«فصل اول کتاب Cold Start Problem»
«فصل دوم کتاب Cold Start Problem»
«فصل سوم کتاب Cold Start Problem»
«فصل چهارم کتاب Cold Start Problem»
«فصل پنجم کتاب Cold Start Problem»
حتی در ابتدای شکلگیری یک شبکه اتمی، یک پویایی مهم و شگفتآور وجود دارد که با گذر زمان بیشتر هم میشود: اقلیتی از کاربران وجود دارند که ارزش نامتناسبی ایجاد میکنند و در نتیجه، قدرت نامتناسبی نیز دارند.
این بخش «سخت» شبکه شماست. آنها کار بیشتری انجام میدهند و سهم بیشتری در شبکه شما دارند، اما به دست آوردن و حفظ آنها بسیار سختتر است. در شبکههای اجتماعی، این افراد معمولاً تولیدکنندگان محتوایی هستند که رسانهای تولید میکنند که همه مصرف میکنند. در فروشگاههای اپلیکیشن، اینها توسعهدهندگانی هستند که واقعاً محصولات را میسازند. در اپلیکیشنهای محیط کار، اینها مدیرانی هستند که اسناد و پروژهها را ایجاد و مدیریت میکنند و همکاران را برای مشارکت دعوت میکنند. در بازارگاهها (Marketplace)، این افراد معمولاً فروشندگان و ارائهدهندگانی هستند که تمام روز خود را صرف جذب کاربران با محصولات و خدماتشان میکنند.
گاهی اوقات بخش سخت آشکار است، اما من شما را تشویق میکنم که عمیقتر فکر کنید تا بفهمید کدام سمت واقعاً سخت است، چون این موضوع میتواند ظریف باشد. برای مثال، بازارگاههای بزرگ آگهی شغلی برعکس بیشتر بازارگاههای دیگر هستند. در اینجا، شرکتهایی که به دنبال استخدام هستند، یعنی خریداران، سمت سخت را تشکیل میدهند، در حالی که یافتن نیروی کار معمولاً آسانتر است.
شاید به یک محصول نگاه کنید و فکر کنید که شبکه آن طرفین ندارد. گاهی اوقات در صنعت به این موارد "شبکههای یکطرفه" گفته میشود، مانند برنامههای پیامرسان و شبکههای اجتماعی. اما حتی در این موارد نیز، کاربران فعال و برونگرایی وجود دارند که مکالمات را آغاز میکنند و گردهماییها را سازماندهی میکنند، و کسانی هم هستند که این کار را نمیکنند. تقریباً هر شبکهای این افراد را دارد، و طرف سختگیر باید از عملکرد شبکه راضی باشد. وقتی آنها کار میکنند، آنچه دانشگاهیان اغلب "اثرات شبکهای متقابل" مینامند را تولید میکنند. زمانی که کاربران بیشتر در یک طرف شبکه به نفع طرف دیگر شبکه عمل میکنند. در اوبر، رانندگان بیشتر به کاهش قیمتها و زمان تخمینی رسیدن برای مسافران کمک میکنند، و مسافران بیشتر به رانندگان کمک میکنند تا با موفقیت کرایه کسب کنند.
ناگفته نماند که جذب طرف سختگیر شبکه و راضی نگه داشتن آنها برای ایجاد یک شبکه اتمی بسیار حیاتی است. برای درک انگیزههای این کاربران، بیایید یکی از بزرگترین محصولات شبکهای که تاکنون ساخته شده است؛ویکیپدیا را توصیف کنیم.
ویکیپدیا یکی از بزرگترین وبسایتهای اینترنت است که بسته به ماه، اغلب در رتبه ۸ یا ۹ قرار دارد، درست بالاتر از آمازون و نتفلیکس، و بسیار بالاتر از ایبی و لینکدین. این وبسایت ماهانه بیش از ۱۸ میلیارد بازدید صفحه و ۵۰۰ میلیون بازدیدکننده منحصربهفرد دارد، با مقالاتی در طیف وسیعی از موضوعات. این یک محصول شبکهای است، با بازدیدکنندگانی که به دنبال محتوا هستند و ویراستارانی که مقالات را مشارکت میدهند. و ویراستاران کمک زیادی کردهاند؛ از زمان تأسیس ویکیپدیا در سال ۲۰۰۱، بیش از ۵۵ میلیون مقاله در این سایت نوشته شده است. خود ویکیپدیا برخی حقایق را در مورد اندازه خود در مقایسه با دایرةالمعارفهای کاغذی فهرست میکند:
در حال حاضر، تنها ویکیپدیای انگلیسی بیش از ۶,۳۰۸,۳۴۲ مقاله با هر طولی دارد، و ویکیپدیای ترکیبی برای تمام زبانهای دیگر از نظر اندازه به طور قابل توجهی از ویکیپدیای انگلیسی فراتر میرود، که بیش از ۲۹ میلیارد کلمه در ۵۵ میلیون مقاله به ۳۰۹ زبان.
