اهمیت نوآوری برای رشد

سلسه مقالات نوآوری برای رشد

قسمت 2

رشد و نوآوری بدون در نظر گرفتن جاه طلبی، خون حیات هر سازمان و هدف هر تجارت است. رشد، رفاه شرکت و سهامداران آن را فراهم می کند و نوآوری محصول یا خدمات را هدایت می کند. علاوه بر این، رشد، اگر تا کنون وجود داشته است، دیگر یک امرانتخابی نیست و امروزه برای اکثر شرکت ها امری ضروری است. رشد همان چیزی است که هر مدیر عاملی می خواهد اما بسیار سخت به نظر می رسد، دقیقاً مثل کاوشگرهای بی پروا که در جستجوی ال دورادو، شهر گمشده افسانه ای طلا هستند. بسیاری از مدیران دریافتند که رشد مانند تلاش برای گرفتن اشعه های لیزری است. تصور آن آسان است، اما درک آن دشوار است، و گاهی اوقات از شدت آن می سوزند. قرن ها انگیزه رشد، عامل زنده ماندن مشاغل اساسی بوده است. نیاز اولیه مشاغل ، رشد سودآور است. فضای کسب و کار امروز اساساً متفاوت است. ما در حال تغییرات اساسی هستیم که سرعت و بزرگی آن به نوبه خود باعث افزایش نیاز به نوآوری می شود. در چنین زمانی، مشاغل باید به سخنان فیلسوف گوته توجه کنند، \"کسی که به جلو نمی رود، به عقب می رود.\"

در یک بررسی جهانی که در سال 2012 توسط مک کینزی صورت گرفت، نشان داد که 86 درصد از مدیران ارشد مالی و 72 درصد دیگر مدیران سطح c رشد را بزرگترین چالش خود ذکر کردند. در همان مطالعه، تنها 27 درصد از مدیران سطح c و 13 درصد از مدیران ارشد مالی معتقد بودند که شرکت های آنها در نوآوری بسیار مؤثر هستند.در بررسی دیگری نشان داد که دو سوم مدیران، نوآوری را برای موفقیت شرکتهای خود مهم یا بسیار مهم می دانند. این مطالعه تأیید کرد که رهبران کسب و کار به طور مشابه از نتایج کلی محصولات جدید خود ناامید شده اند، و 79 درصد نشان داد که تلاش های جدید محصولات تجاری آنها به اهداف سود سالانه آنها نرسیده است.

بدون رشد، شرکت ها نمی توانند افزایش درآمدها و بازده هایی را که سهامداران می خواهند تحویل دهند. سرمایه گذاران ، صلاحیت، برتری عملیاتی و تحویل مؤثر را پیشفرض می دانند و به آن توجه نمی کنند. آنچه آنها می خواهند ببینند عملکرد بالاتر از سطح تولید ناخالص داخلی است رهبران بازار باید بارها و بارها نوآوری کنند، شبکه های مشتری را درگیر خود کنند، جریان مناسب محصولات جدید را ایجاد کنند و مسئولیت رشد را در کل شرکت به عهده بگیرند. شرکتهایی که از دوره کاهش هزینه و برتری عملیاتی برخاسته اند، اکنون روی رشد ارگانیک پایدار متمرکز هستند. اما این رشد از کجا به وجود خواهد آمد؟ آیا عدم نوآوری در گذشته مقدمه ای برای آینده خواهد بود؟

در مطالعه ای منشأ رشد و تحول درشصت وشش بازار در طول 150 سال ، دلیل اصلی عدم موفقیت شرکت ها عدم توانایی در نوآوری بی وقفه است. در نتیجه، تعداد معدود بنگاههای مسلط یا رهبران دائمی بازار وجود دارند. گرچه اصطلاح نوآوری معمولاً برای ابتکاری اختصاص داده می شود که می تواند مفهوم قابل قبول جدیدی از تجارت را تولید کند ، اما به عنوان یک واژه سازمانی تازه به راه افتاده که در بسیاری از موارد برای جلب رضایت سرمایه گذاران استفاده می شود ، مورد استفاده روزمره قرار گرفته است. کلمه ای که می تواند به معنای هر چیزی باشد تأثیر خود را از دست داده است.

امروزه رشته نوآوری در حال ظهور است زیرا تعالی عملیاتی دیگر برای یک سازمان سالم کافی نیست. بسیاری از شرکتهایی که رشد می کنند سرانجام متوجه می شوند که دارای نقاط ضعف و لغزندگی هستند طول عمر طبیعی یک شرکت از نظر تئوری می تواند دو یا سه قرن باشد، اما واقعیت این است که شرکت ها معمولاً در جوانی می میرند. وجود هر شرکتی همیشگی نیست و باید به طور مداوم کسب پول نمایند. در سال 1928، متوسط ​​عمر یک شرکت در اس اند پی 500 هفتاد و پنج سال بود. در سال 1958، متوسط ​​مدت زمانی که یک شرکت در فورچون500 باقی مانده بود پنجاه و هفت سال بود. تا سال 1983، سی سال کاهش یافته بود، در سال 2008 فقط هجده سال بود، و در سال 2019 به 12 سال کاهش یافت.

