نقش پروداکت دیزاین در خلق کمپین‌های مؤثر: از ایده تا جذب کاربر

🎁🎉 داستان طراحی کمپین شب یلدا: جذب کاربران جدید با رویکرد محصول محور 🎁🎉

مقدمه: شب یلدا یکی از کهن ترین سنت های ایرانی است که به عنوان فرصتی مناسب برای ارتباط با کاربران مورد استفاده قرار گرفت. ما به عنوان تیم محصول تصمیم گرفتیم از این فرصت برای طراحی یک کمپین بازاریابی ویژه بهره بگیریم. هدف اصلی، افزایش نصب برنامه و جذب کاربران جدید از طریق پیامک های تبلیغاتی بود. این پیامک ها به کاربرانی ارسال شد که هنوز برنامه را نصب نکرده بودند.
هدف کمپین: هدف از این کمپین، معرفی جذابیت ها و ویژگی های کلیدی برنامه و در نهایت دعوت کاربران جدید به دانلود و استفاده از برنامه بود. به عنوان یک طراح محصول، نقشی کلیدی در ساخت تجربه های روان و جلب توجه برای کاربران داشتم، به طوری که علاوه بر طراحی بصری، به بهینه سازی تجربه کاربری در مراحل مختلف کمپین توجه شد.

مراحل اولیه طراحی: در ابتدا قصد داشتیم در این کمپین بخش هایی از برنامه را طبق نیازهای مدیر محصول به کاربران معرفی کنیم. این بخشها شامل تماشای ویدیو در قسمت دنیای مجازی، گوش دادن به موسیقی در سرویس آوا، و فال گرفتن در انجین( اپلیکیشن ذره بین) بود. از آنجا که این بخش ها در قسمت های مختلف برنامه پراکنده بودند و با توجه به اینکه پرسونای هدف ما کاربران جدیدی بودند که با برنامه آشنایی کافی نداشتند، این موضوع به عنوان یک چالش مطرح شد: چگونه میتوانیم جانمایی این قسمت ها را به بهترین شکل ممکن به کاربران جدید معرفی کنیم؟

چالشها:
روش ارائه کمپین: طراحی استراتژی های مؤثر برای جذب بیشتر کاربران، افزایش نصب اپ و تشویق به اشتراک گذاری لینک دعوت.
معرفی به کاربران جدید: آشنایی کاربران با بخش هایی که به عنوان مأموریت در اپ معرفی شده اند.
مرحله دریافت شماره: ارتقاء تجربه کاربری در مرحله جمع آوری شماره تماس.
شروع به کشیدن وایرفریم و اسکچ های متعددی کردم تا بتوانم ایده های مختلفی که در ذهن داشتم را به تیم ارائه دهم و از آنها بازخورد دریافت کنم.
مدل اول :
در این مدل، تمام مأموریت ها را به صورت زیر هم قرار دادم، به طوری که کاربران میتوانستند همه مأموریت ها را به شکل اسکرولی در یک صفحه مشاهده کنند.
معایب: صفحه طولانی و خسته کننده به دلیل اسکرول زیاد، که باعث کاهش انگیزه برای انجام مأموریت ها میشود. در برخی موارد، حتی ممکن است کاربران متوجه انجام مأموریت ها نشوند.

مدل دوم :
در این مدل، کاربر میتواند مأموریت ها را از طریق منوهای کشویی (drop-down) مشاهده کند. و تمام کمپین در یک صفحه اسکرولی قابل مشاهده هست.

مدل سوم :
در این مدل، کاربر میتواند هر یک از مأموریت ها را به صورت تب (tab) مشاهده کند.

مدل چهارم :
در این مدل، کاربر مأموریت هایش را به صورت مرحله ای مشاهده میکند؛ به این معنا که هر مرحله به طور جداگانه در یک صفحه قرار دارد. این رویکرد میتواند کاربر را بیشتر ترغیب کند تا به ادامه مسیر بپردازد.

