چکیده
امروزه اینترنت و فضای مجازی در تمامی ابعاد زندگی افراد نقش پر رنگی دارد و به همین منظور برندها و سازمان ها در تلاشند برای رسیدن به اهداف خود از این بستر استفاده برند ، لذا سعی بر این دارند که قوانین و اسلوب فعالیت در این بستر را فراگیرند.یکی از این ابزار ها شنود رسانه ای است که به وسیله آن می توانند علایق و سلایق مخاطبان را مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار دهند و استراتژی مجموعه خود را به همین طریق ترسیم نمایند.این مفهوم تنها به دنیای تجارت محدود نیست و همه نهادها و تشکل ها می توانند از این بستر استفاده کنند.
مقدمه
امروزه با گسترش فضای مجازی و ظهور نسل های جدید اینترنت تمامی نهادهای رسانه ای و تجاری اعم از داخلی و خارجی به دنبال حضور در این فضا میباشند و در همین راستا سعی در فراگیری اسلوب حضور در این فضا دارند .
یکی از مهمترین ابزار و بسترها برای حضور در فضای مجازی شبکه های اجتماعی می باشد که بسیار در پیشبرد اهداف رسانه ها و نهادهای تجاری و غیر تجاری اعم از فرهنگی و اجتماعی و اموزشی مؤثر است۔
یکی از این اهداف تعامل و برقراری ارتباط با مخاطب و یا مشتری می باشد و بسیاری از نهادها استراتژی فعالیتشان را بر مبنای همین تعامل با مخاطب ترسیم می کنند
از ابزارهای تعامل و برقراری ارتباط با مخاطب یا مشتری سوشال لیسنینگ یا به زبان فارسی رصد و شنود رسانه ای است که به معنای گوش دادن به نظرات افرادی است که درباره برند یا محصول و خدمت ما سخن می گویند که در اموزه های اسلامی ما هم بسیار به این مهم سفارش شده است و ما در این مقاله سعی داریم تعریف درستی از سوشال لیسنینگ و رابطه آن با آموزه های اسلامی ارایه دهیم
۔ مفھوم شناسی
برای به دست آوردن یک تعریف درست از سوشال لیسنینگ باید دو عبارت سوشال مدیا و لیسنینگ را درک کنیم.
۱۔۱ سوشال مدیا
شاید معتبر ترین تعریف از سوشال مدیا را بتوان از ویکی پدیا به دست آورد که بدین شرح است
رسانه‌های اجتماعی فناوری رایانه ای هستند که ایجاد یا اشتراک اطلاعات، ایده‌ها، علایق شغلی و سایر شکل‌های گفتگو را از طریق جوامع و شبکه‌های مجازی، در قالب بسترهایی همچون وب و تلفن تسهیل می‌کنند. رسانه‌های اجتماعی برنامه‌های کاربردی مبتنی بر اینترنت است که بر روی پایه‌های ایدئولوژیک و فناوری وب دو به کاربران اجازه ایجاد و تبادل تولید محتوا را می‌دهد. رسانه‌های اجتماعی میتواند بر روی بسیاری از اشکال مختلف، از جمله؛ تالارهای گفتگو،وبلاگ های اجتماعی، میکروبلاگ ها، ویکی ها، پادکست ها، عکس ها یا تصاویر، ویدئوها، در قالب یک نوع امتیاز بر پایه مشارکت اجتماعی،محسوب شود (ویکی پدیا)
۱۔۲ لیسنینگ
کلمه لیسنینگ هم در لغت و اصطلاح به معنای گوش دادن و دریافت زبان از طریق گوش است. گوش دادن شامل شناسایی اصوات گفتار و پردازش آنها به صورت کلمات و جملات است. هنگام گوش دادن ، از گوش های خود برای دریافت صداهای منفرد (حروف ، استرس ، ریتم و مکث) استفاده می کنیم و از مغز خود برای تبدیل این پیام ها به پیام هایی که برای ما معنی دارند استفاده می کنیم.(انگلیش کلاب)
حال با دانستن تعریف سوشال مدیا و لیسنینگ برای تعریف و درک سوشال لیسنینگ کار راحتی داریم که در ادامه به آن میپردازیم
۱۔۳ سوشال لیسنینگ
سوشال لیسنینگ از دو عبارت سوشال مدیا به معنای شبکه اجتماعی و لیسنینگ به معنای شنیدن تشکیل شده است و در لغت به معنای شنود رسانه ای،,رصد شبکه های اجتماعی,گوش سپاری اجتماعی می باشد و در اصطلاح به معنای فرآیند جمع‌آوری داده‌ها از پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی و انجمن‌های اجتماعی در مورد یک موضوع مشخص است. این موضوع میتواند یک برند، صنعت یا هر چیز دیگری باشد. داده‌های جمع‌آوری‌شده حاصل از گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی، برای یافتن ترندها و ایجاد تغییرات مثبت در نحوه عملکرد سیستم تجزیه‌وتحلیل می‌شوند.به عبارت دیگر فرایند جمع آوری نظرات کاربران و مخاطبان اعم از نظرات مثبت و منفی آنان از شبکه های اجتماعی مثل اینستاگرام وتوییتر و فیسبوک را که چه در بخش کامنت و چه در بخش های دیگر باشد و در نتیجه تحلیل و بررسی این نظرات و در نهایت ایجاد تغییرات مثبت در راستای تولید محصول یا ارائه خدمت را سوشال لیسنینگ گویند.(نوین هاب)
تصور کنید شما یک کافه دارید و روزی که در پیشخوان کافه خود مشغول درست کردن قهوه هستید، صحبت دو نفر از مشتری‌ها را به طور اتفاقی می‌شنوید.