در سال 2018 طبق اعلام شرکت استخدامی اجرایی چلنجر،گری و کریسمس، 1452 مدیرعامل در شرکت های دولتی و خصوصی و گروه های غیر انتفاعی سمت خود را ترک کردند، 25 درصد بیشتر از کسانی که در سال 2017 و تقریباً در سطح ثبت شده در بحران مالی سال 2008 ترک کردند. این امر فشار بیشتری به مدیران عامل جدید و سایر کارکنان سطح مدیریت وارد می کند. به گفته کن فریمن، معاون سابق دانشکده تجارت کوئستروم دانشگاه بوستون و مدیرعامل سابق شرکت کوئست دیاگنوستیک ، \"مدیران ارشد باید از روز اول شروع در مسیر راه خود باشندو فرصت کمی برای خطا خواهند داشت". رشد سود و درآمد مداوم و قابل اعتماد شاخصی است که رهبری ارشد در آن ارزیابی می شود. دلیل آن ساده است؛ رشد پایدار و سودآوری باعث افزایش قیمت سهام یک شرکت می شود.

به طور متناقضی ، فشار سرمایه گذاران فعال باعث می شود مدیران سرمایه گذاری در نوآوری را کاهش دهند تا درآمد فعلی و قیمت سهام را به قیمت رشد آینده افزایش دهند. در یک نظرسنجی از 400 مدیر اجرایی دانشگاه دوک ، 78 درصد گفتند که شرکت آنها برای برآورده کردن انتظارات وال استریت ، ازنظر ارزش اقتصادی ، از نوآوری در صورت لزوم صرف نظر می کند ، که منجر به کاهش سرعت و در نتیجه مارپیچ مرگ اجتناب ناپذیر می شود.

این دانش عمومی است که درصد بسیار بالایی از عرضه محصولات جدید با شکست روبرو می شود ، اگرچه توافق گسترده ای در مورد درصد دقیق وجود ندارد:

· فراست و سالیوان گزارش می دهند که تنها 1 از 300 محصول جدید بر رشد شرکت تأثیر می گذارد و فقط 1 درصد از محصولات جدید هزینه های توسعه خود را جبران می کنند.

· تجزیه و تحلیل شرکت مشاوره دابلین (که اکنون بخشی از شرکت دیلایت است) نشان می دهد که تلاش های نوآوری دارای "نرخ موفقیت " رقت انگیز است - 4 درصد متوسط نوآوری جهانی در تمام جغرافیاها و صنایع است.

· مطالعه دیگر بین و کمپانی نشان می دهد که 90 درصد شرکت ها در سراسر جهان نتوانسته اند رشد پایدار و سودآوری را در طی دهه 1990 بدست آورند

· در طی چهل سال گذشته، از 172 شرکت که بخشی از فورچون 500 بودند، تنها 5 درصد نرخ رشد بالاتر از نرخ رشد تولید ناخالص داخلی را حفظ کردند

· رابرت کوپر ، استاد راهنمای نوآوری ، گزارش می دهد که محصولات جدید در 25 درصد از زمان موفق می شوند

· یک مطالعه معیار پی دی ام ای در سال 2010 نشان داد که 65 درصد از محصولات جدیدی که توسط شرکتهای تأسیس شده راه اندازی شده اند در سال 2010 شکست خورده اند

· براساس یک گزارش خصوصی و تجاری بین و کمپانی ، رشد نوآوری واقعی گزارش شده پیش بینی ها تا حدود 50 درصد به تاخیر افتاده است

· علاوه بر این، تقریبا 96 درصد از نوآوری ها نتوانسته اند هزینه سرمایه خود را بازگردانند

· در مقاله ای که اخیراً در دانشگاه هاروارد انجام شده، یادآوری می شود که 75 درصد از کالاهای جدید عرضه شده در کالاهای سریع مصرفی قادر به بازده قابل قبولی در سال اول خود نیستند. و تنها 3 درصد به هدف 50 میلیون دلار رسید، که \"استاندارد طلایی\" برای راه اندازی محصول جدید مصرف کننده محسوب می شود

· یک مطالعه تحقیقاتی اخیر توسط شرکت قیمت گذاری سیمون کاچرو و همکاران نشان می دهد که 72 درصد کل نوآوری های جدید محصولات و خدمات نتوانسته اند مطابق انتظارات باشند