در بین این مدلها، مدلهای ۳ و ۴ مورد تأیید مدیر محصول و ذینفعان قرار گرفتند. هدف این است که با ورود به مرحله طراحی و انجام تست های کاربری یا A/B، بهترین مدل را برای کاربران شناسایی کنیم.

طراحی مدل شماره 3

طراحی مدل شماره 4

طراحی بخش پایانی
یکی از بزرگترین چالش ها، طراحی صفحه نهایی بود که باید لینک دانلود یا دعوتنامه ارسال میشد. با توجه به اینکه کاربران باید انگیزه کافی برای ادامه دادن و نهایی کردن فرآیند داشته باشند

مرحله دریافت شماره تماس (یا هر گونه اطلاعات تماس دیگر) در یک کمپین میتواند تأثیر زیادی بر موفقیت آن داشته باشد. برای حداکثر کردن نفع برای بیزینس، این مرحله باید در زمان و مکان مناسب در کمپین قرار گیرد. در اینجا چند نکته برای بهترین زمان قرارگیری این مرحله ارائه می شود:

بهترین زمان برای دریافت شماره تماس بستگی به نوع کمپین و رفتار مخاطب دارد، اما به طور کلی، این دو گزینه را میتوان بررسی کرد:
1. **مرحله ابتدایی:**
مزایا:
جلب توجه: در آغاز، کاربر ممکن است در حال بررسی محتوای کمپین و امکانات آن باشد. اگر بتوانید علاقه مندی او را جلب کنید، ممکن است تمایل بیشتری به ارائه اطلاعات خود داشته باشد.
سرعت در ایجاد ارتباط: با دریافت شماره در مرحله ابتدایی، میتوانید از آن برای پیگیری های بعدی استفاده کنید و اطلاعات بیشتری به کاربر ارائه دهید.
معایب:
عدم اعتماد: در مراحل ابتدایی، کاربر ممکن است به اندازه کافی با برنامه یا پیشنهادات شما آشنا نباشد و به همین دلیل از ارائه اطلاعات خود reluctant باشد.
از دست رفتن کاربران:اگر کاربر در مرحله اولیه احساس کند که کمپین به اندازه کافی جذاب نیست، ممکن است از ارائه شماره منصرف شود.

2. **مرحله انتهایی:**
مزایا
اعتماد بیشتر: در این مرحله، کاربر به ویژگی ها و مزایای برنامه پی برده و احتمالاً احساس اعتماد بیشتری نسبت به برند شما دارد.
انگیزه قویتر: پس از معرفی کامل مزایا و ویژگی های برنامه، کاربر ممکن است بیشتر تمایل به ارائه شماره تماس داشته باشد، به ویژه اگر یک پاداش یا مزیت ویژه برای آن ارائه شود.
معایب:
فرصت از دست رفته: اگر کاربر پس از ارزیابی کامل نتواند به راحتی شماره خود را وارد کند، ممکن است از کمپین خارج شود و فرصت جذب او را از دست بدهید.

**نتیجه گیری:**
به طور کلی، **مرحله انتهایی** معمولاً گزینه بهتری برای دریافت شماره تماس است. در این مرحله، کاربر با برنامه و ویژگی های آن آشنا شده و احساس اعتماد بیشتری دارد. این روش به شما این امکان را میدهد که از تشویقهای قویتر و مزایای خاص برای جلب توجه کاربران استفاده کنید.
با این حال، استفاده از یک **رویکرد ترکیبی** (دریافت شماره در مراحل ابتدایی به همراه پیگیریهای بعدی در مراحل انتهایی) نیز میتواند مفید باشد، به شرطی که به خوبی طراحی و پیاده سازی شود.

تغییرات و بهینه سازی:
با توجه به کمبود زمان و نزدیک شدن به تاریخ آغاز کمپین، از مدلهای شماره ۳ و ۴ بهصورت همزمان تست های کاربری و تست A/B انجام شد. در نهایت به این نتیجه رسیدیم که با اعمال تغییرات جزئی، مدل شماره ۴ را نهایی کنیم.
این تغییرات شامل موارد زیر بود:
1. رفع کج فهمی کاربران: کاربران در قسمت مرحلهای (مدل شماره ۴) در انجام مأموریتهای پیش رو دچار سردرگمی بودند. برای بهبود این وضعیت، دکمه ای در پایین هر صفحه (مرحله) اضافه شد تا دسترسی آن ها برای ادامه مأموریت ها آسانتر گردد.
2. راهنمایی در قسمت پایانی: در بخش پایانی، کاربران نمیدانستند برای دریافت هدیه کمپین پس از دانلود برنامه باید به کدام قسمت مراجعه کنند. با افزودن توضیحات واضح تر و طراحی شماتیک پریافت جایزه در برنامه ، این مسئله روشنتر شد.
این تغییر باعث شد تا کاربران مراحل را بهتر درک کرده و راحتتر در کمپین شرکت کنند.

طرح های نهایی بعد از اصلاحات

به عنوان یک پروداکت دیزاینر در طراحی کمپینهای مارکتینگی، نکات زیر اهمیت زیادی دارد تا تجربه کاربری (UX) بهبود یابد و کمپینها به اهداف بازاریابی خود دست یابند:
1.جذابیت بصری و گیرایی
طراحی باید از نظر ظاهری جذاب باشد تا کاربر را به ماندن در صفحه و انجام اقدامات ترغیب کند. ظاهر گیرنده، اولین گام در جذب کاربران و افزایش نرخ تعامل با کمپین است.
2.معرفی بخش های مختلف برنامه
چون این کمپین برای کاربران جدید ارسال میشود، شناسایی نیازهای مدیر محصول و معرفی بخش های مختلف اپلیکیشن در طول کمپین بسیار مهم است. این اقدام باید به گونه ای باشد که کاربر را به نصب و استفاده از برنامه ترغیب کند.
3.شناخت مخاطب هدف
شناخت دقیق مخاطبان هدف، از جمله انتظارات آنها، نوع دستگاهها و پلتفرم هایی که استفاده میکنند، و انگیزه های آنها برای شرکت در کمپین، به بهبود تجربه کاربری کمک میکند. طراحی باید با نیازهای کاربران هم خوانی داشته باشد.
4.ساده سازی تجربه کاربری - مشت نمونه خروار!
یکی از مهمترین وظایف شما ساده سازی مسیر کاربر است. اگر کمپین مرحله محور و ماموریت محور باشد، باید مسیر حرکت کاربر بسیار روان و ساده باشد تا کاربران بدانند کار با اپلیکیشن نیز به همین سادگی است. طراحی مرحله ای به جای اسکرولی، مانند کمپین شب یلدا، یک مثال خوب از ساده سازی تجربه کاربری است.
5.راهنمایی مؤثر برای نصب برنامه
در انتهای کمپین باید به خوبی کاربر را به نصب برنامه راهنمایی کنید. مراحل باید به شکلی طراحی شوند که کاربر به راحتی ویژگی های برنامه را بشناسد و با انگیزه بیشتری اقدام به نصب آن کند.
6.تست و دریافت بازخورد
کمپین ها باید بهصورت تستی (مانند A/B تست) اجرا شوند تا با استفاده از بازخورد کاربران و داده های دریافتی، بتوانید طراحی را بهینه سازی کنید و کمپین نهایی را کارآمدتر کنید. پس شما به عنوان طراح محصول باید طراحی خود را به گونه ای انجام دهید که امکان تغییرات سریع و بهینه سازی در طول کمپین وجود داشته باشد. این انعطاف پذیری باعث میشود تا کمپین بر اساس بازخوردهای زودهنگام بهینه شود. به همین دلیل ما هم کمیپن رو قبل از شروع رخداد طی چند روز با کاربران تست کردیم تا در خود رویداد با تغییراتی که دادیم بتوانیم کاربران بیشتری جذب کنیم
7.موبایل فرندلی بودن
با توجه به اینکه بیشتر کمپینها از طریق موبایل ارسال میشوند، باید طراحی کاملاً بهینه برای نمایشگرهای موبایل باشد. از جمله دکمه های قابل لمس بزرگ و محتوای خوانا در صفحه های کوچک.
8.پاداش و انگیزه های واضح
پاداش ها مانند هدایا یا تخفیفات باید به وضوح نمایش داده شوند تا کاربران به شرکت در کمپین تشویق شوند. جذاب کردن نمایش این پیشنهادات تأثیر مثبتی بر رفتار کاربران خواهد داشت.
9.کال تو اکشن (CTA) جذاب
دکمه های فراخوانی به اقدام (Call to Action) مانند "دانلود اپلیکیشن" یا "ارسال لینک دعوت"، باید چشم نواز و در جای مناسبی قرار بگیرند تا کاربر به راحتی آن ها را ببیند و روی آنها کلیک کند.
10.تحلیل داده ها و بهینهسازی مداوم
بعد از اجرای کمپین، باید رفتار کاربران را تحلیل کنید تا نقاط ضعف را شناسایی کرده و طراحی را بهبود دهید. ما هم بعد از داشتن موفقیت در کمپین یلدا همین ساختار رو در کمیپن روز مادر تکرار کردیم
11.هماهنگی بین تیم ها
طراحی کمپین نتیجه همکاری تیم های مختلف از جمله بازاریابی، طراحی و توسعه دهندگان است. شما به عنوان یک طراح محصول باید هماهنگی لازم را ایجاد کنید تا همه جوانب کمپین به درستی اجرا شود.
با رعایت این نکات، میتوانید کمپین هایی طراحی کنید که علاوه بر بهبود تجربه کاربری، به دستیابی به اهداف تجاری و بازاریابی نیز کمک کنند.

