شاک ادورتایزینگ؛ اقدام انتحاری یا راهکاری برای دیده‌شدن؟

طی روزهای اخیر انتشار ویدیوی تبلیغاتی یک برند شوینده، سروصدای زیادی به‌پا کرده و انتقادات زیادی نسبت به محتوای آن وجود دارد. در ارتباط با محتوای آن، مباحثی مانند نژادپرستانه بودن و... مطرح است. در این مقاله به این موضوع می‌پردازیم که این سبک تبلیغات در چه دسته‌ای جا می‌گیرد و پیامدهای مثبت و منفی آن چیست؟ همچنین نمونه‌های از این تبلیغات همراه با پیامدهای مثبت و منفی آن در ارتباط با برندهایی چون nike، Benetton، Burger King و... ذکر می‌شود.

شاک ادورتایزینگ (Shock Advertising) چیست؟

انواعی از تبلیغات مانند آنچه در مورد برند شوینده‌ای که در موردش صحبت شد، ذیل دسته شاک ادورتایزینگ یا تبلیغات شوک‌آور قرار می‌گیرند.

شاک ادورتایزینگ، استراتژی بازاریابی است که از محتوای تکان‌دهنده، بحث‌برانگیز یا غیرمنتظره برای جلب توجه مخاطبان و برانگیختن واکنش‌های احساسی قوی مانند شگفتی، خشم، ترس یا انزجار استفاده می‌کند. هدف اصلی این نوع تبلیغات، برجسته‌شدن در میان انبوه تبلیغات و ایجاد تأثیر ماندگار در ذهن مخاطب است. این روش اغلب با به چالش کشیدن هنجارهای اجتماعی، استفاده از تصاویر گرافیکی، موضوعات تابو یا پیام‌های تحریک‌آمیز همراه است.

نتایج و پیامدهای شاک ادورتایزینگ

نتایج مثبت

جلب توجه و افزایش آگاهی از برند:تبلیغات شوک‌آور به دلیل ماهیت غیرمعمول خود، به سرعت توجه مخاطبان را جلب می‌کند و می‌تواند برند را در ذهن مصرف‌کننده ماندگار کند.

وایرال شدن و پوشش رسانه‌ای:این تبلیغات به دلیل بحث‌برانگیز بودن، اغلب در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شوند و توجه رسانه‌ها را جلب می‌کنند، که منجر به افزایش دیده شدن برند می‌شود.

تأثیرگذاری بر رفتار مخاطب:در کمپین‌های اجتماعی (مثل ضدسیگار یا ایمنی جاده)، شوک می‌تواند رفتار مخاطب را تغییر دهد، مثلاً با ترساندن یا آگاه‌سازی.

تمایز برند:در بازارهای رقابتی، این روش می‌تواند برند را از رقبا متمایز کند.

پیامدهای منفی

بازخورد منفی و تحریم:اگر تبلیغات بیش از حد توهین‌آمیز یا غیراخلاقی تلقی شود، می‌تواند منجر به خشم عمومی، تحریم برند یا آسیب به اعتبار آن شود.

حساسیت‌زدایی مخاطب:استفاده مکرر از شاک ادورتایزینگ ممکن است مخاطبان را نسبت به محتوای تکان‌دهنده بی‌تفاوت کند و اثربخشی آن را کاهش دهد.

ممنوعیت قانونی:برخی تبلیغات به دلیل عبور از خطوط اخلاقی یا قانونی، توسط نهادهای نظارتی ممنوع می‌شوند.

گم‌شدن پیام اصلی:شوک بیش از حد ممکن است باعث شود مخاطب پیام اصلی تبلیغ (مثل معرفی محصول یا هدف اجتماعی) را نادیده بگیرد.

برندهای مطرح و پیامدهای استفاده از شاک ادورتایزینگ

بنتون Benetton:

کمپین‌ها: بنتون در دهه 1980 با کمپین‌هایی مثل «United Colors of Benetton» و «Unhate» (تصاویر بوسیدن رهبران جهانی یا مسائل اجتماعی مثل ایدز و نژادپرستی) پیشگام شاک ادورتایزینگ بود.