تنها ویکیپدیای انگلیسی بیش از ۳.۹ میلیارد کلمه دارد و بیش از ۹۰ برابر دایرةالمعارف ۱۲۰ جلدی بریتانیکا به زبان انگلیسی کلمه دارد.
شاید برایتان تعجبآور باشد که بدانید تمام ویکیپدیا، با بیش از ۵۵ میلیون مقاله توسط گروه کوچکی از کاربران نوشته شده است. در واقع نه تنها کوچک، بلکه بسیار ناچیز. با وجود صدها میلیون کاربر، تنها حدود ۱۰۰,۰۰۰ مشارکتکننده فعال در ماه وجود دارد، و وقتی به گروه کوچکی از نویسندگانی نگاه میکنید که بیش از ۱۰۰ ویرایش در ماه انجام میدهند، این تعداد حدود ۴,۰۰۰ نفر است. به عنوان یک نسبت، این بدان معناست که مشارکتکنندگان فعال تنها ۰.۰۲% از کل بازدیدکنندگان را تشکیل میدهند.
انگیزههای این مشارکتکنندگان ارزش مطالعه دارد. در میان فعالترین گروه ویراستاران، مشارکتکنندهای به نام استیون پرویت وجود دارد، که افسر سوابق و اطلاعات گمرک و حفاظت مرزی ایالات متحده است. استیون در اوقات فراغت خود ویکیپدیا را ویرایش میکند. اما وقتی میگویم اوقات فراغت، تقریباً شبیه یک شغل پارهوقت است. سیبیاس نیوز در سال ۲۰۱۹ مشارکتهای او در ویکیپدیا را پوشش داد، به عنوان ویراستاری با بیشترین ویرایش در ویکیپدیای انگلیسی:
استیون پرویت نزدیک به ۳ میلیون ویرایش در ویکیپدیا انجام داده و ۳۵,۰۰۰ مقاله اصلی نوشته است. این کار نه تنها برای او افتخاراتی به ارمغان آورده، بلکه تقریباً جایگاهی افسانهای در اینترنت کسب کرده است.
پرویت توسط مجله تایم به عنوان یکی از تأثیرگذارترین افراد در اینترنت نامگذاری شد، بخشی به این دلیل که یک سوم تمام مقالات انگلیسیزبان در ویکیپدیا توسط استیون ویرایش شدهاند. یک شاهکار باورنکردنی، که با شیفتگی به تاریخ خودش شعلهور شد. او با استفاده از کتابها، مجلات دانشگاهی و سایر منابع، روزانه بیش از سه ساعت را صرف تحقیق، ویرایش و نوشتن میکند و چقدر با انجام این کار درآمد کسب میکند؟ هیچ. او یک ویراستار داوطلب است. در حالی که ممکن است برای برخی از ما عجیب به نظر برسد که ساعتها در روز را صرف نوشتن در ویکیپدیا کنیم، وقتی به محصولات تولید شده توسط کاربر نگاه میکنید، این در واقع یک هنجار است، نه استثنا. تقریباً ۱۰۰ میلیون مسافر در اوبر وجود دارد، اما تنها چند میلیون راننده. دو میلیارد کاربر فعال در یوتیوب وجود دارد، اما تنها چند میلیون ویدئو آپلود میکنند. حتی به تمام افرادی فکر کنید که اسناد مینویسند و ارائهها میسازند در مقابل کسانی که فقط مشاهده میکنند یا ویرایشهای کوچک انجام میدهند. این رابطه در همه جا وجود دارد.
اصلاً چرا یک طرف سختگیر وجود دارد؟ طرفهای سختگیر وجود دارند زیرا در هر محصول شبکهای وظایفی وجود دارد که فقط به کار بیشتری نیاز دارند، خواه فروش محصولات باشد، سازماندهی پروژهها، یا ایجاد محتوا. کاربران در طرف سختگیر جریانهای کاری پیچیدهای دارند، انتظار مزایای و همچنین نتایج مالی را دارند و محصولات رقابتی را برای مقایسه امتحان خواهند کرد. در نتیجه، انتظارات آنها بالاتر است و جذب و حفظ آنها دشوار است.
