مفهوم بازار (Business Market) و انواع آن در تجارت

بازار کسب و کار مجموعه‌ای از سیستم‌ها (System)، نهادها (Institution)، فرایندها (Procedure)، روابط اجتماعی (Social Relations) و زیرساخت‌ها (Infrastructure) ست که در اون افراد کالا (Good) یا خدمت (Service) رو به هدف سود کردن خرید و فروش می‌کنن.

تعریف تجارت (Business) شامل تولید چیزهایی توسط بیزنس‌ها و انتقال این آیتم‌ها به مارکت جهت قرار دادن در دسترس مشتری هست پس در بیزنس مارکت‌ها، کالاها و خدمات توزیع میشه و این تبادلات بین بیزنس و مشتری منجر به تبادل ارزش (Value) میشه.

موارد زیر اصطلاحات رایج در بیزنس مارکت هست:

• فروشنده و خریدار (Seller & Buyer): این‌ها دو بخش یک مبادله هستن.
• محصول (Commodity): چیزی که مبادله میشه. محصول دلیلی هست که توسط فروشنده که در جست‌وجوی خریدار هست به مارکت ارائه میشه.
• ابزار مبادله (Medium of Exchange): در هر مبادله یک تبادل اتفاق میوفته. پول، طلا، نقره و… وسایل مبادله هستن.
• محدوده/ کانال (Area/Channel): لوکیشنی که خریدار و فروشنده تعامل می‌کنن. تکنولوژی پلتفرم‌های انلاین، کانال‌هایی که به سرعت رو به رشد هستن، رو فراهم کرده مثل بازاریابی دیجیتال.
• رقابت (Competition): شامل نیروی عرضه (Supply) و تقاضا (Demand) هست.

بازارهای کسب و کار(Business Market):

فروش کالا یا خدمت به کاربر نهایی (End User) توسط بازارهای تجاری تسهیل شده. اصطلاح مصرف‌کننده (Consumer) می‌تونه اشاره داشته باشه هم به یک شخص هم یک کمپانی.

مشتریان (Customers) محصولات، خدمات، راه‌حل‌های ارائه شده توسط بیزنس‌ها رو به شکل‌های مختلف در تعاملات تجاری شون استفاده می‌کنن. بعضی به عنوان مولفه‌هایی در فرایند تولید یک محصول یا خدمت جدید استفاده میکنن در حالی که بعضی به صورت مستقیم استفاده‌اش می‌کنن.

در نتیجه یک بیزنس مارکت می‌تونه به دو نوع تقسیم شه:

بازار مصرف‌کننده (Consumer Business) – که بهش بازار B۲C یا Business-to-Consumer هم میگن.

بازار تجاری (Business markets) – که بهش بازار B۲B یا Business-to-Business هم میگن.

بازار مصرف‌کننده(B2C):

توی این بازار مهمه که درک درستی از تصمیم‌های خریدی که توسط مصرف‌کننده گرفته میشه داشته باشیم. به این کانسپت می‌گن رفتار مصرف‌کننده (Consumer Behavior). در زمان ارزیابی یک محصول یا خدمت، مصرف‌کننده هم قیمتش (Price) رو در نظر می‌گیره هم ارزشی که براش ایجاد میشه (perceived value of the offering).

مصرف‌کننده برای پیشنهادی هزینه می‌کنه که ارزشی که ارائه میکنه بیشتر از هزینه‌ی کالا یا خدمت باشه.

بازاریاب‌ها در زمان توسعه‌ی محصول (Developing Product) و بازاریابی کالا یا خدمات برای عموم مردم، باید از لحاظ فرهنگی، اجتماعی و ویژگی‌های پرسونال (فردی) مصرف‌کننده رو بررسی کنن.

برای مثال، طبق داده‌های جمعیت‌شناسی (Demographics)، افرادی که سن بین ۲۵ تا ۵۴ دارن بخش اعظم زمانی که دارن رو صرف کارکردن و شرکت در فعالیت‌هایی می‌کنن که مربوط به شغلشون هست. در نتیجه، شرکت‌ها تلاش می‌کنن بیشتر از طریق شغل و زمانی که این افراد مشغول به کار هستن جذبشون کنن و محصولاتشون رو بهشون بفروشن تا زمانی که خواب هستن یا درگیر کارهای روزمره‌ی خونه‌ان.

برای مثال فاکتورهایی موثر بر رفتار مصرف‌کننده در ایالات متحده در جدول زیر آورده شده. بیزنس مارکت‌ها می‌تونن از این اطلاعات برای اینکه مشخص کنن چطور و چه زمان یک محصول یا خدمت مناسب‌ترین (نسبت به رقباش) خواهد بود، استفاده کنن.

فاکتورهای دیگه هم مثل علایق، وضعیت، شرایط اقتصادی، باورهاو نگرش‌ها هم نقش حیاتی در رفتار مصرف‌کننده دارن.

