بیش از 100 سال پیش فروید گفت که "ناخودآگاه" هر فرد تعیین‌کننده اصلی رفتار و اعمال و کلید راه یافتن به درونی‌ترین نیات او است. از آن زمان تا به حال بسیاری در علم روانشناسی و جامعه‌شناسی اصرار فروید مبنی بر اهمیت ناخودآگاه را اغراق‌آمیز خواندند؛ اما زمانی که روانشناسان و جامعه‌شناسان مشغول بحث و جدل بودند در عالم تجارت و در اقتصاد روز جهان، اتفاق تاریخی دیگری در حال رخ دادن بود.
ادوارد برنیز(1891-1995) حلال‌زاده، با به ارث بردن بخشی از هوش دایی نابغه خود ( زیگموند فروید)، دستکاری، هدایت و آموزش "ناخودآگاه جمعی" را باتوجه به اصول تئوری فروید به عهده گرفت. او کتاب صنعت پروپاگاندای خود را با این جملات صریح و کوبنده شروع می‌کند:
"دستکاری هوشمندانه و هوشیارانه عادات سازماندهی شده و افکار توده‌ها، عنصری مهم در جوامع مدرن و دموکراتیک است. ما تحت سیطره حکومت هستیم. ذهن‌های ما مدل‌سازی شده و سلائق ما شکل گرفته است و همه اینها توسط مردانی صورت گرفته است که ما هرگز درباره آنها چیزی نشنیده‌ایم."
ادوارد برنیز که ملقب به پدر روابط عمومی نوین است در حیات طولانی 103 ساله خود، ابداعات حیرت‌انگیزی در صنعت تبلیغات و تجارت کرد. او بر طبق نظریه زیگموند فروید معتقد بود که ناخودآگاه جمعی هر اجتماعی اولین و مهم‌ترین منبع برای تغییر افکار و سلایق آن جامعه به نفع خود است. بعد از جنگ جهانی اول و شیوع وحشتناک خشونت عریان، ذهن افراد جامعه نیازمند بی‌تنش‌ترین راه ممکن برای سازگاری و زندگی بود. برنیز باهوش که به خوبی به وجود این خلا پی برده بود، برای اولین‌بار ایده تبلیغات نرم یا اصطلاحا "خیال کن خودت انتخاب کردی." را پایه‌گذاری کرد.
فقط "خیال کن" که خودت انتخاب کردی!
اما قضیه به عقب‌تر از اینها برمی‌گردد. پیش از فروید جامعه‌شناس هوشمند دیگری به نام گوستاو لوبون کتابی به نام "روانشناسی توده‌ها" نوشت. از نظر لوبون توده‌ها یک گردهم‌آیی موقت سراپا ناخودآگاه است. همانطور که از نام‌گذاری آن پیدا است، واژه ناخودآگاه به معنی عملکرد، واکنش و تصمیم‌گیری بدون آگاهی، اندیشه و بررسی قبلی است. درواقع عملکرد ناخودآگاه ذهن درست مانند یک ری‌اکشن فیزیکی در بدن به درد، سرما، گرما و سایر عوامل بیرونی تشبیه می‌شود.
لوبون برای این روانشناسی کردن توده‌ها دو ویژگی برجسته از آنها را برشمرده است:
· هیجان زدگی
· ناشکیبایی
دست گذاشتن بر روی همین دو ویژگی کلید اصلی ادوار برنیز جوان برای هدایت و تحریک افکار عمومی در جهت منافع اقتصادی کمپانی‌های مختلف بود.
اولین موفقیت بزرگ او با استفاده از روانشناسی توده، تبدیل کردن کارخانه تولید تنباکو Lucky Strick به پرفروش‌ترین کارخانه تولید و فروش تنباکو در کل امریکا در دهه 30 و 40 میلادی بود.
در زمین حریف، به نفع خودت بازی کن!
بعد از جنگ جهانی اول آداب و سنن‌های زیادی تغییر کرده بود. زن‌ها که مدت‌های مدیدی تنها مجبور به گذران زندگی خود و فرزندانشان بودند، به قدرت و توانایی مدیریت و کنترل امور خود پی برده بودند. از طرفی بعد از جنگ و احیای دوباره جنبش‌های برابرطلبانه مختلف و ادعای ایالت متحده در ایجاد دموکراسی همه‌جانبه برای همه اقشار اجتماع، بازار فعالیت‌های فمنیستی بسیار گرم بود.