خبر خوب این است که طرف سختگیر شبکه ارزش بسیار بیشتری ایجاد میکند. در حالت افراطی، میتوانید به پلتفرمی مانند استیم (Steam) شرکت Valve نگاه کنید که به کاربران امکان خرید و دانلود بازیها را میدهد. این نوعی شبکه دوطرفه است که در آن طرف سختگیر شبکه، توسعهدهندگان بازی هستند. بهترین توسعهدهنده بازی در این پلتفرم ممکن است یک قطعه محتوا بسازد که میلیونها بار دانلود شود و به دهها میلیون دلار سرمایهگذاری و صدها هزار نفر برای ایجاد آن نیاز داشته باشد. در مثالی کمتر افراطی از ایجاد ارزش، بهترین رانندگان اوبر چندین برابر بیشتر از راننده متوسط (که پارهوقت است) کار میکنند، اما تفاوت به اندازه یک کالای دیجیتال مانند محتوا یا یک برنامه آشکار نیست. با این حال، در هر دو مورد، توسعهدهندگان بازی و رانندگان باید تلاش بسیار بیشتری نسبت به مصرفکنندگان هر دو سرویس انجام دهند. مصرفکنندگان عموماً طرف آسان شبکه هستند و معمولاً ارزانتر و آسانتر جذب و حفظ میشوند.
موارد مربوط به اینکه یک محصول چگونه از روز اول به این کاربران خدمات خواهد داد. یک محصول جدید موفق باید بتواند به سؤالات دقیق پاسخ دهد: طرف سختگیر شبکه شما کیست و چگونه از محصول استفاده خواهد کرد؟ پیشنهاد ارزش منحصر به فرد برای طرف سختگیر چیست؟ (و به نوبه خود، برای طرف آسان شبکه.) چگونه آنها برای اولین بار در مورد برنامه میشنوند و در چه زمینهای؟ برای کاربران در طرف سختگیر، با رشد شبکه، چرا آنها بیشتر و بیشتر درگیر خواهند شد؟ چه چیزی آنها را به شبکه شما وفادار میکند تا وقتی یک شبکه جدید ظهور میکند، آنها در محصول شما باقی بمانند؟ اینها پاسخهای دشواری هستند و نیازمند درک عمیقی از انگیزههای کاربران شما هستند.
انگیزههای طرف سختگیر به دسته محصول بستگی دارد. تولیدکنندگان محتوا اهداف متفاوتی نسبت به فروشندگان بازار دارند. کسانی که از ابزارهای همکاری در محل کار استفاده میکنند، مجموعه دیگری از انگیزهها را دارند. درک این دیدگاههای متنوع، خدمترسانی به آنها را آسانتر میکند.
تولیدکنندگان محتوا، هسته اصلی طیف وسیعی از محصولات شبکهای هستند که اساس آنها بر ایجاد، اشتراکگذاری و مصرف محتوا است. اینها برخی از بزرگترین و سریعترین محصولات در حال رشد در جهان هستند، با میلیاردها کاربر فعال ماهانه، مانند تیکتاک، توییچ، یوتیوب، اینستاگرام. همانطور که قبلاً بحث کردم، ویکیپدیا نیز در این دسته قرار میگیرد و آنها بخش کوچکی از یک شبکه بسیار بزرگتر از کاربران هستند.
در مقالهای پرخواننده با عنوان "خالقان، ترکیبکنندگان و مصرفکنندگان"، بردلی هوروویتز، که اکنون معاون رئیس محصول در گوگل است، ۱ درصد از کاربرانی را که محتوا ایجاد میکنند در مقابل بقیه توصیف کرد:
۱% از جمعیت کاربران ممکن است یک گروه (یا یک رشته در یک گروه) را شروع کنند
۱۰% از جمعیت کاربران ممکن است فعالانه مشارکت کنند، و در واقع محتوا را تولید میکنند، چه با شروع یک رشته بحث و چه با پاسخ دادن به یک رشته بحث در حال انجام.
۱۰۰% از جمعیت کاربران از فعالیتهای گروههای بالا (تماشاچیان خاموش) بهرهمند میشوند.
