داده ها عریان کننده واقعیت های پنهان
نویسنده: مریم محمودی
دکتری جامعه شناسی اقتصادی و توسعه
ایران در 4 سال منتهی 1400 بنا به آمارهای رسمی بانک مرکزی دارای میانگین نرخ تورم 41 درصد و رشد اقتصادی میانگین کمتر از 1 درصد بوده است. قابل پیش بینی ترین پیامد این تورم افسار گسیخته تغییر در عادت های خرج کردن (spending habbits) پول توسط مردم است. مطالعات نشان می دهد وجود عامل تورم در هر جامعه ای به تنهایی رفتار خرید را تغییر خواهد داد. اینکه چه چیز هایی از سبد هزینه های خانوارها کم می شود یا چه تغییراتی می کند تا حد زیادی وابسته به طبقه اجتماعی خانوار است .
داده ها در این جا هم می توانند تغییرات را نشان دهند، اما این داده ها آیا به سادگی شاخص تورم و نرخ رشد اقتصادی در دسترس هستند؟ بسیاری مواقع آمار رسمی و داده های دقیق به دلایل مختلف از جمله نگرانی مسئولان از اثرات سو آن بر جامعه و یا عریان شدن ناکارآمدی ها در حوزه های مختلف منتشر نمی شوند. اما خوشبختانه در دنیای امروز انحصار داده از بین رفته است.
بر اساس گزارشی که یکتانت در سال 1400 از وضعیت تبلیغات دیجیتال ایران منتشر کرده است،می توان به بینش مهمی درباره سبک زندگی و اولویت های هزینه کرد افراد جامعه دست یافت. بینش هایی که گاهی با شهود عمومی و پیش بینی اولیه ما سازگار است و گاهی آن را رد می کند.
جامعه ای که درگیر مسایل مالی است، طبیعتا از تبلیغات حوزه مالی و سرمایه گذاری استقبال میکند . داده های گزارش یکتانت این شهود عمومی را تایید می کند، براساس این داده ها حوزه مالی و سرمایه گذاری بیشترین بودجه تبلیغات نسبت به سایر حوزه ها داشته است.
یک دسته مهم که در سالهای اخیر به سبد هزینه های خانوار وارد شده و هر روز سهم بیشتری از آن را گرفته حوزه زیبایی شامل لوازم آرایش، خدمات زیبایی، انجام اقدامات غیر جراحی زیبایی (مانند تزریق بوتاکس و فیلر) و اقدامات جراحی زیبایی مانند عمل بینی و لیفتینگ و لیپو ساکشن است. حوزه ای که توجه زیاد جامعه به آن به شکل کسب رتبه دهم تعداد جراحی زیبایی در سال 2013 یا رتبه سوم واردات لوازم آرایش در خاورمیانه در سال 1397 نمود رسانه ای پر رنگی پیدا کرده است. پس موضوع زیبایی بخش قابل توجهی از هزینه کرد افراد طبقه متوسط را تشکیل میدهد که اتفاقا جزو نیازهای ضروری هم نیست و باز شهود عمومی ما میگوید که یکی از گزینه های کاهش هزینه ها در شرایط تورمی باشد. اما آیا داده ها چنین چیزی را تایید میکنند؟
داده ها صادقترند.
بر خلاف انتظار ما، در شرایط بد اقتصادی، حوزه زیبایی همچنان پرطرفدار است. مبنی بر گزارش 1400 یکتانت حوزه زیبایی با 14.1 درصد رتبه دوم از کل بودجه تبلیغات را داشته است. و از نظر تعداد تبلیغ کننده هم رتبه دوم را داشته است. این داده چه چیزی به ما می گوید؟
در یک تحلیل سطحی می توان گفت که لابد جامعه ما دچار فقر فرهنگی شده است که نه تنها در شرایط عادی بلکه در شرایط بد اقتصادی هم همچنان در حوزه زیبایی، هزینه زیادی صرف می کند. ممکن است فکر کنیم در کشور ما برخلاف کشورهای توسعه یافته، انسان ها آموزش ندیده اند که خودشان را آنچنان که هستند دوست بدارند و بعد به دنبال توضیح وضعیت عجیب جامعه مان باشیم. اما صبر کنید! پیش از اینکه درباب تفاوت مان با جوامع دیگر ایده پردزای کنیم، باز هم می توانیم به داده ها مراجعه کنیم، این بار به داده های بین المللی.
شاخص رژ لب
شاخص رژ لب، مفهومی است که اولین بار توسط جولیت اسکور، استاد اقتصاد و جامعه شناسی در سال 1998 ابداع کرد و به این موضوع اشاره دارد که در شرایط اقتصادی بد و نامطمین، خرید رژ لبهای لوکس و براق افزایش می یابد. همچنین مطالعه The Beauty Study در در اوج رکود اقتصادی سال 2008 انجام شد، نشان داد که 80 درصد از زنان مورد بررسی قصد نداشتند هزینه های خود را برای و محصولات آرایشی را کاهش دهند.
بنابراین رتبه بالای تبلیغات حوزه زیبایی در کشور ما در شرایط تورمی، چه ناشی از خرید محصولات و چه انجام اقدامات جراحی و غیر جراحیی، علیرغم آنکه خلاف شهود عمومی است، پدیده ای است مشابه سایر نقاط دنیا.
در یک جمع بندی میتوان گفت که اولا به هر حال، سبک زندگی مبتنی بر استاندارد بالای زیبایی تبدیل به سبک زندگی مسلط شده است. ثانیا داده ها نشان میدهد که این سبک زندگی در برابر شرایط بد اقتصادی همچنان پایدار است و اتفاقا با بدتر شدن شرایط اقتصادی ، به احتمال زیاد رقابت بر سر زیبایی بیشتر شده و هزینه کردن در حوزه زیبایی کاهش نخواهد یافت .
