این روزها کسب وکارها نسبت به گذشته تغییرات بسیاری کرده اند. عرضه و تقاضا شکل جدیدی به خود گرفته. شیوه های بازاریابی نوین شده و درحوزه های مختلف کاری رقابت تنگاتنگی بین برندها به وجود آمده. به همین دلیل روش های قدیمی برای تبلیغات و فروش، دیگر مثل گذشته کارآمد نیست و تاثیر چندانی روی رشد و پیشرفت برندها ندارد. امروزه بسیاری از برندها، با اینکه صاحب کالا یا خدمات خوبی هستند، علیرغم صرف هزینه های بسیار برای تبلیغات اما مشتری زیادی ندارند. از طرفی برندهای کوچک نوظهوری را میبینیم که فروش روزافزونی دارند. چرا این اتفاق میافتد؟ چرا با وجود اینکه محصولاتی عرضه میکنیم که یک سروگردن از رقبا بالاتر است اما فروش زیادی نداریم؟ چرا با وجود اینکه محتوای عالی تولید کردیم اما بازدید سایتمان پایین است؟ دلایل زیادی ممکن است وجود داشته باشد ولی یکی از مهمترین دلایل این است که ما نمیدانیم مخاطب کالا یا خدماتمان چه کسی است؟ چه خصوصیاتی دارد؟و به دنبال چیست ؟ ندانستن این اطلاعات باعث میشود که برند ما با وجود صرف زمان و هزینه بسیار به موفقیت نرسد و نتیجه کار رضایت بخش نباشد. امروز میخواهم در مورد پرسونای مخاطب و تاثیر شگفت انگیز آن روی کسب و کار با شما صحبت کنم. در ادامه به شما خواهم گفت که پرسونای مخاطب چیست و چرا اهمیت دارد و سپس با نحوه جمع آوری اطلاعات برای شناخت و دسته بندی مخاطبان هدف و طراحی پرسونای مخاطب آشنا میشویم.
وقتی ما نمیدانیم برای چه کسی محتوا یا کالا تولید میکنیم، زمان و هزینه زیادی صرف میشود ولی نتیجه مطلوب حاصل نمیشود. ممکن است مخاطبان کمی بصورت تصادفی به محتوا یا کالای ما علاقمند شوند اما تا زمانیکه ما مخاطب هدف خود را نشناسیم، بسیاری از مشتریان را از دست میدهیم. مثلا تصور کنید یک برند آرایشی بهداشتی تبلیغات لاک و رژلب خود را برای سیل عظیمی از آقایان پیامک کند. چند درصد احتمال دارد که از هزاران هزار پیامک یکی به خرید منجر شود ؟ نرخ این احتمال بسیار پایین است. بی توجهی به شناخت مخاطب هدف ، ممکن است باعث این مشکل شود که پیام اشتباهی را به مخاطبان اشتباهی برسانیم و سهم عمده‌ای از بازار را از دست میدهیم.پرسونای مخاطب در واقع به ما کمک میکند که با دانستن دایره مخاطبان هدف، با صرف هزینه و زمان کمتر به نتیجه مطلوبتر برسیم.
پرسونای مخاطب به طور کلی مجموعه ای از داده ها و اطلاعات است که به ما کمک میکند مخاطب را به سمت خرید یا تعامل بیشتر هدایت کنیم. به زبان ساده تر میتوان گفت که پرسونا یک نماینده فرضی از افرادی است که ما میخواهیم محصول یا خدمات خود را به آنها عرضه و نیاز آنها را برطرف کنیم. درواقع پرسونای مخاطب به ما میگوید مشتری چه انتظاراتی از ما دارد، چه اهدافی را دنبال میکند، به چه چیزهایی نیاز دارد و در نهایت ما به عنوان صاحب یک برند چه کارهایی میتوانیم برای مخاطب انجام دهیم. زمانی که اطلاعات کافی از مخاطب خود داشته باشیم، میتوانیم محتوا یا خدمات متناسب تر با نیازش عرضه کنیم. به کمک طراحی پرسونای فرضی ، میتوان روشهای کسب و کار خود را بهبود بخشید و مخاطبان خود را بیشتر و ماندگارتر کنیم.
برای طراحی پرسونای مخاطب ما به یک سری اطلاعات و داده نیاز داریم. این داده ها با طرح یک سری سوال بهدست میآیند. طرح این سوالات کمک میکند تا شناخت کاملتری از مخاطب هدف حاصل شود. پاسخهای مخاطب به این سوالات، داده هایی را ایجاد میکند که به ما در شناخت مشتری کمک کرده و در نتیجه این امکان که مخاطب از محصول یا محتوای تولید شده استقبال کند بالاتر میرود.
سن؟
جنسیت؟
شغل؟
تحصیلات ؟
و..
چرا من را دنبال میکند ؟
چرا به خدمات من نیاز دارد ؟
چرا محصول من را دوست ندارد؟
و..
چه چیزی مورد علاقه اش است ؟
مخاطب دنبال چه چیزی میگردد؟
چه چیزی مانع خرید او میشود ؟
و ..
چگونه میتوانم به مخاطب کمک کنم؟
چونه میتوانم نیاز مشتری را رفع کنم؟
چگونه میتوانم مشتری را وفادار کنم؟
چگونه مخاطب را جذب کنم؟
و..
این فقط تعدادی از سوالاتی است که برای تصورکردن مخاطب فرضی به آن نیاز داریم. طرح انواع سوالات با توجه به زمینه کاری هر برند متفاوت خواهد بود. در ابتدا ما باید بطور دقیق بدانیم حوزه کاری ما چیست، سپس طرح سوالات را شروع کنیم. مثلا اگر شما در حوزه رژیم کار میکنید علاوه بر سوالات بالا شاید به اطلاعات دیگری مثل سوالات زیر احتیاج داشته باشید:
قد و وزن مخاطب چقدر است؟
مخاطب شما روزی چند وعده غذا میخورد؟
وضعیت روحی مخاطب چگونه است؟
نهار و شام را در محل کار میخورد یا منزل؟
مخاطب چه بیماریهایی دارد؟
مخاطب در وضعیت حاملگی قرار دارد یا خیر؟
درست است که پرسونای ما یک مخاطب فرضی است اما ویژگی هایی که برای آن فرض میکنیم باید واقعی باشد. در غیراینصورت نتیجه ی بدست آمده در حد فرض و گمان باقی مانده و قابل استناد نخواهد بود. برای طراحی یک پرسونای کامل و جامع نیاز است که یک سری مراحل را طی کنیم. در نتیجه ی انجام این مراحل به اطلاعات مفیدی در رابطه به پرسونای مخاطب میرسیم. با توجه به حوزه کاری یا خدمات دهی هر کسب وکار ممکن است لازم باشد این مراحل کمتر یا بیشتر شود. اما بطورکلی میتوان مراحل زیر را طی کرد:
در مرحله اول برای نوشتن پرسونای مخاطب میتوان خود را جای مخاطب تصورکرد. با طرح یک سری سوالات از خود یا همکاران میتوان یک دیدگاه کلی نسبت به مخاطبان هدف ایجاد کرد. باید دقت کرد که این به معنای دخالت دادن سلیقه ی شخصی نیست. ما نباید تصور کنیم که هرچیزی ما دوست داریم مخاطب نیز آن را دوست دارد. در این مرحله ما به جای مخاطب فکر میکنیم و در موقعیت مخاطب قرار میگیریم سپس به یک سری سوال پاسخ می دهیم.
چرا مشتری باید محصول من را بخرد؟
محصول من چه نیازی را برطرف میکند؟
محصول من چه مشکلی را حل میکند؟
بین رقبا چرا مشتری من را انتخاب میکند؟
یکی دیگر از روش هایی که برای طراحی پرسونای مخاطب به ما کمک میکند برگزاری نظرسنجی است. برای این کارمیتوان پرسشنامه هایی تهیه کرده و از طریق ایمیل یا پیامک برای مخاطبان وبسایت یا فروشگاه فرستاد. ممکن است مخاطبان تمایل زیادی برای پرکردن این پرسشنامه ها نداشته باشند. برای ترغیب به شرکت در نظرسنجی میتوان یک سری مزایا یا تخفیفات برای مخاطبینی که پرسشنامه ها را تکمیل میکنند در نظرگرفت. این کار باعث همکاری بیشتر مخاطبان خواهد شد. برای مثال: با تکمیل پرسشنامه زیر در خرید اول ده درصد تخفیف بگیر. یا کافیه پرسشنامه رو کامل کنی تا ارسالت محصولت رایگان بشه. اگر سایت ما یک فروشگاه نیست باید با روشهای دیگر مثل دانلود رایگان مقاله ایکس یا آموزش رایگان یک مهارت مخاطب را به همکاری بیشتر تشویق کنیم.
