طی چند هفته گذشته، توی نقاط پرتردد شهر تهران، بیلبوردهای تبلیغاتی یک برند جدید با تصویر خداداد عزیزی نظرم رو به خودش جلب کرده بود: برند پیلاپیلا
راستش قبل از اینکه به سایت پیلاپیلا سر بزنم، از اسم برند و شعار اون حدس میزدم تیم برندینگ و کپی رایتینگ ضعیفی پشت این محصول قرار داره. وقتی وارد سایتشون شدم، این حدس به واقعیت تبدیل شد.
خب، بهتره بریم سراغ وبسایت پیلاپیلا (انصافا این چه اسمیه ?) و یک نگاه کلی به اون بندازیم.
اولین اِلِمانی که در صفحه اصلی سایت پیلاپیلا و تبلیغات اون خودنمایی میکنه، تصویر خداداد عزیزی، هافبک هجومی سابق تیم ملی فوتبال ایران هست. همین انتخاب، نشون میده شرکت مسافرتی پیلاپیلا تعریف درستی از مخاطب هدف خودش نداشته. هنوز فرارِ خداداد عزیزی از بین مدافعین استرالیایی و اون لحظه باشکوه در ورزشگاه ملبورن استرالیا در ذهن من ثبت هست، اما خداداد عزیزی برای متولدین دهه‌های 70 و 80 یادآور چه خاطراتی‌ست؟ قاعدتا هیچ خاطره‌ای. در نتیجه پیلاپیلا با این انتخاب، براحتی بخش بزرگی از مخاطبان خودش رو از دست داده. یا حتی افرادی مثل من که از خداداد عزیزی خاطرات خوبی دارند، چه ارتباطی بین اون و «سفر رفتن» در ذهنشون هست؟ هیچ ارتباطی.
پس با احترام به خداداد عزیزی و خاطرات خوبی که از اون داریم، بدون شک می‌تونیم ارتباط خداداد عزیزی با سفر رو، مثل ارتباط همبرگر با فالوده شیرازی بدونیم، دقیقا همینقدر بی‌ربط! ?
یادآوری: به یاد داشته باشیم در حوزه برندینگ و سفیرِ برند، فردی که نمایندگی شما رو میکنه، باید چند ویژگی اصلی داشته باشه: خوش‌پوش / شهرت در بین گروه‌های هدف شما / اعتماد گروه‌های هدف به اون فرد / اثربخشی گفتار / و پرانرژی بودن. خداداد عزیزی، کدوم یک از این فاکتورها رو برای انتخاب داشته؟
شعار تبلیغاتی پیلاپیلا نه تنها یک شعار نیست، بلکه یک جمله خنده‌‌داره: "هرجا میخوای برو! بمون! برگرد!" (خب معلومه میخوام برم سفر که اونجا «بمونم»، بعدش هم قاعدتا «برگردم» دیگه ?) در حقیقت این شعار هیچ ارزش افزوده‌ای برای این برند به همراه نداره.
با خوندن این شعار، سوالی که برای من به عنوان مخاطب پیش میاد، اینه که چرا من نباید از علی‌بابا، فلایتیو یا مستربلیط که مدت‌هاست در این صنعت فعال هستن خرید کنم و حتا بخوام یکبار به سراغ پیلاپیلا برم؟
در حین اینکه با خودم سر و کله میزدم که چرا باید از پیلاپیلا استفاده کنم، دیدم خودشون در همون صفحه اول، این چرایی رو مطرح کردن و سعی کردن به اون پاسخ بدن:
تعریف پیلاپیلا از زبان خودشان:
سفر با پیلاپیلا یعنی تجربه حس خوب پرواز با کیفیتی فراتر از حد انتظار شما. ما ادعا نمی کنیم که برند شماره یک کیفیت در خدمات گردشگری در ایران هستیم اما همواره در تلاشیم خدماتی را به شما ارائه دهیم تا شما این ادعا را به پیلاپیلا نسبت دهید.
در این نوشته، تکلیف پیلاپیلا با خودش و مخاطبانش معلوم نیست. در ابتدا پیلاپیلا میگه ما ادعا نداریم که برند شماره یک در ایران هستیم، و بعد تصحیح میکنه که در تلاش برای ارائه خدماتی هستند که مخاطب بگوید پیلاپیلا برند شماره یک در خدمات گردشگری در ایران هست.
پیلاپیلا باید یک چشم‌انداز (vision) قوی و قابل دسترس برای خودش و بازار هدفش تعریف بکنه و فقط در اون صورت هست که احتمال افزایش تعامل با مخاطب‌هاش رو پیدا میکنه.
انتظاری که بیشترِ ما از یک سایت فروش بلیط داریم، رزرو آنلاین، پشتیبانی و امکان استرداد بلیط هست. در نتیجه، بسیاری از مواردی که پیلاپیلا در تصویر بالا به اون اشاره کرده، حس خاصی برای مخاطب به ارمغان نمیاره. اما یک بخش برای من جذاب بود: تضمین کمترین قیمت.
برای سنجش این ادعا، پرواز تهران به شیراز رو به صورت تصادفی در تاریخ 1399/4/20 در 3 سایت فروش بلیط هواپیما (علی‌بابا، فلایتیو، پیلاپیلا) بررسی کردم:
همانطور که می‌بینیم، پیلاپیلا در یک جست و جوی ساده (پرواز تهران به شیراز)، نتونست قیمت رقابتی که مدعی اون بود رو ارائه بکنه. در نتیجه، مخاطبِ این سایت میتونه به این نتیجه برسه که مابقی موارد مثل کنسلی و استرداد آنی، و همینطور پوشش 100درصدی سفر هم احتمالا جای تردید داشته باشن.
در انتها، پیشنهادات من به مدیران این مجموعه برای رشد بیشتر برند و جلوگیری از هدر رفت سرمایه پیلاپیلا به شرح زیر است:
صادق ترابیان | مشاور توسعه کسب و کار و بازاریابی | تماس: 09127376930
