به تجربه‌ی فرآیندِ خرید آخرین تلفن همراه خود فکر کنید، در زمان خرید تلفن همراه‌تان گزینه‌های مختلفی را برای انتخاب کردن داشتید، ولی در نهایت تصمیم به خرید یک گوشی با یک برند خاص گرفته‌اید، چرا این برند را انتخاب کردید؟ چه چیزی باعث شد که شما یک برند را به برند دیگر ترجیح دهید؟ پاسخ به این پرسش همان ارزش پیشنهادی است که هر کسبوکار، خدمت و یا محصولی به شما ارائه می‌دهد. به‌عبارتی دلیل ترجیح یک محصول نسبت به سایر محصولات از سوی مشتری بیانگر ارزش پیشنهادی آن برند برای آن مشتری است.
این مساله همان‌طور که به احتمال زیاد حدس زدید بسیار وابسته به جامعه هدف و مشتریان است. بسیار خوب، بیایید با هم این موضوع را بررسی کنیم که چه عوامل و ویژگی‌هایی در ذهن مشتریان می‌تواند به‌عنوان ارزش تلقی شوند.
تازگی (Freshness)
تعدادی از مشتریان علاقه زیادی به استفاده از فناوری‌های جدید و آزمایش محصولات تازه دارند، این‌ها همان هایی هستند که هنگامی که به سوپر مارکت‌ها می‌روند، علاقه دارند کالاهای جدید را خریداری و آزمایش کنند، از اولین بودن لذت می‌برند و ماجراجو هستند. مثلا استفاده از یک روش جدید کشت سبزی در آپارتمانشان، برای آن‌ها جذاب است و کنجکاو هستند که ببینند این روش چطور کار می‌کند. پس برای این دسته افراد تازگی مهم است و یک ارزش تلقی می‌شود.
عملکرد (Operation)
دسته‌ای از افراد به دنبال عملکرد بهتر هستند، در مثال خرید گوشی تلفن، فرض کنید که شما به دنبال همان کیفیت بالای دوربین هستید، پس برای شما ارزش، کیفیت بالای عکس‌های گرفته شده توسط دوربین موبایل است.
در این حالت شما عملکرد را بر برند ترجیح می‌دهید و فقط به کیفیت لنز و احتمالا فضای ذخیره سازی توجه می‌کنید، در مثالی مشابه شاید یک نفر به دنبال انجام بازی بر روی گوشی خود هست و مهمترین نکته برایش سرعت پردازنده است، پس عملکرد پردازنده برای این شخص یک ارزش است. این افراد شاید به‌روز بودن برایشان خیلی مهم نباشد، بلکه مهمترین نکته برای آن‌ها عملکرد مورد نیازشان است.
سفارشی سازی (Customization)
بیایید یک مثال را مورد بررسی قرار دهیم، فرض کنید که شما می‌خواهید یک کت شلوار برای یک مراسم خاص تهیه کنید، شما دو انتخاب دارید:
انتخاب اول: اینکه یک کت و شلوار آماده بخرید، در این حالت انتخاب‌های شما محدود است ولی سرعت تهیه و رفع این نیازتان بالاست، از طرفی ممکن است کت‌و‌شلواری که تهیه می‌کنید، نیاز به تغییرات و یا اصلاحات داشته باشد، مثلا شلوارش نیاز است که کمی کوتاه شود. این یک راه ساده برای رفع نیاز شماست.
انتخاب دوم: رفتن به یک خیاطی معروف و سفارش دوخت یک کت و شلوار ویژه است، در اینجا شما حق انتخاب پارچه، رنگ، کیفیت، مدل کت و شلوار، رنگ دکمه ها و غیره را دارید، در این حالت شما حق انتخاب بیشتری داشته و کت و شلوار به‌صورت اختصاصی برای شما تهیه و آماده می شود، ولی در این حالت زمان و هزینه بیشتری صرف می‌شود.افـراد مختلف انتخاب‌های مختلفی دارند ولی برای برخی، سفارشی سـازی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است و می‌تواند یک ارزش کلیدی محسوب شود.
انجام کامل کار
آیا تبلیغاتی از این قبیل را تا به حال دیده‌اید:
این قبیل آگهی‌ها بیانگر ارزشی هستند که مفهوم آن انجام کامل کار است.
در این حالت، شما پیشنهاد انجام کامل یک کار را به مشتریان احتمالی‌تان می‌دهیــــد، یعنــی اینکــه دغدغه‌ها را از روی دوش آن‌ها برداشته و آرامش خاطر را برای آن‌ها به ارمغان می‌آورید. مشتریان علاقمند به این روش، حاضرند هزینه‌ای بیشتر را پرداخت کرده ولی یک کار را کامل به یک ارائه دهنده خدمت واگذار نمایند. جالب است بدانید که در ایران در این زمینه فرصت‌های بسیار زیادی وجود دارد.
طراحی (Design)
در ذهن عده‌ای از ما طراحی و ظاهر یک محصول و خدمت از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، زیبایی‌های ظاهری را دوست داریم، شیوه تعامل محصول و کاربر برایمان از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. این مساله در صنعت مد و صنایع الکترونیک بیشتر به چشم می‌خورد. ترکیب رنگ، جنس به‌کار رفته شده، مدل و طرح محصول و غیره مواردی هستند که برای برخی از مشتریان به‌عنوان ارزش محسوب می‌شوند. برای مثال طراحی ظاهری گوشی آیفون و کاربری آسان یکی از ارزش‌هایی است که اپل به مشتریانش ارائه می دهد.
نکته: طراحی، در دنیای استارتاپ‌های تکنولوژی محور با مفهوم تجربه کاربری و طراحی برای تجربه کاربری مطرح می‌شود، عده‌ای معتقد هستند که در آینده رقابت شرکت‌ها بر روی تجربه‌ای است که به مشتریانشان ارائه می‌دهند و محصولات موفق محصولاتی هستند که تجربه منحصربه‌فردی را به مشتریانشان ارائه می‌دهند.
برند، مقام و منزلت
این مساله در ایران بسیار به چشم می‌آید، استفاده از برندی که باعث ایجاد منزلت و مقام می‌شود، مثلا داشتن یک ساعت رولکس، یا جدیدترین گوشی آیفون، برند X در لباس و غیره این موارد معمولا بیانگر ثروت فراوان است و افراد زیادی به دنبال این ارزش هستند که ثروتمند بودن خود را نمایش دهند.
البته برند و منزلت می‌تواند در عرصه‌های دیگری هم کاربرد داشته باشد، مثلا عضویت در یک گروه خیریه می‌تواند به‌عنوان یک ارزش و مقام در نظر گرفته شود و باعث افتخار کاربر گردد.
قیمت
عده‌ای از مشتریان، حساس به قیمت هستند و برای آن‌ها قیمت و هزینه‌ای که باید برای محصول بپردازند در الویت است؛ البته هیچ ایرادی ندارد، واقعیت این است که طیف زیادی از کاربران، اگر قیمت اولویت اولشان نباشد، قطعا اولویت دومشان خواهد بود. کسب‌و‌کارهای بسیار زیادی در زمینه ارائه این ارزش در دنیا شکل گرفته‌اند، به عنوان مثال یک منزل یا مسافرخانه کوچک و تمیز در تهران برای یک موسس استارتاپ که برای یک قرار ملاقات از شهرستان به تهران می‌آید ارزش مناسبی را ارائه می‌دهد.
کاهش هزینه
اگر شما محصول یا خدمتی را ارائه دهید که نهایتا در هزینه‌های مشتری صرفه‌جویی ایجاد شود، این نیز می‌تواند به‌عنوان یک ارزش کلیدی مورد استفاده قرار گیرد، فرض کنید شما محصولی آموزشی آماده کرده‌اید که کاربر دیگر نیازی به رفتن به کلاس‌های آموزشی و صرف وقت برای آن را نداشته باشد، و یا اینکه یک ابزار تحت وب ارائه کرده‌اید که کاربر می‌تواند به راحتی وب‌سایت خود را با هزینه خیلی کم ایجاد نماید.
یک مثال دیگر، ساخت لامپ منحصربه‌فرد و کم مصرف هست که در دراز مدت باعث کاهش هزینه‌های برق یک ساختمان می‌شود، همه این‌ها مثال‌هایی از مواردی هستند که باعث کاهش هزینه می‌شوند و می‌توانند به‌عنوان یک ارزش برای بخشی از مشتریان که شما هدف قرار دادید مورد استفاده قرار گیرند.
کاهش ریسک
برای مشتری مهم است که در زمان خرید یک خدمت یا محصول، ریسک‌اش را به حداقل برساند، اینجاست که بحث ضمانتامه‌ها و گارانتی‌های فروش مطرح می‌شوند، ممکن است دو کالای مشابه در بازار وجود داشته باشند، یکی دارای ضمانت نامه فروش باشد و دیگری هیچ ضمانت‌نامه فروشی نداشته باشد، شما کدام یک را انتخاب می‌کنید، اگر آن کالایی که ضمانت‌نامه فروش دارد را انتخاب کنید، شما جزو مشتریانی هستید که کاهش ریسک برایتان با اهمیت بوده است و شاید هزینه بیشتری پرداخت نمایید ولی در ازای پرداخت این هزینه، ریسک کمتری را متحمل می‌شوید.
قابلیت دسترسی و به اشتراک گذاری منابع
برای مثال تصور کنید، شما آرزو دارید یک ویلا در شمال یا کیش داشته باشید، ولی هزینه این کار را ندارید، متوجه می‌شوید که شرکتی به‌صورت اشتراک زمانی، به مدت ۲ هفته در سال به ازای دریافت مبلغی به‌عنوان حق عضویت یک ویلای نوساز و شیک را در‌اختیار شما قرار می‌دهد، در اینجا شما به‌واسطه این سرویس، با مبلغی بسیار کم به یک آرزوی بزرگ و گران خود جامه عمل پوشانده‌اید و شرایط استفاده از آن برای شما فراهم شده است. مثال دیگری در این زمینه می‌تواند اپلیکیشن موبایلی باشد که شما با استفاده از آن به نزدیک‌ترین داروخانه دسترسی خواهید داشت. شما به‌واسطه این اپلیکیشن به‌صورت خیلی ساده به منبعی از اطلاعات دسترسی پیدا کردید و این شاید به‌عنوان یک ارزش برای شما تلقی شده و حاضر به پرداخت هزینه برای آن شوید.
سهولت استفاده و راحتی
این ارزش ارتباط نزدیکی با مفهوم تجربه کاربری دارد. برخی از مشتریان، یک محصول را به‌دلیل سهولت استفاده از آن خرید می‌کنند، در مثال دوربین‌های حرفه‌ای این مساله خیلی مشهود است، مثلا کسانی که عکاسی حرفه‌ای می‌کنند، می‌دانند که دوربین‌های Canon نسبت به دوربین‌های Nikon کاربری ساده‌تری دارند ولی شاید برخی ویژگی‌های Nikon خیلی بهتر از Canon باشد. سهولت در استفاده از محصولاتی که برای کودکان و سالمندان هستند از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. امروزه این ارزش به‌عنوان یک مزیت رقابتی در تمامی عرصه‌ها مطرح شده است. حذف شدن و مینیمال شدن طراحی‌ها و کاهش پیچیدگی محصولات به‌واسطه ارائه درست این ارزش صورت گرفته است.
