برای درک بهتر مفهوم صنعت و بازار، باید به این نکته توجه کنیم که هدف اصلی، تعیین محدوده رقابت است. به عبارت دیگر، میخواهیم بدانیم چه شرکتهایی با یکدیگر رقابت میکنند و چه محصولاتی با هم قابل جایگزینی هستند. برای این منظور، میتوان از اصل قابلیت جایگزینی استفاده کرد که دو بعد دارد: قابلیت جایگزینی از سمت عرضه و قابلیت جایگزینی از سمت تقاضا.
این بعد به بررسی تمایل مشتریان برای جایگزینی محصولات مختلف با یکدیگر میپردازد. به عنوان مثال، در مورد جگوار، باید بررسی کنیم که آیا مشتریان تمایل دارند فقط بین جگوار و سایر برندهای لوکس جابجا شوند، یا اینکه با توجه به قیمت، بین جگوار و برندهای پرفروشتر نیز جابجا میشوند؟
این بعد به بررسی توانایی تولیدکنندگان برای تغییر محصولات خود میپردازد. به عنوان مثال، اگر تولیدکنندگان بتوانند خودروهای خانوادگی را به خودروهای لوکس تبدیل کنند، یا اگر جگوار بتواند وارد سایر بخشهای بازار خودرو شود، آنگاه میتوان جگوار را بخشی از صنعت بزرگ خودرو در نظر گرفت.
با این دیدگاه، میتوان صنعت لوازم خانگی را به عنوان یک صنعت واحد در نظر گرفت، زیرا تولیدکنندگان میتوانند از خطوط تولید و کانالهای توزیع مشابه برای تولید محصولات مختلف استفاده کنند، حتی اگر مصرفکنندگان تمایلی به جایگزینی ماشین ظرفشویی با یخچال نداشته باشند.
در مورد مرزهای جغرافیایی نیز، قابلیت جایگزینی تعیینکننده است. اگر مشتریان بتوانند خودروهای خود را از بازارهای ملی مختلف جایگزین کنند، یا اگر تولیدکنندگان بتوانند محصولات خود را به کشورهای دیگر صادر کنند، آنگاه بازار جهانی خواهد بود.
قیمت نیز نقش مهمی در تعیین مرزهای جغرافیایی دارد. اگر تفاوت قیمت بین محصولات مشابه در مکانهای مختلف به دلیل جایگزینی عرضه و تقاضا از بین برود، آنگاه آن مکانها بخشی از یک بازار واحد محسوب میشوند.
ترسیم مرز صنایع و بازارها در عمل، به قضاوت و تحلیل دقیق نیاز دارد و به هدف تحلیل بستگی دارد.
به عنوان مثال، بازار رقابت دیزنیلند در آناهیم را میتوان به صورت دایرههای متحدالمرکز در نظر گرفت که رقبای نزدیکتر و دورتر را شامل میشوند.
در نهایت، برای استفاده از مدل پنج نیروی رقابتی پورتر، تعریف دقیق صنعت اهمیت چندانی ندارد. مهمترین نکته، توجه به نیروهای رقابتی خارج از صنعت، به ویژه تهدیدات ناشی از ورود رقبای جدید و محصولات جایگزین است.
