بررسی نقش تقویت روابط مصرف کننده با نام تجاری (برند)

عنوان :

بررسی نقش تقویت روابط مصرف کننده با نام تجاری (برند) در صفحات اجتماعی رستوران ها

نویسنده: وحید رستمی بانی

مقدمه

در اين مقاله مباني علمی و نظری پژوهش به طور اجمالي در دو بخش ارائه مي گردد. بخش اول درخصوص مباحث نام ونشان تجاری شامل مفهوم تعهد و اعتماد به برند و عوامل موثر بر آن، و مشارکت فعال در شبکه های اجتماعی آنلاین موردبررسي قرار گرفته است.در بخش دوم به مروري بر تحقيقات پيشين مرتبط با موضوع پژوهش پرداخته مي شود.

2-1بخش اول: نظریه ها

2-1- 1نام و نشان تجاری

یک نام تجاری اگر چه واژه خاصی است،اما در ذهن چیزی بیش‏ از یک کلمه نیست،این یک اسم است؛یک اسم خاص که درست‏ مانند سایر اسمای خاص با حرف بزرگ نوشته می‏شود.هر اسم‏ خاص،چه متعلق به فردی،یا شرکتی و یا اجتماعی باشد،یک نام‏ تجاری است.پاتاگونیا2 یک نام تجاری در زمینه تولید پوشاک‏ است،اما در عین حال،برای‏سازمان‏های توریستی-که سیاحان را به‏ مناطق زیبای شیلی و آرژانتین می‏برد-نامی تجاری است. فیلادلفیا3،نام تجاری یک نوع پنیر خامه‏ای معروف است،اما در عین حال اسم خاص شهری است که به داشتن احساس عشق‏ برادرانه معروف است.هر اسم خاص،یک نام تجاری است.شما نیز نامی تجاری هستید.قدرت یک نام تجاری،با میزان نفوذ آن در عمل‏ خرید یک مخاطب معین می‏شود اما نامی تجاری که بر روی‏ بسته‏بندی کالا قرار گرفته است،با نامی تجاری که در ذهن افراد تثبیت شده،متفاوت است.ال رایز و لورا رایز(4)،1380،12-1

تحقیقات مورگان و همکاران(1996) نشان داده است که مصرف کنندگان در برابر محصولاتی که دارای‏ مارک‏های مختلف هستند واکنش‏های مختلفی نشان می‏دهند.این‏ واکنش‏ها می‏تواند بستگی به درک و فهم مصرف کننده از اصل آن‏ مارک داشته باشد.آنها،پیشنهاد می‏کنند که تا جایی که ممکن است از مارک‏های جذاب استفاده شود.این پیشنهاد در بیشتر موارد باعث‏ افزایش میزان فروش شده است.امروزه مارک بصورت یک سرمایه با ارزش درآمده است.چند دیدگاه بر روی عملکرد مصرف کنندگان‏ کالاهای مارک‏دار وجود دارد که باعث پی بردن به ارزش مارک‏ می‏گردد.این ارزش‏ها شامل طرح مارک،ویژگی مارک،شباهت‏ مارک،رابطه مارک با محصول یا کالا جاذبه مارک و حالت مارک‏ می‏باشد.ما معتقدیم که اصل مارک مربوط به مکان،منطقه یا کشوری‏ است که مارک متعلق به مصرف کنندگان آن است.

پیتر و همکاران(2002) طی تحقیقات خود به‏ این نتیجه رسیدند که ارزیابی مصرف کنندگان از تصاویر آرم‏های هم‏ خانواده در نتیجه گسترش همخوانی یا عدم همخوانی و یا موفقیت و یا شکست همه ترکیبات آن محصول است.همخوانی یا عدم‏ همخوانی تصاویر برنامه‏ها باعث بوجود امدن عقاید خاص در مورد آرم‏ها و نشانه‏ها می‏شود صنعت رسانه‏ای سعی بر این دارد که‏ مدیریت و اهمیت آرم‏ها و نشانه‏ها را درک کند.آرم‏ها می‏توانند به‏ عنوان مهمترین ابزار تمایز در برنامه‏های تلویزیونی مورد استفاده قرار بگیرند.بهاراتن و همکاران(2002)، معتقدند که‏ مصرف کنندگان در بازار با تنوع زیادی از محصولات تحت‏ مارک‏های مختلف مواجه هستند.آنها می‏توانند به اطلاعات زیادی‏ در مورد این محصولات دست یابند.این تنوع می‏تواند منجر به‏ افزایش رقابت بین کارخانه‏ها و از طرفی باعث سردرگمی و نابهنجاری بین مصرف کنندگان شود.مارک‏ها به عنوان خلاصه‏ای از محصول که اطلاعاتی در مورد زیر مجموعه‏های آن ارائه می‏دهند نقش مهمی را ایفا می‏کنند.اطمینان مصرف کننده به مارک و نشان‏ تجاری تابع چهار علت¬می‏باشد:تغییر قیمت‏ها،وابستگی محیطی، همانندی در تقاضاهای محصول مارک‏های متفاوت،آزمایش‏های‏ غیر قابل مشاهده یا وابستگی اختصاصی در یک مارک و اطلاعات‏ ناقص در مورد خصوصیات محصول است.تولید گنندگان جهت‏ فراهم کردن اطلاعات برای مصرف کننده‏ها در مورد کالاهای خود می‏توانند از آن استفاده‏ کنند از یک طرف این اعمال برای کاهش موانع‏ ورودی و افزایش رقابت است از طرف دیگر چنانچه مصرف کننده‏ها فرایند دستیابی به‏ اطلاعات را مشکل بیابند در مورد خصوصیات‏ محصول غیر مطمئن‏تر می‏شوند و تاکید بیشتر را بر تصاویر مارک‏ها قرار می‏دهند.همانطور که این پژوهش نشان می‏دهد این امر حقیقتا منجر به افزایش در تمرکز می‏شود استفاده از صنعت تلویزیون به‏ عنوان یک وسیله کاربردی نشان می‏دهد که افراد در مورد خصوصیات محصول کاملا آگاه هستند و اینکه آنها بر تصویر مارک‏ کارخانه‏ها برای رفع این شبهه تکیه می‏کنند و اینکه اعتماد به‏ خصوصیات مارک‏ها بیشتر از اعتماد به خصوصیات محصولات‏ است.

نقش اطلاعات و تاثیر آن روی تصویر یک مارک بسیار بااهمیت‏ است در واقع تصویر یک مارک بوسیله خصوصیات همه محصولات‏ آن مارک،گسترش خط تولید یا نوآوری محصول توسط کارخانه و موارد مشابه تعیین می‏شود تحقیقات ویکتور(2005) ،نشان‏ می‏دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگی‏هایی مانند قیمت،کیفیت،دوام و ماندگاری و مصرف مجدد کالا است در حالی که تحقیقات نشان‏ می‏دهد که مصرف کننده،مارک را انتخاب می‏کند وی معتقد است‏ که مارک ساخته شده تاثیر زیادی روی تصویر نام و نشان تجاری شرکت خواهد داشت. کوئین(2005) ،معتقد است که برندینگ می‏تواند بعنوان یک عامل مهم و اساسی،نقش موثری،در بررسی و تشخیص‏ مصرف کننده داشته باشد. گزومن (2003)، معتقد است که‏ نام‏های تجاری یک نقش اقتصادی را در ذهن مشتریان ایفا می‏کند. ارزش نام تجاری از قابلیت به دست‏آوردن معنی اختصاصی مثبت و برجسته‏ای در ذهن شمار زیادی از مشتریان مشخص می‏شود.

نام و نشان تجاری را باید با دقت زیاد انتخاب کرد.یک نام خوب‏ می‏تواند به مقدار زیادی موفقیت محصول را تضمین نماید بسیاری از شرکت‏های بزرگ بازاریابی برای تعیین نام تجاری فراگرد گزینش‏ رسمی به وجودآورده‏اند.یافتن بهترین نام تجاری کار چندان‏ ساده‏ای نیست و باید کار را با بررسی دقیق محصول و امتیازات آن، بازار مورد هدف و استراتژی‏های بازاریابی شروع کرد.

ویژگی‏های‏ مطلوب هر نام تجاری به شرح زیر است:

1)بیانگر مطلبی درباره کیفیت و امتیازات محصول باشد.

2)افراد آنها را به آسانی تلفظ کنند،بشناسند و به یاد آورند. نام‏های کوتاه‏تر مفیدتر است.مثلا:تاید.

3)نام متمایز و مشخص باشد مثلا:کداک،اکسان.

4)نام به آسانی به زبان بیگانه ترجمه کرد.بعنوان مثال شرکت‏ نفت استاندارد نیوجرسی پیش از اینکه 100 میلیون دلار خرج کند تا نام خود را به اکسان تغییر دهد.

5)باید بتوان آن را به ثبت رسانید و تحت حمایت قانونی قرار داد.

اگر نام تجاری چنان باشد که نام‏های تجاری موجود را تداعی‏ کند،نمی‏توان آن را به ثبت رسانید.همچنین نام تجاری که تنها چیزی‏ را شرح دهد،نمی‏توان تحت حمایت قانونی قرار داد.نام تجاری، پس از انتخاب باید تحت حمایت قانونی قرار گیرد.برخی از شرکت‏ها می‏کوشند نام تجاری خاص به وجودآورند که سرانجام‏ معرف محصول یا دسته‏ای از محصولات باشد.به هر حال،امکان‏ دارد موفقیت آنها،حقوقی را که شرکت از بابت این نام تجاری به‏ دست‏آورده است،مورد تهدید قرار دهد.بسیاری از نام‏های تجاری‏ که مورد حمایت قانونی قرار گرفته‏اند،آسپرین، یویو و نام‏های دیگری که به عنوان تجاری به‏ کاربرده می‏شده ‏اند،اینکه به صورتی درآمده‏اند که هر فروشنده‏ای می‏تواند از آنها استفاده‏ کند.(کاتلر و آرمستردانگ،1383،378-379)

در گزینش نام بایستی سیاست و روش‏ جا انداختن ارزش فرآورده را در نظر داشت.فرآورده‏ای که روش«بیشتر در برابر بیشتر»را برگزیده است،نام آن باید یادآور کیفیت برتر باشد.یا دست‏کم، چیزی با کیفیت پایین را به ذهن‏ شنونده نیاورد.نام‏ها به راستی مهم و متفاوتند شرکت‏ها در نامگذاری فرآورده خود به گونه‏های‏ گوناگونی روبرو هستند:می‏توان نام فردی،یا مکانی،یا کیفیتی،یا روشی در زندگی و یا نامی ساختگی مانند(اکسان،کداک)را برگزینند.

جنبه‏ های کیفی زیر در نام تجاری خوشایند هستند.(کاتلر، 1383،132-133)

1-باید چیزی در خصوص سودمندی فرآورده بیان کند.برای‏ مثال:زیباترین پتو،دقیق‏ترین ساعت.

2-کیفیت فرآورده را در قالب یک حرکت یا نظم،نشان دهد. مانند:خودرو مرغ آتشین.

3-تلفظ،شناخت و یادآوری نام آسان باشد.کوتاه بودن مؤثر است:تاید5،کرست‏6.

4-از واژه‏های دیگر متمایز باشد.برای مثال:موستانگ، کداک،اکسان.

5-نباید در دیگر زبان‏ها و فرهنگ‏ها معنای بد و ناجوری‏ داشته باشد.

همچنین مسئله برندینگ و مدیریت برند امروزه هواخواهان متعددي در دنیاي بازاریابی براي خود دست و پا کرده است.بسیاري از نظریه پردازان، مدیران و پژوهشگران، دنیاي آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند و فعالیتهاي پیرامون برندینگ نام نهاده اند. شاید هیچ سرمایه اي بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین براي سازمانها کارآمد نباشد. ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاري از سازمانهاست. آسیب پذیري کمتر در شرایط رقابتی بازار، حاشیه سود بیشتر، ارتباطات قویتر با حلقه هاي پشت سري و جلو سري زنجیره تولید و ... دیگر مزایاي توسعه برند از این دست هستند(دلگادو و دیگران،2005).بر اساس تحقیق دوشرناتولی و دال اولموریلی چنین توصیه می شود که مدیریت برند باید هم ورودي و هم خروجی سازمان را آنگونه که توسط مشتریان ادارك می شود، با هم در بر داشته باشد و مد نظر قرار دهد(کیم و کیم،2005).

