مد پایدار و هنجارهای اجتماعی
این قسمت: سبزشویی
نویسنده: جس مونتگومری- مترجم: یاسمن رنجبرپور
در سومین مقاله از سری مقالات مد پایدار و هنجارهای اجتماعی جس مونتگومری، به مرز باریک میان سبزشویی و قابل اعتماد بودن می‌پردازد و معتقد است این روزها با داغ شدن بحث مد پایدار در صنعت پوشاک، پدیده سبزشویی و تشخیص آن مشکل به نظر می‌رسد.
سال 2018؛ سالی که مفهوم مد پایدار فراگیر شد. به احتمال زیاد آیندگان چنین تصوری از سال 2018 خواهند داشت. مجله Net-A_Porter شماره «تفریح تابستان» خود را به تأثیرات زیست‌محیطی فشن بر اقیانوس‌ها اختصاص داد و مجله Vouge از کمپین گیزل بوندشن مدل معروف، درباره تبدیل کردن مد پایدار به یک هنجار نوشت. در ماه نوامبر عمده مطالبFashion Magazine هم در رابطه با مد پایدار بود و EllE Canada نیز به طور مفصل به «خز مصنوعی» پرداخت. اما اینها فقط چند نمونه از مجله‌هایی است که از مد پایدار نوشته‌اند.
در ماه جولای رویدادی در حاشیه مجمع سیاسی بالامرتبه سازمان ملل برگزار شد که طی آن امکان تشکیل اتحادیه‌ای برای اجرایی کردن اهداف توسعه پایدار مورد بررسی قرار گرفت و نقش صنعت پوشاک در دستیابی به این اهداف به بحث گذاشته شد. شیوه برند Burberry در امحاء لباس‌هایی که فروش نرفته بودند، یعنی سوزاندن آنها، موضوع داغ روز شد و پس از گذشت چند ماه این برند لوکس اعلام کرد که دیگر اجناس برگشتی به انبار را نخواهد سوزاند و بلافاصله قول خود را عملی کرد. برندهایی مانند Gucci، Stella McCartney و Adidas به صورت فعالانه تلاش می‌کنند سهم خود را در تولید زباله پلاستیکی (شامل ریزپلاستیک‌ها) که اقیانوس‌ها را به شدت آلوده می‌کند، کاهش دهند. در رویدادهایی مانند Fashion Summit کوپنهاگ، Global Fashion و Planet Textiles مشخصاً متخصصان صنعت مد دور هم جمع می‌شوند تا با یکدیگر درباره ایجاد تغییر و ترویج توسعه پایدار در صنعت مد تبادل نظر کنند.
با تمام آنچه که گفته شد، به نظر می‌رسد مد پایدار به یک هنجار اجتماعی جدید تبدیل شده است. هزینه‌هایی که صنعت مد به محیطزیست و جامعه تحمیل می‌کند بر کسی پوشیده نیست. مصرف‌کنندگان از برندها انتظار پاسخگویی و شفافیت دارند و آنها نیز متقابلاً سعی می‌کنند انتظار مشتریان خود را برآورده سازند. تغییر دارد اتفاق می‌افتد: وبسایت اکثر برندها از جملات مثبت و انگیزشی درباره مسئولیت اجتماعی و محیط زیست پر شده است، برندهای فست فشن راهکارهایی را برای رسیدن به مد پایدار معرفی می‌کنند و بلاگرها برای فروش محصولاتی که "کاملاً اتفاقی" برای داشتن سبک زندگی آگاهانه مناسب هستند سلفی می‌گیرند. در چنین شرایطی سخت نیست باور کنیم که ورق برگشته و خورشید طلوع کرده، صنعت مد عملاً دارد به سمت آینده‌ای پیش می‌رود که در آن آسیبی برای کره زمین و مردم نداشته باشد.
در حالی که این مسئله اصلاً غلط نیست، نمی‌تواند کاملاً هم درست باشد. تغییراتی در حال رخ دادن است اما در عین حال سبزشویی نیز روز به روز بیشتر می‌شود. دقیقاً در شرایطی که وضعیت کنونی در حال دگرگونی و بهبود است و هنجارهای جدید در حال شکل‌گیری هستند، سبزشویی بی سر و صدا وارد می‌شود. مثل بره‌ای در پوست گرگ، سبزشویی به مصرف‌کنندگان اخلاق‌مدار حس مفید بودن می‌دهد بدون اینکه تغییری را رقم زده باشند. اما تغییر «باید» اتفاق بیافتد چرا که متأسفانه قیمت نفت مدام در حال افزایش است و اقیانوس‌هایمان دارند رو به نابودی می‌روند و خانه‌هایمان در دود ناپدید می‌شوند.
سبزشویی در واقع منتشر کردن اطلاعات غیرواقعی توسط یک کمپانی است تا به مشتریانش بقبولاند که در برابر محیط زیست احساس مسئولیت می‌کند. به بیان دیگر همانطور که در مقاله‌ای در وبسایت Good On You آمده است :«سبزشویی استفاده از مارکتینگ برای ساختن تصویری از یک سازمان است که نشان می‌دهد محصولات، فعالیت‌ها و سیاست‌های آن مجموعه همه دوستدار محیط زیست هستند در صورتیکه در واقع اصلاً اینطور نیست.»
نگرانی مصرف‌کنندگان درباره آثار زیست محیطی صنعت پوشاک (که روز به روز در حال افزایش است) برندها را وادار به واکنش کرده است. همانطور که لیندا گری‌یر2 می‌گوید: «برندها به هر عاملی که شهرتشان را به خطر بیندازد واکنش نشان می‌دهند. شهرت یک برند برای صاحب آن ارزشمند است چرا که به خوبی می‌داند مصرف‌کننده می‌تواند از میان هزاران تولیدکننده، یکی دیگر را برای خرید شلوار جین یا تیشرت موردنیازش انتخاب کند. بنابراین هر برند نسبت به خطراتی که شهرت و رابطه او با مشتریانش را تهدید می‌کند- شهرتی که با صرف پول و زمان بسیار زیاد ساخته شده است- حساس است.
