بازار تجارت الکترونیک (E-Commerce) ایران و محسابات مالی مربوط به دیجیکالا

یک مشکل بزرگ استارتاپ‌ها در کشور ما نبود اطلاعات کافی از صنعت، جهت محاسبات اندازه بازار یا حتی بررسی جذابیت و یا عدم جذابیت سرمایه گذاری حوزه یا محصولی خاص در یک صنعت است، این دغدغه وقتی بزرگتر می‌شود که مبنای آینده و رشد کسب و کار، محسبات سهم از بازار، پیش‌بینی مالی و ارزش‌گذاری همین محسابات درست اندازه بازار خواهد بود.

سنت جالبی بین کسب‌وکارهای استارتاپی به راه افتاده که ارائه گزارش‌های فصلی و سالیانست که به نظرم با توجه تعداد محدود کسب و کارهای این فضا در بورس و به طبع آن وجود اطلاعات ناکافی از این صنایع در سامانه کدال بسیار به شناخت بهتر هر صنعت به خصوص بخش آنلاین آن و محاسبات اندازه بازار کمک خواهد کرد. البته ناگفته نماند که معمولا بخش عمده‌ای ازین گزارش‌ها اطلاعات مالی و حجم فروش را پوشش نمی‌دهند که جای خالی آن در بین گزارش کسب‌وکارها احساس می‌شود.

گزارش دیجی‌کالا در سال 99 را بررسی می‌کردم واقعا گزارش فوق‌العاده و امیدبخشی بود که جا داره به تیم دیجیکالا بابت رقم زدن این اتفاقات خوب تبریک گفت؛ سعی کردم با استفاده از اطلاعات موجود در این گزارش، بررسی اطلاعات کلی صنعت و تجربیات خودم؛ میزان ارزش کل فروش ناخالص دیجیکالا (GMV)، ارزش خالص کالای فروش رفته دیجیکالا (NMV)، اندازه بازار تجارت الکترونیک (E-Commerce) در جهان و ایران، سهم از بازار دیجیکالا، نرخ رشد تعدادی سفارشات طی یک سال گذشته (CAGR)، مقایسه سهم بازار فروشگاه‌های آنلاین و شبکه‌های اجتماعی به خصوص اینستاگرام از تجارت الکترونیک و ارزش‌گذاری حدودی دیجیکالا را محاسبه کنم؛

فقط قبل از ارائه محاسبات باید دو نکته را بیان کنم؛

1- این محاسبات لزوماً دقیق و صحیح نیست اما می‌تواند جزو نزدیکترین برآوردها باشد.
2- در این محسابات از فرضیاتی بر مبنای تجارب شخصی استفاده شده که همانطور که از نامش مشخص است، فرضیه است نه واقعیت!

• بخش 1-محاسبه اندازه بازار تجارت الکترونیک ایران و جهان (2020-1399)
  

براساس اطلاعات این بخش اندازه بازار کل صنعت خرده فروشی (احتمالا اگر اسمش را همان تجارت الکترونیک بگذاریم خیلی بی‌راه نیست) در جهان 5.127 تریلیون دلار (5,127 میلیارد دلار) برآورد می‌شود.

China: 2.297 TUSD, China Market Share: 44.8% 
Global E-Commerce Market Size: (2.297/0.448)=5.127 TUSD

براساس همین بخش گزارش و سهم 3.2% ایران از این بازار و مقایسه با سهم 8.8% ترکیه و اینکه تجارت الکترونیک در ترکیه 2.75 برابر از ایران بزرگتر است و مبلغ 11 میلیارد دلاری را به خود اختصاص داده، اندازه بازار دلاری تجارت الکترونیک در کشور ما 4 میلیارد دلار برآورد می‌شود. که با فرض نرخ برابری ریال با دلار در حالت در نظر گرفتن شاخص برابری قدرت خرید (Purchasing power parity-PPP) 15,000 تومانی، اندازه بازار تجارت الکترونیک در ایران 60 هزار میلیارد تومان برآورد می شود. که مجموع وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌های خرده فروشی و بخش بزرگی از آن هم احتمالا مربوط به خرده فروشی در شبکه‌های اجتماعی (Social Commerce) می‌باشد.

