این مقاله، مقدمه‌ای است بر موضوع برندسازی و برندینگ برای رویدادها، از زمان نگارش نسخه اول این مقاله چند سالی گذشته، یعنی زمانی که جشنواره وب ۹۳ به پایان رسیده بود و من مشتاقانه در مورد برندینگ رویداد تحقیق می‌کردم. پس از نگارش مقاله، متوجه شدم زمان مناسبی برای انتشار چنین مقاله‌ای نیست، زیرا اکثر افراد فقط به برگزاری یک رویداد فکر می‌کردند نه چگونگی برگزاری و کیفیت آن رویداد. امروز خوشحالم که می‌توانم با افتخار برای چنین مسئله‌ای تولید محتوا کنم. به چند دلیل، یکی تجربیات این سال‌ها دیدگاهم را نسبت به این مسئله عمیقتر کرده و دوم سطح انتظارات نسبت به رویدادها بالا رفته است.
این سری از مقالات بر اساس تجربیات فردی و مطالعاتی است که از منابع متفاوت داشتم، هیچ مطلب منسجمی نه به صورت کتاب و نه حتی مقالاتی که به صورت متمرکز به بحث برندینگ رویداد بپردازد، وجود ندارد.
برندسازی رویداد محور به شرکت‌ها، سازمان‌ها فرصتی برای تقویت آگاهی برند خود را خواهد داد. برندسازی رویداد محور با استفاده از طراحی تجربی و بهترین شیوه‌های خدماتی، تجربه‌ای موثر و فراموش نشدنی برای مخاطبین ایجاد خواهد کرد. این شیوه برندسازی قدرتمند، متمایز و پویاست اما نیازمند اجرایی هوشمند و منسجم است. در این مقاله قصد داریم ابتدا به این نکته بپردازیم که آیا رویداد می‌تواند برند داشته باشد؟ یا خیر؟ و در آینده به نحوه استفاده از رویداد به عنوان ابزاری برای برندینگ خواهیم پرداخت.
یک لحظه همه رویداد‌هایی را که تا به حال برنامه‌ریزی یا اجرا کرده‌اید یادآوری کنید؛ از کنفرانس بزرگی در حوزه کاری خود تا دورهمی با مشتریان و حتی یک مهمانی جشن تولد کودک. اگر همه این رویدادها را از نظر برندینگ رویداد مقایسه کنیم، در مهمانی‌های جشن تولد برندینگ را به شکلی درست به کار میگیریم.
قالب جشن تولدهای کودکانه را یک شخصیت یا ژانر مورد علاقه کودکان می‌سازد. برای مثال، کارت‌های دعوت، کلاه‌‌ها، تزئین خانه، بادکنک و کیک تولد همگی با یک قالب اصلی مثل کارتون شرک، باب اسفنجی و... انتخاب و ساخته می‌شوند. وقتی از برندینگ رویداد صحبت می‌کنیم اصل اول همین یکپارچگی است.
"برندینگ زمانی موفق خواهد بود که در همه ابعاد یکپارچه باشد." - محمد تقی کریمی
در رویداد‌های بزرگ و رسمی چگونه می‌توان این یکپارچگی را بین برند و رویداد به وجود آورد؟ بخشی از این کار با استفاده از نمادهای هویت بصری مانند رنگ، لوگو، الگو، نام شرکت، محصولات و... در رویداد حاصل می‌شود. شناخته شدن برند، محوری جدایی ناپذیر از آمیخته بازاریابی است. هدفی بلند مدت که برای دستیابی به آن باید اقداماتی کوتاه مدت اما مستمر و منسجم انجام داد.
تاکید برندینگ رویداد روی تصویر برند است. تقریبا همه چیز در یک رویداد باید مبتنی بر برند باشد، این راهکار باید در مراحل قبل از اجرا، در حین برگزاری و بعد از رویداد رعایت شود. عناصر برند باید در همه جوانب یک رویداد که مخاطب و شرکت‌کننده با آن در تماس خواهد بود، حضور داشته باشد.
رویداد‌هایی را که قبلا در آنها شرکت کرده‌اید به یاد آورید؛ شاید مشاهده کرده‌اید که هزینه‌هایی کلان برای برگزاری آن شده است و صدها یا هزاران نفر هم در آن شرکت کرده‌اند اما وقتی به اطراف نگاه کرده‌اید معلوم نیست حامیان این رویداد چه افراد یا شرکت‌هایی هستند، پیام اصلی رویداد چیست و حتی ارائه‌ای موفق از سوی کسب و کار برگزارکننده هم نمی‌بینید.
