محتوا عنصر وجودی بازاریابی است و در واقع نحوه جلب توجه مخاطب ، در صورتی که به خوبی انجام شود. اما صرفاً ایجاد محتوا بدون دیدگاه متفکرانه، بسیار شبیه نوشتن صفحات جداگانه کتاب برای خوانندگانی است که منتظر داستان هستند. بنابراین عناصر یک استراتژی بازاریابی محتوا که نمایش شما را متمرکز و به هم متصل می کند چیست؟ برای شروع برنامه ریزی و تولید محتوا به روشی سیستماتیک به چه چیزی نیاز دارید؟
برای شروع، یک استراتژی بازاریابی محتوایی موفق دارای 11 جزء اصلی یا بلوک های سازنده است. اگر در حال توسعه اولین استراتژی بازاریابی محتوای برند خود هستید یا اگر یک استراتژی قدیمی تان را می‌خواهید بازیابی کنید و رویکرد نام برندتان به محتوا را بازتعریف می کنید ، در مقاله چیزی است که برای انجام آن نیاز دارید.
قبل از هر چیز دیگری ، اگر افراد یا تیم های متعددی از طرف یک برند صحبت می کنند، نیاز به جهت گیری واضح در مورد شخصیت، صدا، لحن و زبان آن دارند. اگر منابع و کتب برند یا دستورالعمل‌ها و آموزش‌هایی ندارید، بدون در نظر گرفتن صنعت یا محصول، درباره برندهایی که شبیه ترین برندهایی هستند که می‌خواهید به آن تبدیل شوید، تحقیق کنید و درباره آنچه که طنین‌انداز می‌شود و می‌خواهید، یادداشت برداری کنید. سپس با پیروی از این چک لیست، اسناد و منابع آموزشی کارکنان را توسعه دهید.
نیاز به الهام دارید؟ در اینجا نمونه‌هایی از کتاب‌های برند Mailchimp، Nike Football، Intel و Cisco وجود دارد.
بسته به نیازهای کسب و کارتان، شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) و اهداف متفاوتی برای ابتکارات بازاریابی محتوایی خود خواهید داشت. به احتمال زیاد، شما باید یک قدم جلوتر بروید و معیارهای مرتبط را برای انواع مختلف محتوا تعریف کنید. اینها می توانند به دسته هایی مانند:
1.محتوای بازاریابی عملکرد(Performance marketing content) که شامل تبلیغات با بازده مستقیم، ایجاد تقاضا و سایر محتوای تبلیغاتی که با فروش مرتبط است.
2.آگاهی از برند، توجه و یا محتوای ادراکی مصرف کننده
3.ارتباطات بازار محلی و محتوای پشتیبانی مانند اشتراک دارایی ها با توزیع کنندگان، شرکای خرده فروشی یا تیم های محلی
همچنین هر هدف تجاری دیگر مرتبط با محصول، تبلیغ، و قیمت گذاری که در بسیاری از موارد، محتوای شما ممکن است به بخش‌های دیگر نیز مانند جذب محتوا برای منابع انسانی گسترش یابد.
تعیین کنید کدام یک از این اهداف برای موفقیت محتوای شما در کوتاه مدت و بلندمدت هستند و آنها را به عنوان سنگ بنای تجزیه و تحلیلی که قرار است به طور مداوم در یک ابزار گزارش یا داشبورد اندازه گیری کنید، تعیین کنید.
پیشنهاد می کنم مقاله من در مورد مزیت سئو برای کسب و کارها هم در ویرگول بخوانید.
بازاریابی و تبلیغات به منظور دستیابی به افراد است. خواه این یک گروه کلی تعریف شده برای یک مصرف کننده یا یک بخش محدودتر با ویژگی های جمعیتی یا رفتاری خاص باشد.
افراد و شخصیت هایی (پرسونا) را که می‌خواهید به آنها دسترسی پیدا کنید و بر آنها تأثیر بگذارید، با تحقیقات و داده‌هایی که جمع‌آوری کرده‌اید، داکیومنت کنید و خلاصه ای از این داکیومنت ها را برای استفاده در کمپین ها یا توزیع در بین هم تیمی‌هایتان در مواجه با مشتری ایجاد کنید. این موارد می توانند شامل عناصر جمعیت شناختی مانند:
سن
جنسیت
درآمد خانوار
محل سکونت
تحصیلات
وضعیت خانوادگی
عنوان شغلی
و همچنین ویژگی های فرهنگی و رفتاری مانند:
ارزش ها و اهداف شخصی
نیازهای مصرف کننده
تأثیرات فرهنگی
ترجیحات رسانه
ترس ها
خرید های فانتزی
مهمتر از همه، تلاش کنید تا بینش منحصر به فردی را در مورد مشتری هدف خود کشف کنید که بقیه صنعت نادیده گرفته یا کمتر از آن توجه می‌کنند. این توجه، به عنوان کاتالیزوری خلاقانه برای یک استراتژی محتوای موفق یا جهت گیری کمپین عمل می کند.
