌تر از طریق سایت به‌صورت سنتی کار را انجام دهد.

نکتهٔ فلسفی عمیق‌تر در تجربهٔ کاربر عامل‌محور، مسئلهٔ عاملیت (agency) انسانی است. آیا سپردن تصمیم‌ها به هوش مصنوعی به معنیواگذاری عاملیت خودمان است یا آزادسازی زمان و تمرکز ما برای امور مهم‌تر؟ از یک منظر، Agentها می‌توانند ما را از شر کارهای تکراری و وقت‌گیر برهانند – مثلاً رزرو خودکار بلیط‌ها، مقایسهٔ قیمت صدها فروشگاه، یا چک کردن بروزرسانی‌های اخبار و خلاصه‌سازی آن‌ها. این یعنی انسان‌ها می‌توانند به‌جای درگیر شدن در خُردجزئیات، بر تصمیم‌گیری‌های کلان‌تر و خلاقانه‌تر تمرکز کنند. اما از منظر دیگر، اگر بیش از حد به Agent تکیه کنیم، شاید مهارت‌های شناختی و تصمیم‌گیری خود را تضعیف کنیم. برای مثال، نسل جدیدی را تصور کنید که عادت کرده هر سوالی را مستقیم از AI بپرسد و جواب حاضر و آماده بگیرد؛ این کاربران ممکن است توانایی ارزیابی نقادانهٔ منابع یا جست‌وجوی مستقل را کمتر تمرین کنند. البته این بحث تا حدی شبیه نگرانی‌هایی است که در گذشته دربارهٔ موتورهای جست‌وجو، ماشین‌حساب یا حتی GPS وجود داشت. تاریخ نشان داده انسان‌ها معمولاً با فناوری‌های جدید سازگار می‌شوند و نقش خود را بازتعریف می‌کنند. شاید در آینده مهارت «پرسش‌گری از Agent» و تنظیم دقیق خواسته‌ها (prompting) جای مهارت «جست‌وجوی موثر در موتورهای جست‌وجو» را بگیرد.

«گناه نخستین» اینترنت: تبلیغات و درس‌هایی برای آینده

اصطلاح «گناه نخستین وب» را Ethan Zuckerman در سال ۲۰۱۴ به کار برد، جایی که تصریح کرد: «من به این باور رسیده‌ام که تبلیغات، گناه نخستین وب است. وضعیت سقوط‌کردهٔ اینترنت ما پیامد مستقیم (هرچند ناخواسته) انتخاب تبلیغات به‌عنوان مدل پیش‌فرض برای پشتیبانی از محتوا و خدمات آنلاین است.»[59] زاکرمن که خود از پیشگامان دنیای وب بوده، معتقد بود تصمیمی که در دهه ۹۰ گرفته شد – یعنی رایگان کردن همه‌چیز و تأمین مالی از طریق تبلیغ – اینترنت را به مسیری کشاند که در آن حریم خصوصی کاربران نقض می‌شود، داده‌هایشان بدون کنترل در پروفایل‌ها انباشته می‌شود و الگوریتم‌ها برای جلب حداکثر توجه (و تحریک احساسات) محتوایی گمراه‌کننده یا افراطی را برجسته می‌کنند[60]. به گفتهٔ او، کاربران چنان به رایگان بودن همه‌چیز عادت کردند که دیگر تصور مدل جایگزینی را ندارند، و شرکت‌ها هم برای ادامهٔ بازی، پیوسته در حال سوءاستفادهٔ بیشتر از داده‌ها و طراحی سازوکارهای اعتیادآورتر برای نگه‌داشتن چشم‌های ما روی صفحه‌ها هستند[60]. این همان گناه نخستین است: بنیان‌گذاری اقتصاد وب بر پایهٔ توجه (attentions) و نه ارزش‌گذاری مستقیم خدمات.