Turkey= 11 BUSD, Turkey/Iran=(8.8/3.2)=2.75, IRAN= (11/2.75) = 4 BUSD
4*10^9$*15000= 60K BIRT

• بخش 2-محاسبه میزان فروش ناخالص کالا (GMV) و ارزش خالص کالای فروش رفته (NMV) دیجیکالا و مقایسه با سال‌های گذشته

طبق این بخش گزارش طی یک روز خاص در مهر دیجیکالا موفق به فروش 1,586,000 کالا شده است، اگر فرض شود این روز یکی از روزهایی بوده که دیجیکالا توانسته رکورد فروش بزند و احتمالا کمپین ویژه‌ای برقرار کرده و حداکثر فروش را تجربه کرده است، براساس تجربیات اگر فرض بکنیم احتمالا در روز طلایی فروش، فروش حدودا 4 برابر میانگین فروش باشد، طی سال 1399، دیجیکالا به طور میانگین حدودا 400,000 قلم کالا به فروش رسانده است، که کل روزهای فعال فروش در سال را 360 روز در نظر بگیریم کل تعداد فروش کالای دیجیکالا حدود 144 میلیون عدد بوده است.

Total Orders= (1586000/4)~400000
400000*360= 144,000,000

همچنین در بخش دیگری از گزارش که پرفروش‌ترین کالاها از لحاظ تعداد ذکر شده است با نگاه اجمالی به قیمت کالاها و همچنین تجربیات شخصی در خصوص تجربه خرید کاربران، می‌توانیم فرض کنیم میانگین قیمت کالای خریداری شده توسط کاربران در حدود 100،000 تومان باشد. در این صورت کل فروش ناخالص (GMV) دیجیکالا در سال 1399، در حدود 14،400 میلیارد تومان برآورد می‌شود. همچنین اگر 10% از این مبلغ را به عنوان هزینه‌های درج، فروش و پروموشن در نظر بگیریم، ارزش خالص کالای فروش رفته (NMV) دیجیکالا در سال 1399 در حدود 12،960 میلیارد تومان برآورد می‌شود.

GMV= 144,000,000*100,000= 14,400 BIRT
NMV= 14,400*(1-10%)= 12,960 BIRT

در صورت رشد 151% فروش دیجیکالا طی سال 98 الی 99، می‌توان برآورد کرد که فروش ناخالص کالا (GMV) دیجیکالا در سال 1398 برابر با 5،737 میلیارد تومان و ارزش خالص کالای فروش رفته دیجیکالا (NMV) در سال 1398 برابر با 5,163 میلیارد تومان می‌باشد.

و همینطور با در نظر گرفتن رشد سالانه 107% به طور میانگین؛ میزان فروش ناخالص دیجیکالا طی سال‌های گذشته محاسبه می‌گردد.

GMV 1399 = 14,400 BIRT
GMV 1398 = 5,737 BIRT
GMV 1397 = 2,771 BIRT
GMV 1396 = 1,338 BIRT
GMV 1395 = 646 BIRT
GMV 1394 = 312 BIRT
GMV 1393 =  151 BIRT
GMV 1392 = 73 BIRT

به طور خلاصه یعنی طی 8 سال دیجیکالا توانسته از فروش ناخالص 73 میلیارد تومانی در سال 1392 به 14,400 میلیارد تومان در سال 1399 دست یابد، رشد 197 برابری!

(GMV99/GMV92)= (14400/73) = 197X GMV Growth!

بخش 3-محاسبه سهم از بازار دیجیکالا (Market Share) از بازار تجارت الکترونیک و سهم بازار شبکه‌های اجتماعی در این بازار

با توجه به محاسبات که تاکنون انجام دادیم، یعنی اندازه بازار 60 هزار میلیاردی بازار تجارت الکترونیک و فروش ناخالص (GMV) حدودا 14,400 میلیاردی دیجیکالا در سال 1399 می‌توان سهم از بازار دیجیکالا را به عنوان بزرگترین بازیگر این صنعت در بخش وب و اپلیکیشن، 24% برآورد کرد.

همچنین براساس گزارشهای غیررسمی و بازار پررونق کسب و کارها در فضای شبکه‌های اجتماعی به خصوص اینستاگرام بیراه نیست اگر 50% بازار 60 هزار میلیاردی را متعلق به Social E-Commerce اختصاص دهیم، با این فرض می توان گفت اندازه بازار تجارت الکترونیک در شبکه های اجتماعی در حدود 30 هزار میلیارد تومان خواهد بود. بر این اساس برآورد می‌شود، دیجیکالا سهم بازاری حدودا 48% را در میان فروشگاه‌های اینترنتی و اپ‌های موبایلی این حوزه به خود اختصاص داده است.