"اگر یک رویداد را به عنوان یک برند در نظر بگیریم، تصمیماتی بلند مدت و عمیقتر برای آن میگیریم، رویدادها نیز مانند کالاها و خدمات می‌توانند تبدیل به برند شوند." - محمد تقی کریمی
البته قرار نیست به شکلی افراطی از عناصر برند در همه جوانب رویداد استفاده کنید، حد مطلوب استفاده از عناصر برند به اندازه‌ای است که با توجه به بودجه در نظر گرفته شده، در نقاط تماس مشتریان بالقوه با رویداد شما قابل مشاهده و تاثیرگذار باشد.
"برند هرگز از بین نمی‌رود و برندینگ سازمان/کالا/خدمت/شخص تا زمان حیات آن ادامه خواهد داشت." - محمد تقی کریمی
برای مثال، یک شرکت فعال در تولید محصولات فناوری، برای رونمایی از محصولات جدید خود یک رویداد را برنامه‌ریزی می‌کند. در این رویداد قرار است نمایندگانی از رسانه‌های جمعی و تحلیل‌گران حوزه فناوری حضور داشته باشند.
چنین رویدادی به اینترنت پر سرعت نیاز دارد تا همه حاضران بتوانند از اینترنت نه تنها برای استفاده شخصی، بلکه برای انتشار اخبار و تحلیل‌های خود استفاده کنند. اگر محل برگزاری انتخاب شده یک ساختمان قدیمی با اینترنت کم سرعت باشدُ به طور حتم این یک رویداد شکست خواهد خورد و تاثیر منفی بالایی خواهد داشت و باید منتظر گلایه‌های حاضران بود.
در مقابل، اگر همین رویداد در یک سالن مناسب با امکانات کافی و اینترنت پرسرعت قابل استفاده برای همه و با حضور افراد با نفوذ و مشهور در این حوزه برگزار شود تاثیری مثبت می‌گذارد. در زمان‌های استراحت هم میهمانان از فضای بیرونی که به خوبی پیام برند و رویداد را منتقل می‌کند لذت می‌بردند.
"شما یک آدم را در نگاه اول از روی ظاهرش قضاوت می‌کنید و ظاهر افراد تاثیر بسیار بالایی بر نحوه تعامل ما با آنها دارد. اما همه چیز ظاهر نیست، یک فرد بر اساس اخلاق، باورها و بسیاری عوامل دیگر پوشش خود را انتخاب می‌کند. برند نیز چنین است، ما در نگاه اول برند را از روی ظاهرش قضاوت می‌کنیم، اما برای داشتن ظاهری متناسب، باید هویت درونی آن برند را خلق کرده باشیم." - محمد تقی کریمی
اگر چنین رویدادی با موفقیت برگزار شود مسلم است که تحلیل‌های مثبتی منتشر می‌شوند، قراردادهای فروش بسته می‌شود و در نهایت به سود شرکت تمام می‌شود.
یک بار اجرای درست برندینگ رویداد به تنهایی می‌تواند تاثیر شگفتی روی دیگر انواع برندینگ داشته باشد. برندینگ موفق رویداد یعنی این که شرکت کنندگان شما آن روز را فراموش نمی‌کنند، در رویداد بعدی با اشتیاق شرکت خواهند کرد و هر جایی که نیاز به انتخاب کالا یا خدمات بین شما و رقبا باشد اولویت‌شان محصول شما خواهد بود.
فرهنگ واژگان
به دلیل گستردگی و تخصصی بودن دانش برندینگ و مارکتینگ همچنین لغات تخصصی، برای درک بهتر تفسیر ما از برخی لغات آنها را در این بخش ارائه می‌کنیم.
برند Brand
معادل برند را نام تجاری در نظر گرفته‌اند که از دیدگاه ما کاملا اشتباه است.
برندسازی Brand Building
فرآیندهای طراحی برند شامل استراتژی‌ها، هویت و...
فرآیند برندسازی باتوجه به شرایط بین ۱ تا ۵ ماه طول می‌کشد.
برندینگ Branding
پس از برندسازی به کمک ابزارهای مارکتینگ، هویتی که ایجاد شده را به مخاطبان هدف انتقال می‌دهیم. پس از ارزیابی کمپین‌های برندینگ، برندسازی بازطراحی خواهد شد.
شناخت Recognition
زمانی که در معرض برند قرار میگیریم و یا عناصری از آن را می‌بینیم می‌توانیم آن را شناسایی کنیم، مانند رنگ قرمز و سفید که بیانگر کوکا کولا است.
تصویر ذهنی برند Brand Image
تصویر ذهنی، برداشت کلی و مجموعه‌ی منحصر به فرد تداعی‌های شرکت یا برند در نظر عموم مردم است. این تصویر از طریق تبلیغات، وب سایت‌ها کتابچه‌های راهنما، گزارش‌های سالیانه، لوگو، نمادها و... به دست می‌آید. هرچند همیشه بر حقایق مبتنی نیست، ولی بسیار قوی است. این اصطلاح، زمانی رواج پیدا کرد که تحقیقات روشن ساخت که تصویر ذهنی، خریدهای مصرف کننده را تحت تأثیر قرار میدهد.
