یک شرکت میلیارد دلاری باید شکست می‌خورد تا آمازون بتواند به یک شرکت تریلیون دلاری تبدیل شود

برای محافظت از استارتاپ خود در مقابل سرنوشتی مشابه، چه‌کاری می‌توانید انجام دهید؟

علی‌رغم موفقیت فوق‌العاده‌ی آمازون، این شرکت پیشگام تجارت الکترونیک نبود. شرکت‌های دیگری قبل از آمازون تجارت الکترونیکی را امتحان کردند... و شکست خوردند. با فرض اینکه شمایی که این مقاله را مطالعه می‌کنید یک کارآفرین هستید، این واقعیت باید برای شما جالب باشد. به‌هرحال، اگر تجارت الکترونیک یک پدیده‌ی جدید قدرتمند و انقلابی بود، چرا اولین شرکت‌هایی که از آن استفاده می‌کردند شکست خوردند؟

به لطف گفت‌وگو با کارآفرینی به نام جیسون اولیم (Jason Olim)، من توانستم به پاسخ این سؤال دست پیدا کنم. جیسون شرکتی به نام CDNow راه‌اندازی کرد. CDNow پیش از آمازون پیشگام بازار تجارت الکترونیک بود و در نهایت به ارزش سهامی بیش از یک میلیارد دلار رسید.

برای اینکه تصوری از اینکه CDNow چقدر زود تجارت الکترونیک را شروع کرد به شما بدهم، باید بگویم که جیسون و تیمش بودند که سبد خرید آنلاین را خلق کردند. پیش از اینکه آنها اولین سبد خرید آنلاین را بوجود آورند، به معنای واقعی کلمه چنین چیزی وجود نداشت.

البته امروزه شما احتمالاً هرگز نام CDNow را نشنیده‌اید، در حالی که احتمالاً در هفته‌ی گذشته نیمی از خریدهای خود را به آمازون سفارش داده‌اید. پس چه اتفاقی افتاده است؟ چرا پیشگام تجارت الکترونیک شکست خورد، در حالی که شرکتی که بعد از آن کار خود را شروع کرد، توانست به یکی از بزرگترین و موفق‌ترین شرکت‌های تاریخ تبدیل شود؟

یافتن پاسخ این سؤال می‌تواند به استارتاپ شما در جلوگیری از سرنوشتی مشابه کمک کند.

* داستان جیسون براساس پادکست و مصاحبه‌ای است که در 11 ژوئن 2021 با او انجام دادم. نقل‌قول‌ها برای اینکه قابل درک باشند ویرایش شده‌اند.


زمانی که CDNow بر تجارت الکترونیک تسلط داشت

همان‌طور که از نامش پیداست، CDNow شرکتی بود که سی‌دی‌ها - دیسک‌های فشرده - را به‌صورت آنلاین می‌فروخت. مطمئناً ممکن است به محصولی که این شرکت می‌فروخت اشاره کنید و فکر کنید که به همین دلیل به اندازه‌ی آمازون بزرگ نشده است. به هر حال، دیگر چه کسی در سی‌دی به موسیقی گوش می‌دهد؟ اما فراموش نکنیم که آمازون با فروش کتاب شروع کرد. به‌عبارت دیگر، این‌طور نیست که جف بزوس محصولی جدید و انقلابی را که مناسب عصر دیجیتال بود، می‌فروخت.

در عوض، Amazon.com جف بزوس و CDNow.com جیسون اولیم به‌عنوان وبسایت‌هایی بسیار مشابه شروع به فروش انواع نسبتاً مشابهی از محصولات کردند. در حقیقت، CDNow در روزهای اولیه‌ی خود بسیار محبوب‌تر بود. CDNow قبل از آمازون راه‌اندازی شد و همان‌طور که جیسون توضیح می‌دهد، در سال اول رشد تصاعدی خود را شروع کرد:

«ما در استفاده‌ی مردم از سایت مشکلی نداشتیم... ما یک رشد 3 برابری داشتیم. در دومین سال فعالیت خودمان، دو میلیون دلار درآمد داشتیم. در سال سوم شش میلیون دلار درآمد داشتیم. تقریباً به میل خودش رشد می‌کرد.»

