شاخص رضایت مشتری (CSAT) یکی از پرکاربردترین روش های سنجش رضایت مشتری است که میزان رضایت مشتری از خدمات دریافتی، ارتباط با پشتیبانی، یا تعامل با کسب و کار را مورد ارزیابی قرار می دهد. این نظرسنجی بر مبنای پاسخ به یک پرسش اساسی، سنجیده می شود: «از تجربه خود در ... چقدر رضایت داشتید؟»
در صورتی که مشتری نمره پایینی بدهد (کمتر از نصف بالاترین نمره)، معمولا یک سوال دیگر پرسیده می شود که علت نارضایتی مشتری چیست، در این سوال بهتر است گزینه های از قبل آماده داشته باشید تا مشتری از بین آنها انتخاب کند، البته یک گزینه متن باز هم بگذارید تا مشتری در صورت تمایل بازخورد خود را برایتان بنویسد.
سادگی مزیت اصلی شاخص رضایت مشتری (CSAT) به شمار می رود. دقت کنید که ارسال فرم رضایت مشتری طولانی لزوما به معنی دریافت بازخورد صحیح از مشتری نیست. خیلی از استارتاپ ها در ایران این اشتباه رایج را انجام می دهند. وقتی تعداد سوالات نظرسنجی رضایت مشتری زیاد باشد، مشتری زمان و حوصله لازم برای پاسخ به سوالات را ندارد، بنابراین یا از پاسخ به نظرسنجی خودداری می کند که در نتیجه نرخ دریافت پاسخ شما کم می شود. و یا سوالات را بی دقت و سریع پاسخ می دهد که منجر به دریافت بازخوردهای نامعتبر خواهد شد.
با استفاده از این نظرسنجی به راحتی می توانید چرخه تعامل با مشتری را بسته و دریابید که در زمینه جلب رضایت مشتری تا چه اندازه موفق عمل کرده اید.
بستن چرخه جلب رضایت مشتری الزامی است. یعنی اگر تجربه مشتری به هر دلیلی رضایت بخش نبود، باید علت نارضایتی را مشخص نموده و با انجام اقدام متناسب حداکثر تا 48 ساعت پس از دریافت بازخورد مشتری، رضایت او را جلب کنید. با این کار، مشتری متوجه می شود که شما برای نظرات او اهمیت قائل هستید و برای رفع مشکل اقدامات لازم را انجام می دهید. اینگونه مشتری را به خود وفادار می کنید.
نباید از کد تخفیف برای رضایت مشتری استفاده کنید. برخی استارتاپ های ایرانی که در زمینه سفارش غذای آنلاین فعالیت می کنند مانند اسنپ فود ، مدتی سعی کردند تا رضایت مشتریان ناراضی را از طریق دادن کد تخفیف جلب کنند. این کار چند مشکل دارد، یک اینکه تقلب در آن زیاد می شود، یعنی مشتریان متوجه می شوند که با اعلام نارضایتی و دادن نمره پایین می توانند کد تخفیف دریافت کنند، در نتیجه بخش زیادی از بازخوردها نامعبتر می شوند و دیگر نمی توانید آنها را تحلیل کنید. دوم اینکه حتی اگر مشتری نظر واقعی خود را گفته باشد، دادن کد تخفیف مثل سرپوش گذاشتن روی مشکل اصلی است و چون به علت اصلی نارضایتی توجهی نشده، همچنان مشتریان بیشتری در آینده ناراضی خواهند شد. دلیل سوم اینکه، معمولا میزان پاداش کارمندان بخش خدمات مشتریان بر اساس میزان رضایت مشتریان است و کد تخفیف تبدیل می شود به اهرمی برای کارمندان این بخش تا بتوانند با نشان دادن رضایت مشتری بیشتر پاداش بیشتری دریافت کنند.
کاربرد شاخص رضایت مشتری
با استفاده از شاخص رضایت مشتری (CSAT) قادر خواهید بود میزان رضایت مشتری در چرخه عمر او را به سادگی رصد کنید. از آن جا که نظرسنجی مذکور مختصر و مفید است، در مسیر تعامل مشتری و پس از هر تجربه می توانید بارها آن را مورد استفاده قرار داده و از کیفیت تجربه مشتری(CX) در طول فرایند، چشم انداز وسیع تری را ترسیم نمائید.
به این ترتیب از مشکلات مسیر تعامل مشتری آگاه می شوید و می توانید مسیری را طی کنید که منجر به بهبود گام به گام تجربه مشتری (CX) را خواهد شد.