مدیریت برند در دیدگاه و پارادایم نوین رهبري برند جایگاهی استراتژیک داشته و حتی تشکیل دهنده قسمتی ازچشم انداز سازمان است. یکی از بهترین راههاي معرفی فرهنگ و چشم انداز سازمان استفاده از برنامه هاي ارتباطی پیرامون برند است (آکر و دیگران،2001). استراتژیهاي برندینگ و مدیریت برند به عنوان ابزاري کارآمد در دست مدیران سازمانها امکان ارزش آفرینی بیش از پیش براي مشتریان، سودآوري بیشتر براي سهامداران و دستیابی به توفیقهاي روزافزون براي سازمان را خصوصا در بازارهاي رقابتی مهیا می سازد. آن چیزي که توجه محققین حوزه مدیریت و مدیران اجرایی را از ابتداي دهه نود تاکنون به خود جلب نموده است، اندازه گیري کمی بهاء برند است. به بیان دیگر محققین علاقه فراوانی دارند تا بتوانند ارزش یک برند را کمی سازي کرده و آن را در عرصه رقابت با دیگران اندازه گیري نمایند. ارزش ویژه برند پاسخی است که از سوي محققین در جواب پرسش فوق مطرح شده است.

2-1-2تعریف ارزش نام و نشان تجاری

در بازار،نام‏ها و نشان‏های تجاری،از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‏اند.یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی‏ برخوردار است.اگر ویژگی‏های زیر وجود داشته باشد،نام‏ها و نشان‏های تجاری دارای ارزش بیشتری خواهند بود:وفاداری‏ مصرف کنندگان،آگاهی مردم از این نام و نشان،پنداشت مشتری‏ نسبت به کیفیت،توجه و حمایت زیاد از جانب مصرف کنندگان و در کنار اینها وجود دارایی‏های دیگری مانند حق اختراع،علامت تجاری‏ و کانال‏های ارتباطی لازم است.یک نام و نشان تجاری قدرتمند به‏ عنوان یک قلم دارایی بسیار ارزشمند به حساب می‏آید.که تعیین‏ ارزش آن مشکل است.ولی،بر اساس یک برآورد،ارزش نام و نشان‏ تجاری مارل بورو 45 میلیارد دلار،کوکاکولا 43 میلیارد دلار، ای‏بی‏ام 18 میلیارد دلار و کداک 13 میلیارد دلار است.معروف‏ترن نام‏ها و نشان‏های تجاری در دنیا که دارای‏ قدرت بسیار زیادی هستند،عبارتند از:

کوکاکولا کمپبل،دیسنی،سونی، مرسدس بنز و مک‏دونالد.شرکتی که نام‏ و نشان تجاری ارزشمندی داشته باشد،در صحنه رقابت از امتیازات زیادی‏ برخوردار می‏شود.یک نام و نشان تجاری‏ قدرتمند باعث می‏شود که مصرف کننده‏ در سطح بالایی از آن آگاهی یابد و نسبت به‏ محصول وفادار شود.از آنجا که‏ مصرف کننده انتظار دارد فروشگاه‏ها محصولی با نام و نشان تجاری مورد نظر داشته باشد،خرده فروش‏ها نباید هزینه چندان زیادی،نسبت به رقم فروش،برای بازاریابی هزینه‏ نمایند.از آنجا که نام و نشان تجاری حیثیت و اعتباری بسیار در بر دارد،شرکت به آسانی می‏تواند بر تعداد و نوع محصولات خود،با آن نام و نشان تجاری بیفزاید،درست مانند موردی که کوکاکولا توانست محصول جدیدی به نام«کوکای رژیمی»به بازار عرضه کند.

وجود هر نوع نام و نشان قدرتمند باعث می‏شود که شرکت در صحنه رقابت به جایی برسد که از نظر قیمت،بتواند به خوبی از خود دفاع کند.برخی از تحلیل‏گران نام و نشان تجاری را به عنوان‏ یک قلم دارایی اصلی و بادوام برای شرکت به حساب می‏آورند که‏ دوام آن بیش از بسیاری از اقلام محصول و تشکیلات شرکت‏ می‏باشد.نام و نشان تجاری می‏تواند به هنگام تصمیم‏گیری برای‏ بازاریاب‏ها مشکلاتی را به وجودآورد.(کاتلر و آرمسترانگ،1383، 377-378) استراتژی‏های مربوط به نام و نشان تجاری شرکت در تدوین استراتژی برای نام و نشان تجاری می‏تواند به یکی‏ از چهار روش زیر عمل کند.(کاتلر و آرمسترانگ،1383،382-386)

2-1-2-1 گسترش دامنه محصول

مقصود این است که شرکت اقلام‏ دیگری از نوعی کالا با همان نام و نشان تجاری،به شکل،رنگ،مزه، محتوا یا بسته‏بندی جدید عرضه کند.بنابراین شرکت«دانون»به‏ تازگی چند محصول جدید با همان نام و نشان تجاری عرضه کرد؛ هفت نوع ماست با مزه ‏های مختلف،ماست بدون چربی و ماست در اندازه‏ های بزرگ واقتصادی نیز عرضه نمود.اکثر فعالیت‏ هایی که در راه عرضه محصول جدید رخ می‏دهد بر همین اساس انجام می‏شود.

امکان دارد شرکتی هنگام گسترش دادن دامنه محصول برای تمام‏ خواسته‏ های گوناگون مصرف کننده بهره‏ برداری از ظرفیت مازاد کند و یا اینکه تنها هدف تخصیص دادن مقدار بیشتری از فضای‏ قفسه‏ های فروشگاه‏ های زنجیره‏ ای واسطه‏ ها باشد.گسترش دامنه‏ محصولات ریسک‏ هایی نیز به همراه دارد.شاید گسترش بیش از حد نام تجاری باعث شود که نام مزبور به معنی ویژه خود را از دست‏ بدهد.درگذشته هنگامی که مشتری معینی تقاضای کوکاکولا می‏کرد می‏توانست به یک شیشه شش انسی دست پیدا کند. امروزه شرکت فروشنده باید از مشتری بپرسد آیا خواهان نوشابه‏ های‏ سابق است یا نوشابه‏ های جدید؟نوشابه عادی یا نوشابه رژیمی؟ شیشه‏ای یا قوطی فلزی؟ریسک دیگر این است که امکان دارد گسترش دادن محصولات باعث شود که کالای مورد بحث به تعداد کافی به فروش نرسد و هزینه‏های مربوط به تبلیغات را جبران ننماید. حتی هنگامی که این اقلام فروش خوبی داشته باشد امکان دارد این‏ فروش موجب کم شدن اقلام دیگر(از همین محصولات)شود. زمانی گسترش دادن دامنه محصولات کارساز واقع می‏شود که‏ بتواند بخشی از فروش شرکت رقیب را به خود تخصیص دهد و نه‏ آنکه موجب کاهش فروش اقلام دیگری از همین کالا شود.

2-1-2-2 گسترش دادن دامنه نام و نشان تجاری:

مقصود7این است‏ که برای محصولات جدید در گروه جدیدی از محصول از یک نام و نشان تجاری موفق استقاده به عمل آید.گسترش دادن نام و نشان‏ تجاری باعث می‏شود که محصولی به سرعت دارای شهرت شود و مردم سریعتر آن را بپذیرند.همچنین برای تبلیغات به هزینه‏های زیاد نیاز ندارد(در مقایسه با محصولی که با نام و نشان جدید عرضه‏ می‏شود).از سویی دیگر استراتژی مبتنی بر گسترش دادن دامنه نام و نشان تجاری می‏تواند ریسک‏هایی داشته باشد.

2-1-2-3 نام و نشان چند گانه تجاری

اغلب شرکت‏ها،یک دسته از محصولات را با نام‏ها و نشان‏های تجاری چند گانه به بازار عرضه‏ می‏کنند.شرکت پروکتراندگمبل چندین دسته از شوینده با نام‏ها و نشان‏های تجاری متفاوت به بازار عرضه می‏کند.تعدد نام و نشان‏ تجاری برای شرکت تولید کننده این امکان را به وجودآورد تا از فروشگاه‏ها بخواهد که فضای بیشتری را به این محصولات(در قفسه‏های خود)تخصیص دهند.یا شرکت با عرضه محصولاتی‏ مشابه با نام‏ها و نشان‏های تجاری متعدد در صدد برمی‏ آید از محصولات خود در برابر محصولات رقیب دفاع کند.برای مثال، شرکت سیکو برای ساعت‏های‏ گرانبها از نام و نشان تجاری متفاوت‏ و برای ساعت‏های ارزان قیمت(پل‏سار)از نام و نشان تجاری‏ دیگری استفاده می‏کند تا بتواند گونه‏ های متفاوتی از ساعت را به‏ بازار عرضه کند.سرانجام،امکان دارد شرکت ‏ها نام‏ها و نشان‏ه ای‏ متفاوت بر کالاهای مشابهی بگذارند که به مناطق یا کشورهای‏ مختلف عرضه می‏شوند و در این زمینه تفاوت فرهنگی و زبانی‏ رعایت شود.یکی از نقاط ضعف تعدد نام و نشان تجاری این است‏ که هر محصولی با نام و نشان تجاری خاص تنها بخش کوچکی از سهم بازار را به خود اختصاص می‏دهد و شاید برخی از این اقلام‏ چندان سودآور نباشد.در برخی از موارد شرکت صلاح نمی‏داند که‏ منابع خود را با چند نوع نام و نشان تجاری مرتبط سازد و تنها به تعداد انگشت شماری از نام‏ها و نشان‏های سودآور اکتفا کند.چنین‏ شرکت تعداد نام و نشان‏های تجاری جدید به روش دقیق‏تر عمل‏ خواهد کرد.

2-1-2-4 نام‏ها و نشان‏های تجاری جدید

امکان دارد زمانی که شرکت‏ محصولی جدید عرضه می‏کند،هیچ یک از نام‏ها و نشان‏های تجاری‏ کنونی درخور آن نباشد،بنابراین از نامی جدید استفاده می‏کند.برای‏ مثال،شرکت سیرز،برای دسته‏ های مختلفی از محصولات خود خانواده متفاوتی از نام‏های تجاری به کار می‏برد.یا امکان دارد یک‏ شرکت بر این باور باشد،که برخی از نام‏ها و نشان‏های تجاری‏ قدرت و جذابیت خود را از دست داده‏اند و باید در اندیشه نام و نشان‏ تجاری تازه بود.سرانجام امکان دارد شرکت از طریق خرید شرکت‏ دیگر به نام و نشان تجاری جدید دست یابد درباره به کارگیری چند نام و نشان تجاری،امکان دارد شرکتی که محصولاتی را با نام و نشان‏ تجاری جدید عرضه کند،نتواند منابع کافی در این راه صرف نماید.و در برخی از صنایع،مثل صنایع مربوط به محصولات بسته‏بندی شده‏ و آماده،مصرف کنندگان و فروشندگان با این مسأله روبه‏ رو می‏شوند که وجود این همه نام و نشان تجاری آنها را در نوعی بحران‏ قرار خواهند داد.

2-1-3 سنجش اندازه ‏های نام تجاری

برای سنجش تأثیر یک تبلیغ،حداقل سه چیز باید اندازه‏گیری‏ شود که هر کدام معرف یکی از این سه تأثیر است.اکنون خوانندگان، منطق این سه اندازه ذهنی مشهور را که از همه بیشتر به کار گرفته‏ می‏شود،درخواهند یافت.اولی،آگاهی خودانگیخته از نام تجاری‏ است.دومی تداعی تصویر صفت است و سومی،پیش‏آمادگی‏ نگرش کلی مردم نسبت به خرید نام تجاری مورد نظر است.توجه داشته باشید که هر سه،اندازه‏ های نام تجاری است و نه اندازه‏های‏ تبلیغ.آنها بر نام تجاری متمرکز می‏باشند.پس در مورد اندازه‏هایی که‏ بر خود تبلیغ متمرکز است نظیر یادآوری تبلیغ،بازشناسی تبلیغ و جداسازی پیام چه می‏توان گفت؟چرا آن‏ها را اندازه‏ گیری می‏کنیم؟ اندازه‏ هایی که فقط بر تبلیغ متمرکزند مکمل سه اندازه مهمی هستند که تنها بر نام تجاری تمرکز یافته‏اند.اندازه‏ های متمرکز بر تبلیع‏ می‏توانند به تعیین اینکه تبلیغ در کجا به نظر قدرتمند و در کجا به نظر ضعیف می‏آید و نیز اقدامات ضروری برای اصلاح آن کمک کنند. (ساترلند،1383،275-274)

2-1-3-1 تمرکز فکری و نام تجاری

از دست دادن تمرکز در حقیقت در قالب«تعمیم خط8» صورت می‏گیرد،و هیچ موضوعی در بازاریابی ‏تا به این حد بحث‏ برانگیز نبوده است.نگرش شرکت‏ ها نسبت به نام تجاری،یک‏ دیدگاه اقتصادی است.آنها تمایل زیادی دارند تا یک نام تجاری کاملا متمرکز شده،که نشانه یک فرآورده یا ایده خاص است،را به یک نام‏ تجاری غیر متمرکز،که معرف دو یا چند فرآورده‏ یا ایده است،تبدیل کرده و آن را تعمیم دهند. انگیزه آنها از این کار افزایش راندمان هزینه‏ای و نیز بالا بردن میزان پذیرش عمده فروش‏ها و خرده فروش‏ هایی است که با آنها معامله‏ دارند.اکنون از منظر«فکر»به موضوع تعمیم‏ خط نگاه کنید.هر چقدر که به تنوع‏ فرآورده‏ هایی که دارای یک نام تجاری‏ خاص هستند بیافزایید،تمرکز فکر روی‏ آن نام تجاری ضعیف تر خواهد شد. آن چنان که یک نام تجار کاملا متمایز،مثل شورلت،با انجام این‏ سیاست به تدریج معنی خود را کاملا از دست می‏دهد. 70%فرآورده‏های جدید با نام‏های تجاری موجود معرفی شده‏اند. علی هذا به نظر می‏رسد که شرکت‏های تولید کننده این فرآودره ‏ها اطلاعاتی در حمایت از نکات مثبت مترتب بر تعمیم خط در دست‏ داشته ‏اند.