تحقیقات و داده ها سنگ بنای بینش و درک مشتری هستند. این می‌تواند داده‌هایی شامل دیاگرام ترافیک وب سایت، داده‌های فروش، نظرسنجی‌ها، مطالعات، بازخورد مشتری، یا سایر تعاملات صورت گرفته با نام برند، تحقیقات ابتدایی یا داده‌های ابزارهای third party باشد و در بیشتر موارد ترکیبی از این موارد است.
برخی از تحقیقات از رصد شبکات اجتماعی و منابع third party می‌آیند که سپس می‌توانند با مصاحبه و تحلیل‌های داخلی تکمیل شوند.
در بحث مارکتینگ دیجیتالی، ابزارهایی مانند Consumer Barometer گوگل می‌تواند به شما در درک بهتر آمار گروه های مختلف و رفتار خرید آنلاین آنها کمک کنند. OpenStrategy همچنین میزبان یک فهرست مفید از ابزارهای تحقیقاتی رایگان مصرف کننده است که می تواند استراتژی محتوای شما را بهبود ببخشد (توجه داشته باشید: برای دسترسی به آن احراز هویت توییتر لازم است).
هنگامی که اهداف شما مشخص می کند که چه می خواهید و اقدامات شخصی و تحقیقاتی شما مشخص می کند که مشتری شما چه کسی است، نقشه سفر نیازهای خاص مشتریان شما را روشن می کند.این که چگونه می توانید آنها را برآورده کنید. یک نقشه سفر موثر ، داستان یک مشتری (پرسونا) بالقوه را در حالی که در دنیای خود پیشرفت می کند و با برند شما در تعامل است، از دیدگاه آنها ترسیم می کند. اگرچه نقشه‌های سفر مشتری را می‌توان بر اساس یک قیف بازاریابی سنتی مدل سازی کرد، اما لزوماً خطی نیستند و به یک مدل کلاسیک مسیر تا خرید، پوشش‌ها و ابعاد جدیدی اضافه می‌کنند. یک مشتری می تواند بر اساس تعدادی از عوامل و محرک ها از یک مرحله (یا دستگاه) به مرحله دیگر بپرد، و ممکن است با برخی از کانال ها و نقاط تماس شما تعامل داشته باشد در حالی که سایرین را به طور کامل نادیده می گیرند.
نقشه سفر شما باید با مشخصات مشتری خاص شما و نحوه دسترسی و تعامل با آنها تنظیم شود.بهتر است اینجا چند اصل راهنما و رویکردهای طراحی خوبی اعمال می شود.
ابتدا، نقشه سفر خود را با چارچوبی خطی برای مراحلی که مشتری طی می کند، قرار دهید. این می‌تواند بسیار جزئی و بخش‌بندی شده باشد، یا به طور کلی تعمیم داده شود. اما باید یک پیشرفت کلی از شناسایی نیاز به تحقیق راه حل و جستجو تا ارزیابی خرید به سمت استفاده از محصول و استفاده مداوم (یا خرید تکراری) تا مرحله پایانی مانند حمایت از مصرف‌کننده را دنبال کند.رضایت بالا مراحل خاصی که استفاده می کنید و سطح جزئیات برای شما مهم باید باشد.در مرحله بعد، در برابر مراحلی که بیان شد، داستان مشتری خود را ترسیم کنید و به ویژه به آنها توجه کنید:
فعالیت ها:داستان روز معمول مشتری شما چیست که باعث می شود با برند شما تعامل داشته باشند؟ مشتری شما مرحله به مرحله چه کار می کند؟ چه اقداماتی انجام می دهند تا خود را به مرحله بعدی برسانند؟
زمینه:چه چیز دیگری در مورد مشتری می دانیم؟ اگر تجربه مشتری شما کاملا دیجیتال است، در یک مرحله مشخص از چه دستگاه هایی استفاده می کنند؟
سؤالات:سؤالات باز یا عدم اطمینان مشتری شما چیست که مانع رفتن مشتری به مرحله بعدی سفر می شود؟
انگیزه ها:مشتری شما در نهایت به چه چیزی اهمیت می دهد؟ چرا و چگونه آنها در این زمینه به شما اهمیت می دهند؟ چرا مشتری برای ادامه رفتن به مرحله بعدی انگیزه دارد؟ چه احساساتی دارند؟
ارتباط با برند:نقاط تماس و فرصت‌ها بین شما و مشتری چیست؟ چه موانعی بر سر راه رفتن آنها به مرحله بعدی وجود دارد؟
برای اطلاعات بیشتر در مورد چگونگی توسعه موفقیت آمیز نقشه های سفر مشتری، سخنرانی جیمز باکهاوس، توسعه دهنده داستان سابق DreamWorks را در مورد نحوه طراحی داستان در Transition 2016 تماشا کنید.