کی و کجا از شاخص رضایت مشتری(CSAT) استفاده کنیم؟
1. پس از لحظات کلیدی چرخه عمر مشتری
شاخص رضایت مشتری (CSAT) به شما می کند تا سنجش رضایت مشتری را به لحظات کلیدی سفر مشتری پیوند بزنید. به این ترتیب، قادر خواهید بود تا از نگرش مشتری نسبت به پرسش ها آگاه شده و تاثیر لحظات کلیدی از قبیل فعال کردن کاربر (user on-boarding) را ارزیابی نمائید.
بهترین زمان ارسال نظرسنجی رضایت مشتری زمانی است که مشتری یک گام معنادار در کسب و کار شما بر می دارد. برای مثال، پس از اتمام فرایند جذب مشتری. در این زمان، مشتری می تواند در مورد کارایی راه حل های ارائه شده برای رفع مشکلاتش به اظهار نظر کند.
2. پیش از تمدید اشتراک
بهتر است 6 ماه پیش از تمدید حق اشتراک مشتریان، نظرسنجی میزان رضایت مشتری(CSAT) برای آنان ارسال گردد. مدت زمان 6 ماهه را به این دلیل می پسندم که زمان کافی در اختیارتان قرار می دهد تا بتوانید پیش از تمدید اشتراک مشتریان، بازخوردهای آنها را بررسی نموده و بر همین مبنا، تغییرات لازم را اعمال نمائید. در صورت اطلاع از وجود یک مشکل، همواره خواهید توانست در رفع آن کوشا باشید. وگرنه در صورت عدم آگاهی از مشکلات موجود قادر نخواهید بود آنها را از سر راه بردارید. از طرف دیگر مشتری به اندازه کافی زمان داشته تا خدمات شما را تجربه کند.
این نوع استفاده مناسب شرکتهایی است که خدمات خود را در قالب حق اشتراک یا پرداخت دوره ای می فروشند مانند خدمات اینترنت ADSL، دوره های آموزشی، اپراتورهای تلفن همراه، فضای کار اشتراکی، هاستینگ سایت، پخش آنلاین فیلم و ...
به همین دلیل، به گفته Matt Hogan، مدیر بخش خدمات موفقیت مشتری در شرکت Intricately، لازم است تا هر از چند گاهی و به فراخور حال، این نظرسنجی ها انجام شوند. او اظهار می دارد، «انجام پیوسته نظرسنجی های طبقه بندی شده رضایت مشتری (CSAT) موجب خواهد شد تا همواره بازخورد مشتریان را دریافت نمائید. وجود فناوری های کنونی مدیریت انجام این نظرسنجی ها را ممکن و آسان می سازد. به این ترتیب، در صورت عدم اعمال تغییر در محصول یا عملکرد هم خواهید توانست از ادراکات و حس و حال مشتریان خود با خبر شوید. اغلب سازمان ها پس از افزودن ویژگی ها یا تحت جدول زمانی کنترل شده ای نظرسنجی می کنند. لازم است بدانید که انجام این کار بر روی پاسخ های دریافتی تاثیر مستقیم خواهد گذاشت.»
3. پس از انجام تعاملات آموزشی یا ارائه خدمات پشتیبانی
درست پس از ارائه خدمات پشتیبانی یا بعد از لحظات کلیدی آموزش به مشتری، بهترین زمان برای به کارگیری شاخص رضایت مشتری (CSAT) خواهد بود.
به عنوان مثال، پس از آن که مشتری یک مقاله دانش-محور را مطالعه نمود، زمان مناسبی است تا تنها با مطرح کردن یک پرسش از میزان موثر بودن مقاله و رضایت مشتری (CSAT) آگاهی یابید.
به طور خلاصه، می توان گفت که هر وقت به بررسی و ارزیابی احساسات مشتری تمایل داشته باشید، می توانید از نظرسنجی شاخص رضایت مشتری (CSAT) بهره بجویید. خواه در طی فرآیند فروش، در حال استفاده از محصول، یا حتی زمانی که با محتوای شما در تعامل باشد.
با این حال، ذات این نظرسنجی اقتضا می کند که پاسخ های به دست آمده در برگیرنده تجربیات و واکنش های آنی مشتری باشند. بنابراین، توصیه نمی شود که چنین نظرسنجی هایی برای دستیابی و آگاهی از تجربیات یا ادراکات گسترده تر مشتریان به کار گرفته شوند.