متأسفانه عکس این موضوع صادق است.نتایج یک تحقیق عمده‏ در مورد معرفی 115 محصول جدید در سطح پنج بازار در کشورهای‏ ایالات متحده و انگلستان در مجله بازاریابی مصرف کننده گزارش‏ شده است.در این تحقیق میزان افزایش سهم بازار آن گروه از فرآورده‏های جدید که با نام‏های تجاری جاافتاده قبلی معرفی شدند با افزایش سهم بازار آن گروه از فرآورده‏های جدید که با نام‏های‏ تجاری جدید عرضه شدند مورد مقایسه قرار گرفت.سهم بازارها دو سال پس از معرفی فرآورده‏های جدید اندازه‏گیری شد.نتایج تحقیق‏ نشان داد که فرآورده‏های جدیدی با نام‏های تجاری قبلی عرضه‏ شده بودند به نحو قابل توجهی ضعیف‏تر از فرآورده‏های جدیدی که‏ با نام‏های تجاری جدید معرفی شده بودند عمل کرده‏اند.مجله‏ هاروارد بیزینس ریویو نتایج تحقیق دیگری در مورد تعمیم خط را منتشر کرده است.مشاهدات صورت گرفته در این تحقیق از جمله‏ نشان می‏دهد که تعمیم خط موجب تضعیف ذهنیت مصرف کننده‏ در مورد یک فرآورده شده و به روابط با عمده فروش‏ها و خرده‏ فروش‏ها لطمه وارد می‏کند.(تراوت،1384،144-146)

2-1-3-2 اندازه‏ های متمرکز بر نام تجاری

با این فرض که فروش و سهم بازار هیچ علائم بازتاب دهنده‏ ای‏ را نشان نمی‏دهند(و این همیشه اولین گام است)،سؤالی که معمولا پرسیده می‏شود این است:آیا تبلیغ هیچ علائمی از اثرگذاری بر نگرش عمومی مردم نسبت به نام تجاری و یا پیش‏آمادگی آنان برای‏ خرید،نشان می‏دهد؟این سؤال در وهله اول باید با اولین اندازه‏ متمرکز بر نام تجاری،یعنی نگرش نسبت به نام تجاری/قصدهای‏ خرید پاسخ داده شود.هر چه این عمل‏ زودتر در یک مبارزه تبلیغاتی صورت‏ پذیرد،احتمال آن که شواهد ناشی از آن‏ هنوز«مبهم»و غیر قابل نتیجه‏گیری‏ باشد بیشتر است،زیرا ممکن است تأثیر هنوز کوچک باشد.بنابراین دو سطح‏ تشخیص دیگر به میدان می‏آیند و اطلاعاتی را از دو اندازه دیگر نام تجاری‏ طلب می‏کنند.این اندازه‏ ها اولین‏ نشانگرهای اخطار دهنده را فراهم‏ می‏آورند که می‏توانند به تبلیغ کننده بگویند که اگر تبلیغ قرار است عمل کند و یا نکند، اشتباه درکجا ممکن است باشد.یکی از این‏ نشانگرها،آگاهی خودانگیخته یا اشارتگرهای مربوط به طبقه نام‏ تجاری است.آنچه تقریبا همیشه به هنگام خریدن چیزی از یک طبقه‏ معین محصول در ذهن ماست،نام خود طبقه محصول است. بنابراین،طبقه محصول(مثلا خمیردندان،لباس‏کار،کره نباتی، نوشیدنی و نظایر آن،به عنوان اشارتگر بازگشتی برای‏آوردن نام‏ تجاری به ذهن خریدار در وضعیت خرید محسوب می‏شود.زمانی‏ که محققان بازار،آگاهی خودانگیخته را درباره نام تجاری معینی‏ اندازه‏گیری می‏کنند،از مردم می‏پرسند که در طبقه محصول‏ مورد نظر کدام نام تجاری را می‏توانند نام ببرند.کدام یک را می‏توانند به راحتی به ذهن‏آورند؟این اندازه که به عنوان آگاهی خودانگیخته‏ نام تجاری مشهور است عقربه‏ ای است که نشان می‏دهد طبقه‏ محصول تا چه اندازه می‏تواند به عنوان یک اشارتگر بازگشتی در به‏ خاطرآوردن نام تجاری مورد نظر عمل کند؛یعنی نشان می‏دهد که تا چه اندازه نام تجاری به شکل تنگاتنگ به طبقه محصول متصل است.

بنابراین هر افزایشی در آگاهی خودانگیخته نام تجاری،نشانگری‏ است از تقویت اتصال بین اشارتگرهای بازگشتی مربوط-طبقه‏ محصول-و نام تجاری.این مطلب در شکل زیر به عنوان اتصال 1 نشان داده شده است اگر آگاهی خودانگیخته نام تجاری در حال‏ افزایش باشد،تبلیغ حداقل به بخشی از هدف‏هایش دست یافته‏ است،ولی اگر چنین نباشد،پس علامت می‏دهد که لازم است دلیل‏ شکست تبلیغ در ایجاد بخشی از تأثیر خود معلوم شود.به همین‏ ترتیب،تداعی نام تجاری با تصویر صفت کلیدی ترسیم شده در تبلیغات(مثلا«محکم شدن دندان‏ها»)نیز باید علائمی از تقویت‏ شدن را آشکارسازد.اگر تداعی صفت تصویر در حال بهبود باشد، پس تبلیغ در حال انجام دادن بخشی از وظیفه خود است.ولی اگر چنین نباشد،پس علامت می‏دهد که بررسی شود چرا تبلیغ در حال‏ دستیابی به بخشی از تأثیرات مورد نظر خود نیست (ساترلند،1383، 283).

2-1-4 ساختن نام تجاری

بخش بزرگی از هنر بازاریابی،کوشش در راه ساختن و پرورش‏ نام تجاری فرآورده است.فرآورده‏های بی‏نام را مشتری به چشم یک‏ کالا می‏نگرد و در آنجا تنها قیمت مطرح است پس برنده آن کسی‏ است که پایین ترین قیمت را دارد.البته،برخورداری از نام تجاری‏ شناخته شده به تنهایی کارساز نیست.سوالاتی در مورد ساختن نام‏ تجاری مطرح می‏شود عبارتند از:مفهوم آن نام چیست؟چه چیزی به‏ همراه دارد،کارکرد آن چگونه است،چه انتظاری را برمی‏انگیزد؟و چه میزان برتری بر فرآورده‏های مشابه می‏آفریند؟بنابراین اگر تنها بر خود نام تجاری تکیه شود،شکست در پی خواها آمد.(کاتلر،1383، 131-132)البته ساختن نام تجاری مشکل و هزینه‏بر است و شرکت‏ها می‏بایست با یک برنامه‏ریزی منطقی اقدام به ساختن نام تجاری کنند.فیلیپ کاتلر(1384)معتقد است¬که¬خالقان مارک‏ های ملی،پوشش¬دهی هزینه ‏های ایجاد هر مارک جدید(مارک‏سازی(9) را بسیار سنگین و طاقت‏ فرسا می‏دانند.

2-1-5 قدرت نام‏های تجاری تخصصی

وقتی به مطالعه تاریخچه جنگ‏های بازاریابی می‏پردازید در می‏یابید که در این جنگ‏ها نام‏های تجاری تخصصی برنده شده‏اند. در اینجا ملاحظاتی در مورد اینکه چرا نام‏های تجاری تخصصی روی‏ افکار مصرف کنندگان تأثیر می‏گذارند ارائه می‏شود.اول اینکه یک‏ نام تجاری تخصصی روی یک فرآورده،یک فایده و یا یک پیام‏ متمرکز می‏شود.این تمرکز،بازاریاب‏ها را قادرمی‏سازد،تا یک نکته‏ واضح و مشخص را در قالب پیام خاصی تنظیم کرده و آن را سریعا در افکار مشتریان خود رسوخ دهند.اسلحه دیگری که در اختیار نام‏های‏ تجاری تخصصی قرار دارد توانایی آنها در ایجاد ذهنیت در مورد تخصصی بودن و بهتر بودن است.اگر آنها فقط همین یک کار را انجام می‏دهند،پس باید کیفیت آن خیلی خوب باشد.و سرانجام‏ اینکه نام‏های تجاری تخصصی می‏توانند به اسم عام(10) رده فرآورده‏ مربوط به خود تبدیل می‏شوند.«زیراکس»تبدیل به واژه معادل فتوکپی‏ کردن شده است.(تراوت،1384،146-148).

2-1-6 تبدیل نام‏های تجاری به نمادها

نام‏های تجاری نظیر حروف هستند.آن‏ها می‏توانند تبدیل به‏ شیوه‏های مختصر شده ارتباطی شوند.می‏توان آنها را به نحوی‏ ساخت که موجب فراخوانی و یا تداعی‏ ها شوند.آن‏ها می‏توانند برانگیزنده تداعی ‏های مختلف ذهنی شوند.نام‏های تجاری می‏توانند به منزله اشارتگرهایی،ما را وادار به فکر کردن درباره افراد و یا اشکالی کنند که کاملا تداعی کننده آنها می‏باشند.درست همان گونه‏ که برخی رفتارها برای یک نوجوان به منزله علامتی است به دیگران‏ که او دیگر بچه نیست،مصرف یا پوشیدن محصولات دیگر نیز می‏تواند مطالب کاملا گویایی از ما به دیگران عرضه کند.اهمیت‏ ارتباط،برای استفاده کننده از یک نام تجاری یا محصول،و دنیای‏ خارج به یک اندازه است.یک نام تجاری می‏تواند از راه های مختلف‏ مظهر شناسایی شود:

1-با نماد یک گروه شدن

2-با مشاهده اینکه از طرف اعضای گروه،ارزش‏گذاری شده‏ است(برای مثال کوکاکولا توسط ستارگان عرصه موسیقی پاپ‏ ارزش‏گذاری شده است).

3-با مشاهده اینک فرد یا گروه یا مؤسسه‏ ای پشتیبانی کننده‏ گروه است.

4-با مشاهده اینکه به طور ویژه توسط اعضای گروه استفاده و یا به نمایش گذاشته شود.

ما نسبت به نمادها واکنش نشان می‏ دهیم.واکنش ما جدا از اینکه‏ درونی و یا بیرونی باشد،یک واکمش آموخته شده است.این واکنش‏ از طریق تداعی نماد با دیگر چیزها آموخته می‏شود.از این طریق،یک‏ نماد می‏تواند بر حسب مورد،با برانگیختن واکنش‏های معین بر ما تأثیر گذارد.نمادها می‏توانند نماینده چیزهای دیگری در ذهن ما باشند و عمل مصرف یک نام تجاری می‏تواند برای ما شیوه‏ای‏ نمادین برای اباز همانندسازی‏ هایمان با موجودیت‏ های دیگری‏ باشد که با آن‏ها پیوند خورده ‏اند.