-من شیرینی‌های این کافه را خیلی دوست دارم»
-مخصوصا شکلات هایشان بسیار خوشمزه است
-اما بیسکویت هایشان خیلی معمولی است
حال اگر همین ابراز بازخورد و نظر در صفحه اجتماعی مجموعه شما صورت گیرد نمونه بارز سوشال لیسنینگ است , هر چند در فضای حقیقی هم باز مثالی برای سوشال لیسنینگ میباشد.شما از همین گفت و گوی ساده متوجه می‌شوید که سلیقه مشتری شما چیست و یا نقاط ضعف و قوت کسب و کار شما کجاست.
۱۔۳۔۱ تاریخچه
در واقع تاریخ ایجاد سوشال لیسنینگ دقیقا به زمانی بر میگردد که رسانه های جمعی از قبیل رادیو و تلویزیون و رسانه های ارتباط جمعی مثل واتساپ و تلگرام و شبکه های اجتماعی از جمله فیسبوک و اینستاگرام ایجاد شدند و با ظهور این رسانه ها بود که لیسنینگ هم ایجاد شد.اما اگر معنای سوشال لیسنینگ را عام تر در نظر بگیریم از همان ابتدای خلقت بشر این مفهوم بوده است و همواره انسان به وسیله همین شنیدن به پیشرفت رسیده است.در نتیجه هیچ تاریخی را نمیتوان به عنوان تاریخ ایجاد این مفهوم قلمداد کرد.
۲۔ تفاوت با سوشال مانیتورینگ
از مفاهیم مشابه سوشال لیسنینگ، مفهوم سوشال مانیتورینگ است که بسیاری این دو را یک مبحث واحد می دانند.با وجود هم‌پوشانی بسیار، اما یک تفاوت بزرگ این دو موضوع را تبدیل به بخش‌های مجزا می‌کند۔
ما در سوشال مانیتورینگ مهمترین دغدغه مان این است که ببینیم چه صحبت‌هایی در مورد محصول یا برند و رقبایمان زده میشود و اغلب به گذشته توجه می کنیم تا رفتارهای مختلف کاربران را در تصمیمات قبلی رصد کنیم. در این قسمت، پس از دیدن نظرات کاربران به برخی از آنها پاسخ می‌دهیم که در سوشال مانیتورینگ این قسمت پایان فعالیت به حساب می‌آید؛ درحالی که این نقطه سرآغاز سوشال لیسنینگ است
در سوشال لیسنینگ تمامی فعالیت‌های مربوط به رصد و مانیتورینگ شبکه‌های اجتماعی را انجام می‌دهیم، سپس به طور کامل و تخصصی به بررسی دلایل این بازخوردها میپردازیم. برای مثال پس از ارائه محصول یا خدمتی جدید، تمام بازخوردهای آن در شبکه‌های اجتماعی را بررسی کرده و سپس با تحلیل کلیه داده‌های فوق، میزان تاثیرگذاری آن مشخص میشود. در نتیجه می توان گفت سوشال لیسنینگ به دنبال تحلیل کوچکترین رفتار مخاطب نیز می باشد اما در مانیتورینگ ما فقط به دنبال داده های کمی هستیم۔
به جز نکاتی که به آن اشاره شد، گاها در شبکه‌های اجتماعی موج‌هایی به وجود می‌آید که در سوشال مانیتورینگ شما تنها نظاره‌گر این جریان هستید، اما با سوشال لیسنینگ موفق، می‌توانید این امواج را به سمت پیروزی برند خود هدایت کنید.این هدایت امواج آن‌قدر موضوع مهم و تاثیرگذاری‌است که رفته رفته بسیاری از برندهای داخلی نیز آن‌را زیر نظر گرفته‌اند.(دی ام برد)