موافقین و مخالفین شاخص رضایت مشتری(CSAT):
هر نظرسنجی از لحاظ علم اصول و روش شناسی دارای مزایا و معایبی است. شاخص رضایت مشتری (CSAT) نیز از این قاعده مستثنی نیست.
برخی مزایای استفاده از شاخص رضایت مشتری (CSAT) عبارتند از:
معایب احتمالی استفاده از شاخص رضایت مشتری (CSAT) عبارتند از:
ایجاد زمینه های احتمالی در برانگیختن تعصبات فرهنگی: مجله علوم روانشناسی (Psychological Science) در این زمینه مطلبی منتشر نموده است. این مقاله نشان می دهد، افرادی که از جوامع فردگرا برخاسته و یا در چنین کشورهایی زندگی می کنند بیش از ساکنین جوامع جمعگرا تمایل دارند که با انتخاب گزینه های افراطی به پرسش ها پاسخ دهند. برای مثال، بیشتر احتمال دارد که یک آمریکایی در رابطه با دریافت خدمات، پاسخ هایی از قبیل «عالی» یا «وحشتناک» ارائه دهد. در مقابل، یک ژاپنی پاسخ هایی از قبیل «قابل قبول» یا «رضایتبخش» و یا «نامطلوب» را برمی گزیند.
طیف گسترده اطلاعات به دست آمده از این نظرسنجی ها در بین صنایع و سازمان های گوناگون، ابهام آفرین است.
این نظرسنجی ها در برگیرنده احساسات و واکنش های کوتاه-مدت مشتریان هستند. به عنوان مثال، بر مبنای آخرین تجربه ای است که یک مشتری با سازمان شما داشته و حس و حال آن مشتری را در همان روز و در رابطه با دریافت خدماتی خاص، بیان نموده و ممکن است با اهداف شما مرتبط نباشد.
«رضایت» یک مفهوم ذهنی بوده و ممکن است افراد گوناگون از کلمه «راضی» تعابیر مختلفی داشته باشند.
مشتریان «خنثی» و «ناراضی» معمولاً به پرسش ها پاسخ نمی دهند. این امر موجب می گردد تا بستری فراهم شود تا نتایج حاصله بالاتر از واقعیت باشد.
شاید بتوان بزرگ ترین و اصلی ترین مُعضل شاخص رضایت مشتری (CSAT) را اینگونه بیان کرد: علیرغم آن که چنین نظرسنجی هایی پیشرو بوده و موارد مهمی همچون ارزش طول عمر، حفظ مشتری، فعال سازی و غیره را مورد ارزیابی قرار می دهند، مبنا قرار دادن کلمه «رضایت» می تواند اندکی دلسرد کننده باشد.
شاید بهترین تعبیر این نکته را بتوان در گفته هایJared Spool، موسس شرکت UIE یافت. او می گوید، «تمایل دارم فهرستی از واژه هایی را در اختیار شما قرار دهم که بر نوع نگرش افراد دلالت دارند. می خواهم ببینم آیا تفاوت آنها را درمی یابید یا نه؟! واژه هایی از قبیل، «دل پذیر»، «شگفت انگیز»، «عالی»، «تحسین برانگیز»، و «رضایت بخش». کدام یک از این واژه ها با بقیه تفاوت دارد؟
کاملاً درست است...رضایت بخش! این کلمه از چه نظر متفاوت است؟ آیا وقتی درباره رستوران محبوبمان صحبت می کنیم، خواهیم گفته که غذای آن رستوران واقعاً رضایت بخش است؟
خیر. مسلماً برای توصیف آن از واژه هایی همچون «خوشمزه» استفاده خواهیم کرد.
«رضایت بخش» کلمه ای است که بار معنایی خنثی دارد. کلمه «قابل خوردن» هم همین ویژگی را دارد. به عنوان مثال، اگر بگوییم، «حتماً باید به رستورانی که دیشب رفتم، سر بزنی...غذای رستوران واقعاً قابل خوردن بود!» واضح است، هیچکس تمایل نخواهد داشت به رستورانی برود که غذایی «قابل خوردن» ارائه می دهد!
موضوع این است که ما خودمان را دست کم گرفته ایم...می توانیم به مراتب، بهتر از اینها عمل کنیم.»
به این ترتیب، سنجش موضوعی ملموس تر (مثل تمایل مشتری برای معرفی شما به دوستان و آشنایان) حداقل خواهد توانست نتایج قابل استنادتری در اختیارتان قرار دهد.