بخش 4-محاسبه نرخ رشد مرکب سالانه (CAGR) به طور خالص دیجیکالا (بدون در نظر گرفتن اثر تورم)

نرخ رشد مرکب سالانه یا Compound annual growth rate به عنوان ابزاری برای ارزیابی عملکرد یک سهام یا یک سرمایه گذاری در یک مدت زمان مشخص در گذشته استفاده می شود. معمولا سرمایه‌گذاران خطرپذیر از این ابزار برای بررسی عملکرد یک استارتاپ استفاده ‌می‌کنند. این ابزار فرض می کند که هر سودی که سرمایه گذار به دست می‌آورد در هر بازه‌ی زمانی مشخص مجددا سرمایه گذاری میشود (یا "کامپاندینگ").

محاسبه رشد خالص CAGR برای دیجیکالا یعنی در نظر نگرفتن اثر تورم در رشد GMV و NMV این شرکت که دقیقا رشد کسب و کاری دیجیکالا به طور خاص و رشد صنعت تجارت الکترونیک به طور عام را نشان می دهد. یعنی بدون رشد قیمت، خود کسب و کار دیجیکالا چقدر رشد (CAGR) و افزایش تعدادی فروش داشته است!

بدین منظور از CPI کمک می‌گیریم، شاخص قیمت مصرف‌کننده (CPI) تغییرات در سطح قیمت سبد بازار کالاهای مصرفی و خدمات خریداری شده توسط خانوارها را نشان می‌دهد. براساس داده‌های شاخص قیمت مصرف کننده (CPI) در ایران طی یک سال گذشته رشد قیمت سبدکالایی در حدود 38% درصد بوده است (نزدیک به تورم واقعی) با حذف این میزان رشد از رشد کلی NMV دیجیکالا، رشد خالص کسب و کار دیجیکالا در حدود 82% محاسبه می گردد. یعنی به واسطه تورم دیجیکالا طی سال 98 تا 99، 151% رشد داشته اما بدون در نظر گرفتن تورم 82% رشد داشته است. که برای کسب و کاری در سطح بلوغ دیجیکالا این رشد واقعا ارزنده است. (کووید-19 و تغییر رفتار مصرف کننده نیز در این رشد تاثیرگذار بوده که میزان آن قابل محاسبه نیست).

X= Pure CAGR
(1+X%)*(1+38%)=(1+151%)
X= 81.88%

بخش 5-دیجیکالا چقدر می‌ارزد؟! ارزشگذاری حدودی دیجیکالا

برای ارزشگذاری سهام یک شرکت یا استارتاپ به اطلاعات کامل و دقیقی از کسب و کار و صورت‌های مالی احتیاج است و باتوجه به اینکه تا اینجا فرضیات زیادی در محاسبات مربوط NMV و GMV دیجیکالا به کار بردیم احتمالا محاسبات ارزش کمی از دقت خارج خواهد شد، همچنین معمولا در ارزشگذاری کسب و کارها از چندین روش ارزش گذاری استفاده سپس بازه‌ای به عنوان ارزش کسب و کار اعلام می‌گردد.

در ارزشگذاری حدودی ما از دیجیکالا، روش ضرایت یا (Multiple) استفاده شده است و با توجه دانستن حدودی میزان فروش شرکت (GMV)، می‌توان براساس داده‌های شرکت مشابه بورسی در این کیس "فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش" به عنوان یک خرده فروشی بزرگ آفلاین و آنلاین و استخراج میزان فروش و ارزش شرکت (Enterprise Value) به محاسبه ارزش دیجیکالا بر اساس ضریب EV/S پرداخت.

افق کوروش طی سال 99 موفق به فروش 15,259 میلیاردی شده و ارزش شرکت براساس داده‌های موجود در بورس و کدال 20,308 میلیارد تومان برآورد می‌شود. که نسبت EV/S برابر 1.33 را نشان می‌دهد. با فرض در نظر گرفتن تخفیف عدم نقد شوندگی (DLOM) برابر با 21.7% و تصور آماده ورود به بورس بودن و IPO شدن دیجیکالا و برابری نسبت EV/S دو شرکت، ارزش دیجیکالا در انتهای سال 1399 بر اساس محاسبات ذیل در حدود 14,996 میلیارد تومان برآورد می‌شود.

Post-money Multiple Valuation= EV/S * DIGI Sales * (1-DLOM)
Digikala EV = 1.33 * 14400 * (1-21.7%) =14996 BIRT 

در انتهای این گزارش لازم به ذکر است در بسیاری از محاسبات از فرضیات و تجربیات استفاده شده است و لزوما اعداد نمی توانند دقیق و درست باشند صرفا برآوردی حدودی از جزئیات بازار تجارت الکترونیک و دیجیکالا است.

با تشکر از توجه شما
وحید فخر