اما چرا این مسیر اتخاذ شد؟ Marc Andreessen (خالق مرورگر موزائیک و از بنیان‌گذاران Netscape) در مصاحبه‌ای توضیح داد که در روزهای آغازین وب، گزینهٔ واضح به‌نظر می‌رسید که پرداخت را در دل مرورگر و اینترنت تعبیه کنند – مثلاً بتوان با یک کلیک پولی بابت محتوا داد[61]. اما این ایده به‌دلیل عدم همکاری بانک‌ها و شرکت‌های کارت اعتباری در آن زمان شکست خورد[62]. به گفتهٔ اندریسن، «ما سخت تلاش کردیم سیستم پرداخت را در مرورگر بگنجانیم ولی ممکن نشد... و در عوض تبلیغات مدل غالب شد»[63]. به بیان دیگر، گناه نخستین اینترنت این بود که اقتصاد را نتوانستند مستقیماً در پروتکل‌های وب بگنجانند و در نتیجه مدلی غیرمستقیم (تبلیغاتی) جایگزین شد[64]. این تفسیر اندریسن البته قدری خودانتقادانه بود؛ بن تامپسون در تحلیل خود می‌گوید اندریسن زیادی خود را سرزنش می‌کند، زیرا حتی اگر آن زمان پرداخت آنلاین ممکن می‌شد، شاید مدل بهتری حاصل نمی‌شد[65][66]. واقعیت این است که تبلیغات، با همهٔ انتقادها، بهترین راه پول‌درآوردن از «تنها منبع کمیاب دنیای دیجیتال» یعنی توجه انسان بود[67]. مدل‌های خرد‌پرداخت برای محتوا تاکنون هیچ‌گاه پایدار نبوده‌اند، چون هم کارمزد تراکنش‌ها مانع است و هم روان‌شناسی انسان‌ها سازگار نیست – هیچ‌کس دلش نمی‌خواهد برای هر مقالهٔ کوچک مدام فکر کند «آیا این ۵ سنت می‌ارزد یا نه؟»[68]. از سوی دیگر، اشتراک‌ها تا حدی موفق بوده‌اند ولی نه برای همه‌چیز؛ بیشتر برای محتوا یا خدمات باکیفیتی که یک پایگاه وفادار حاضر به پرداخت برای «ارزش منظم تحویلی» آن هستند[69][70]. بنابراین، در سه دههٔ اخیر تبلیغات یک‌جورهایی چاره‌ناچار و در عین‌حال چرخ‌دندهٔ محرک گسترش وب بوده است.

با ورود به عصر Agentic Web، بار دیگر در نقطهٔ تصمیم‌گیری مهمی قرار داریم: آیا می‌خواهیم گناه نخستین را تکرار کنیم یا می‌توانیم این‌بار راهی بهتر بیابیم؟ تامپسون تصریح می‌کند که گناه حقیقی اکنون خواهد بود اگر باز هم پرداخت‌های بومی را نادیده بگیریمو اجازه دهیم مدل فعلی بی‌هیچ جایگزینی فروبریزد[26]. خوشبختانه شرایط امروز بسیار متفاوت از دههٔ ۹۰ است. اکنون زیرساخت مالی دیجیتال به‌مراتب پیشرفته‌تر شده (از کارت‌های اعتباری گرفته تا کیف‌پول‌های دیجیتال و رمزارزها)[71][72]. شرکت‌هایی مثل Stripe کار را برای کسب‌وکارهای آنلاین ساده کرده‌اند و خود شرکت‌های کارت اعتباری نیز بهینه‌تر شده‌اند[71]. حتی بحث رمزارزهای باثبات (Stablecoins) به میان آمده که می‌توانند پرداخت‌های خرد را در حد چند سنت با کارمزد ناچیز ممکن کنند[27]. همچنین قانون‌گذاری در حوزهٔ دارایی‌های دیجیتال در حال پیشرفت است (مثلاً در ایالات متحده لوایح استیبل‌کوین در حال بررسی است[73]). همهٔ این‌ها نوید می‌دهد که اگر قرار باشد محتوا یا خدمات به ازای هر مصرف به‌صورت خودکار قیمت‌گذاری و پرداخت شوند، حال این امر امکان‌پذیرتر از همیشهاست.