به همان اندازه که درک مشتری شما مهم است، از دیدگاه بازاریابی محتوا، درک وضعیت فعلی محتوا در صنعت شما برای جستجوی فرصت ها نیز مهم است. هنگامی که اشتراک استارتاپ زیبایی Birchbox برای اولین بار راه اندازی شد، Mollie Chen یکی از بنیانگذاران آن متوجه شد که بازاریابی محتوایی آنها در مقابل محتوای برندهای زیبایی شناخته شده، مجلات و ناشران تاسیس، اینفلوئنسرهای یوتیوب و اینستاگرام و شرکت کنندگان در رسانه های جدید مانند Refinery29 است . Birchbox برای یافتن جهت محتوای خود سه سوال کلیدی پرسید:
1. محتوای ما چه چیزی می تواند به گفتگو اضافه کند؟
2. چگونه آن محتوا به برند، محصولات و ارزش پیشنهادی ما برای مشتریان مرتبط است؟
3. مشتریان به چه محتوایی اهمیت می دهند؟
شرکت Birchbox با کار بر روی این سؤالات، فرصت‌های محتوایی برای معرفی محصولات جدید کشف کرد و صحبت با مشتری های زیبایی را از طریق راهنماهای در دسترس بصری و پوشش ترندهای جدید زیبایی فرصت یافت. این حرکت به تمرکز تلاش‌های نشریه ها و فعالیت های اجتماعی آنها کمک کرد و به برند اجازه داد تا از رقبای بزرگ تر برای جلب توجه و افزایش فروش دیجیتال پیشی بگیرد.
توجه به وضعیت رفتار رسانه و قالب‌های مصرف محتوا، از جمله استفاده از دستگاه و ترندهای بصری نیز مهم است. با فراوانی فرمت‌های جدید، می‌تواند وسوسه انگیز باشد که کلاه خود را در کانال‌های نوشتاری، عکس‌ها و ویدیوهای مختلف و دیگر کانال‌های مختلف محتوایی به اشتراک بگذارید. اما اغلب بهتر است از منابع کارآمدتر چند کار را به خوبی انجام دهید تا اینکه سعی کنید همه جا باشید. تصمیم بگیرید که کدام 2 تا 3 نوع محتوا قرار است تمرکز اصلی شما باشد. برای مثال استوری های اینستاگرام و پست های وبلاگ باشد . سپس سعی کنید عناصر آن محتوا را برای ایجاد انواع پست در کانال های دیگر تغییر دهید. پادکست‌ها را می‌توان از ویدیوهایی که ایجاد کرده‌اید تغییر داد یا سایت‌های کوچک می‌توانند حاوی تمام محتوای شما باشند که بر اساس یک کمپین یا موضوع خاص گروه بندی شده‌اند. نکته کلیدی این است که مکان منحصر به فرد خود را برای برجسته شدن و ایجاد ارزش افزوده برای برندتان بیابید.
عدم وضوح اغلب باعث می شود که سازمان های بازاریابی ، منابع گرانبها را هدر دهند و مطمئن نباشند که چه چیزی در محدوده است و چه چیزی خارج از محدوده است. شناسایی تناسب محتوا با بازار یا حتی رسیدن به یک فرضیه محکم از آنچه ممکن است باشد ،به شما امکان می دهد تمرکز کنید و ترکیب منابع مناسب را برای اجرا و تامین مالی برنامه های خود تعیین کنید.
هنگامی که نوع محتوایی را که باید در آن برتری کنید و میزان انتشار یا کمپین را شناختید، به این سوالات فکر کنید و به آنها پاسخ دهید:
بودجه موجود برای محتوا و خلاقیت چقدر است؟ چگونه بین تولید ، توسعه و توزیع (یا نفوذ خرید) تقسیم می شود؟
محتوای من چگونه ایجاد می شود؟ در خانه؟ از طریق آژانس ها و یا فریلنسرها؟ مدل هیبریدی (ترکیبی از داخلی و داخلی)؟ یا اینکه محتوا در درجه اول توسط مشتری یا جامعه تولید می شود؟
چه استعدادهایی در یک تیم خلاق خاص (به عنوان مثال، کارگردانی هنری، عکاسی، ویدئو، موبایل، تعاملی، کپی و غیره) نیاز دارم؟
برای عملیاتی کردن استراتژی من به چه فرآیندها و فناوری نیاز است؟
منابع خود (بودجه، افراد، تیم ها، آژانس ها، شایستگی ها و فناوری) را به طور کامل در نظر بگیرید تا استراتژی خود را اصلاح و متمرکز کنید.