یکی از بهترین منابع برای فهمیدن پرسونای مخاطب گوگل است. ما میتوانیم با تحقیق و بررسی، بیشترین کلمات جستجوشده ی مرتبط با محصول یا خدماتمان را بدست آوریم. در این زمینه ابزارهای زیادی وجود دارد. برخی از این ابزارها رایگان بعضی دیگر پولی هستند. استفاده از این ابزارها اطلاعات مفیدی در مورد اینکه مخاطب هدف چه چیزهایی راجع به کسب وکار ما جستجو کرده به ما میدهد.
امروزه شبکه های اجتماعی نقش مهمی در بازاریابی دارند. زیرا مخاطبان زیادی هستند که در این شبکه ها فعالیت دارند. با بررسی رفتار مخاطبان در شبکه های اجتماعی و بازخوردی که از رفتار کاربران بدست می آوریم میتوان فهمید که کدام بخش کسب وکار برای مخاطب جذابتر است. اینکه کدام پست ها بیشتر مورد استقبال مخاطب قرارگرفته و کدام کمتر، داده و اطلاعات خوبی در مورد ویژگیهای کاربر به ما میدهد که برای طراحی پرسونای مخاطب استفاده خواهد شد.
یکی از راههای به دست آوردن اطلاعات برای تصویرسازی پرسونای مخاطب استفاده از آمارسایت است. روش ها و ابزارهای مختلفی برای بدست آوردن آمار وجود دارد. با بررسی این آمارها میتوان فهمید کدام صفحات بازدید بیشتری داشتند، یا لینکهایی که بیشتر روی آنها کلیک شده، مدت زمانی که کاربر در سایت بوده، کدام مطالب بیشتر مورد استقبال مخاطب قرار گرفته. این اطلاعات کمک میکند تا با سلیقه مخاطبان بیشتر آشنا شویم و بر اساس آن برنامه های آینده را بهتر برنامه ریزی کنیم.
یکی دیگر از ابزارهایی که میتواند اطلاعات خوبی در مورد پرسونای مخاطب به ما بدهد استفاده از کوکی هاست. بارها پیش آمده که وقتی وارد سایتی میشویم، به ما اطلاع داده میشود که این سایت از کوکی های شما استفاده میکند. ما نیز میتوانیم چنین ابزاری روی سایت خود داشته باشیم. با بررسی آمارکوکی میتوان فهمید که کاربران بیشتر از چه سایتهایی دیدن میکنند، یا روزی چند ساعت در اینترنت وقت میگذرانند، یا موضوعات مورد علاقه آنها چیست و اطلاعات دیگری که از طریق کوکی قابل دستیابی است.
در نهایت با اطلاعاتی که طی مراحل مختلف بدست آوردیم باید یک پرسونای کامل و واقع بینانه از مخاطب طراحی کنیم. این پرسونا اهمیت بسیار زیادی برای کسب وکار ما دارد. دقت کنید که این پرسونای خیالی را از روی تصورات شخصی خود نمیسازیم بلکه از نتایج به دست آمده از تحقیق و جستجوهای مراحل قبل استفاده میکنیم. تصویر کردن 3 تا 5 پرسونا برای همه کسب و کارها توصیه میشود. این تعداد پرسونای مخاطب معمولاً انواع مخاطبان ما را پوشش میدهد.
درست است که طراحی پرسونای مخاطب مستلزم صرف زمان زیادی است و سختی هایی به دنبال دارد ولی باید بدانیم که پرسونا ضرورت زیادی برای موفقیت برند ما دارد. نتایج استفاده از یک پرسونای کامل شگفت انگیز خواهد بود و تاثیر بسیار مهمی در فروش و بازاریابی ما خواهد داشت. بدون پرسونا ما تصویر درست و واضحی از مخاطبمان نخواهیم داشت و نمیتوانیم پاسخ گوی نیازها و علاقمندی مخاطب باشیم، در نتیجه قسمت زیادی از مخاطبان را از دست میدهیم. با استفاده از پرسونای مخاطب میتوان مشتری را دقیق تر شناخت و در نتیجه خدمات و محصولات را بصورت هدفمندتر عرضه کرد. علاوه بر این مسیر رسیدن به هدف را بهتر می‌شناسیم. نکته ای که نباید از آن غافل شویم این است که به مروز زمان باید پرسونا را تغییر دهیم و آن را به روز کنیم. چرا که انسان ها نیز در طول زمان تغییر میکنند و نیازها و علاقمندی آنها هم عوض میشود. از طرفی شیوه های فروش و بازاریابی نیز به مرور زمان دچار تغییرات خواهد شد. پس ما نیز باید هر از چندگاهی پرسونای طراحی شده را متناسب با نیاز روز تغییر دهیم.