مشتری محور بودن صنعت مد نکته مثبتی است که باعث شده ما به عنوان مصرف‌کننده بتوانیم تغییرات بسیاربزرگی ایجاد کنیم؛ برای این کار تنها کافیست مطالبه‌گر باشیم. اما نکته منفی اینجاست که مشتری بر اساس اطلاعاتی که در اختیارش قرار می‌گیرد انتخاب می‌کند و زمانی که برندی از تکنیک‌های سبزشویی استفاده می‌کند می‌تواند مشتری را به حمایت از اصول غیراخلاقی خودش سوق دهد. مصرف‌کننده زمانی به درستی تصمیم می‌گیرد که اطلاعاتی کاملاً شفاف در اختیار داشته باشد و بداند محصولات موردنظرش چگونه و کجا درست شده‌اند، چه تمهیداتی برای کاهش آثار مخرب زیست‌محیطی ناشی از تولید آنها در نظر گرفته شده است و تولیدکننده آن چه اقداماتی در راستای پایداری انجام می‌دهد.
در حالی که اکثر برندها در وب‌سایت‌هایشان از جملات قصار و تأثیرگذار استفاده می‌کنند که اهداف درستی را نشانه گرفته‌اند – حفاظت از محیط زیست، حمایت از حقوق بشر، ارج نهادن به تفاوت‌ها، تشکیل گروه‌ها، و در مجموع انجام کارهای خیر و تبدیل دنیا به جایی بهتر- به ندرت مدرکی واقعی وجود دارد که این ادعاها را اثبات کند.
در گزارش سالانه Fashion Revolution که آمارهایی از مؤلفه‌های پایداری - از سیاست و شیوه مدیریت برند گرفته تا دستمزد عادلانه و لیست کامل تأمین‌کنندگان - را شامل می‌شود آمده است که در سال 2018، میانگین امتیاز 150 برند بزرگ 21% بوده و هیچکدام از این برندها امتیازی بیشتر از 60% نیاورده‌اند (و این شامل برندهای بین‌المللی ای می‌شود که خود را پرچم‌داران جنبش مد پایدار معرفی می‌کنند) و به طور متوسط، اکثر برندها و خرده‌فروش‌ها تنها 5% نسبت به سال گذشته پیشرفت داشته‌اند. به عبارت دیگر، با وجود سر و صداهایی که در دنیای مد حول محور توسعه پایدار به وجود آمده، شواهد بسیار کمی وجود دارد که نشان دهد حرف‌ها به عمل تبدیل شده‌اند.
بنابراین تا زمانی‌که تمام تلاش‌های یک برند در حوزه پایداری تنها به خاطر «رفع نیازهای بازار» باشد، پایداری به خط مشی آن برند تبدیل نمی‌شود و وقتی پایداری در مرکز سیاست‌های یک برند نباشد، گفتن جملاتی که نشان‌دهنده مسئولیت‌پذیری برند در برابر محیط زیست است تنها در حد شعار باقی خواهد ماند. اگر برندی معتقد باشد که " باید هر چیزی را که مشتری می‌خواهد به او داد"، کمپین‌های تبلیغاتی فریبنده‌ای را طراحی می‌کند تا نشان دهد که دغدغه محیط زیست دارد؛ در حالی که برای هیچ یک از این دغدغه‌ها اقدامی مؤثر انجام نمی‌دهد.
تمام آنچه که گفته شد به یک موضوع وابسته است: ارزش‌ها. هر برند می‌تواند مؤلفه "پایداری" را در محصولاتش بگنجاند، اما تا زمانی که در اصلی‌ترین مدل تجاری خود، سود مالی بر مردم و کره زمین الویت دارد (که زیاد شدن تعداد شعبه‌ها نیز گویای این موضوع است)، هر اقدامی در حوزه پایداری ورود به قلمرویی تیره و تار است. به اعتقاد لیندا گریر، در حال حاضر و با نرخ‌های کنونی تغییر جهت به سوی اهداف توسعه پایدار به اندازه کافی برای برندها سخت هست و در عین حال رشد کردن نیز غیر ممکن به نظر می‌رسد. بدون تغییر در ارزش‌هایی که بر صنعت پوشاک حاکم است، هر اقدامی که در حوزه پایداری تنها برای آرام کردن مشتریان صورت گیرد فاقد صحت و اعتبار خواهد بود و همین عدم صحت و اعتبار است که به سبزشویی ختم می‌شود، جایی که برند تلاش می‌کند چهره‌ای متعهد به اصول اخلاقی برای خود بسازد و وجهه "دوستدار محیط زیست" بودن بر رعایت اصل پایداری ارجحیت می‌یابد.
در نهایت، این مسئولیت بر عهده ماست که به عنوان مشتری، نگاهی منتقدانه به برندی که از آن خرید می‌کنیم داشته باشیم. اما برای این کار، باید تمام اطلاعات در اختیارمان قرار گیرد و این یعنی شفافیت. با مطالبه کردن اطلاعات کافی می‌توانیم به برندهایی اعتماد کنیم که توسط انسانهایی با علایق مشترک با ما اداره می‌شوند؛ سیاره‌ای سالم، سرزنده و قابل سکونت، جوامعی موفق با ثبات اقتصادی و صنعتی که برای مردم و سیاره‌اش مفید باشد.
منبع:
