برای شرکت هایی که نوآوری ها و اختراعات بسیاری دارن، پیدا کردن قیمت مناسب برای محصول مهمشون، سخت ترین کاریه که باید انجام بدن. استفان تامک درباره اینکه چطور یک ساعت ساز بزرگ، ساعتی که 173 سال پیش ساخته بود رو قیمت گذاری میکنه توضیح داده.
وقتی استفان تامک مطالعات و تحقیقاتش درباره یک شرکت ساعت سازی به نام A. Lange & Söhne رو در قالب یک مقاله برای اون شرکت فرستاد تا از اون بازخورد بگیره، پاسخی که شرکت داد اونقدر عجیب بود که دانشگاه هاروارد دانشکده بازرگانی برای اولین بار در 25 سال اخیر با چنین جوابی مواجه شده بود:
ما به قطر های ساعت هایی که به تصویر کشیده بودید نگاه کردیم، چهار عکسی که در مقاله بود را اندازه گرفتیم، متوجه شدیم که اندازه نسبی تصاویر با اندازه نسبی ساعت ها و واقعیت ساعت ها همخوانی ندارن.
قطر ساعت ها بین 38.5 تا 41.9 میلیمتر هست و این واقعا قابل تامل بوده که چقدر دقت داشتن که همچین اندازه ای رو در عکس ها براشون مهم بوده! این به خوبی دقت و جزئی نگری شرکت رو میرسوند.
کمال گرایی و دقت قلب فعالیت های A. Lange & Söhne هست، شرکتی آلمانی که ساعت های لاکچری با صدها قطعه به هم پیوسته رو میسازه. برخی قطعات ساعت رو هم خودشون میسازن و برون سپاری نمیکنن چرا که قطعاتی که در بازار هست رو با ارزش نمیدونن. ساعت ها با دست ساخته میشن نه دستگاه و در یک کارگاه در آلمان به سختی واکاوی و بررسی میشن تا بی عیب باشن. جالبه که اول یکبار ساعت رو سر هم میکنن، کامل که شد و کار میکرد و سالم بود، دوباره باز میکنن و قطعات رو از هم جدا میکنن و دوباره سر هم میکنن. اینطوری قطعات رو بهتر سر هم میشه کرد و البته روغن کاری ها هم درست انجام میشه و پیچ کاری ها روون میشن و قطعات بهتر در کنار هم قرار میگیرن.
وقتی به دنبال این هستید که یک نوآوری رو ارزشمند کنین، مهمترین تصمیمی که میتونید بگیرید قیمت گذاری اون هست
قیمت محصولات این شرکت از 16000 دلار شروع میشه و تا حدود 2.6 میلیون دلار صعود میکنه! ساعت هایی که با سنگ پلاتین ساخته شده...
این شرکت بهترین گزینه برای مطالعه درباره قیمت گذاری محصولات هست. در واقع اصلی ترین بخش این مطالعه اینه که چطور میشه برای محصولی که به سختی تولید میشه، سرشار از خلاقیته و تعداد بسیار کمی از اون تولید میشه، قیمت گذاری درستی کرد؟
همونطور که گفتم، "وقتی به دنبال این هستید که یک نوآوری رو ارزشمند کنین، مهمترین تصمیمی که میتونید بگیرید قیمت گذاری اون هست". ویلیام بارکلی یکی از پروفسور های دانشگاه هاروارد دانشکده بازرگانی میگه "حس من از سال ها تدریس اینه که این مشکل، جذاب ترین و جالب ترین مشکلیه که مقامات اجرایی یک شرکت باهاش سروکار دارن بخاطر اینکه اکثرا درست انجامش نمیدن!"
تامک خودش یک ساعت شناس محسوب میشه و سالها از فعالیت این شرکت و رقباش آگاهی داشته. ساعت های این شرکت نه خیلی زرق و برق دار هستن و نه در تعداد بالا تولید میشن، ولی در کنار برند های معروف و شناخته شده ساعت مثل Patek Philippe و Audemars Piguet و and Vacheron Constantin قرار می گیرند.
تامک و همکارش، دانیلا مدیر مرکز تحقیقات دانشگاه هاروارد دانشکده بازرگانی، برای انجام این تحقیقات دسترسی وسیع و بدون محدودیتی به مدیران شرکت، فعالیت های محرمانه تجاری آن و فروشگاه ساعت سازی آن داشتند.
تامک در حین پیشبرد تحقیقات، با مدیران ارشد شرکت برخورد داشت که تلاش می کردند قیمت مناسبی برای آخرین نوآوری، ساعت Richard Lange Jumping Seconds، پیدا کنند. جالب بود که مدیرعامل، مدیر تولید و مدیر بخش توسعه محصولات همگی یک قیمت را در نظر داشتند و در قیمت گذاری اختلاف نظر نداشتند.
معضلی که این شرکت با اون مواجه بود در صنعت خودشون معمول نبود:
یک نوآوری رو ارزون قیمت گذاری کن، سودی که میتونست داشته باشه رو از دست میدی، حالا یک نوآوری رو گرون قیمت گذاری کن، هیچوقت نمیتونی بفروشیش
ثبات در قیمت هم یکی دیگه از مشکلات هست:
خیلی سخته که با یک قیمت بالا شروع به فروش کنی و بعد از مدتی اون رو کاهش بدی، اینطوری مشتریان از شرکت ناراضی میشن. فرض کنید یک ماشین می خرید، بعد از 6 ماه متوجه بشید که قیمت اون ماشین 25 سنت کاهش پیدا کرده. افتضاحه!
ثبات قیمت یک محصول بسیار بسیار مهمه، چه برای فروشنده چه خریدار! البته اگر به عنوان فروشنده به خریدار به دید پول و دسته چک نگاه نمیکنین. گاهی اوقات شرکت های نوآور برای حل این مشکل بخشی از ارزش نوآوری خود را به مشتریان "هدیه" می کنند تا نه ارزش نوآوری کاسته شود و نه قیمتی بدون در نظر گرفتن جیب مشتری روی محصول گذاشته شود.
معمولا وقتی محصولی را قیمت گذاری می کنید، قیمت مرجع بازار و محصولات مشابه را در اختیار دارید. اما وقتی نوآوری کرده و محصولی جدید و نو می سازید، مرجع و محصول مشابهی برای تقلید و الگو گیری قیمت ندارید. در اینجا شما برای قیمت گذاری هیچ تکیه گاهی ندارید. بنابراین درک درستی از ارزش ایده و محصول نوآورانه لازم است تا قیمت گذاری درستی انجام داده و البته به عنوان مرجع و تکیه گاه این نوع محصول بشوید. باید تلاش کنید بخشی از نوآوری خود را به مشتری هدیه کنید.
معمولا شرکت ها راه کوتاه و مناسب تنبل ها رو انتخاب میکنن. آنها به هزینه ها و نیاز های مالیشون نگاه میکنند، دودوتا چهارتا ... و بالاخره قیمت را پیدا و محاسبه میکنند.
با وجود اینکه مرجعی برای قیمت گذاری این نوع محصولات نیست، اما میشه یک مسیر کلی برای قیمت گذاری رو ترسیم کرد.
اما فراموش نکنید که همواره استراتژی شرکت در طی فرآیند قیمت گذاری مهمترین پارامتر است. تامک در تعیین استراتژی های یک مجموعه یک قانون را حائز اهمیت میداند، "چهار P": تولید، قیمت گذاری، محصولات و بهره وری. سوال دوم هم این خواهد بود که شرکت مشتری محوره یا محصول محور. سوال آخر هم این است که چگونه یک شرکت با قدمت میتونه گذشته خودش رو حفظ کنه. اگر تمام موارد بالا برای شرکت معین بود و براساس اونها استراتژی گذاشته شده بود، خب حالا میتوان گفت که تعیین قیمت برای یک نوآوری کار سختی نیست.
این شرکت جزو اندک شرکت های اولی صنعت خودشه و دوبار تا حالا از صفر شروع کرده و به صدر صنعتش صعود کرده
همواره در این نوع شرکت های با قدمت، باید یک تعادلی بین نوآوری و اتصال و هماهنگیش با سنت و تاریخچه شرکت باشه. فرض کنید ماشین پورش 911 که با نوآوری های شرکت پورش، شکل و سبک طراحی و تاریخچه و قدمت این شرکت حفظ شده اما داخل کاپوت و موتور و کابین این ماشین از جدید ترین تکنولوژی های ممکن استفاده شده. در این مثال و این بخش، مخلص کلام اینه که:
همه چیز در نوآوری، بر محور تکامل محصول تکیه داره تا انقلاب و دگرگونی اون
دقیقا درست فهمیدید، برای شرکتی مثل A. Lange & Söhne که تاریخچه طولانی‌ای داره، جمله بالا کاملا عادیه. در سال 1845 در روستای Glashütte آلمان به وجود آمد. کارش رو با ساخت ساعت های جیبی دقیق شروع کرد و در دنیا مشهور شد. بعد از جنگ جهانی دوم، با وجودی که این شرکت و شرکت های مشابه در آلمان شرقی مورد توجه قرار گرفته بودند اما Walter Lange، ساعت ساز معروف، به آلمان غربی فرار کرد.(این شرکت ها تقریبا نابود شده بودند) 40 سال بعد، با اتحاد آلمان شرقی و غربی، Walter Lange که 66 سال سن داشت به روستای خودش برگشت و از صفر دوباره شروع کرد.
کسی مثل Walter Lange در سنی دوباره دست به کار شد که اکثر مردم دنیا خودشون رو بازنشسته میکنن. دقیقا مثل یک ققنوس از میان خاکستر بلند شد و خب بعد از چند سال این شرکت شگفت انگیز رو ساخت. به این دلیل هست که گفتم، این شرکت جزو اندک شرکت های بزرگ هست که دوبار شروع کرده و به صدر صنعت ساعت سازی صعود کرده!
این مطالعه و تحقیق به ما نشون میده که چطور میشه یک شرمت کمال گرا و دقیق ساخت که با نوآوری تاریخچه و قدمتش رو حفظ کرده و این موضوع که چطور میشه شرکتی که تقریبا به طور کامل از بین رفته رو دوباره بسازی و دوباره به صدر صنعت خودت صعود کنی!
منبع: دانشگاه کسب و کار هاروارد، مقاله ای از پروفسور STEFAN H. THOMKE و خلاصه شده توسط Roberta Holland با عنوان How Would You Price One of the World's Great Watches
ترجمه: طاها معینی