پس درس مهم گناه نخستین برای عصر Agentic این است که: اکوسیستم جدید باید حول مدل‌های کسب‌وکاری شکل بگیرد که وابستگی بیمارگونه به تبلیغات نداشته باشند. شاید به‌جای اینکه AIها صرفاً از اطلاعات وب تغذیه کنند و سودش را شرکت‌های ارائه‌دهندهٔ AI ببرند، مکانیسم‌هایی باشد که ارزش را به منبع اطلاعات بازگرداند. این ارزش می‌تواند پول باشد، یا اعتباری که بعداً تبدیل به پول می‌شود، یا حتی افزایش ترافیک به بخش‌هایی از وب که هنوز توسط انسان دیده می‌شود. برخی ایده‌ها شامل اشتراک‌های یکپارچهٔ محتوا(مثلاً کاربر به Agent اشتراک می‌دهد و Agent بین منابع محتوا تقسیم می‌کند)، پرداخت مستقیم از سوی Agent به APIهای داده، یا مدل‌های مبتنی بر توکن است که در آن مشارکت‌کنندگان شبکه (تولیدکنندگان داده، توسعه‌دهندگان Agent و خود کاربران) همگی سهمی از ارزش خلق‌شده دریافت می‌کنند. قطعاً طراحی چنین سیستم‌هایی چالش‌برانگیز است و راه درازی تا تحققشان داریم[74]. اما همان‌طور که تامپسون می‌گوید، چه کسی در سال ۱۹۹۵ می‌توانست با قطعیت پیش‌بینی کند که مدل تبلیغات آنلاین چگونه تکامل می‌یابد؟[75] جهان وب حاصل آزمایش‌ها و نوآوری‌های پی‌درپی بود و به مرور به تعادل فعلی رسید. اکنون نیز باید آمادگی آزمون و خطا در مقیاسی بزرگ را داشته باشیم تا تعادلی نو متناسب با عصر Agentها بیابیم – تعادلی که امیدواریم اشتباهات گذشته را تکرار نکند.

نقش اپل، گوگل، آمازون و سایر بازیگران در عصر Agentic Web

در این میان، قدرت‌های بزرگ دنیای فناوری هریک می‌کوشند نقش و جایگاه خود را در آیندهٔ وب عامل‌محور تعریف کنند. گوگل شاید بیش از همه در معرض تهدید آنی قرار گرفته باشد. هستهٔ کسب‌وکار گوگل (جست‌وجو + تبلیغات) مستقیماً از تغییر عادات کاربران به‌نفع Agentهای پاسخ‌گو آسیب می‌بیند. به همین خاطر گوگل از اوایل ۲۰۲۳ پروژهٔ Search Generative Experience (SGE) را کلید زد تا نتایج مبتنی بر AI را در دل جست‌وجوی خود ادغام کند. همچنین گوگل روی مدل‌های زبانی پیشرفته (PaLM و سپس Gemini) سرمایه‌گذاری سنگینی کرده است و دستیار هوشمند خود (Google Assistant) را در حال تحول به یک Agent همه‌کاره می‌بیند. یکی از اقدامات گوگل تلاش برای استانداردسازی ارتباط Agent‌ها است؛ همانطور که اشاره شد، پروتکل A2A از دل پژوهش‌های گوگل بیرون آمده[14]. علاوه بر این، گوگل با دراختیارداشتن سرویس reCAPTCHA و مجموعهٔ امنیتی خود، در پی پاسخ‌گویی به چالش‌های امنیتی وب عامل‌محور نیز هست. مثالی که گوگل کلود مطرح کرده، سناریوی حملهٔ ربات‌های خرید در برابر مشتریان واقعی است: اگر ۱۰هزار Agent را یک کلاهبردار برای خرید یکجا و احتکار یک کالا به کار گیرد، چگونه یک فروشگاه آنلاین تفاوت آن‌ها را با ۱۰هزار Agent مشروع که برای ۱۰هزار مشتری واقعی خرید می‌کنند تشخیص دهد؟[76] پاسخ گوگل حرکت به‌سمت مدل‌های «اعتماد عامل‌محور» است که شامل احراز هویت Agentها و تحلیل رفتارشان می‌شود[77][78]. به عبارت دیگر، گوگل می‌خواهد زیرساختی فراهم کند که کسب‌وکارها بتوانند Agent خوب را از Agent بد شناسایی کنند و جلوی تقلب و سوءاستفاده را بگیرند، بدون اینکه تجربهٔ کاربر (یا Agent مشروع او) مختل شود[79][80]. همهٔ این تلاش‌ها نشان می‌دهد گوگل سعی دارد همگام با موج Agentic حرکت کند و حتی آن را شکل دهد. با این حال، گوگل در دوراهی دشواری است: چگونه نوآوری را پیش ببرد بی‌آنکه گاو نقدی فعلی‌اش (تبلیغات جست‌وجو) را قربانی کند؟ شاید راه‌حل، تغییر مدل درآمدی در بلندمدت باشد – مثلاً ارائهٔ سرویس‌های اشتراکی AI یا نقش‌آفرینی در زیرساخت پرداخت محتوای Agentها.