شرکتهای معتبر و قابل اعتماد از این سرنوشت مصون نیستند. هرچه مدت زمان فعالیت شما بیشتر باشد و شرکت بزرگتر باشد، احتمال بلوغ تجارت شما بیشتر است. موفقیت توانمندسازی می کند، اما موفقیت نیز فریب دهنده است و تخم شکست را در خود جای می دهد. بنگاههای بزرگ می توانند با موفقیت از خود محافظت کنند. شرکت ها و رهبران شرکت ها غالباً در معرض همین نقص هستند. جک ولش، مدیرعامل سابق جنرال موتورز، در ماه دسامبر 1997 ، تنها یک ماه پس از صدرنشینی جنرال موتورز در لیست 100 شرکت برتر ارزش بازار، در هفته تجارت، اظهار داشت \"من. احساس آسایش کامل در جایی که امروز هستیم نمی کنم. \"

تصمیماتی که منجر به ناکامی شوند، در حالی صورت می گیرند که تصور می شود مدیران و سازمانهای مورد نظر بهترین ها در جهان هستند.

اعتبار یک سازمان مستقر می تواند اینرسی ایجاد کند و باعث شود تا ارتباط با نیازهای در حال رشد مصرف کننده، رقبای جدید و مدل های جدید تجاری از بین برود. سازمان های بزرگ شبیه به ابر فضانوردان و فیل ها هستند.ابرخودروها می توانند تا یک مایل بدون توقف ادامه دهند. به همین ترتیب، سازمان های بزرگ، دقیقاً مانند فیل ها و ابرخودروها، برای تغییر جهت بسیار کند هستند. سازمان های بزرگ قربانی آنتروپی و بی تحرکی می شوند. آنتروپی میزان یک سیستم بدنی از اختلال را اندازه گیری می کند و سازمان های با مدیریت ضعیف تمایل دارند با گذشت زمان کمتر سازمان یافته و متمرکز شوند.

اخیراً، کوکا کولا گزارش داد که آنها در سال 2018 700 زامبی را کشته اند. کوکا کولا زامبی ها را به عنوان محصولاتی با راه اندازی ناکام محصول تعریف می کند. این محصولات علیرغم تلاشهای بهترین بازاریاب های جهان، از منابع تولیدی و سرمایه بیشتری نسبت به تولید خود استفاده می کردند و از مجموعه محصولات کوکا کولا حذف شدند اندازه تولید هیچ دلیل قانع کننده ای برای ترجیح مشتری یک شرکت نسبت به شرکت دیگر ندارد. در نبرد بین دیوید و گلیات، اندازه بزرگی بی ربط بود و شاید حتی با ضعف در برابر توانایی و ابزارهای دیوید همخوانی داشت. در حقیقت ، تحرکات کوچک نوآوری وقتی اندازه مبالغ کوچک است در مقابل میلیاردها دلار ، دشوار است. هرچه سازمان بزرگتر باشد، هدایت به مرحله بعدی رشد سخت تر است..

تاریخچه نوآوری مملو از شرکتهایی است که در بازارها پیشگام و سلطه بودند اما نتوانستند از رهبری خود استفاده کنند.. برای دهه ها ، مشاغل نتوانسته اند از فرصت های منحصر به فرد رشد استفاده کنند یا به نظر نمی رسید با آنچه قبلاً انجام داده اند ، متناسب باشد.

مطالعات اخیرصنعت در مورد برند های یزرگ آمریکایی، تأیید می کند که برای دسته بندی های قابل توجه محصول و خدمات، برند ها به هم شبیه می شوند و این باعث می شود مصرف کنندگان بطور فزاینده ای پیشنهادات خود را بر اساس قیمت انتخاب کنند. تقریباً امروزه همه بازارها توسط رقبای متعدد با قابلیت ها، استعدادها و محصولات مشابه مشخص می شوند. مدیران می دانند که در همان دسته های تمایز نیافته رقابت می کنند. همه با همان توانایی ها و پیشنهادهای مشابه بازی می کنند. وقتی دامنه پیشنهادات در یک گروه افزایش می یابد، اختلافات بین آنها شروع می شود. بدون نوآوری معنی دار مداوم، بازار وارد رکود می شود، محصولات به کالایی تبدیل می شوند و حاشیه های سود کوچک می شوند.

رشد یک نگرانی مداوم در مدیریت بوده است و امروزه به اندازه گذشته مهم است. نوآوری کلید رشد و موفقیت است. سرزندگی سالانه یک سازمان به توانایی آن در نوآوری بستگی دارد. پیام صریح این است: یا در نوآوری موفق می شوید، یا به عنوان یک تجارت شکست می خورید و به یک آمار تبدیل خواهید شد. به عبارت ساده، یا نوآوری یا مردن.

تهیه شده توسط

کسرا یزدانی

مشاور استراتژی و نوآوری در کسب و کارها