واکنش درونی ما به یک نماد ممکن است احساسی یا غیر احساسی باشد.نام‏های تجاری در اصل،علامت‏ های غیر احساسی‏ هستند؛تبلیغ کنندگان با استفاده از تبلیغ سعی دارند که این علائم‏ تجاری را به نمادهایی که برخی تداعی‏های ذهنی را گرد هم جمع‏ می‏کند،تبدیل کنند.هر گاه که یک نماد موجب پاسخی شناختی یا احساسی در ما شود،ما می‏توانیم به نوبه خود آن را برای ابراز نظرات‏ یا احساسات خود به دیگران مورد استفاده قرار دهیم.ما می‏توانیم به‏ طور خصوصی،بی آن که نیازمند گفتن آن به دیگران باشیم با فرد یا گروهی همانندسازی کنیم.ولی در غالب موارد،می‏خواهیم این احساس را با علائمی به دنیای خارج از خود نشان دهیم.ما این کار را با نمایش دادن یا مصرف نمادها(نظیر نشان‏های تیم فوتبال،پیراهن‏ مدرسه قدیمی خود،راندن اتومبیل خاص و نظایر آن)و یا استفاده از محصولاتی که به شکل نمادین تداعی کننده موجودیت‏های محبوب‏ ما هستند،انجام می‏دهیم.(ساترلند،1838،98-99)

2-1-7 فواید ارزش نام ونشان تجاری

مسئولیت اولیه مدیران برند باید ایجاد ارزش برای برند باشد، چون نتیجه آن ایجاد مزیت برای هم شرکت( به عنوان مثال ایجاد ارزش از طریق اثربخشی برنامه های بازاریابی، وفاداری برند، قیمت بالاتر، محیط مناسب برای توسعه برند و غیره و هم مشتری( به عنوان مثال ایجاد ارزش از طریق پردازش بهتر اطلاعات، اطمینان بر تصمیم خرید و رضایت بیشتر)است(آکر،1991؛کیلر،1993؛وال گرین و دیگران،1995).ارزش برند برای یک شرکت مزایای متعددی دارد. برندهای قوی آگاهی مصرف کننده، وفاداری و کارایی و اثربخشی برنامه های تبلیغات و بازاریابی را ارتقاء می دهد(آکر و دیگران،1993).به عبارت دیگر، ارزش برند ارتقاء یافته به قیمت های بالاتر، کشش قیمتی کمتر، رقابت جویی بیشتر و در نهایت سود و ارزش بازار بالاتر منتهی می گردد(آکر و دیگران، 1996).طبق مطالعات لین و جاکوبسون(1995) نام های برند با ارزش هستند چون توانایی حفظ و ایجاد عایدی ها را برای شرکت فراتر از ارزش محسوس ایجاد شده توسط داراییها را دارد. ارزش مالی برند نه تنها از عایدی های اضافی مرتبط با یک محصول خاص بلکه این نام ایجاد شده می تواند برای محصولات جدید و مختلف نیز موجب درآمد بیشتر گردد. آدلر و فریدمن (1990)،پیشنهاد کرده اند که ارزش برند می تواند مانع کوتاه مدت در برابر رقابت (بر مبنای وفاداری مصرف کننده و هزینه های تغییر برند) ایجاد نماید و همینطور می تواند از طریق استفاده عاقلانه از قدرت تجارتی برای انحراف فعالیتهای رقابتی مورد استفاده قرار گیرد.یکی از فواید ارزش ویژه بالای برند توانایی کاهش هزینه های شرکت و افزایش سود است.همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک می کند و ممکن است روی ارتباطات بازاریابی نیز موثر باشد و احتمالاً تاثیر مثبتی بر روی توسعه برند به سایر طبقات محصول دارا می باشد و هزینه تبلیغات و فروش را کاهش می دهد. به بیان دیگر ارزش ویژه بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصر ف کننده را ایجاد می نماید(گیل و دیگران،2007).

2-1-8 ابعاد ارزش برند

مفهوم چندبعدی ارزش برند چندین شکل مختلف می تواند بگیرد، مثلاً احساسات مطلوب، گرایش های فکری و اشتیاق های رفتاری ،وفاداری و تصویر ذهنی. آکر و دیگران(1996) آن را در پنج طبقه گروه بندی نمود: کیفیت ادراک شده، وفاداری برند، آگاهی برند، ارتباطات برند و دیگر داراییهای اختصاصی برند مثل نشان ها، آرم تجاری و روابط کانالی. طبق مطالعات کلر (2002)منابع ارزش برند از دانش نسبت به برند بیرون می آیند که می توانند بر اساس دو عنصر آگاهی و ارتباطات برند، مشخص گردند. سطح بالای آگاهی برند و مجموعه ای از ارتباطات برند منحصر بفرد، قوی و مساعد در حافظه مصرف کننده، به سطح بالایی از ارزش برند منجر می گردد. پس به طور کلی ارزش برند می تواند در درون چهار بعد اصلی گروه بندی شود: کیفیت ادراک شده از برند، وفاداری برند، آگاهی برند و ارتباطات برند. از این ابعاد می توان برای بررسی یافته های بازاریابی و تحقیقات رفتار مصرف کننده در ارتباط با ارزش برند، استفاده کرد(بارویس،1993). پاپو و دیگران (2006) ،گیل(2007) ،اتیلگان(2006)، یو ودیگران(2002) ، همچنین السن(1993) نیز 4 بعد شامل آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده را برای ارزشی ویژه برند بیان کردند. در ادامه هر یک از این عوامل بررسی می گردد.

2-1-8-1 کیفیت ادراک شده

گیل (2007) بیان می نماید بچه ها در نگرش کیفیت برندهایی را تجربه می نمایند که والدین آنها مصرف می نمایند یا به آنها پیشنهاد می کنند و دریافت آنها از کیفیت به دلیل آن است که آنها دانش والدین خود در زمینه برندها، بیشتر از خود می دانند و تاثیر این تجربه برای مدت طولانی همراه آنهاست همچنین کیفیت درک شده ممکن است هدایت کننده فرد در خرید یک محصول یا وفاداری به یک برند باشد. اما این فرضیه در تحقیقات وی به اثبات نرسید(گیل،2007).کیفیت ادراک شده می تواند به عنوان ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت در مقایسه با محصولات جایگزین، تعریف گردد(زیتامل،1998).

آکر(1991) بیان کرده است که کیفیت ادراک شده، به چندین روش برای برند ایجاد ارزش می نماید: علت خرید، تمایز، بهای بیشتر قیمتی، منافع اعضای کانال و توسعه برند. بازاریابان در تمامی طبقات کالایی و خدماتی به طور فزاینده ای اهمیت کیفیت ادراک شده در تصمیمات برند را تشخیص داده اند(مورتون،1994).

آکر(1991) کیفیت درک شده را به صورت درک مشتری از کیفیت کلی و یا برتر محصول و یا خدمت با توجه به هدف مورد نظرش در مقایسه با گزینه های دیگر تعریف م ینماید او در مدل خود بیان می نماید که کیفت درک شده می تواند از 5 طریق بر ارزش ویژه برند موثر باشد: 1) دلیلی برای خریدن نام تجاری2 ) تمایز/جایگاه یابی 3) اضافه پرداخت قیمت 4) جلب علاقه اعضای کانال توزیع به استفاده از محصول با کیفیت ادراک شده بالاتر 5) توسعه برند (آکر،1991).مطالعات اولیه نشان می دهد که مصرف کنندگان ایرانی در حال حاضر توجه بیشتری به کیفیت محصول دارند و کیفیت یک جایگاه برتری در ارزیابی گوشی های موبایل در نزد مصرف کنندگان ایرانی در شهر منتخب دارد. همچنینن بررسی ها نشان داده است که تأکید ادراکات مصرف کننده ایرانی از برند بیشتر بر ارزش واقعی و کیفیت ارائه شده بوسیله محصولات استوار است تا اینکه فقط بر نام برند باشد. طی مطالعات انجام شده، محصولات پوشاکی در هر بازار رقابتی باقی خواهد ماند اگر مصرف کنندگان یک کیفیت کالایی ماندگار را درک نمایند(دلونگ و دیگران،1994).کیفیت ضمانت شده یکی از مهمترین عللی است که نشان می دهد چرا مصرف کنندگان برندهای خاصی را ترجیح می دهند. بنابراین این اعتقاد به شکل وسیعی پذیرفته شده است که چالش های اصلی برای محصولات خارجی در بازار ایران از کیفیت محصولات محلی نشأت می گیرد.

2-1-8-2 وفاداری برند

وفاداری به نام و نشان تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف کرد. در حقیقت وفاداری به برند یک تعهدی برای خرید مجدد ایجاد می نماید. به عقیده تلیس تاثیر وفاداری به برند از سایر متغیرها بیشتر است (گیل،2007).آتیلگان(2006) این یافته را تائید کرد و بیان کرد که وفاداری تنها عاملی است که مستقیماً بر ارزش ویژه برند موثراست (آتیلگان،2006).

در مدل ارزش ویژه برند آکر از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزین ههای بازاریابی، جذب مشتریان جدید (به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد) و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است او همچنین شاخص وفاداری به برند را به دو صورت :1)میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با سایر برندهای با مزیتهای مشابه می پردازد .2) اندازه گیری مستقیم رضایت و قصد خرید دوباره یا سفارش محصول یا خدمت تعریف کرده است(آکر،1991).

وفاداری برند طبق مطالعات اسکول و گیلتینن (1990)، درجه ای است که یک واحد خرید، به عنوان مثال، یک خانه دار، خرید خودش را در طول زمان بر برند خاصی در درون یک طبقه محصول متمرکز می نماید. طبق تعریف الیور (1997)، وفاداری برند اشاره به تمایل برای وفادار ماندن به یک برند اصلی دارد که بوسیله نیت خرید آن به عنوان یک انتخاب اول، نشان داده می شود. آکر(1991) وفاداری برند را به عنوان استمرار مصرف کنندگان به خرید یک برند حتی با وجود رقبایی با ویژگیها، قیمت و شرایط بهتر، تعریف می نماید. وفاداری برند به طور کیفی از دیگر ابعاد اصلی ارزش برند متفاوت است و به تجربه و خریدهای پیشین مرتبط می گردد. وفاداری برند ارزش قابل ملاحظه ای به برند یا شرکت آن برند اضافه می نماید چون مجموعه ای از خریداران عادتی را برای یک دوره زمانی طولانی فراهم می آورد. بنابراین ارزش برند همانگونه که وفاداری برند افزایش می یابد، ارتقاء پیدا می کند.کیم(2002) در مطالعه ای که روابط بین ارزشها، نیازها و رفتارهای خرید مصرف کنندگان را بررسی کرد؛ مشخص گردید که مصرف کنندگان رفتار وفادارانه ای را نسبت به محصولاتی که هر سه نیاز وظیفه ای ، تجربی و اجتماعی آنان را برآورده می نمایند، دارند.این یافته ها پیشنهاد می دهند که مصرف کنندگان به یک برند وفادار خواهند بود زمانی که ارزش برند بالاتر، می تواند برای آنان ارزش بیشتری ر ا به همراه بیاورد. به نظر می رسد که مصرف کنندگان ایرانی نیز از این قاعده مستثنی نباشند(کیم،2002).

2-1-8-3 آگاهی برند

آگاهی برند اشاره به توانایی یک خریدار بالقوه برای تشخیص یا یادآوری یک برند به عنوان عضوی از یک طبقه محصولی معین دارد(آکر،1991).آگاهی برند شامل دو بعد فرعی می باشد: بازخوانی و تشخیص. تشخیص برند اولین گام اساسی در وظیفه ارتباطات برند است، ابزاری که به وسیله آن یک شرکت ویژگیهای برند را معرفی می نماید تا یک نام برند در ارتباط با آن ایجاد گردد(کیلر،1993).آکر(1991) بیان می کند که آگاهی برند می تواند یک نشانه ای از کیفیت و تعهد باشد و به مصرف کنندگان اجازه می دهد تا با آن برند آشنا گردند و به آنها کمک می کند که آن را در نقطه خرید مورد ملاحظه قرار دهند(آکر،1991). به دلیل تجربه محدود با سیستم بازاریابی نوین، مصرف کنندگان ایرانی به برندهای معروف وابسته شده اند تا برای آنان امنیت را فراهم نماید. نام برند و کشور خاستگاه به عنوان یک معیار مهم ارزیابی در بین ایرانیان پدیدار شده است. آنها تمایل دارند تا برندهای وارداتی را با تصویر ذهنی مثبت مثل کیفیت بالا، تکنولوژی بالا و جذابیت بالا مرتبط سازند. یک برند شناخته شده تنها یک ضمانت از کیفیت نیست بلکه یک نوعی از احترام برای آنها است.

به عقیده مک دونالد و شارپ (2003) آگاهی از برند یکی از بخشهای اصلی مدل های معروف سلسله مراتب تاثیر تبلیغات و یکی از اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می باشد و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات استفاده می نمایند. زمانی که یک مشتری با تعداد زیادی نام تجاری که با معیارهای او هماهنگ است آشنا است بعید به نظر می رسد که برای جستجوی اطلاعات در مورد نام های تجاری نا آشنای حریف تلاش زیادی انجام دهد و یکی ازکارکردهای مهم آن افزایش کیفیت درک شده از محصول یا خدمات توسط مصرف کننده است.