به عنوان مثال چندی پیش اپراتورهای همراه قیمت تعرفه اینترنت را به صورت تصاعدی بالا بردند و با حجم گسترده ای از انتقادات از جانب جامعه روبرو شدند. مردم در شبکه های اجتماعی و با ترند کردن هشتگ های متفاوت و همچنین تولید محتوای اعتراضی باعث این شدند که این دو اپراتور مجبور به عقب نشینی شدند و تعرفه ها را به همان قیمت سابق برگرداندند.یقینا این عقب گرد فقط از طریق سوشال لیسنینگ صورت گرفت و این دو نهاد به وسیله رصد شبکه های اجتماعی به این مهم آگاه شدند۔
۳۔ بستر استفاده از سوشال لیسنینگ
در حقیقت امروزه همه مردم به صورت مستقیم و غیر مستقیم با شبکه های اجتماعی و دنیای اینترنت رابطه دارند و یقینا بدون حضور اینترنت و همه آنچه از این بستر استفاده می کنند زندگی قابل تصور نیست.در نتیجه هر فردی یا هر گروهی یا هر نهادی و یا هر برندی که خدمت یا محصول ارائه می دهد از آنجا که تقاضا از طرف مردم صورت می گیرد باید نظر و سلیقه مردم مورد توجه باشد.در نتیجه هر نهاد یا برندی که به دنبال فعالیت اقتصادی و غیر اقتصادی و آموزشی است میتواند از سوشال لیسنینگ استفاده کند و برای پیشبرد اهداف خود از آن بهره گیرد.اما بیشترین استفاده را در حال حاضر برند ها و شرکت های تجاری که در زمینه اقتصادی فعالیت می کنند می برند و در واقعیت همین برند ها هستند که این مفهوم را بارور کرده اند و به آن بها داده اند.به عنوان مثال بیشترین تعامل در صفحات اجتماعی را همین برندهای اقتصادی با مخاطبان دارند و شرکت بنز در صفحات اجتماعی خود به همه نظرات مخاطبان و کاربران چه در قسمت چت شخصی و چه در قسمت کامنت پاسخ می دهد (اسپروت سوشیال)
اما برای برخی از برندها و شرکت ها استفاده از سوشال لیسنینگ الزامی است که در زیر به آنها اشاره می شود
۳۔۱ دولت ها
اولین این مجموعه ها دولت ها هستند که به عنوان اثرگذارترین بخش جامعه می توانند کاربران خوبی برای سوشال لیسنینگ باشند. شبکه های اجتماعی مکانی برای تعاملات کاربران در تمامی حوزه ها است پس دولت به عنوان مخاطب تمامی حوزه ها اعم از سیاست، فرهنگ، اقتصاد و .... بهترین گزینه برای استفاده از سوشال لیسنینگ است
۳۔۲ کسب و کارھا
دومین مجموعه کسب و کارها هستند. افزایش عرضه، موفقیت در بازاریابی، شهره شدن در دنیای دیجیتال، سبقت از رقبا، استفاده از کلمات کلیدی پرکاربرد، بازار یابی محتوایی و .... تنهابااستفادهازسوشال لیسنینگ ممکن میشود.
۳۔۳ سازمان های مردم نهاد
آخرین گروه خیرین و سازمان های مردم نهاد هستند.شاید بعضی از افراد خیر و نیکوکار لازم ندانند از سوشال لیسنینگ استفاده کنند، اما باید گفت آشنایی با دغدغه های اجتماعی روز و شنیدن صدای مردم در مورد آنها می تواند حتی به کارهای خیر نیز جهت بدهد. همانطور که مشهود است در دنیای امروز بیماری ها و معضلاتی مورد توجه قرار گرفته اند که تا چندی پیش کسی از آنها اطلاع نداشت و همه این توجهات به دلیل همین اطلاع رسانی های مردم در صفحات و رسانه های شخصی آنان است.به عنوان مثال همین الان در صفحه اینستاگرام هستند افراد نیکوکاری که به واسطه این شبکه اجتماعی هزینه درمان بسیاری از افراد را فراهم کرده اند و حتی کمپین های گوناگون حمایتی تشکیل داده اند.
۴۔ دلیل اهمیت
1.4 گسترش کانال های ارتباطی آنلاین، مشتریان راه های زیادی جهت به اشتراک گذاری بازخوردها و تجربیات شان در اختیار دارند،
گوش فرا دادن به نظرات مخاطبان و مشتریان به تیم های بازاریابی رسانه ای این اجازه را می دهد تا بازخوردهای عمومی را ارزیابی نمایند. این بازخورد ها میتواندبه عنوان یک دستورالعمل کارآمد و جذاب هم در ارایه محصول یاخدمت و هم در محتوا و تبلیغات موثر واقع گردد.
وب مانند اقیانوسی بی انتهاست؛ فضای نامحدودی دارد که کانال های اجتماعی، گروه ها، انجمن ها و وبلاگ های بوجود آمده را در خود نگه می دارد. نهادها می بایست فراتر از یادداشت ها و اطلاعیه های رسانه های اجتماعی فکر کنند تا دید گستره تری از نظرات مخاطبان و مشتریان خود بدست آورند
سوشال لیسنینگ به افراد و برند ها امکان می دهد بینش قدرتمندتری نسبت به بازار داشته باشند و ببینند که این صحبت ها متعلق به چه کسی می باشد، چه می گوید و در کجا می گوید. همچنین سوشال لیسنینگ این امکان را می دهد تا در هر زمان که صحبتی پیرامون محصول یا برند صورت می پذیرد به بحث بپیوندد و به مشتریان نشان دهد که حفاظت از برند اهمیت دارد.
2.4 مردم دوست دارند برند ها به نظرات آنان پاسخ دهند و برای آنان این حس خوشایندی است که با برند یا نهاد مورد علاقه خود در شبکه های اجتماعی هم صحبت شوند.
طبق آمار sprout social که جدیدا منتشر شده است
77% مردم از برندی خرید می کنند که و شبکه ای را بیشتر نگاه می کنند که صفحات آنان را در شبکه های اجتماعی دنبال می کنند
83% از مردم از جواب دهی برندها خوشحال می شوند
68% از حضور برند ها در شبکه های اجتماعی خوشحال و خرسند هستند
48% مردم از برندی خرید می کنند که پاسخگوی سوالات آنان در شبکه های اجتماعی باشند
این آمار نشان می دهد که نیمی از بازار تقاضا به دنبال پاسخگویی برندها و نهادها در قبال سوالاتشان هستند و این مهمترین دلیل برای استفاده از این ابزار در راه رسیدن به موفقیت است.
3.4 باعث این می شود تا برند ها و نهادها فرصت های جدید را کشف کنند.
در ادامه برای درک بهتر این مطلب ذکر یک مثال خالی از لطف نیست.فرض کنید که صاحب یک رستوران هستید و در نظرات مخاطبان می‌بینید که افراد زیادی دوست دارند از خدمات شما استفاده کنند، اما فضای محدود رستوران به آنها این امکان را نداده است. اینجاست که ایده سرو غذا به صورت بیرون‌بر میتواند فرصت خوبی برای رشد برند شما باشد و یا یک شبکه تلویزیونی مثل شبکه سه در ایام ماه رمضان سریالی راپخش کرد که به دلیل ضعف بصری و محتوایی این سریال بسیاری از مردم از آن انتقاد کردند و همین امر باعث شد آن سریال که به نام سرباز بود را شبکه نیمه تمام به پایان رساند.
4.4 پیدا کردن نقاط ضعف محصول یا خدمت است.
بسیاری از افراد نمی‌توانند به صورت مستقیم از شما انتقاد کنند. ممکن است از شما نزد دیگران شکایت کنند و شما با واسطه متوجه مشکل آنها شوید. در تجارت و رسانه هم همین موضوع صادق است. افرادی که از خدمات یا محصولات یک برند یا نهاد ناراضی باشند، همیشه انتقاد خود را به صورت مستقیم ب بیان نمی‌کنند و ممکن است در شبکه‌های اجتماعی و در صفحات شخصی خودشان راجع به آن صحبت کنند.
به طور مثال در سال 1398 فردی از شرکت دیجی کالا برای تاخیر در تحویل محصول در صفحه اینستاگرام خود شکایت کرد و دیجی کالا به سرعت در بخش کامنت ایشان حاضر شد و به دلجویی و عذر خواهی پرداخت و با این کار هم حس بی اعتمادی را از بین برد و هم نقطه ضعف خود را در آن زمینه پیدا کرد.
در نتیجه برندها و نهاد ها می توانند با رصد و پاسخگویی به این باز خوردهای منفی برای بهبود یا تغییر خدمت یا محصول خود و یا حتی تغییر استراتژی خود گام بردارند.