یک تصمیم خرید مراحل زیر رو طی می‌کنه:

۱. شناسایی نیاز
۲. جست‌وجوی اطلاعات
۳. ارزیابی جایگزین‌ها
۴. تصمیم خرید
۵. رفتار بعد از خرید

در بخش مصرف‌کننده، وفاداری (Consumer Loyalty) فاکتور مهمیه. داشتن مصرف‌کننده‌های وفادار هزینه‌های جذب مشتری جدید رو کاهش میده. برای مثال، eBey کمتر از ۱۰ دلار هزینه تبلیغات می‌کنه برای جذب مشتری جدید. به نفع بیزنس هست که مشتری‌هاشو از دست نده به جای اینکه مدام برای جذب مشتری جدید هزینه کنه و محصولاتش رو از طریق تبلیغ دهان به دهان پروموت کنه در این صورت هر مشتری مثل یک فروشنده‌ی مستقل برای بیزنس عمل می‌کنه.

این وفاداری مصرف کننده هست که می‌تونه فقط با ارائه‌ی خدمات یا محصولات عالی بهش بدست بیاد.

بازارهای تجاری(B2B):

بازار مصرف کننده جایی هست که کالا یا سرویس مستقیما توسط کاربر نهایی مصرف میشه.

در بازار تجاری محصولات خریداری شده به عنوان ورودی برای یک فرایند متفاوت دیگه به کاربرده میشن. به بازار تجاری، بازار (Business-to-Business) B۲B میگن. در این بازار، بیزنس‌ها قطعات تولیدشده، مواد خام، کارخانه و تجهیزات، تدارکات (Supplies) و خدمات تجاری رو جهت اماده‌سازی فرایند تولید محصول خودشون میخرن.

کشاورزی (شامل خرید دستگاه‌ها، کودها و سایرمواد)، تولید، حمل و نقل، امور مالی، توزیع، ارتباطات و سایر بیزنس‌های مرتبط محرک‌های اقتصادی اولیه این مارکت هستن.

زنجیره‌ی تامین (Supply Chain)، که یک شبکه از افراد و بیزنس هاست و شامل تولید یک محصول و تحویل اون به مصرف کننده میشه، یک موضوع حیاتی در این نوع از مارکت هست.

ویژگی‌های بیزنس مارکت B2B:

۱. تعداد خریدار کم اما حجم سفارش بزرگ:

در مقایسه با خریدار مصرف‌کننده، B۲B خریدار کمتر اما با حجم سفارشات بزرگتر داره. برندهای مطرح مثل Caterpillar (کاتر پیلر)، DuPont (دی پونت)، HP (اچ پی)، IBM (آی بی‌ام)، Siemens (زیمنس) و Intel (اینتل) در این دسته قرار دارن. برای مثال Toyota (تویوتا) برای تولید خودرو مدل Siena SUV تن‌ها فلز، پلاستیک، الومینیوم، شیشه، لاستیک، فیبر به عنوان ورودی برای خط تولیدش سفارش میده. تامین کننده‌ی این مواد خام یک تجارت B۲B با تویوتا داره.

۲. روابط نزدیک‌تر و عمیق‌تر بین تامین‌کننده-مشتری:

بیزنس‌های B۲B پیوند قوی‌تری با مشتریانشون دارن. پیشنهادها باید مطابق با نیاز‌های خاص بازار سفارشی بشه بنابراین، نیاز مشتری (customer requirement) خیلی مهمه.

۳. خریدهای تخصصی:

در مارکت B۲C خرید به صورت رندوم اتفاق میوفته. در بازار B۲B خرید بر اساس سیاست‌های خرید (Purchasing Policy)، درخواست قیمت (RFQ - Request For Quotation)، درخواست پروپوزال (RFP - Request For Proposal)، درخواست برای اطلاعات (RFI - Request For Information)، قراردادها، توافقنامه‌ی سطح خدمات (SLA - Service Level Agreement) سازماندهی و انجام میشه. تامین کنندگان باید نشان بدن که چرا محصول یا خدمت آنها باید انتخاب بشه و باید بر کیفیت (Quality)، قابلیت اطمینان، تخصص و… مانور بدن چون رقابت در بازار B۲B بسیار هست.

۴. تاثیرات خرید چندجانبه:

برخلاف محصولات مصرفی، جایی که یک شخص خریدار تصمیم میگیره، در بازار B۲B مصرف‌کننده شامل یک تیم اعم از مدیر خرید، مدیر ارشد، مدیر مالی و… هست و لازمه فروشنده، نیروی فروش آموزش‌دیده و کاربلد داشته باشه تا بتونه سهمش رو در بازار بگیره.