نتیجه کمپین

هدیه نهایی کمپین، ۲ گیگابایت اینترنت رایگان از همراه اول بود که تنها به کاربرانی تعلق میگرفت که پیش از این در کمپین های مشابه شرکت نکرده بودند. این پاداش، در کنار بهبود تجربه کاربری و ساده سازی مراحل، تاثیر قابل توجهی بر میزان نصب های جدید داشت و کمپین توانست به اهداف اصلی خود دست یابد. نتایج چشمگیر کمپین نشان دهنده موفقیت آن بود: تعداد نصب ها از 251,798 در نسخه اولیه به 254,543 در نسخه اصلاح شده افزایش یافت و میزان دعوت کاربران به عدد 24,597 رسید، که این نشاندهنده تأثیر مثبت تغییرات طراحی و استراتژی های جدید است.
نقش من به عنوان طراح محصول: به عنوان یک طراح محصول، تمرکز من بر این بود که تجربه کاربری ساده، جذاب و قابل فهم برای کاربرانی که آشنایی اولیه با برنامه ندارند، ایجاد کنم. همچنین با تحلیل رفتار کاربران، توانستیم طراحی کمپین را بهینه کرده و نتایج ملموسی در جلب کاربر و افزایش نصب برنامه کسب کنیم.
نتیجه گیری: این کمپین نشان داد که طراحی و تجربه کاربری چگونه می تواند نقشی حیاتی در موفقیت کمپین های بازاریابی ایفا کند. با استفاده از تستهای اولیه و بهینه سازی طراحی، ما توانستیم مسیری جذاب و موثر برای کاربران بسازیم که در نهایت به افزایش نصب برنامه و مشارکت کاربران منجر شد.
با توجه به موفقیت چشمگیر این کمپین، ما همان قالب را در کمپین روز مادر نیز پیاده سازی کردیم که در زیر قابل مشاهده است.