۵ ۔ مزایای استفاده از سوشال لیسنینگ
استفاده از سوشال لیسنینگ مزایای زیادی برای مجموعه ها دارد که در این مقاله به طور اختصار به چند مزیت اشاره می کنیم که به شرح ذیل است :
۵۔۱ مدیریت اعتبار
برندها و کسب و کارها به وسیله شنود رسانه ای نام تجاری و محصولات و خدمات خود را ردیابی می کنند و به منظور جلوگیری از بحران شهرت زود هنگام نسبت به تغییر احساسات واکنش نشان می دهند.چرا که اگر این مدیریت صورت نگیرد آنها دچار بحران شده و مدیریت بحران برای آنان سخت تر خواهد شد.
۵۔۲ تحلیل رقبا
برند ها و سازمان ها به وسیله تحلیل رفتار رقبا و همچنین محصولات و خدماتشان می توانند به نقاط قوت و ضعف آنان پی ببرند و در نتیجه نقطه ضعف آنان را به نقطه قوت خود تبدیل کنند و همچنین در آنچه رقبایشان قوی هستند سرمایه گذاری نکنند و یا اینکه روند تولید محصول آنان را زیر نظر بگیرند و در آینده از آن برای اهداف خود استفاده کنند.
۵۔۳ بازخورد محصول
سازمان ها با ردیابی آنچه مشتریان و مخاطبان در مورد محصول به صورت آنلاین می گویند و نظارت بر موضوعات اصلی و احساسات ، می توانندمتوجه شوند که چگونه مشتریان و مخاطبان نسبت به تغییرات محصول واکنش نشان می دهند ، بدین معنا که آنچه را که درباره یک محصول دوست دارند و آنچه را که فکر می کنند در آن وجود ندارد را متوجه می شوند.همچنین این امکان را می دهد که اطلاعات بیشتری در مورد مخاطبان خود کسب کنند و با درک بهتر نیازهای آنان محصولات و خدماتی باب سلیقه آنان ارائه دهند.
۵۔۴ استفاده ازاینفلوئنسرها
برای درک این مزیت ابتدا باید با مفهوم اینفلوئنسر آشنا شویم که در ادامه این مفهوم را توضیح می دهیم
واژه یا کلمه اینفلوئنسردر لغت یعنی «تاثیرگذار» و کسی که قدرت نفوذ روی نظر دیگران و جهت‌دهی به افکار آنها را دارد. معنی اینفلوئنسر در دنیای مجازی در ابتدا در یوتیوب شکل گرفت و بعد وارد شبکه های اجتماعی دیگر مثل اینستاگرام شد.
5-4-1 اینفلوئنسر
افرادی هستند که توانسته‌اند فالوورهای زیادی جذب کنند و در تصمیم‌گیری‌های آنها موثر باشند. گاهی اعضای این دو دسته با هم یکی هستند و چهره‌هایی که در دنیای واقعی شناخته شده و تاثیرگذار بودند و حالا در فضای مجازی هم فعالیت می‌کنند. بسیاری از هنرمندان و ورزشکاران در اینستاگرام پرفالوور هستند و جزو این دسته به حساب می‌آیند. همچنین بعضی از چهره‌هایی که در فضای مجازی مورد پسند کاربران بودند، حالا در دنیای واقعی هم شناخته می‌شوند. مثلا بسیاری از اینفلوئنسرها با استفاده از محبوبیت‌شان توانستند برندهایی به ثبت برسانند و فعالیت خارج از فضای مجازی را شروع کنند(نشانت)
حال با توجه به شناخت مفهوم اینفلوئنسر این مزیت راحت تر و قابل فهم تر خواهد بود.شرکت ها و سازمان ها به وسیله این افراد میتوانند تبلیغاتی هدفمند ارائه دهند و خیرین به وسیله آنان می توانند سریع تر برای دریافت کمک مالی و غیرمالی اقدام کنند و به نتیجه برسند و همچنین نهادهای فرهنگی به وسیله اینفلوئنسرها آسان تر میتوانند یک پویش را راه اندازی کنند.
۵۔۵ ایده یابی
گاه در همین نظرات مخاطبان نظرات و ایده هایی نهفته است که برای برندها و شرکت ها و سازمان ها بسیار با ارزش است.به عبارت دیگر گاهی مشتریان و یا مخاطبان و همچنین کاربران در شبکه های اجتماعی ایده های بکری ارائه می دهند که باعث نقطه عطفی در روند یک شرکت و سازمان می شود و در نهایت فروش محصول یا خدمت یک برند را چند برابر می کند.(awario)