2-1-8-4 ارتباطات برند(تداعی برند)

ارتباطات برند هرچیزی است که در حافظه به یک برند ربط پیدا می کند.مجموعه ای از پیوندها که معمولاً به شیوه ای معنی دار سازماندهی می گردند، تصویر ذهنی یک برند را شکل می دهد. ارتباطات برند برای شرکت و مشتریانش ارزش ایجاد می کند و از طریق کمک به تمایز برند، ایجاد احساسات یا طرزنگرش های مثبت در اذهان مشتریان و فراهم آوردن دلیل خرید برای آنان، منجر به ارزش برند می گردد(آکر،1991).

همانطور که بازار رشد می کند، مصرف کنندگان پیچیده تر و سختر می شوند. آنها نه تنها استانداردهای خود را در انتخاب محصولات توسعه داده اند بلکه آنها شخصی تر شده اند و تمایل به انتخاب لباس هایی دارند که شخصیت های آنان را منعکس نماید(کاوان و دیگران،2003). در حال حاضر مصرف کنندگان ایرانی، توجه بیشتری را به منحصر بفرد بودن برند و شخصیت آن قرار می دهند. به نظر می رسد که ادراکات مثبت مصرف کننده از طرح، نوآوری و تصویر ذهنی برند باید محصولات برند شده را برای کسب سهم بازار در ایران توانا سازد.

2-1-9 روابط میان ابعاد ارزش برند

همانطور که در مطالعات قبلی مشخص شده است، روابط مستقیمی میان چهار بعد ارزش برند وجود دارد. همانطور که یک برند مشهود ممکن است برای ارائه کیفیت بهتر قادر تر باشد، کیفیت ادراک شده هم بر آگاهی برند استوار است. ارتباطات برند بر ایجاد آگاهی برند متکی است چون آگاهی برند به طور غیرمستقیم بر رفتار تأثیر می گذارد، یک تأثیر مثبت بر ادراکات و طرزنگرش ها نسبت به برند دارد(آکر،1991).معمولاً تلاش برای تبلیغ ویژگیهای برند تا زمانی که یک نام در ارتباط با آن وجود نداشته باشد، تلاشهای ارتباطی ایجاد گردد، بی فایده است. به علاوه ویژگی اصلی یک برند، جایگاه آن در بعد کیفیت ادارک شده است. کیفیت بالا، مصرف کنندگان را قادر به تشخیص تمایز و برتری برند می سازد. وفاداری برند مبنایی برای ارزش برند است. بهرحال، ارزش برند در برخی مواقع بوسیله دیگر ابعاد ارزش برند، آگاهی، ارتباطات و کیفیت ادراک شده، تأثیر می پذیرد(یو و دیگران،2000).

2-1-10 روابط میان فعالیت های بازاریابی و ابعاد ارزش برند

فرایند آگاهی سازی برند به سه عامل انتخاب عناصر برند، طراحی و انسجام برنامه های بازاریابی و قدرت دانش ثانویه در ساختن ارزش برند بستگی دارد. در میان این عوامل، داده های مقدماتی از فعالیتهای بازاریابی در ارتباط با برند حاصل می گردد. یک سطح بالا از آگاهی برند و ارتباطات برند قوی، مناسب و منحصر بفرد می تواند از طریق برنامه های بازاریابی به شیوه های متفاوتی ایجاد گردد(کیلر،2002).

طبق مدل فرایند ایجاد ارزش برند یو و همکارانش(2000)، تأثیرات فعالیت های بازاریابی بوسیله ابعاد ارزش برند، تعدیل می شوند. برای بررسی این روابط، ما در ابتدا نیازمندیم تا روابط بین فعالیت های بازاریابی و ابعاد ارزش برند را بررسی و تعیین نماییم. در این مطالعه یازده فعالیت طراحی شده برای ایجاد ارزش برند مورد بررسی قرار گرفته اند. این فعالیت ها شامل هزینه های تبلیغاتی، نگرش نسبت به تبلیغات، فراوانی ترفیعات قیمتی، فراوانی ترفیعات غیر قیمتی، می شوند. در مقایسه با مدل یو و همکارانش، هزینه های تبلیغات ، و ترفیعات غیر قیمتی ، فعالیت های بازاریابی جدید محسوب می گردند. اینها نشانگر معمولترین استراتژیهای بازاریابی بکارگرفته شده توسط یک شرکت در فرایند ایجاد ارزش برند هستند(یو و همکاران،2000).

2-1-10-1 مخارج تبلیغاتی

تبلیغات¬یکی¬از¬کمک¬کننده¬های¬اصلی¬درایجاد¬ارزش¬برنداست(آکرودیگران،1991).لیندسی(1990)استدلال می کند که بزرگترین منبع ارزش افزوده، ادراکات مصرف کننده از محصول یا برندی است که از تبلیغات ناشی می گردد و تصویر ذهنی یک برند را می سازد. مکث ول(1989)نیز پیشنهاد می دهد که تبلیغات برای ایجاد یک جریان مستمر از فروش برندها حیاتی است.تبلیغات می تواند به چند شیوه بر ارزش برند تأثیر بگذارد. در تمامی تحقیقاتی که در حوزه طبقات کالایی خدماتی انجام پذیرفته است، مشخص شده است که برند با بودجه تبلیغاتی بالاتر، سطوح بالاتری از آگاهی و ارزش برند را ایجاد نموده است(وال گرین و دیگران،1995). به عبارت دیگر، تبلیغات می تواند آگاهی از یک برند را فراهم نماید و احتمال اینکه برند در دستگاه حافظه ای مصرف کننده، نقش ببندد را افزایش می دهد. یک تبلیغ موثر نه تنها موجب افزایش سطح آگاهی می گردد بلکه ممکن است که طرزنگرشها را نسبت به برند بهبود بخشد و تصویر ذهنی آن را تقویت نماید.

تبلیغات هنگامی که در حافظه کوتاه مدت ذخیره می گردد تا به به حافظه بلند مدت منتقل گردد، می تواند به ارتباطات برند کمک نماید(کریشننا،1992).استگلر(1961) فهمید که تبلیغاتی که اطلاعاتی را در ارتباط با ویژگیهای کارکردی مثل قیمت و خصیصه های فیزیکی ارائه می نماید، بر ارتباطات برند تأثیرگذار خواهدبود(استگلر،1961).محقق دیگری به نام فارکوهار(1989)استدلال نمود که تبلیغات می تواند ارزیابی ها و طرزنگرش های مثبتی از برند که به آسانی در حافظه قابل دسترس می باشند را بسازد. چنین حالتی در توسعه ارزش برند حیاتی است چون همانطور که هیر و فازیو(1992) خاطر نشان نموده اند، طرز نگرش های مساعد از برند، راهنمای ادراکات و رفتار های مصرف کنندگان خواهند بود اگر به طور دائمی در حافظه نقش ببندند.

تبلیغات می تواند بر کیفیت ادراک شده از یک برند تأثیر بگذارد. مطالعات نشان می دهند که تبلیغات سنگین کیفیت ادراک شده را بهبود می بخشد(لایت ،1990).در حالیکه سطوح بالاتر تبلیغات نشانه ای از کیفیت بالاتر برند می باشد.به طور مشابه، دو محقق دیگر پیشنهاد نمودند که هزینه ادراک شده برنامه تبلیغاتی یک برند می تواند بر انتظارات مصرف کننده از کیفیت کالا تأثیر بگذارد کلین و لفلر(1981) در تحقیق خود در ارتباط با رابطه بین قیمت و کیفیت، فهمیدند که سطوح مختلف تبلیغات با کیفیت رابطه مثبت دارند چون شرکتهایی که محصولات با کیفیت بالا تولید می کنند از سرمایه خاص شرکت مثل لوگو ها و برنامه های تبلیغاتی استفاده می کنند تا به مصرف کنندگان اطمینان دهند که شرکت از تعهد دائمی نسبت به کیفیت برخوردار است. جانسون(1984) رابطه بین هزینه های تبلیغات و وفاداری برند را مورد مطالعه قرار داد و متوجه شد که در اکثر موارد دلیل کاهش وفاداری، تأکید زیاد بر هزینه های ترفیع نسبت به هزینه های تبلیغات در بودجه ترفیع و تبلیغات مربوط به برند بوده است.

تبلیغات یک کمک کننده اصلی در ایجاد ارزش برند است. بهرحال، رسانه های تبلیغاتی مختلف نقاط قوت و ضعف متفاوتی در این فرایند دارند. برای تبلیغات مجله ای، انتخاب یک مخاطب هدف می تواند آسان باشد اما زمانی را که خواننده برای مطالعه تبلیغات صرف می کند کمتر قابل پیش بینی می باشد. برای تبلیغات تلویزیونی، تلویزیون هنوز یک پرستیژ خاصی دارد که می تواند پیام را تقویت نماید اما مخاطبان همانطور که تعداد کانالهای تلویزیونی افزایش می یابند، خردتر می شوند. و تبلیغات اینترنتی می تواند به مخاطب جهانی دسترسی داشته باشد اما اندازه گرفتن تأثیر آن بسیار سخت است. بنابراین، هنگامی که مدیران برند موثرترین برنامه های ارتباطاتی را انتخاب می کنند، یک تصمیم خاص نیازمند است.

2-1-10-2 نگرش نسبت به تبلیغات

محققان تشخیص داده اند که نگرش افراد نسبت به تبلیغات نیز می تواند نقش مهمی در تاثیر ارزش ویژه نام تجاری ایفا نماید(کاب و همکاران، 1995؛ کلر و لمان، 2003، 2006، براوو و همکاران، 2007؛ سریرام و همکاران، 2007). با این حال، توجه کمی به این مسئله در تحقیقات ارزش ویژه برند شده است. تبلیغات یک راه قوی بر ای برقراری ارتباط عملکردی و ارزش احساسی یک نام تجاری است. به طور کلی، تاثیر این ابزار ارتباطی به محتوای آن (به عنوان مثال، یک پیام)،به اجراء و یا چگونگی وسیله انتقال پیام تبلیغ و تعداد دفعاتی که مصرف کننده تبلیغات را می بیند بستگی دارد (باترا و همکاران، 1996؛ کاتلر، 2000) همانطور که قبلا ذکر شد، تبلیغات منجر به ایجاد آگاهی از نام تجاری ، مطلوب، و تداعی منحصر به فرد نام تجاری در حافظه مصرف کنندگان، و موجب استنباط قضاوت و احساسات مثبت از نام تجاری می شود(کلر، 2007). با این حال برای رسیدن به این نتایج، تبلیغات،به طراحی و اجرای مناسب نیاز دارد. به طور خاص، یکی از نگرانی های اصلی ابداع استراتژی های تبلیغاتی مربوط به استراتژی خلاق می باشد (کاپ فرر، 2004، کلر، 2007).

از طریق استراتژی های تبلیغاتی اصلی و نوآورانه، شرکتها ممکن است به احتمال زیادی توجه مصرف کنندگان را به خود جلب کنند. در عوض، توجه مصرف کنندگان می تواند منجر به آگاهی بیشتر از نام تجاری ، کیفیت درک شده و کمک به شکل گیری قوی، مطلوب و منحصر به فرد تداعی کننده های برندشود (اشتاینر، 1961؛ آکر، 1991؛ زیتامل، 1993، ویلاریجو، 2002). در کوتاه مدت، علاوه بر افزایش آشنایی مصرف کنندگان با یک نام تجاری، تبلیغات می تواند برداشت مصرف کنندگان از کیفیت و دیگر تداعی کننده های نام تجاری را شکل دهد(هاوکس،2005).

2-1-10-3 ترفیعات فروش

ترفیعات فروش¬می توانند به عنوان محرکهاي کوتاه مدت براي تشویق آزمایش یا استفاده از یک محصول یا خدمت تعریف شوند که مصرف کنندگان نهایی را مورد هدف قرار می دهند (کلر،2007). اگرچه فروشهاي به مشتري به شیوه هاي مختلفی صورت می گیرد اما بین ترفیع قیمتی و ترفیع غیرقیمتی تمایز وجود دارد. طبق مطالعات انجام گرفته، بزرگترین تفاوت این است که ترفیعات غیرقیمتی معمولاً به عنوان منافع طرح بندي می شوند در حالیکه ترفیعات قیمتی اغلب به عنوان زیانهاي کاهش¬یافته، دركمی شوند(کامپ بل و دیگران،1989) سه محقق دیگر دریافتند که مصرف کنندگان چندین مزیت از ترفیعات فروشمی برند که این مزیتها می توانند در قالب دو گروه مطلوبیت و لذت طبقه بندي شوند . ترفیعات قیمتی عمدتاً براي مصرف کنندگان مزایاي مطلوبیت را ارائه می کنند درحالیکه بیشتر ترفیعات غیرقیمتی(مثل هدایاي رایگان و مسابقات) فی نفسه براي مصرف کنندگان لذت بخش هستند(چندن و دیگران،1999).