پیامدها: این کمپین‌ها توجه جهانی را جلب کردند و آگاهی از برند را افزایش دادند. با این حال، برخی از تبلیغات (مثل تصویر بوسیدن پاپ و امام) جنجال‌برانگیز شد و انتقادات زیادی به دنبال داشت. با وجود جنجال‌ها، بنتون به موفقیت تجاری دست یافت و به عنوان برندی جسور شناخته شد.

پتا PETA:

کمپین‌ها: پتا از تصاویر تکان‌دهنده مثل «I’d Rather Go Naked Than Wear Fur» با حضور افراد مشهور برهنه یا تصاویر خشونت علیه حیوانات استفاده کرده است.

پیامدها: این تبلیغات بحث‌های گسترده‌ای درباره حقوق حیوانات ایجاد کرد و آگاهی عمومی را افزایش داد. اما برخی کمپین‌ها به دلیل استفاده از تصاویر غیراخلاقی یا توهین‌آمیز مورد انتقاد قرار گرفتند. با این حال، پتا به هدف خود یعنی جلب توجه به مسائل حیوانات رسید.

برگر کینگ:

کمپین‌ها: کمپین«Moldy Whopper» در سال 2020 با نمایش برگر کپک‌زده برای تأکید بر استفاده از مواد اولیه بدون نگهدارنده، نمونه‌ای از شاک ادورتایزینگ بود.

پیامدها: این تبلیغ ابتدا واکنش‌های منفی به دلیل ظاهر ناخوشایند ایجاد کرد، اما در نهایت فروش برگر کینگ افزایش یافت و کمپین به عنوان یک موفقیت بازاریابی شناخته شد.

نایک Nike:

کمپین‌ها: کمپین«Dream Crazy» با حضور کالین کپرنیک که به اعتراضات علیه نژادپرستی اشاره داشت، بحث‌برانگیز بود.

پیامدها: این کمپین با حمایت و انتقاد گسترده مواجه شد. با وجود تهدید به تحریم، نایک شاهد افزایش فروش آنلاین و تقویت جایگاه خود به عنوان برندی حامی مسائل اجتماعی بود.

کالوین کلین Calvin Klein:

کمپین‌ها: تبلیغات دهه 1990 با تصاویر مدل‌های نوجوان در ژست‌های جنسی یا تبلیغات لباس زیر کودکان جنجالی شد.

پیامدها: این تبلیغات به دلیل اتهامات به بهره‌کشی جنسی مورد انتقاد قرار گرفت و برخی از آن‌ها پس از اعتراضات عمومی جمع‌آوری شدند. با این حال، این جنجال‌ها به افزایش شهرت برند کمک کردند.

نتیجه‌گیری

شاک ادورتایزینگ یک ابزار قدرتمند اما پرریسک است. برندهایی مثل بنتون، پتا، برگر کینگ و نایک با استفاده هوشمندانه از این روش به موفقیت‌های بزرگی دست یافته‌اند، اما نمونه‌هایی مثل برخی تبلیغات کالوین کلین یا کمپین‌های ممنوع‌شده نشان می‌دهند که خطا در اجرا می‌تواند عواقب جدی داشته باشد. برای اثربخشی، برندها باید:

مخاطب هدف خود را به خوبی بشناسند.

پیام را با ارزش‌های برند هم‌راستا کنند.

برای مدیریت بازخوردهای منفی آماده باشند.

از شوک به‌عنوان ابزاری برای تقویت پیام استفاده کنند، نه صرفا جلب توجه.

در نهایت، موفقیت این استراتژی به تعادل بین جسارت و مسئولیت‌پذیری بستگی دارد. اگر به درستی اجرا شود، می‌تواند تأثیرات مثبت و ماندگاری داشته باشد، اما اشتباه در اجرا ممکن است به اعتبار برند آسیب جدی وارد کند.