طی چند سال، CDNow از دو کارمند - جیسون و هم‌بنیان‌گذارش - به بیش از 500 کارمند، صدها میلیون دلار درآمد و چندین دفتر در سراسر جهان تبدیل می‌شود. در طول این مدت، CDNow اولین آگهی آنلاین را خریداری کرد، سبد خرید مجازی را خلق کرد و اولین برنامه‌ی همکاری در فروش (افیلیت) تجارت الکترونیک را بوجود آورد. امروز، ما همه‌ی این موارد را در مورد آمازون می‌گوییم، اما CDNow ابتدا به آنجا رسید. و به گفته‌ی وی، به یک دلیلِ مهم از دست رفت.

درک دیدگاه وسیع‌تر

وقتی جیسون درمورد تجربه‌ی خود در راه‌اندازی CDNow با من صحبت کرد، توضیح داد که چرا شرکت او نتوانست آن چیزی شود که آمازون امروز است. به گفته‌ی جیسون دلیل آن ساده است:

«من فکر می‌کنم شاید بیش از آنچه که باید نزدیک‌بین بودم. جف بزوس درست متوجه شد. او ایده‌ی درستی داشت و من آن ایده را از دست دادم. ایده‌ی او این بود که اگر شما بتوانید یک چیز بخرید، پس می‌توانید هر چیز دیگری را نیز بخرید. ایده‌ی یک فروشگاه موسیقی با یک هدف خاص واقعاً منطقی نیست، و من آن زمان این را درک نمی‌کردم... ما باید از موسیقی فراتر می‌رفتیم، اما فکر می‌کردیم تمرکز بر موسیقی جواب می‌دهد.»

جیسون معتقد است که او به این دلیل در مقابل آمازون شکست خورده است که تغییر به صنعت بزرگتری که تمام تجارت آنلاین را به حرکت درمی‌آورد را تشخیص نداد یا قدر آن را ندانست. درحالی‌که این ممکن است به‌عنوان دلیلی بیش‌ازحد ساده برای از دست دادن آنچه که تبدیل به یک تجارت تریلیون دلاری شده است به‌نظر برسد، اما فریب نخورید. نزدیک‌بین بودن - تمرکز بیش‌ازحد برروی جزئیات کاری که کسب‌وکار شما انجام می‌دهد یکی از بزرگترین و مهم‌ترین دلایلی است که در نهایت باعث شکست خوردن پیشگامان بازار می‌شود.

زمانی که شما یک پیشگام در بازار هستید، مانند جیسون در زمان اداره کردن CDNow، او در خط مقدم صنعت کاملاً جدیدی ایستاده بود که در حال ایجاد یک انقلاب جهانی بود. مطمئناً موقعیت حساسی است، اما می‌تواند فوق‌العاده دشوار نیز باشد زیرا هیچ نمونه قبلی وجود ندارد.


اشکال پیشگام بودن

چالشی که جیسون با آن دست‌وپنجه نرم می‌کرد چالشی بود که اکثر کارآفرینان با آن آشنا نیستند. و آن چالش اولین حضور در بازار است.

اکثر کارآفرینان فکر می‌کنند که اولین حضور در یک بازار چیز خوبی است. آنها آن را «مزیت پیشگام بودن» می‌نامند. احتمالاً این عبارت را شنیده باشید. من که می‌دانم آن را بسیار شنیده‌ام. در طول 15 سال فعالیت خودم در زمینه استارتاپ، به چرب‌زبانی‌های بی‌شماری گوش داده‌ام که کارآفرینان درمورد داشتن «مزیت پیشگام بودن» رجزخوانی می‌کردند.