اپل در نقطهٔ مقابل، وابستگی چندانی به تبلیغات آنلاین ندارد (درآمد تبلیغاتی اپل در قیاس با کل درآمدش ناچیز است) و همین دست آن را برای شکل دادن به تجربه‌های جدید بازتر می‌گذارد. اپل طی سالیان اخیر بر تمایز خود با شعار حفظ حریم خصوصی تأکید کرده و احتمالاً در عصر Agentic نیز این موضع را حفظ خواهد کرد. می‌توان تصور کرد که اپل Agentهایی معرفی کند که بخش عمده‌ای از پردازش را روی خود دستگاه انجام می‌دهند تا داده‌های کاربر حداقل خروج را از دستگاه داشته باشد. شایعاتی وجود دارد که اپل روی مدل زبانی بزرگ خود (با اسم رمز Ajax یا Apple GPT) کار می‌کند و شاید در آیندهٔ نزدیک دستیار Siri را با توانایی‌های زبانی پیشرفته ارتقاء دهد[81]. در سال ۲۰۲۴ گزارش شد که iOS 18 قرار است Siri را تا حدی مجهز به قابلیت‌های مدل زبانی کند تا مکالمات طبیعی‌تر و چندمرحله‌ای را پشتیبانی کند[81]. همچنین اخباری مبنی بر برنامهٔ اپل برای یک ابزار جست‌وجوی وب مبتنی بر AI منتشر شده است که در دل Siri ادغام خواهد شد[82]. اپل اصولاً تمایل دارد نقش ارکستراتور تجربهٔ کاربر را حفظ کند؛ یعنی اگر Agentی قرار است کارهای کاربر را انجام دهد، آن Agent احتمالاً بخشی از اکوسیستم نرم‌افزاری اپل خواهد بود (مثلاً یک قابلیت جدید در iOS، macOS یا سرویس iCloud). اپل با در اختیار داشتن سخت‌افزار (آیفون، مک، ایرپاد و...) و سیستم‌عامل، می‌تواند Agent را عمیقاً در زندگی روزمرهٔ کاربر ادغام کند (تصور کنید Agent اپل به‌صورت یک شخصیت صوتی/متنی در همه‌جا حاضر باشد: از برنامه‌ها گرفته تا خانهٔ هوشمند با HomePod). مدل کسب‌وکار اپل احتمالاً فروش سخت‌افزار و اشتراک‌های پریمیوم خواهد بود که Agent پیشرفته یکی از امکانات آن‌هاست – مشابه رویکردی که اکنون با سرویس +Apple One در حوزه‌هایی مثل موسیقی و اخبار دارد. همچنین اپل می‌تواند استانداردهای خودش را برای Agentها تعریف کند، مثلاً مجموعهٔ دستورالعمل‌های اخلاقی، حریم خصوصی و امنیتی خاصی که Agentهای شخص ثالث برای فعالیت در دستگاه‌های اپل باید رعایت کنند. به این ترتیب، اپل می‌کوشد اعتماد کاربران را به Agentها جلب کند، چیزی که در نهایت مزیت رقابتی بزرگی خواهد بود.