این اغلب "قانون ۱/۱۰/۱۰۰" نامیده میشود و جای تعجب نیست که ۱ درصد از کاربران بسیار فعال، فوقالعاده ارزشمند هستند. برای یوتیوب، اینستاگرام و سایر پلتفرمهای اشتراکگذاری محتوا، یک منحنی "قانون توان" وجود دارد که در آن ۲۰ درصد از تأثیرگذاران و تولیدکنندگان محتوای برتر، اکثریت قریب به اتفاق تعاملات را به خود اختصاص میدهند. آنها میلیونها دنبالکننده جذب میکنند و محتوایی تولید میکنند که دهها میلیون بازدید ایجاد میکند.
این توصیف میکند که چه اتفاقی میافتد، اما چرایی آن را توضیح نمیدهد. اخیراً، ایوان اشپیگل، مدیرعامل و همبنیانگذار اسنپ چت، درک خود را از هرم تولید محتوا برای اسنپ چت و اینستاگرام، در مقابل تیکتاک، توضیح داد:
میتوانید یک هرم را تصور کنید، اگر بخواهید، از فناوری اینترنت یا فناوری ارتباطات، که در آن پایه هرم؛ پایه بسیار گسترده؛ خودبیانگری و ارتباطات است. و این همان چیزی است که اسنپچت واقعاً در مورد آن است. صحبت کردن با دوستانتان، که کاری است که همه با آن راحت هستند. آنها فقط احساس خود را بیان میکنن
همانطور که هرم باریکتر میشود، لایه بعدی را دارید، که وضعیت است. رسانههای اجتماعی در ساختار اصلی خود واقعاً در مورد وضعیت هستند، نشان دادن اینکه شما چه کسی هستید، نشان دادن به مردم که باحال هستید، لایک و کامنت گرفتن. این نوع چیزها و این کمتر برای پایگاه گسترده بشریت قابل دسترس است و پایگاه جذابیت باریکتری دارد. [یک] فرکانس محدودتر از تعامل وجود دارد، زیرا مردم فقط برخی کارهای باحال را یک بار در هفته یا یک بار در ماه انجام میدهند، و نه هر روز.
در بالای هرم، که به نظر من توسط تیکتاک نمایش داده میشود، واقعاً استعداد است. افرادی که چند ساعت را صرف یادگیری یک رقص جدید کردهاند، یا به یک راه خلاقانه خندهدار جدید برای گفتن فکر میکنند
یک داستان. آنها واقعاً در حال ساخت رسانه برای سرگرم کردن دیگران هستند. فکر میکنم این حتی محدودتر است.
در هرم اشپیگل، مردم نیازهای عاطفی دارند؛ خواه خودبیانگری، وضعیت، یا ارتباطات باشد؛ و اشکال مختلفی از محتوا را برای دستیابی به آنها ایجاد میکنند. ارسال یک عکس موقت آسان است، به ویژه یک سلفی در حال حرکت، که هر کسی میتواند انجام دهد. اما صرف ساعتها برای یادگیری یک رقص جدید تیکتاک دشوار است، و همه نمیتوانند آن را انجام دهند. هرچه کار مورد نیاز برای عضویت در طرف سختگیر یک شبکه دشوارتر باشد، درصد کاربران مشارکتکننده کمتر خواهد بود.
برای اسنپچت، پیشنهاد ارزش سادهای وجود دارد: ارتباط با دوستانتان و عمیقتر کردن رابطه با آنها در طول زمان این همان کاربرد است. با این حال، در بسیاری از پلتفرمهای دیگر، به ویژه برنامههای "پخش" که در آنها ویدیوها یا عکسها را به طور گسترده به اشتراک میگذارید، پیشنهاد ارزش نمایش وضعیت شماست. جای تعجب نیست که فیدهای اینستاگرام ما عکسهایی از ماجراجوییهای سفر، ماشینها، کنسرتها، ورزش کردن و غیره هستند. کاربران به "حلقه بازخورد اجتماعی" معتاد میشوند. شما محتوا منتشر میکنید، و دیگران آن را میبینند و به شکل لایک، اشتراکگذاری و نظرات با آن تعامل میکنند. وقتی این بازخورد مثبت باشد، خالق را به تولید محتوای بیشتر سوق میدهد.