هر برنامه ای برای محتوای مؤثر نیاز به یک گردش کاری یا فرآیندی تکراری دارد که به تیم شما اجازه می‌دهد روی آنچه مهم است تمرکز کند. سپس آن را به محتوای مؤثر ترجمه کند. برای ساختن یک ماشین بازاریابی محتوا کارآمد، موارد زیر را در نظر بگیرید:
محتوای خود را در چند قسمت اصلی گروه بندی کنید.(مانند ویدیوها، وبلاگ ها، کتاب های الکترونیکی، میکروسایت ها و غیره)
یک روند کلی برای هر نوع محتوای اصلی طراحی کنید. به این فکر کنید که هر نوع محتوا از کجا شروع می شود، چه کسی نیازمندی های کسب و کار و فرآیند توسعه مختصر را در اختیار دارد. چه زمانی و کجا منابع باید روشن یا خاموش شوند.بازخوردها و تاییدیه ها چگونه هماهنگ می شوند. چگونه هر مرحله را اندازه گیری کنید و چه کسی مسئول خروجی نهایی است.
با اعضای تیم خود ملاقات کنید تا ببینید آیا فرآیند شما امکان پذیر است و صادقانه بگویم، برای آنها منطقی است یا خیر. آیا همه به این دلیل خریده اند که این بهترین راه برای کار است؟ آیا چیزی کم است که به آن فکر نکرده باشید؟
روند جدید خود را به صورت مکتوب ثبت کنید. تصمیم بگیرید که کجا آن را مستند کنید و آموزش تیم خود را شروع کنید.
فرآیند جدید خود را آزمایش کنید. آیا کار می کند؟ شکاف ها کجاست؟ نقاط شکست کجاست؟ فرآیندها در طول زمان توسعه خواهند یافت. از زمان تولید و نیازهای منابع آگاه باشید.
در نهایت، فرآیندها باید به صورت عادات مدون شوند. معمولی کردن جریان های کاری جدید به شما امکان می دهد استراتژی محتوای خود را واقعاً مقیاس بندی کنید. گردش کار جدید خود را به صورت داخلی اجرا کنید.
اکنون که اهداف، برنامه و منابع خود را برای تحقق آنها تعیین کرده اید، برنامه محتوایی و قوانین عملیاتی خود را با ذی نفعان و مؤسسات خود در میان بگذارید. تیم محتوای شما نباید در یک خط فعالیت کند. صداهای متنوعی را وارد کنید . رئیس ارتباطات، بازاریابی مشتری، بازاریابی محصول و مدیریت ارشد بازاریابی و اطمینان حاصل کنید که آنها با استراتژی شما همسو هستند، به خصوص اگر تیم محتوای شما هماهنگ باشد.
در این مرحله، شما باید آماده باشید تا محتوای خود را به یک تقویم تقسیم بندی شده بر اساس ویژگی هایی مانند موضوع، کمپین و خالق محتوا اختصاص دهید. با برنامه ریزی محتوا بر روی یک تقویم بصری و شفاف، می‌توانید بینش و هماهنگی مناسب را در طرح‌ها، تیم‌ها و حتی مناطق مختلف فعال کنید. علاوه بر این، با لیدهای ارتباطی خود و یا آژانس‌ها کار کنید تا تقویم محتوای داخلی خود را با گردش اخبار خارجی صنعت خود هماهنگ کنید. چه مکالماتی در جهان اتفاق می افتد که با نام تجاری شما تلاقی می کند و آن ها چیست؟ اغلب، چرخه های خبری گسترده تر می‌توانند ورودی و منبع محرک‌های ارزشمندی در اجرای محتوای شما باشند.
به طور کلی، آزمایش و یادگیری یک فلسفه عملیاتی مناسب است.این امر به ویژه در مورد محتوا صادق است. شرط بندی‌های کوچک بگذارید، تکرار کنید، داده‌ها را جمع‌آوری کنید، به بازخورد گوش دهید و سپس موفقیت‌های خود را اندازه بگیرید. ساختن سازمان‌هایی با محتوای عالی نیاز به صبر و پشتکار دارد. بنابراین پیشرفت تدریجی، تقسیم نتایج ایده‌آل به برنامه‌ها و مراحل قابل اجرا مهم است.
در نهایت، «محتوا» فقط یک بخش در بازاریابی یا یک کارکرد در یک آژانس خلاق نیست، بلکه رگ حیاتی نام برند است. یک سیستم گردش خون که هویت و اطلاعات کلیدی کسب و کار را به بخش‌های داخلی و مخاطبان خارجی می‌رساند. با تفکری که سزاوار آن سطح مسئولیت است، چشم اندازی برای آن بسازید.