2-1-10-4 ترفیعات قیمتی

بخش اعظمی از ادبیات نظري، تأثیر ترفیع قیمتی را بر ایجاد ارزشبرند مورد بررسی قرارداده اند. ترفیعات قیمت محور، به دلیل توانایی آنها در دستیابی به اهداف کوتاه مدت مثل افزایش سهم بازار، تشویق تغییر برند و معرفی مصرف آزمایشی محصول، مورد تمجید قرار گرفته اند(بالتبرگ،1991).اما بهرحال، آنها نمی توانند به هیچ وجهی ارزش یک برند را در بلند مدت، بهبود بخشند.

تخفیفات قیمتی احتمالاً یک تأثیر منفی بر ادراکات کیفیت دارند، چون مصرف کننده اي که یک محصول را با تخفیف خریداري می نماید، اغلب این تخفیف را به این حقیقت نسبت می دهد که تخفیف داده شده به خاطر کیفیت ضعیف تر محصول است(بالتبرگ و دیگران،1991). به علاوه، ترفیعات مکرر قیمتی ممکن است باعث شود که مصرف کننده بین تفاوتهاي قیمت هاي قابل انتظار و واقعی، گیج شود که منجر به یک تصویر ذهنی بی ثبات از کیفیت محصول گردد(وینر،1986).گراول (1998)پیشنهاد می کندکه تخفیفات قیمتی ممکن است باعث ایجاد ترافیک در فروشگاه خرده فروشی گردد. بهرحال، چنین تخفیفاتی می تواند همچنین اثرات منفی بر کیفیت برند و قیمت آن داشته باشد که به نوبه خود بر ارزش درك شده و اشتیاق به خرید، تأثیر بگذارد.

ترفیعات قیمتی به نظر می رسد که با وفاداري برند مرتبط نباشند، اگر چه تأثیر آن در بالارفتن موقتی نرخ تغییر برند، تأیید شده است. مطالعات دیگر با نشان دادن اینکه هیچ رابطه اي بین ترفیع و تکرار خرید وجود ندارد، این موضوع را مورد حمایت قرار داده اند(نیلسون،شوماکر،1989؛اهررونبرگ و دیگران،1994).

2-1-11 صفحات اجتماعی به عنوان جوامع نام تجاری آنلاین

جامعه یک برند جامعه ای بدون مرز جغرافیایی است که از به هم پیوستن روابط تشکیل می شود. امروزه اینترنت در جوامع بشری روز به رزو طرفداران بیشتری پیدار می کند و بازاریابها به جای آنکه به دنبال رابطه باشند در پی جامعه هستند که خود مجموعه ای از روابط است. متولیان کسب وکار، نام تجاری خود را در فضای آنلاین مجازی قرار می دهند و با این کار علاقه مندان و همه ای افرادی که تمایلات یکسانی دارند را گرد هم جمع می کنند.

فیس بوک رسانه، اجتماعی غالب مورد استفاده در صنعت خدمات غذایی ( مک کارتی و همکاران ، 2010 ) است. برندهای مارک رستوران صفحات فن را راه اندازی می کند به منظور ارائه این جوامع آنلاین که در آن مردم می توانند با مارک های ارتباط برقرار کنید. از طریق این رسانه ، مصرف کنندگان خدمات درمانی راه به دست آوردن اطلاعات ، تجارب سهم را تغییر داده اند ، وهمچنین تصمیم گیری خرید ( لی و همکاران، 2010) توجیهی که برای ارائه صفحات طرفداران فیس بوک مطابق با تعریف اصطلاح " جوامع با نام تجاری" است که ارائه دهنده رسانه های ارتباطی برای صدها هزار نفر از مصرف کنندگان علایق خود را به اشتراک میگذارند (مک ویلیام،2000) . ماهیت اجتماعی دلیل عمده ای است که شرکت SNS را انتخاب میکنند. به عنوان یک پلت فرم موثر برای پیاده سازی استراتژی های بازاریابی خود ( لی و همکاران، 2010). فیس بوک در حال حاضر سایت موفق ترین در جهان است، با بیش از 800 میلیون کاربر ( Facebook.com ، 2011 ) حتی تعداد بیشتر از کاربران گوگل ( مک کارتی و همکاران، 2010). با توجه به تعداد زیادی از کاربران در فیس بوک ، بسیاری از کسب و کار فود سرویس آن را به عنوان یک پلت فرم برای اتصال یک استخر بزرگی از مصرف کنندگان موجود و بالقوه و به عنوان یک ابزار مهم برای نام تجاری مدیریت می دانند ( هسو، 2012) در سال 2011، مارک های بیش از 600 رستوران از طریق سایت های شبکه های اجتماعی میزبان جوامع آنلاین بوده اند (کوئین، 2011) در ماه می 2012، مک دونالد 19.5 میلیون " دوست داشتن " در صفحه فیس بوک خود داشت ، و پس از آن رستوران چیک فل 5میلیون نفر و رستوران وندیز3/2 میلیون نفر، و رستوران استیک هاوس (2 میلیون نفر). با استفاده از این تعداد زیادی از مصرف کنندگان را در صفحه خود ، این رستوران ها به نظر می رسد در یک نگاه موفق بوده اند ، با این حال ، مردم ممکن است تمایلی به پیوستن به یک صفحه فن اگر آنها ارتباطات پویا در جامعه آنلاین. بسیاری از محققان توافق کرده اند که مشارکت اعضای فعال پیش شرط برای موفقیت فرآیند جامعه (آنلاین) است (به عنوان مثال ، پریس و همکاران، 2004 ؛ مک کارتی و همکاران ، 2010 ).

2-1-11-1 مشارکت فعال

مطالعات بازاریابی قبلی سطح مشارکت کاربران در جوامع آنلاین از طریق روش های گوناگون را متفاوت ساخته است. (کوزینتس ، 1999، سوار و همکاران، 2006 ، آکین ، 2005 ) .مشارکت جامعه به صورت منفعل یا فعال مشخص نمودند. اعضای منفعل جامعه آنلاین فهرست و امکان استفاده از مزایای ارائه شده، اما به فعالیت های جامعه کمک نمی کند . این اعضا به عنوان سواران آزاد" اشاره شده است ( پریس و همکاران، 2004). در مقابل اعضای منفعل ، کاربران فعال انگیزه بالایی دارند برای شرکت در یک جامعه آنلاین از طریق درگیر شدن در فعالیت ها، مانند ایجاد پیام ، انتشار اطلاعات ، و حمایت عاطفی به دیگران ( کسول و همکاران، 2007).حضور فعال می تواند آشنایی با نام تجاری برای اعضا را افزایش می دهد( مونیز و همکاران ، 2001). در نتیجه آنها را قادر می سازد برای کمک به اعضای دیگر برای حل مشکلات با استفاده از محصول و به تصمیم گیری خرید آگاهانه بپردازند(فیلان، 2006). بنابراین، تبدیل سواران آزاد به شرکت کنندگان فعال یک هدف مهم در ایجاد جوامع آنلاین حیاتی است(کوزینتس، 1999).

با توجه به بحث بالا، مشارکت فعال شرایط برای موفق جامعه آنلاین است ( کوه و کیم ، 2004) . سیگنال های مشاهده و تعاملات اجتماع

دو نوع مشارکت جامعه ارائه شده است. فرکانس رصد نشان می دهد که تا چه حد اعضای جامعه (آنلاین) مراجعه کنید اما در فعالیت های اجتماعی شرکت نمی کنند ، در حالی که تعامل جامعه نشان دهنده میزان که اعضای فعال در جامعه فعالیت ، از جمله شروع گفتگو با دیگران و پاسخ دادن به پیام ها ( لی شرکت می کنند، 2005). اگر چه هر دو نوع مشارکت بحرانی برای موفقیت جامعه (آنلاین) هستند، مشارکت جامعه شده توسط تعدادی از بازدید کنندگان مکرر ، مدت زمان به طور متوسط، یا ارتباطات چت ( چانگ، 2008 ). وانگ و دیگران(2004) در مطالعه ای ادعا می کند که آیا این تعداد می توانید توضیح دهید که چگونه اعضای در فعالیت های اجتماعی شرکت می کنند. همانطور که قبلا پیشنهاد شده، مشارکت غیر فعال می باشد ، کمتر احتمال دارد به تولید موفقیت جامعه . بنابراین، هر دو مشاهدات و فعل و انفعالات می باشد ویژگی های قابل توجهی از مشارکت فعال ، زیرا آنها منعکس کننده تعهد اعضا نسبت به اجتماع ( کوه و کیم ، 2004) مشارکت اجتماعی در مطالعه حاضر به عنوان "فعال" دخالت عضو سنجیده شده توسط سطح از فرکانس های مشاهده و فعل و انفعالات جامعه ارزیابی شده است.

2-1-11-2فواید مشارکت

جوامع آنلاین توجه از بازاریابان و محققان به علت قدرت اقتصادی و توانایی تاثیر روابط قدرت بین بازاریابان و مصرف کنندگان ( هیگل و آرمسترانگ، 1997) خود را به دست آورده اند . کلید های فعال موفق آنلاین اجتماع است به ارائه ارزش مصرف کننده و یا ایجاد انواع مزایایی را که مصرف کنندگان را دنبال کنند. اگر یک جامعه آنلاین نتواند به ارائه منافع به طور منظم به اعضای جامعه ، موفقیت خود را به خطر ( وانگ و همکاران، 2002) . هنگامی که اعضای درک منافع آنها به عنوان ارزشمند را دریافت خواهید کرد ، آنها به احتمال زیاد برای تبدیل شدن به فعال تر همتراز شرکت کنندگان ( مورگان و هانت ، 1994). کانگ و همکاران . (2007) نشان داد که منافع مصرف کننده باید سازگار باشد را تشویق به فعال مشارکت ، تعهد، و وفاداری به جامعه و محصولات و خدمات آن است.به منظور به کار جوامع آنلاین موفق ، سازمان باید درک عمیق از خود اعضای ، به عنوان مثال، که عضو هستند، چه نیازهای خود هستند، و چه دینامیک دیگر باید در نظر گرفته شود برای تحریک خود مشارکت (وانگ و دیگران،2004).

2-1-11-3 فواید کاربردی

سرمایه اجتماعی پشتیبانی از نیازهای اساسی به دست آوردن اطلاعات از طریق تعامل اجتماعی است. آن را به عنوان " تعداد زیادی از مردم که می توان انتظار داشت به ارائه پشتیبانی و منابع تعریف شده است " ( بکس من و همکاران، 1991). مزایای سرمایه اجتماعی به یک جامعه هستند که جریان اطلاعات (برت ، 1992). توسعه فن آوری ارتباطات¬اطلاعات و برطرف راه تعامل اجتماعی نگهداری می شود ، به خصوص از طریق آنلاین مردم را تقاضا ( واسکو و همکاران، 2005) به گفته هانسن (1999) ، روابط قوی تسهیل مقرون به صرفه انتقال اطلاعات پیچیده و دانش ضمنی ، در حالی که روابط ضعیف برای اطلاعات جدید ( واسکو و همکاران، 2005 ) برای مقرون به صرفه جستجو مفید می باشد.

بر اساس این جنبه، مزایای عملکردی به ابزار مشتق شده از محصول مراجعه کنید و کیفیت درک شده و / یا عملکرد مورد انتظار ( شیث و همکاران، 1991). در حال حاضر، مزایای عملکردی از سهولت استفاده و / یا بهره وری تجاری ترانس اقدامات و تبادل اطلاعات در جوامع آنلاین ( وانگ و همکاران، 2002) توصیف می کنند. تعامل رضایت بخش با دیگر جامعه اعضای ممکن است یک مصرف کننده را تشویق به تصمیم گیری خرید ( آرمسترانگ و هیگل ، 1996). علاوه بر این، با قرار گرفتن در غوطه ور "انبار اطلاعات " ارائه شده توسط جامعه (آنلاین) ،اعضای توانید پاسخ سوالات خود را دریافت و انتشار اطلاعات مفید و بدون محدودیت زمانی و یا جغرافیایی ( وانگ و همکاران، 2002).این نیازهای عملکردی را می توان انجام زمانی که اعضای جامعه در دستیابی به اهداف خاص خود را از شرکت ( آرمسترانگ¬وهیگل،1996).