حلقه بازخورد اجتماعی یک مفهوم اصلی است زیرا شبکه خالق/بیننده به عنوان یک ساختار شبکه بسیار فراگیر است. ما این ساختار را در دستههایی فراتر از اشتراکگذاری محتوا نیز میبینیم. میتوانیم این انگیزهها را در میان افرادی که چتهای گروهی را در واتساپ سازماندهی میکنند، رویدادها را در پلتفرمهایی مانند ایونتبرایت (Eventbrite) برگزار میکنند، نویسندگانی که خبرنامههای ایمیلی منتشر میکنند، بازبینانی که عاشق انتخاب رستورانهای مورد علاقه خود در یلپ (Yelp) هستند و غیره مشاهده کنیم. در این پلتفرمها، فقط از خود بپرسید: "اگر یک قطعه محتوا ایجاد میشد و هیچ کس آن را نمیدید، آیا خالق ناامید میشد؟" اگر پاسخ مثبت است، پس بازخورد اجتماعی یک ارزش کلیدی است. ترکیب ابزارها، جمعآوری مخاطبان و یک محصول شبکهای چیزی است که برای باز کردن قفل طرف سختگیر این شبکهها لازم است. همه چیز در مورد تولیدکنندگان محتوا است.
تولیدکنندگان محتوا تنها یک نمونه از طرف سختگیر هستند. همچنین طرفهای سختگیر که در بازارهای آنلاین، ابزارهای همکاری در محل کار، بازیهای چندنفره و سایر دستهها وجود دارند. انگیزههای هر مجموعه خاص آن دسته است. فروشندگان در یک بازار ممکن است بر ایجاد درآمد تمرکز کنند، در حالی که بازیهای چندنفره ممکن است حول محور وضعیت و سرگرمی باشند. مهم است که بر این بخش کوچک از کاربران تمرکز کنیم تا پیامرسانی، عملکرد محصول و مدل کسبوکار همگی برای خدمترسانی به آنها همسو شوند. بدون این گروه، شبکه اتمی فرو خواهد پاشید. یک شبکه اجتماعی بدون تولیدکنندگان محتوای خود نمیتواند وجود داشته باشد، و یک بازار بدون فروشندگان خود نمیتواند وجود داشته باشد.
طرف سختگیر شبکه ویکیپدیا بسیار ناچیز است. تنها ۰.۰۲ درصد از کاربران بسیار باانگیزه، محتوا را برای بقیه شبکه ایجاد میکنند. این هرم ۱/۱۰/۱۰۰ که قبلاً نقل کردم نیست، بلکه چیزی حتی افراطیتر است. جذب و حفظ تولیدکنندگان محتوا بسیار حیاتی است. انگیزههای آنها ممکن است غیرعادی به نظر برسد، قطعاً اقتصادی نیست، زیرا ویراستاران ویکیپدیا پولی دریافت نمیکنند. همچنین کاربردی هم نیست، زیرا راههای آسانتر و سادهتری برای انتشار محتوا آنلاین وجود دارد. آسان و سطحی خواهد بود که تلاشهای آنها را به بیحوصلگی نسبت دهیم، اما بعید است که اینطور باشد.
در عوض، با استفاده از چارچوبهای ارائه شده در این فصل، حدس آگاهانهای خواهم زد: مشابه تولیدکنندگان محتوای اینستاگرام و یوتیوب، تولیدکنندگان محتوای ویکیپدیا نیز احتمالاً توسط خود جامعه انگیزه میگیرند. بازخورد اجتماعی، وضعیت و سایر پویاییهای جامعه، ویراستاران را تشویق میکند تا به تولید محتوا ادامه دهند. ویکینویسان، همانطور که خودشان را مینامند، میتوانند تخصص خود را در یک موضوع با نگهداری صفحات جامع و کامل نشان دهند و افراد درون جامعه از آنها تشکر و قدردانی خواهند کرد. آنها میتوانند ویرایشهایی برای تصحیح دیگران انجام دهند، که شکل دیگری از وضعیت و رضایت را ارائه میدهد. کار تیمی و حس رفاقت وجود دارد که پیوندهایی ایجاد میکند که کاربران را در طول ماهها و سالها حفظ میکند. استیون پرویت، ویکینویس بسیار پرکار، ممکن است در طول روز یک شغل عادی داشته باشد، اما در عصرها و آخر هفتهها او یکی از مهمترین مشارکتکنندگان در یکی از بزرگترین وبسایتهای جهان است.
درک طرف سختگیر یک شبکه مهم است، نه فقط برای ویکیپدیا، بلکه برای هر محصول جدیدی که به دنبال راهاندازی شبکه اتمی خود است. بدون این گروه حیاتی، یک شبکه اتمی برای شروع به کار با مشکل مواجه خواهد شد. حتی ممکن است بگویید آنها مهمترین گروه از کاربران برای شروع هستند، و مهم است که یک فرضیه داشته باشید که چرا محصول شما از روز اول برای آنها جذاب خواهد بود.