۵. تقاضای انعطاف‌ناپذیر:

با کاهش قیمت محصول یا خدمت، سازمان‌ها برخلاف بازار B۲C خریدهاشون رو افزایش نمیدن. حتی اگه قیمت بره بالا، باز هم مقدار خرید غالبا یکسانه. در واقع بین قیمت و کمیت رابطه‌ی تغییر ناپذیری وجود داره.

۶. تقاضای مشتق شده:

میزان تقاضا در بازار B۲B لینک هست با میزان تقاضای برای محصولات نهایی. یک ارتباط مستقیم نیست اما بستگی به نیازهای تولیدی داره. اگه تولیدات کمپانی‌ای افزایش پیدا کنه، تقاضا برای مواد خام اولیه هم افزایش پیدا می‌کنه.

۷. خرید سیستمی (System Buying):

کمپانی‌ها می‌تونن از خرید (Buy) یا عرضه‌ی (Supply) سیستمی استفاده کنند. در خرید یا عرضه‌ی سیستمی، بخش عملگرا (Performing Party) کل زنجیره‌ی ارزش (Value Chain) طرف مقابل رو بررسی می‌کنه و بر اون اساس خدمات ارائه میده که این موضوع دو سر برد هست.

برای مشتری هزینه‌های تدارکات (Procurement Cost) و هزینه‌های اداری کم میشه و برای فروشنده هزینه‌های عملیاتی (Operating Cost) و کاغذبازی و… کاهش پیدا می‌کنه.

۸. مزیت مقیاس (Economies of Scale):

بیزنس‌ها می‌تونن در مقادیر بزرگ خرید کنن که این براشون صرفه‌ی اقتصادی داره.

نقش برندسازی (Branding) در بیزنس‌های B2B :

برند خروجی کیفی‌ای هست که اگه به درستی مدیریت بشه مسیر حمایت از بیزنس رو تغییر میده (اثربخشی خیلی خوبی برای بیزنس داره). Andersen Consulting شرکتی که تمرکز اصلیش فناوری اطلاعات هست، به خاطر بازاریابی برند (Brand Marketing) فوق العاده‌ای که انجام داد با شرکت موفق Artur Andersen اشتباه گرفته شد.

نام تجاری جدید به اسم Accenture برای شرکت Andersen Consulting، به همراه سرمایه‌گذاری هنگفت در تبلیغات (Advertising) و بازاریابی و کمپین‌های ارتباطی موفق (Communications Campaign) ۱۱ درصد حقوق صاحبان سهام و تعداد شرکت‌هایی که درباره‌ی خدمات این شرکت پرس و جو می‌کردن رو ۳۵۰ درصد افزایش داد که به دنبالش افزایش ۹۶ درصدی اگاهی از برند (Brand Awareness) رو برای این بیزنس در پی داشت.

این نتایج آی پی او (Initial Public Offer) ی ۱.۲ میلیارد دلاری در عرض دو سال برای این بیزنس آورد.

برندینگ شامل لوگو، اسم کمپانی، شعار (Tagline)، معماری (Architecture)، هویت (Identity) و… میشه.

شرکت General Electric یک مثال دیگه هست که بالای ۱۵۰ میلیون دلار در سال ۲۰۰۳ در تبلیغات شرکتی (Corporate Advertising) سرمایه‌گذاری کرد تا تمامی برندهای موجود ازش رو با یک پیام کلی، ادغام و یکپارچه کنه. این سرمایه‌گذاری همراه شد با ابتکار عمل متمرکز بر مشتری در تمام بازوهای این تجارت در نتیجه برند جنرال الکتریک در سال ۲۰۰۹ بین ‍‍۱۰۰ برند جهانی برتر قرار گرفت. با ارزش ۴۸ بیلیون دلاری.

داستان جنرال الکتریک نشون میده برندینگ نتیجه بخشه و باعث ابتکار عمل متمرکز بر مشتری میشه.

تئوری ارزش (The theory of value) در بازار B2B:

هرم مازلو توضیح میده که چطور افراد ارزش‌ها رو اولویت‌بندی می‌کنن. اولویت‌بندی‌ها برای مصرف‌کننده (B۲C) و بیزنس مارکت (B۲B) متفاوت هست. برای مارکت مصرف کننده B۲C کیفیت (Quality) یا همون ویژگی‌های کالا یا خدمت (Specification) در راس هرم قرار داره در حالی که برای بازار تجاری پایبند بودن به قوانین (Regulation) و قاعده و قانون داشتن در بیزنس (Compliance) مهمه.

در پایان باید گفت:

هدف از بازاریابی، شناسایی و براورده کردن نیاز مشتری به شکلی که از رقبا برتر باشه، هست. هر بیزنس باید رفتار مشتریانش رو بفهمه چه مصرف‌کننده باشه چه بیزنس و تلاش کنه وفاداری مشتریش رو بدست بیاره و سهمش رو در بازار (Market Share) افزایش بده.

منبع: https://parsadi.com