سازمانهای پیشرو در سراسر جهان دریافتهاند که دستیابی به بازگشت سرمایه از داده یک فرمول جادویی ندارد، بلکه مجموعهای از بهترین روشهای اثباتشده است که باید به طور مداوم پیادهسازی شوند. این روشها بر ایجاد یک چرخه ارزش پایدار از داده تمرکز دارند که از استراتژی شروع شده و به فرهنگسازی ختم میشود. بر اساس تحقیقات موسسه مک کینزی (McKinsey)، «شرکتهایی که به طور تهاجمی از دادهها در سراسر کسبوکار خود استفاده میکنند، احتمال بیشتری دارد که سودآوری بالاتر از متوسط صنعت خود داشته باشند.» این امر نشاندهنده قدرت پیادهسازی صحیح این اصول است.
برای درک بهتر این مفاهیم در عمل، بیایید یک مطالعه موردی فرضی اما واقعگرایانه را بررسی کنیم. «شرکت X» یک خردهفروشی بزرگ با صدها شعبه و یک فروشگاه آنلاین بود که با مشکل ریزش بالای مشتریان (Customer Churn) مواجه بود. آنها سرمایهگذاری زیادی روی جذب مشتریان جدید میکردند، اما نمیتوانستند مشتریان فعلی را حفظ کنند.
مشکل و هدف کسبوکار: هدف اصلی، کاهش نرخ ریزش مشتری به میزان ۲۰٪ در طی یک سال بود. این هدف مستقیماً با استراتژی کلان شرکت برای افزایش سودآوری همتراز بود، زیرا هزینه حفظ مشتری فعلی بسیار کمتر از جذب مشتری جدید است.
راه حل دادهمحور: تیم داده، پروژهای را برای ساخت یک مدل پیشبینی ریزش مشتری با استفاده از یادگیری ماشین تعریف کرد. آنها دادههای مربوط به تاریخچه خرید مشتریان، رفتار آنلاین آنها، تعاملات با خدمات مشتری و اطلاعات جمعیتشناختی را از سیستمهای مختلف یکپارچه کردند. مدل توسعهیافته میتوانست با دقت ۸۵٪ مشتریانی را که در ۳۰ روز آینده احتمالاً شرکت را ترک میکردند، شناسایی کند.
اقدامات انجامشده: به جای ارائه یک داشبورد پیچیده به تیم بازاریابی، خروجی مدل به صورت یک لیست عملیاتی و اولویتبندیشده از مشتریان در معرض خطر در اختیار آنها قرار گرفت. تیم بازاریابی سپس کمپینهای حفظ هدفمند را اجرا کرد. به عنوان مثال، به مشتریان با ارزش بالا که در آستانه ریزش بودند، تخفیفهای ویژه، پیشنهادات شخصیسازیشده یا تماس تلفنی از طرف مدیر خدمات مشتری ارائه شد.
نتایج و محاسبه بازگشت سرمایه از داده: پس از شش ماه، نتایج شگفتانگیز بود. نرخ ریزش مشتریان در گروه هدف ۱۸٪ کاهش یافت. با محاسبه ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value – CLV) و مقایسه سود حاصل از حفظ این مشتریان با هزینه اجرای پروژه (شامل حقوق تیم داده، هزینه زیرساخت و هزینه کمپینهای بازاریابی)، شرکت X به بازگشت سرمایه ۳۰۰ درصدی دست یافت. این موفقیت بزرگ، حمایت مدیران ارشد را برای سرمایهگذاری در پروژههای داده دیگر جلب کرد.
