شرکت های توزیع کننده مواد اولیه شیمیایی معمولاً با چالش های فراوانی در خصوص اتخاذ استراتژی بازاریابی برای توسعه بازار در حوزه برندینگ روبرو هستند. این چالش ها عمدتاً ناشی از محدودیت بودجه و رویکرد سنتی مدیران این حوزه است. ولی این تازه آغاز ماجراست، چالش های بعدی، پیچیدگی بیشتری دارند. در این نوشتار، برخی از چالش های عمده در حوزه برندینگ را بررسی خواهیم کرد:
1. برندینگ کالا یا سازمان؟!
شرکت های تامین کننده مواد اولیه شیمیایی(چه مواد commodity و چه مواد specialty)، معمولاً به فراخور وضعیت سابقه، بودجه و سهم از بازار، سبدی از کالاها را در اختیار دارند که می بایست روی بازاریابی آن ها کار کنند. این کالاها عمدتاً از منابعی تامین میشوند که صاحب اصلی برند آن کالا می باشند .حالا چالشی که به وجود می آید این است که شرکت توزیع کننده باید روی بازاریابی این کالا بیشتر تمرکز کند و کالا را promote کند یا روی برند، شهرت و جایگاه شرکت خودش به عنوان تامین کننده در بازار وقت صرف کند.
با توجه به اینکه صاحب اصلی برند کالاها، معمولاً یک شرکت تولید کننده(خارجی یا داخلی) است، عملاً بازاریابی محصول در خدمت برند اصلی خواهد بود. سوالی که مطرح میشه این هست که اولویت با کدام است، روی برند و نام شرکت/سازمان خودمان فعالیت کنیم تا جایگاه ما در بازار تثبیت شود یا اینکه به معرفی کالای یک برند دیگر بپردازیم؟
شاید بهترین پاسخ هر دو باشد. اما چطور و با چه سهم و وزنی باید بین این دو تعادل ایجاد کرد؟ یکی از راهکارها، بهره گیری از خدمات بازاریابی شرکت تولید کننده (صاحب برند) کالا در قالب اخذ نمایندگی است. در این شرایط، تا حدود بسیار زیادی هزینه های بازاریابی توسط تولید کننده پوشش داده میشود. هر چند قیود و محدودیت های بسیاری ممکن است از طرف شرکت صاحب برند به تامین کننده اعمال شود.
2. هزینه های برندیگ در شرایط ملتهب بازار
وقتی در مورد بازاریابی یک کالای صنعتی در بیزنس B2B صحبت میکنیم، قطعا جایگاه برندینگ نسبت به بیزنس B2C از حیث هزینه ها و شکل فرآیند، متفاوت خواهد بود. در بسیاری از موارد شرکت های مصرف کننده یک کالای صنعتی می توانند کالای مصرفی خود از برندی شناخته شده را با یک کالای با کیفیت که برند شناخته شده ای ندارد، در صورت تایید کیفی و امنیت تامین و شرایط مناسب تر، جایگزین کنند. حتی بسیاری از شرکت های تولید کننده برنامه های ویژه ای برای این Switch کردن با رویکرد کاهش هزینه دارند.
در شرایط ویژه بازار، نظیر وضعیت رکود، رقابت و تحریم(محدودیت واردات برندهای مطرح) که بسیاری از شرکت های سیاست های کاهش هزینه رو در دستور کار دارند، به عنوان تامین کننده مواد اولیه شیمیایی، باید بدانیم تا چه حدود می بایست روی برندینگ کالاها سرمایه گذاری کنیم. به ویژه زمانی که مزیت رقابتی پررنگی وجود ندارد و ورود رقبا بسیار ساده و قریب الوقوع است.
در بسیاری موارد، شرکت تامین کننده ای که یک ماده شیمیایی را برای نخستین بار وارد بازار میکند، هزینه های بازاریابی بالایی رو از حیث مالی و اعتباری میپردازد تا کالای مورد نظر در بازار شناخته شود. اگر مزیت رقابتی ویژه ایجاد نکرده باشد یا شرایط تامین این کالا ساده و در دسترس باشد، رقبا در کمترین زمان ممکن، ورود کرده و بدون پرداخت هزینه بازاریابی زیاد، صرفاً با سوار شدن بر موج تبلیغات و بازاریابی شرکت نخست، وارد بازار می شوند. در چنین شرایطی ضرورت تخصیص بودجه هدفمند و ایجاد مزیت رقابتی بیش از قبل مشخص میشود.
3. کدام یک بهره وری بالاتری دارد، فروش کالای شناخته شده با برند مطرح یا معرفی کالای جدید و جایگزین؟
چالش بعدی، وقتی به وجود می آید که لازم باشد تصمیم بگیریم، از کالاهای با برندهای شناخته شده استفاده کنیم یا برندهای جدید را به بازار معرفی کنیم؟ چه میزان هزینه در قبال فروش کالاهای با برندهای شناخته نشده به تیم فروش و بازاریابی تحمیل خواهد شد؟ در مقام قیاس، سود حاصل از فروش کالای شناخته شده تا چه حد بیشتر از کالا با برند شناخته نشده است؟ در بلند مدت عواید حاصل از تثبیت یک کالای شناخته نشده و ثبت اون به عنوان یک کالای منحصر به شرکت خودمان، چقدر خواهد بود؟ اساساً بهتر است سفیر برند تامین کنندگان خود باشیم یا برند ویژه خودمان را در بلند مدت تثبیت کنیم؟ قاعدتا زمانی که ما نماینده فروش یک برند جهانی شناخته شده هستیم، کار راحت تری در فروش پیش رو خواهیم داشت. چون، عملاً بخش عمده ای از فرآیند بازاریابی پیشتر توسط صاحبان برند اصلی انجام شده است.