2-1-11-4 فواید اجتماعی

نظریه های اجتماعی (به عنوان مثال ، تبادل اجتماعی و تئوری هویت اجتماعی ) انگیزه اعضای استادانه درست شده برای انجمن آنلاین مشارکت . ارز اجتماعی به عنوان تعامل متقابل در میان افرادی که از طریق مشارکت جامعه ( بلو ، 1964) انتظار پاداش های اجتماعی (به عنوان مثال ، تایید ، وضعیت، و احترام ) تعریف شده است. اگر چه هیچ تضمینی وجود ندارد برای چنین پاداش وجود دارد، اعضای حاضر به کمک به جامعه و انتظار تعامل متقابل با دیگر اعضای هستند، در مورد جوامع آنلاین ، اعضای انتظار برای دریافت کمک از دیگران زمانی که آنها ارسال مفید اطلاعات ( سوار و همکاران ، 2006) .بنابراین، نظریه مبادله اجتماعی توضیح می دهد که سطح بالاتری از تعامل عضو در جامعه را از مشارکت

دیگران در فعالیت های جامعه ( بلو تشویق ،1964) .نظریه هویت اجتماعی شناسایی افراد با دیگر اعضا در درون یک جامعه توضیح می دهد ( باگزی ودیگران،2002). کاربران ایجاد هویت اجتماعی بر اساس درجه ای که آنها احساس تعلق به جامعه و به عنوان درجه ای که آنها به دست آوردن سود حاصل از تعامل اجتماعی ( هاگ و آبرامز ، 1988).

هنگامی که اعضا خود را به عنوان بخشی از جامعه آنلاین شناسایی ، آنها به احتمال زیاد برای پیوستن و به طور فعال مشارکت در فعالیت های جامعه ( دهلوکا و همکاران، 2004) منافع اجتماعی روانی یک مفهوم ترکیبی از مزایای اجتماعی و مزایای روانی) وانگ، ( 2004.

مطالعه، مزایای اجتماعی به کمک مراجعه و حمایت از اعضا برای یکدیگر فراهم می کند. منافع روانی شامل عبارات هویت و احساس تعلق به جامعه ( وانگ ودیگران ، 2004) .نتایج چانگ (2008) مطالعات بیوهالی را تایید کرد که مزایای روانی و اجتماعی مزایا با هم تداخل دارند و به این ترتیب نشان می دهد که منافع اجتماعی و روانی می تواند به عنوان یک عامل سود تنها در بافت جوامع آنلاین ترکیب شده است.

2-1-11-5 فواید لذت باورانه

ارزش سرگرمی دلیلی برای اعضای مشارکت در جوامع آنلاین را توضیح می دهد . محیط آنلاین افراد با فرصت هایی را برای جمع آوری و کشف چیزهای جدید که آنها نمی توانند آنلاین را تجربه فراهم می کند . به عنوان مثال ، افراد می توانند هویت ساختگی ایجاد ، شرکت در بازی نقش بازی که در آن همه چیز ممکن به نظر می رسد ، و حل مسائل چالش برانگیز است ( دهالیکیا و همکاران، 2004 ؛ وانگ و همکاران 2002، ). نظریه های مبتنی بر بهره ارزش سرگرمی را به دو دسته تقسیم می شوند . منافع شخصی و جامعه بهره (تیونانن ، 2005). در رابطه با ارزش سرگرمی ،اعضای بازده نامشهود ( واسکو ، 2000) نگاه کنید. هنگامی که آن را به نفع شخصی مربوط ، افراد برای تفریح و تمدد اعصاب تجارب و همچنین نگاه کنید پیدا کردن یک راه برای گذراندن وقت آزاد خود را . با توجه به علاقه جامعه ، افراد را از بازی کردن بازی ها و یا تعامل با دیگران دنبال لذت بردن (دهالیکیا و همکاران، 2004). مزایای لذت باورانه به ابزار به دست آمده از احساسات یا حالات عاطفی، مانند لذت، تفریح و سرگرمی، به دست آورد از طریق تجربه مصرف کننده مراجعه کنید( وانگ و دیگران، 2004 ).کاربران در فعالیت های گوناگون در جوامع آنلاین (به عنوان مثال ، بازی ها، مسابقه ، نظرسنجی ) است که می تواند باعث تحریک و یا تحریک احساسات مثبت شود.

2-1-11- 6مزایای پول

محققان شروع به توجه به منافع رابطه ای که مصرف کنندگان از روابط بلند مدت با خدمات شرکتها (جی وینر و همکاران، 1998) دریافت خواهید کرد. مزایای رابطه فرض کنیم که هر دو شرکت کنندگان و مصرف کنندگان باید از رابطه یکدیگر بهره مند شوند ، تا که به آن ادامه برای یک دوره طولانی است (سلینس و همکاران، 2002 ). شرکت به منظور افزایش تعهد تامین این منافع را به مصرف کنندگان است. مصرف کنندگان در نه تنها از مزایای خدمات اصلی، بلکه از مزایای اضافی آنها به احتمال زیاد به عنوان یک نتیجه از این که بخشی از یک رابطه اصلی دریافت می کنند ( جی وینر و همکاران، 1998). مزایای رابطه دسته بندی شده گوینر و همکاران . (1998) (به عنوان مثال ، پس انداز پولی یا خدمات سفارشی ) اجتماعی، روانی ، و درمان های خاص می باشد. از جمله این مزایا، صرفه جویی مالی دلیل اصلی برای مصرف کننده به منظور توسعه ارتباط با شرکت ( هریس و همکاران، 2003)

مصرف کنندگان به دنبال دریافت مزایای اقتصادی (به عنوان مثال ، تخفیف یا معافیت قیمت ویژه ) از روابط خود را با کسب و کار و یا نام تجاری است که می تواند به منافع و پولی اشاره ( جی وینر و همکاران ، 1998 ؛ هریس و گود ، 2004). تئوری انگیزه های تشویقی توضیح می دهد که چرا مردم اقدامات در رابطه با پاداش های خارجی و یا منافع (کرنلنس و دیگران ، 2008) در صنعت مهمان نوازی ، منافع پولی به عنوان بخشی از درمان خاص و یا خدمات منحصر به فرد ارائه می گردد ( لی و همکاران، 2008). هان و کیم (2009) اثر مثبت ارائه گواهی هدیه در نگرش مصرف کنندگان به سوی رستوران ها یافت می شود. اسمیت (2010 ) نیز نشان داد که ویژه تبلیغات گانه و کوپن را می توان در جوامع آنلاین به منظور تقویت روابط مصرف کننده با نام تجاری استفاده می شود.

2-1-11-7 تاثیر منافع در مشارکت فعال

انگیزه نیرویی است که آغاز ، هدایت و حفظ رفتارهای هدف گرا است(پینتریک و دیگران،2008). نیروهای که انگیزه زمینه ساز می تواند زیستی، اجتماعی، عاطفی، و یا شناختی در طبیعت ( پینتریک، 2008) . مصرف کنندگان با انگیزه به شرکت در ارتباط مستمر با ارائه دهنده خدمات ارائه می دهد که منافع مورد انتظار( فری من و همکاران،2002) . نمونه های دیگر عبارتند لی و کانینگهام (2001) و لی (2009) مطالعات جامعه آنلاین در زمینه های مهمان نوازی و مدیریت گردشگری جامعه مشارکت بررسی شده است ،به عنوان یک اقدام که توسط منافع می باشد(به عنوان مثال ، چانگ و بوهالس ،؛ لی ، 2005). وانگ و همکاران (2002) برای اولین بار شناسایی نحوه چهار نوع از مزایای (کاربردی، اجتماعی، روانی ، و لذت باورانه ) را که توسط اعضای مشارکت آنلاین در سفر مردم مورد تقاضا دنبال شده مورد شناسایی قرار دادند . اگر چه مطالعات قبلی استفاده شود ساختار شبیه به آن توسعه یافته توسط وانگ و همکاران . (2002) ، نتایج حاصل از مطالعات قبل متناقض با واگرا دسته از بنه متناسب است ، (به عنوان مثال، چانگ و بوهالس ، 2008؛ وانگ و فسینمر ، 2004 ) .این اختلاف می تواند به دلیل ویژگی های متنوع از جوامع آنلاین، از جمله ویژگی های عضو ، منافع متقابل، و اهداف جوامع ( کوهن و کیم ، 2004) رخ می دهد. به این دلیل، مطالعه حاضر استدلال کرد که نتایج حاصل از مطالعه وانگ و همکاران به سایر صنایع عمومیت ندارد و تاکید بر نیاز به تکرار این مطالعه در انواع مختلف در آنلاین جوامع¬مانندفیس¬بوک¬دارند.

2-1-11-8 تعهد به نام تجاری در میان اعضای جامعه آنلاین

تعهد برند به عنوان دلبستگی قوی و مثبت روانی مصرف کنندگان به یک نام تجاری خاص ( بیتی و کال ، 1988) تعریف شده است. مصرف کنندگان متعهد تمایل به ایجاد نگرش پایدار نسبت به یک نام تجاری ، برای حفظ رابطه با نام تجاری ، و برای جلوگیری از با توجه به ارائه جایگزین از مارک های دیگر ( باتلر و کانترال ، 1994 . پریچارد و همکاران ، 1999).

اعضای فعال در جامعه یک نام تجاری را آنلاین به طور معمول نشان می دهد سطوح بالای بهره در نام تجاری و در محصولات خود و خدمات ، و به طور مداوم از طریق سوالات را با کسب و کار و ارتباط با دیگر اعضای جامعه آنلاین دانش خود را به روز رسانی می کنند ( باگزی و دیگران،2002). این فعل و انفعالات مکرر با نام تجاری افزایش نگرش مثبت مصرف کنندگان ، تقویت باند مصرف کننده ، نام تجاری ، و در نتیجه به تعهد مصرف کننده منجر شود ( آل گشیمر و همکاران، 2005 ؛ راجو و همکاران، 2009 ) . داشتن تعداد زیادی از اعضای جامعه آنلاین فعال می تواند کمک به کسب و کار ایجاد روابط مصرف کننده ، نام تجاری قوی در دراز مدت (مانگولد و فاولدز ، 2009 ). به عنوان مثال، افراد ، خودشان از طرفداران صفحه فیس بوک رستوران می باشد. مشارکت فعال آنها بدان معنی است که صفحه عمدتا شامل نظرات مثبت بر روی محصولات و خدمات و همچنین ارائه تلاش رستوران برای حل شکایات مشتری می باشد. چنین ارتباطات تعاملی می تواند دلبستگی روانی به سمت یک نام تجاری پرورش دهد .

2-1-11-9 اعتماد به نام تجاری در میان اعضای جامعه آنلاین

اعتماد یک اصل اساسی ارز بین فردی است و به تدریج از طریق تعاملات مکرر ( جی فن ، 2000) توسعه یافته است. اعتماد به نام تجاری به عنوان باور امن مصرف کنندگان است که یک نام تجاری به عنوان بر مصرف (پرکس ، 2005 ) انتظار می رود انجام دهد، است . گاربارینو و جانسون (1999 ) نشان می دهد که اعتماد به نام تجاری، توسعه اصول ارزیابی از طریق تجارب مثبت مصرف کنندگان با کسب و کار و محصولات و خدمات خود را در طول زمان است . از طریق تماس با مثبت مداوم با نام تجاری ، مصرف کنندگان با اعتماد به نفس که با نام تجاری به طور مداوم می تواند با یا فراتر از انتظارات خود را ( دی قایتون ، 1992) . مشارکت فعال در جامعه (آنلاین) می توانید ارتباط مصرف کننده با نام تجاری و همچنین تبادل اطلاعات در میان مصرف کنندگان را تسهیل ، و بر این اساس به نسل اعتماد با نام تجاری (دلگادو ، 2006 ) کمک می کند. علاوه بر این، اعتماد به نام تجاری یک جزء مهم برای اتخاذ یک تصمیم خوب زمانی که محصولات با ریسک درک شده که به معنی مصرف کنندگان درجه ای از عدم قطعیت در ارضای نیازهای آنها (هس و داستان ، 2005 ) مواجه مرتبط می شود. مصرف کنندگان به احتمال زیاد به یک نام تجاری قابل اعتماد نگاهی به جلوگیری از خطر ابتلا به بیماری گوش و حلق و غیره از محصولات و خدمات دارند( دلگادو و دیگران ، 2000).لمس ناپذیری از محصولات ممکن است درمصرف کنندگان ایجاد انگیزه کند برای شرکت در اجتماعات آنلاین که توسط شرکت می باشد. جوامع آنلاین تماس های شخصی تر ، قابل اعتماد و با نام تجاری فراهم می کند و اعضاء می توانند تجربه مصرف از دیگران که عمده یادگیری تابعی از مزایا است را درک نمایند.