آمازون با دو محور در این عرصه درگیر است: یکی تجارت الکترونیک و دیگری دستیار صوتی Alexa. در حوزهٔ تجارت، همان‌طور که در بخش B2A اشاره شد، آمازون از جمله شرکت‌هایی است که می‌تواند موج Agentها را به فرصت تبدیل کند. گزارش‌هایی از آزمایش Agentهای داخلی آمازون با کدنام Rufus منتشر شده که ظاهراً قادرند به جای کاربر در Amazon.com تحقیق کرده و خرید انجام دهند[83]. آمازون همچنین Alexa را که محبوب‌ترین دستیار صوتی سال‌های اخیر بود، با سرمایه‌گذاری در مدل‌های زبانی ارتقاء داده است (در ۲۰۲۳ اعلام شد Alexa به یک مدل زبانی بزرگ جدید مجهز شده تا مکالمه‌های پیچیده‌تر را بفهمد). Alexa می‌تواند به مثابه Agent خانه‌نشین کاربران عمل کند: سفارش مایحتاج روزانه را بدهد، وضعیت ارسال کالاها را پیگیری کند، یا حتی به Agentهای سایت‌های دیگر متصل شود (برای رزرو رستوران، خرید بلیت و...). مزیت بزرگ آمازون دسترسی به داده‌های عظیم خرید کاربران و شبکهٔ لجستیکی خود است. یک Agent خرید در اکوسیستم آمازون می‌تواند در عرض چند ثانیه سبد خرید ماهانهٔ شما را بر اساس عادات گذشته‌تان پر کرده و سفارش را ثبت کند، یا برای خریدهای منحصربه‌فرد بهترین پیشنهاد را از میان فروشندگان مارکت‌پلیس آمازون پیدا کند. البته آمازون نیز با چالش رقابت Agentهای بی‌طرف مواجه است؛ چنان‌که اشاره شد، یک Agent کلی ممکن است قیمت‌های سایت‌های مختلف را مقایسه کند و همیشه هم آمازون ارزان‌ترین یا بهترین گزینه نباشد. بنابراین آمازون باید تلاش کند که خدماتش آن‌قدر یکپارچه و سریع باشد (مثلاً با Prime و تخفیف‌های ویژه) که حتی Agentهای مستقل هم غالباً آن را انتخاب کنند. همچنین آمازون می‌تواند خودش Agentهای مولتی‌پلتفرم عرضه کند – کمااینکه Alexa را در قالب اپلیکیشن موبایل و دستگاه‌های مختلف عرضه کرده است. یکی دیگر از دارایی‌های آمازون زیرساخت ابری AWS است؛ بسیاری از Agentهای هوش مصنوعی در پشت صحنه نیاز به قدرت پردازشی ابری دارند و آمازون امیدوار است که ارائه‌دهندهٔ پیشفرض این قدرت باشد.