بااین‌حال، همان‌طور که داستان CDNow به ما یادآوری می‌کند، مزیت پیشگام بودن چیزی نیست که بتوان درمورد آن رجزخوانی کرد. در عوض، همان‌طور که جیسون آموخت، اولین حضور در بازار معنایی کاملاً متفاوت دارد:

«من فکر نمی‌کنم که اصلاً احساس کرده باشم که مزیت پیشگام بودن چیز خوبی است، زیرا ما را مجبور می‌کرد که هر روز مشکلات منحصربه‌فردی را حل کنیم. این را می‌دانم که بارها به شوخی گفته‌ام که این پیشگامان هستند که همیشه از پشت ضربه می‌خورند. یک دنباله‌روِ سریع بودن از هر جهت راحت‌تر است.»

همان‌طور که جیسون به ما یادآوری می‌کند، هنگامی که شما اولین شرکتی هستید که وارد بازار جدیدی شده که به سرعت در حال رشد است، مجبور هستید که هر مشکلی را برای اولین‌بار حل کنید. قرار گرفتن در چنین موقعیتی فوق‌العاده دشوار است. در واقع آنقدر دشوار است که منجر به از بین رفتن تعداد زیادی از شرکت‌های «پیشگام» می‌شود.

در پی چنین تلفاتی، جیسون از «دنباله‌روهای سریع» یاد می‌کند. دنباله‌روهای سریع شرکت‌هایی هستند که بلافاصله پشت سر پیشگامان بازار قرار می‌گیرند، از اشتباهاتی که پیشگامان بازار مرتکب می‌شوند درس می‌گیرند و پس از آنکه 10 برابر بیشتر از هر شخص دیگری کار می‌کنند، در نهایت از پیشگامان بازار پیشی می‌گیرند.

به نوعی، خیلی شبیه یک مسابقه است. در مسابقات اتومبیل‌رانی، موفق‌ترین مسابقه دهندگان به‌ندرت کسانی هستند که در تمام مدت در جلو می‌مانند. در عوض، مسابقه دهندگان موفق اغلب آن کسانی هستند که درست پشت‌سر راننده‌های پیشگام قرار می‌گیرند و به آنها اجازه می‌دهند که زور بزنند و با مقدار زیادی از اصطکاک هوا به‌خاطر در جلو بودن مقابله کنند. سرانجام، تمام این فشارهای اضافی باعث می‌شود که سرعت راننده‌ی پیشگام کاهش یابد، و این همان لحظه‌ای است که دنباله‌روهای سریع جلو می‌زنند.

اگر در حال راه‌اندازی یک استارتاپ هستید، باید همین استراتژی را در نظر داشته باشید. در روزهای اولیه‌ی بازار جدید، سعی نکنید پیشگام باشید. در عوض، خود را پشت‌سر پیشگام بازار قرار دهید. چند سال در آنجا بمانید، به دنبال پیشگام، و منتظر لحظه‌ی مناسب برای حرکت سریع به جلو باشید.

زمان شما نیز فرا می‌رسد. فقط صبور باشید. این دقیقاً همان کاری است که جف بزوس و آمازون پشت CDNow انجام دادند. CDNow پس از پنج سال به‌عنوان پیشگام بازار تجارت الکترونیک شکست خورد و آمازون پیشتاز شد. این پیشتازی آمازون مدت 20 سال است که به رشد خود ادامه می‌دهد، درحالی‌که CDNow بیشتر شبیه... خُب... CDThen شده است.


متنی که مطالعه کردید ترجمه‌ای بود از این مقاله که در مدیوم منتشر شده، نویسنده‌ی این مقاله آرون دینین مدرس کارآفرینی است و در زمینه مهندسی نرم‌افزار فعالیت می‌کند. او در نوشته‌های خود از اشتباه‌های کارآفرینان صحبت می‌کند.