2-1-12 مدل مفهومی تحقیق

با توجه به ادبیات نظری پژوهش مدل مفهومی تحقیق به صورت زیر ارائه شده است. در این مدل چهار فواید( کاربردی، اجتماعی ، لذت باور، و پولی ) به عنوان متغیر مستقل و تعهد و اعتماد به نام تجاری به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است.

شکل (2-2): مدل مفهومی تحقیق، منبع (کانگ و تانگ ،2014)

2-2 بخش دوم: پیشینه پژوهش

2-2-1 پیشینه داخلی

افراسیابی ،محمد صادق(1390) در پژوهشی به بررسی شبکه های اجتماعی مجازی و سبک زندگی: مطالعه موردی جامعه مجازی ایرانیان (کلوب) پرداخته است.در این پژوهش رابطه بین استفاده از شبکه های اجتماعی اینترنتی با برخی از مقوله های سبک زندگی مورد بررسی قرار گرفته است. پژوهش مذکور با این فرض آغاز می‌شود که اینترنت و فضای مجازی و به خصوص شبکه‌های اجتماعی، امروزه با استقبال فراوانی از سوی جوانان مواجه شده و جوانان، بخش اعظمی از اوقات فراغت خود را در این شبکه‌ها سپری می‌کنند. در فضای جهانی شدن و با ظهور تکنولوژی‌های ارتباطی (اینترنت) یک فضای مجازی در کنار فضای واقعی ایجاد شده است که این دو تاثیرات متقابلی بر یکدیگر دارند. در همین راستا برای سنجش ارتباط میان این دو فضا اعم از زمانی که افراد به اینترنت اختصاص می دهند و سایر تاثیرات فرهنگی عضویت در شبکه های اجتماعی، از روش پیمایش اینترنتی و ارسال پرسشنامه به صورت آنلاین برای کاربران فعال جامعه مجازی ایرانیان (کلوب) استفاده شده است. یافته‌ها نشان می‌دهد که اینترنت و شبکه های اجتماعی مجازی امروزه بخش زیادی از اوقات فراغت جوانان را به خود اختصاص داده است؛ افراد با اهداف متنوعی عضو این شبکه‌ها می‌شوند که مهمترین این دلایل را سرگرمی عنوان کرده‌اند. همچنین عضویت در جوامع اینترنتی تا حدودی بر نمادهای فرهنگی مرتبط با سیک زندگی نظیر نحوه پوشش و نوع محاره افراد اثر گذار بوده است. علاوه بر موارد مذکور شبکه های اجتماعی اینترنتی منجر به تغییراتی در سبک دوستیابی و ازدواج برخی افراد شده اند که این تاثیرات همگی در فصل تحلیل داده ها به دقت مورد بررسی قرار گرفته است. نکته دیگری که در این پژوهش بدان پرداخته شده مضمون پیامهای فردی و گروهی افراد است. برای بررسی مضمون پیامهای شخصی از شیوه پرسشنامه استفاده شده و برای ارائه تصویری دقیق از پیامهای جمعی، محتوای کلیه مباحث مطرح شده در گروه های کشوری مرتبط با جوانان از طریق روش تحلیل محتوا مورد بررسی قرار گرفت. نتایج تحلیل محتوا نشان میدهد که پیامهای شخصی و جمعی منتشر شده در بزرگترین جامعه مجازی ایرانیان دارای مضامین متفاوتی هستند و خود ناظر به نوعی از تغییر سبک زندگی محسوب میشوند.

اکبریه ، حمیدرضا(1391) در پژوهشی به بررسی نقش شبکه های اجتماعی در جلب مشارکت اجتماعی؛ بررسی دیدگاه های دانشجویان کاربر فیس بوک در دانشگاه های شهر تهران پرداخته است.پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش شبکه های اجتماعی مجازی بر جلب مشارکت اجتماعی افراد انجام گرفته است. با توجه به نقش این شبکه ها در زندگی اجتماعی افراد و هم چنین لزوم شناسایی شیوه های تاثیر گذاری این شبکه ها بر زندگی واقعی در بیرون از دنیای مجازی، این موضوع مورد بررسی قرار گرفت. روش پژوهش به صورت ترکیبی از شیوه ی کتابخانه ای و پیمایشی انتخاب گردید. به این منظور و با تکیه بر نظریه های یورگن هابرماس درباره ی حوزه ی عمومی، جان سرواس در رابطه با ارتباطات مشارکتی و مانوئل کاستلز در زمینه ی جامعه ی شبکه ای، پرسش نامه ای مشتمل بر 26 سوال تهیه و در میان 400 دانشجوی کاربر شبکه ی اجتماعی "فیس بوک" در شهر تهران توزیع گردید که این تعداد بر اساس فرمول کوکران برای انجام پیمایش به دست آمده است و از طریق شیوه ی نمونه ی گیری گلوله ی برفی جزو گروه نمونه قرار گرفته اند. یافته های این پژوهش نشان داد که میان نفوذ شبکه های اجتماعی مجازی، بهره مندی افراد از این شبکه ها و هم چنین جلب مشارکت اجتماعی کاربران رابطه معنادار است. به علاوه، میان متغیرهای رشته و مقطع تحصیلی کاربران و نقش مشارکتی شبکه های اجتماعی رابطه ی معناداری وجود دارد، حال آن که ارتباط معنی داری میان متغیر های جنس و پایگاه اجتماعی کاربران و نقش مشارکتی این شبکه های مجازی مشاهده نگردید.

اشراقی، یاسر(1392) در پژوهشی به بررسی بررسی میزان اعتماد کاربران اینترنت به محتوای منتشره در شبکه‌های اجتماعی مجازی (مطالعه موردی: فیس بوک و کلوب) پرداخته است. . با توجه به نتایج پژوهش ، به سیاستگذاران و تصمیم سازان سازمان های مختلف پیشنهادهای زیر ارایه می شود .1-به منظور تاثیر گذاری بیشتر بر مخاطبان از ظرفیت شبکه های اجتماعی برای انتشار اخبار و اطلاعات استفاده کنند . 2-با توجه به اعتماد اندک کاربران اینترنت به شبکه های اجتماعی داخلی نسبت به تقویت این شبکه ها و توسعه کاربرد آنها در جامعه اقدام کنند .3-نسبت به اعتماد سازی عمومی به شبکه های اجتماعی بومی اقدام کنند .4-تحلیل محتوای منظم و دوره ای شبکه های اجتماعی مجازی در حوزه کاری خود را در دستور کار قرار دهند .5-سیاست رسانه ای مشخصی را برای تعیین راهکارها و شیوه های حضور پرسنل و نیروهای خود در شبکه های اجتماعی مجازی تدوین و ابلاغ نمایند .6-اطلاعات و اخبار و عکس ها و فیلم های اطلاع رسانی در حوزه کاری خود را بر بستر شبکه های اجتماعی بارگذاری نمایند .7-وب سایت ها و پرتال های سازمانی خود را متناسب با قابلیتها و ظرفیتها و توانمندی های شبکه های اجتماعی مجازی ، توسعه و بهبود بخشند .8-در قبال اخبار و اطلاعات منتشره در شبکه های اجتماعی واکنش نشان دهند چرا که بر اساس یافته های این تحقیق ، کاربران اینترنت به اخبار و اطلاعات منتشره در این شبکه ها اعتماد بیشتری نسبت به رسانه ها و منابع خبری رسمی دارند .9-در شیوه های اطلاع رسانی و انتشار اخبار از سبک های مبتنی بر خرد جمعی و تکنیک های شبکه های اجتماعی مجازی استفاده کنند .10-بخش دیدگاه ها و کامنتها و بازانتشار اخبار را در وب سایتها و پرتال های اطلاع رسانی خود ایجاد و راه اندازی نمایند .

مظفری وانانی ،حمید(1393) درپژوهشی به بررسی تاثیر جامعه برند در شبکه‌های اجتماعی بر اعتماد و وفاداری مشتریان به برند پرداخته است. در این تحقیق به بررسی تاثیر جامعه در شبکه های اجتماعی بر وفاداری به برند مشتریان می پردازیم. برای گردآوری اطلاعات، پرسشنامه ای بین دانشجویان دانشگاه علامه طباطبایی توزیع گردید و از روش نمونه گیری تصادفی طبقه بندی نسبی استفاده شده است و 375 نفر از دانشجویان به آن پاسخ دادند. این تحقیق از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی و از نظر گردآوری داده ها یک تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS،LISREL استفاده شد. نتایج تحقیق حاکی از آن است که جامعه برند بر روی رابطه مشتری با محصول، رابطه مشتری با برند، رابطه مشتری با شرکت تاثیر دارد.اما بر روی رابطه مشتری با دیگر مشتریان تاثیر ندارد. همچنین رابطه مشتری با محصول،رابطه مشتری با شرکت، رابطه مشتری با دیگر مشتریان بر اعتماد به برند تاثیر دارد. اما رابطه مشتری با برند بر روی اعتماد به برند تاثیر ندارد. همچنین اعتماد به برند بر روی وفاداری به برند تاثیر بسزایی دارد.

2-2-2پیشینه خارجی:

ابراهیم (2006) در پژوهشی با عنوان "آیا بانک ها می توانند ارتباط با مشتریان خود را با کیفیت بالای خدمات آنلاین بهبود بخشند؟" نتیجه می گیرد که شاخص هاي ارائه خدمات پاسخگويي به مشتريان،راحتي نحوه استفاده از دستگاه خودپرداز، سهولت و قابليت اطمينان اهميت زيادي در میزان رضایت مشتریان از بانک ها دارند و خوب بودن آنها می تواند ارتباط بین بانک با مشتریان را بهبود بخشد.

کانگ و همکاران ،(2007) در پژوهش نشان دادند که منافع مصرف کننده باید سازگار باشد را تشویق به فعال مشارکت ، تعهد، و وفاداری به جامعه و محصولات و خدمات آن است. به منظور به کار جوامع آنلاین موفق ، سازمان باید درک عمیق از خود اعضاء داشته باشد ، به عنوان مثال، که اگر عضو هستند، دارای چه نیازهای هستند، و چه تعاملی با دیگران در نظر گرفته شود.

مكلرگ(2010)، در مقاله ای با عنوان «شبكه هـاي اجتمـاعي و مشـارکت سیاسـي: نقش تعامـل اجتمـاعي در تبیـین مشـارکت سیاسي» به بررسي این موضوع ميپردازد که چگونه تعامل در شبكه هـاي اجتمـاعيِ قـوي، گرایش مشارکت به سیاسـت را تحـت تـأثیر قرار ميدهد. او استدلال ميکند که تعـامل های اجتمــاعي فرصــت هــایي بــراي افــراد جهــت جمعآوري اطلاعات در مـورد سیاسـت ایجـاد ميکند که به آنهـا اجـازه مـيدهـد فراتـر از محدودیت منابع شخصـي زنـدگي کننـد؛ در نتیجه، این امـر حمایـت بسـیاري از مـردم از فعالیت هاي سیاسـي را بـه دنبـال دارد. او بـا استفاده از دادههاي جمـعشـده از انتخابـات گوناگون، شواهدي ارائه ميکند که نشان ميدهد تأثیر تعامل اجتماعي بر مشارکت تا حد زیادي بـه بحث های سیاسي كه اجتمـاعي رخ می دهد، بستگی دارد (ابراهیمی،1392).

کانگ و همکاران(2014) در پژوهشی به بررسی تقویت روابط مصرف کننده با نام تجاری (برند) در صفحات فیس بوک رستوران ها – حداکثر کردن مزایا مصرف کننده و مشارکت فعال پرداختند. هدف از این مطالعه بررسی ارتباطات ما بین چهار جزء منافع ( منافع عملکردی، منافع اجتماعی، منافع اجتماعی- روانی، منافع اعتقادی و منافع مالی ) که توسط اعضای طرف دار تعهد دار فیس بوک حاصل شده و همچنین مشارکت اجتماعی اجزاء در تعهد و اعتماد کردن به برند تجاری می باشد. نتایج حاصل از تجزیه و تسهیل داده ها نشان داد زمانی که اعضای طرف دار از نظر منافع اجتماعی- روانی و اعتقادی در صفحات حاصل از ارتباطات تامین شدند آنها به بازدید صفحات فیس بوک رستوان بیشتر علاقه نشان می دهند. از آنجا که اعضا می توانند در تفسیرهای طرف دار فیس بوک رستوران مشارکت کنند و موجب توسعه دادن اعتماد و تعهد قوی نسبت به مارک می شوند به خاطر همین این مطالعه با بررسی فیس بوک به عنوان یک ابزار بازاریابی پایه و اساس عملی برای استفاده در تحقیقات آینده فراهم نموده و همچین نشان دهنده استراتژی مدیریت برند تجاری در جوامع آنلاین امروزی است.