مایکروسافت با سرمایه‌گذاری راهبردی در OpenAI و ورود تهاجمی به عرصهٔ Agentها (از طریق Bing Chat, GitHub Copilot, Microsoft 365 Copilot و ...)، خود را در جایگاه احیاشده‌ای در صنعت می‌بیند. برای مایکروسافت، وب عامل‌محور فرصتی استثنایی برای به چالش کشیدن دوبارهٔ گوگل در عرصهٔ وب است. آنها با ادغام GPT-4 در موتور جست‌وجوی بینگ، اولین ضربه را به گوگل وارد کردند و کاربران زیادی را کنجکاو و جذب این ایده کردند که موتور جست‌وجو مستقیماً جواب گفتگوگون بدهد. افزون بر آن، مایکروسافت شروع به گسترش مفهوم Agent به سطح سیستم‌عامل کرده است: Windows Copilot که در ویندوز ۱۱ معرفی شد، نوید یک دستیار همه‌کاره را می‌دهد که از تنظیمات کامپیوتر گرفته تا جست‌وجوی وب و انجام کارهای اداری را یکجا انجام دهد. در واقع، چشم‌انداز مایکروسافت این است که Agent را تبدیل به واسط کاربری اصلی بین انسان و فناوری کند، چیزی شبیه به آنچه در فیلم‌های علمی‌تخیلی مانند Her دیده‌ایم. مایکروسافت در کنار محصولات، از منظر استاندارد نیز فعال است. همان‌طور که گفتیم، آن‌ها طرفدار «Agentic Web باز» هستند و با پذیرش پروتکل‌هایی مثل MCP و معرفی NLWeb تلاش می‌کنند توسعه‌دهندگان وب را تشویق کنند تا موج Agentها را فرصتی برای ارتقاء سایت‌های خود ببینند نه تهدید[39][84]. البته مایکروسافت هم در سودای سهمی از بازار پلتفرم Agentهاست؛ سرویس‌های ابری Azure برای میزبانی AI، مارکت‌پلیس برای افزونه‌های Copilotها و احتمالاً در آینده فروش مستقیم Agentهای عمودی (مثلاً Agent ویژهٔ مدیریت مالی، Agent ویژهٔ سلامت و غیره). خلاصه اینکه مایکروسافت با حرکت سریع و اتخاذ نقش «دوست توسعه‌دهندگان و کسب‌وکارها» در این حوزه، می‌خواهد اطمینان حاصل کند که دور جدید وب را از دست نخواهد داد – درسی که شاید از عقب‌افتادن در موج موبایل به خوبی فرا گرفته است.

متا (فیس‌بوک) به‌عنوان شرکت دیگری که تکیه بر تبلیغات دارد، اوضاعی مشابه گوگل دارد با این تفاوت که قلمروی متا شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌هاست. متا اخیراً مجموعه‌ای از چت‌بات‌های هوشمند شخصیت‌پردازی‌شده را معرفی کرده (مانند یک چت‌بات با شخصیت آبراهام لینکلن یا سلبریتی‌های مختلف) که در اینستاگرام و واتس‌اپ قابل گفتگو هستند. این اقدام بیشتر در راستای افزایش درگیری کاربران با پلتفرم‌های متا است. اما در زمینهٔ Agentهای وب، متا شاید نقش مستقیمی ایفا نکند چون حوزهٔ جست‌وجو و خرید خارج از پلتفرم‌هایش را در اختیار ندارد. با این حال، متا پتانسیل منحصربه‌فردی در یک زمینه دارد: دادهٔ شناخت عمیق از علایق و روابط کاربران. یک Agent متا (مثلاً در واتس‌اپ) احتمالاً می‌داند که شما چه چیزهایی دوست دارید، با چه کسانی در تعاملید و چه محتوایی در گذشته توجه شما را جلب کرده. این می‌تواند به متا امکان دهد Agentی بسازد که به‌طرز خطرناکی خوب شما را می‌شناسد. متا می‌تواند از این امتیاز در تجارت اجتماعی بهره ببرد: مثلاً تصور کنید دستیار متا برای شما در گروه‌های خرید و فروش فیسبوک یا فروشگاه‌های اینستاگرام به‌دنبال آیتم‌هایی بگردد که دقیقاً مطابق سلیقهٔ شماست و حتی مستقیماً معامله را انجام دهد. گزارش Kantar پیش‌بینی کرده که متا می‌تواند یکی از برندگان اولیهٔ مدل B2A باشد چون داده‌های رفتاری و اجتماعی غنی‌ای از کاربران دارد[85][86]. همچنین متا یک سناریوی دیگر را هم دنبال می‌کند: Agentهایی برای کسب‌وکارها در تبلیغات. آن‌ها اخیراً اشاره کرده‌اند که با کمک AI می‌توانند فرایندهای تبلیغاتی را خودکار کنند (مثل ایجاد اتوماتیک کمپین، یا حتی تعامل Agent-با-Agent که در آن Agent تبلیغ‌دهنده با Agent پلتفرم مذاکره کند!). به هر حال، متا احتمالاً تلاش می‌کند Agentها را در خدمت حفظ و گسترش اکوسیستم خودش به کار گیرد.

گذشته از این غول‌ها، بازیگران جدید و استارتاپ‌ها نیز میدان را خالی نکرده‌اند. موجی از شرکت‌های نوپا بر توسعهٔ Agentهای تخصصی متمرکز شده‌اند. برخی پلتفرم‌های جدید مرورگر (مثل Browser Company با مرورگر Arc، یا Brave) در حال افزودن لایه‌های Agent به محصولاتشان هستند[87]. استارتاپ‌هایی نظیر Perplexity (که ذکر شد) و همچنین شرکت‌هایی چون Adept AI بر ساخت Agentهایی تمرکز دارند که با اپلیکیشن‌ها و وب تعامل کنند (Adept محصولی به نام ACT-1 را معرفی کرده که می‌تواند به‌جای کاربر در رابط‌های موجود کلیک کند و کار انجام دهد). همچنین مفهوم AutoGPT و Agentهای زنجیره‌ای (مانند پروژه‌های متن‌باز AgentGPT و غیره) علاقه‌مندان تکنولوژی را به هیجان آورده است؛ این ابزارها نشان دادند که می‌توان یک LLM را طوری تنظیم کرد که چندین گام پی‌در‌پی را خودکار انجام دهد (مثلاً از وب سایتی اطلاعات بگیرد، بر اساس آن تصمیمی بگیرد، به وبسایت دیگری برود و اقدامی انجام دهد و الی‌آخر). هرچند این نمونه‌های اولیه هنوز قابل اعتماد یا کارا در مقیاس وسیع نیستند، ولی جهت حرکت را نشان می‌دهند.

نکتهٔ دیگر نقش سازمان‌ها و تنظیم‌گران است. با دگرگونی اقتصاد وب، احتمالاً دولت‌ها و نهادهای قانون‌گذار نیز ورود خواهند کرد. همین حالا بحث داغی در اروپا و آمریکا در مورد حقوق مولفین محتوا در برابر AI در جریان است. تولیدکنندگان محتوا معتقدند مدل‌های زبانی با بلعیدن محتوای آن‌ها آموزش دیده‌اند بدون آنکه سهمی به ایشان بدهند. در آینده، اگر قرار باشد Agentها بخش عمده‌ای از محتوا را مصرف کنند، احتمالاً قوانین و مکانیزم‌هایی وضع خواهد شد تا بهای محتوا پرداخت شود (چه توسط شرکت‌های AI و چه در سطح خرد توسط کاربر/Agent). همچنین قوانین ضدانحصار می‌تواند نقش داشته باشد: اگر چند شرکت بخواهند بازار Agentها را بین خود تقسیم کنند، ممکن است با مقاومت نهادها مواجه شوند. از منظر امنیت و حریم خصوصی هم احتمال مقررات جدید هست؛ برای مثال، الزام احراز هویت Agentها یا تعیین مسئولیت در قبال تصمیمات غلط یا آسیب‌زای آن‌ها. این عرصه هنوز در ابتدای راه است و بازیگران بزرگ در تعامل با رگولاتورها خواهند کوشید مسیر را به نفع خود شکل دهند.

جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

وب عامل‌محور در نگاه اول ممکن است صرفاً یک تغییر فناورانه به‌نظر برسد – نتیجهٔ پیشرفت هوش مصنوعی در درک زبان و خودکارسازی وظایف. اما همان‌طور که در این نوشته دیدیم، ابعاد قضیه بسیار فراتر از فناوری است و به الگوهای اقتصادی و even اجتماعی وب گره می‌خورد. کاربران در شرف تجربهٔ سطح جدیدی از راحتی و بهره‌وری هستند، اما در ازایش باید نسبت به حفظ عاملیت خود و اطمینان از شفافیت و بی‌طرفی Agentها هوشیار باشند. سازمان‌ها و کسب‌وکارها یا باید خود را با موج B2A وفق دهند و اطلاعات و سازوکارهایشان را برای مصرف توسط Agentها آماده کنند، یا خطر حذف شدن توسط رقابتی را بپذیرند که شاید حتی دیده هم نشود (رقابتی بین الگوریتم‌ها روی داده‌های پشت صحنه). پلتفرم‌های بزرگ در تقلا هستند تا جایگاه خود را بازتعریف کنند: آیا حاکمیتشان بر توزیع محتوا و تجارت تداوم می‌یابد یا Agentها آن‌ها را به لوله‌کشی‌هایی کم‌ارزش تنزل می‌دهند؟

شاید مهم‌ترین پرسش این باشد که آیا می‌توانیم اکوسیستم جدیدی ایجاد کنیم که از اشتباهات قبلی درس گرفته باشد؟ گناه نخستین اینترنت – اتکای بیش از حد به تبلیغات و مدل توجه – اکنون عیان‌تر از همیشه پیش چشم ماست. وبی که به‌طرزی افسارگسیخته در پی بیشینه کردن کلیک و زمان‌مان بود، حال با چالشی روبه‌روست که خود نتیجهٔ خلاقیت بشر است: هوش مصنوعی. این فرصتی استثنایی است تا معماری اقتصادی وب را بازبینی کنیم. اگر پرداخت‌های مستقیم، ارزش‌گذاری مالی داده و محتوا، و احترام به حقوق تولیدکنندگان در این نسل جدید لحاظ شود، شاید دوران Agentic Web را بعدها به‌جای سقوط وب، به‌عنوان رنسانس وب بشناسیم – عصری که در آن کیفیت محتوا و خدمات دوباره اهمیت یافت چون مدل کسب‌وکارش دیگر صرفاً دوختن چشم‌های ما به صفحه نبود.

در نهایت، وب عامل‌محور قطعاً خواهد آمد؛ نشانه‌هایش از همین حالا هویداست (از Agentهای مرورگر گرفته تا آزمایش‌های خرید خودکار و دستیارهای هوشمند در محصولات). مسیر دقیق تکامل آن هنوز مبهم است و موانع فنی و اجتماعی بسیاری سر راه است. اما همان‌طور که Dawn Song می‌گوید، «این آینده‌ای است که به سمتش در حرکتیم، حتی اگر چالش‌های باز بسیاری پیش رو باشد.»[88][89] چالش‌هایی نظیر امنیت، اعتمادسازی، هویت Agentها و تنظیم مقررات زمان خواهند برد تا حل شوند. ممکن است در کوتاه‌مدت وب انسان‌محور و عامل‌محور در کنار هم به زیستن ادامه دهند[58]، اما روند کلی به سوی خودکارسازی فزاینده و تعامل ماشین-با-ماشین است[2][90]. برای ما به‌عنوان کاربران آگاه از فناوری و اقتصاد دیجیتال، بهترین رویکرد شاید این باشد که به‌جای مقاومت در برابر این موج، در مورد آن بیاموزیم و مشارکت کنیم – هم در بحث‌ها و تصمیم‌گیری‌های پیرامون آن، و هم در بهره‌گیری مسئولانه از مزایایش. نسل بعدی وب می‌تواند به همان اندازه که برایمان Agentهای پرتوان به ارمغان می‌آورد، با اصلاح گناهان گذشته فضایی سالم‌تر و پربارتر برای همه خلق کند؛ مشروط بر آنکه مسیر را هوشمندانه هدایت کنیم.

[1] [2] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [58] [88] [89] [90] The Agentic Web: AI Agents Will Redefine the Internet - IEEE Spectrum