اینجا همان جایی بود که ادوارد برنیز در زمین حریف به نفع بهره‌برداری هرچه بیشتر نظام سرمایه‌داری بازی خود را برای کارخانه توتون و تنباکو Lucky Strick آغاز کرد. برنیز معتقد بود اگر بتوان زنان را هم به جمعیت افراد سیگاری اضافه کرد، تعداد افراد سیگاری در جامعه بیش از دو برابر خواهد شد. درواقع وی زنان را مشتری بالقوه تنباکو به حساب آورد. حالا زمانی بود که باید افکار عمومی را در جهت استفاده آزادانه زنان از سیگار همانند مردان، تحریک کرد. این نقطه همان نقطه هیجان زدگی، ناشکیبایی و تلقین و تکرار در روانشناسی توده‌ها بود.
در 31 مارچ 1929 یک زن جوان وارد جمعیتی که برای رژه عید پاک آمده بودند شد، سپس یک سیگار بیرون اورد و شروع به کشیدن کرد. این حرکت او بازتاب بی‌سابقه‌ای در رسانه‌ها داشت. اما چرا؟ شاید برای اینکه رسانه‌ها از پیش به همانجا دعوت شده بودند تا این رویداد تاریخی را ثبت کنند.
درواقع ادوارد برنیز نابغه، حدود 80 سال پیش و بدون وجود سرعت و سهولت موجود فعلی که در فضای مجازیمی‌شناسیم، به شکل کاملا برنامه‌ریزی شده، خبر مدنظر خودش را "وایرال" کرد.
بعد از سر و صدای این خبر و حواشی پیرامون آن، نوبت سر دادن شعار برای این حرکت آوانگارد اجتماعی رسیده بود. اینجا بود که شعار برنیز: "مشعل‌های آزادی"، روی تمام پاکت‌های سیگار برند Lucky Strick چاپ شد.
ادعای برنیز برای طراحی این کمپین دست گذاشتن روی ناخودآگاه جمعیت مخاطبش بود. سیگار نمادی از قدرت، تفکر و سلطه مذکر در جامعه و بخصوص در سینما بود. هنرپیشه‌های معروف مرد در سینمای دهه 1930 امریکا، از سیگار به عنوان نمودی از شخصیت فکور و قدرتمند خود استفاده می‌کردند. چرا زنان نتوانند با همین نماد خود را قدرتمند، فکور و مسلط نشان دهند؟ مگر چیزی از مردان کم دارند؟ اصلا مگر قرار بر برابری در جامعه دموکرات امریکا نیست؟
برنیز با دست گذاشتن بر نقطه دردناک، سرکوب شده و حساس زنان یعنی "برابری با مردان در جامعه"، به هدف خود رسید. اینجا همان جایی است که زنان "خیال" کردند که سیگار کشیدن راخودشان انتخاب کرده‌اند؛ اگر چه این خیال منجر به افزایش میلیونی سهام کارخانه تنباکو Lucky Strickشد!
برنیز معتقد بود که ذهن گروهی به معنی صریح کلمه فکر نمی‌کند. به جای تفکرات، ذهن گروهی تکانه‌ها و انگیزش‌ها، عادات و احساسات دارد. اولین کاری که ذهن گروهی انجام می‌دهد تبعیت از یک رهبر قابل اعتماد است. این یکی از مستحکم‌ترین اصول روانشناسی توده‌ها است. این اصل است که در بالا بردن سهام یک شرکت، ایجاد یک کالای پرفروش و یا یک گیشه موفق کمک می‌کند و آن را می‌سازد.
بسیاری از مدیران روابط عمومی مدرن مدعی‌اند دوره اصول برنیز به سر آمده و حالا بعد از گذشت 70 سال، حقه‌های تبلیغاتی وی برای عموم مردم رو شده است و کاربردی ندارد. اما وجود اینفلوئنسرهای مجازی، راه‌اندازی هشتگ‌های مختلف در شبکه‌های اجتماعی و سلبرتی‌هایی که با حرکت دست ساده برای جابه‌جا کردن یک کالا (حرکت کریس رونالدو در مصاحبه انتهایی بازی جام ملت‌های اروپای 2021 بود که منجر به کاهش چشمگیر سهام شرکت کوکاکولا شد.) می‌توانند منجر به شکست یا موفقیت حیرت‌انگیز یک کمپانی شوند، مثال نقض ادعاهای یاد شده هستند.
امروزه در دنیای مارکت، قطعا فرم اجرایی کمپین‌های تبلیغاتی بسیار متفاوت با زمان برنیز انجام می‌شود. ابزارهای متنوع و متعدد، سرعت انتقال اطلاعات و هجوم بی‌سابقه اخبار، اجرای تبلیغات را برای مخاطب امروزی سخت‌تر و خلاقانه‌تر کرده است. اما نباید فراموش کنیم که اصول روانشناسی فروید و لوبون همچنان برای نوع بشر صدق می‌کند و این ادعا را تاریخ و تطبیق عجیب آن با محوریت اصول روانشناسی اجتماعی فروید و جانشینان به حق او مانند لکان و ... تایید می‌کند.
