امروزه برندها باید سختگیر باشند تا بتوانند خود را تنها با محصول یا خدماتشان متمایز کنند. به همین دلیل است که برندها (و ما درکنار آنها) در سال‌های اخیر به دنبال هدف خود، هدف بالاتر و پاسخ به پرسش وجودی چرایی بوده‌ایم.برندهای بدون شخصیت مانند افراد بدون شخصیت هستند.بیایید همراه من با کهن الگو ها برند خود را به یادماندنی کنید ! دریابید چگونه یک برند خاطره انگیزدر ذهن انسان باشید!
چرا Bpostوجود دارد؟ نه برای حمل و نقل نامه و بسته، بلکه برای ارتباط مردم.
چرا Sodastreamوجود دارد؟ نه برای اینکه خودتان آب گازدار درست کنید، بلکه برای کاهش پلاستیک یکبار مصرف و نجات اقیانوس ها.
جست‌وجوی هدف برند، فرآیندی است برای بالا و بالاتر رفتن: از کفش‌ها به ظاهر خوب، از ظاهر خوب تا اعتماد به نفس.
اما در نهایت هر برندی باید دوباره به زمین بیاید. اولین تاچ داون با تعیین شخصیت برند انجام می شود. برندهای بدون شخصیت مانند افراد بدون شخصیت هستند: خسته کننده و به راحتی فراموش می شوند. یک هدف به یک برند جهت و عمق می دهد، اما این شخصیت است که برند را طعم می دهد. درست مانند افراد، ما از ویژگی های شخصیتی (صفت) برای توصیف برندها استفاده می کنیم. ویژگی هایی مانند: صادق، اصیل، قابل اعتماد، سرسخت، همدل، با روزگار، سرکش، جذاب. اما در واقع یک برند همدل بودن به چه معناست؟ آیا شانه ای برای مشتریان راحت طلب فراهم می کند؟ یا اینکه برای ارائه سفارشی سازی هدفمندتر در محیط آنها فرو می رود؟ و چگونه مطمئن شوم که کل سازمان من تمام آن ویژگی های شخصیتی را به خاطر می آورد و به آن عمل می کند؟ ما از کهن الگوها برای ایجاد وضوح و ظرافت کافی (چه نوع "همدلی"؟) در شخصیت یک برند استفاده می کنیم که بلافاصله به یاد ماندنی می شود.
روانپزشک سوئیسی کارل گوستاو یونگ کشف کرد که علاوه بر ناخودآگاه شخصی (ایده ها و خاطرات خودمان)، ما یک ناخودآگاه جمعی (باورهای مشترکمان) نیز داریم که پدیده اصلی آن را بعدها «کهن الگوها» نامید.
کهن الگو (از یونانی 'arche'، به معنی "منشاء") مشخصه ترین و تقریباً اولیه‌ترین نمایش یک نوع خاص از افراد است. طرح، به اصطلاح.
*قهرمان : شما فقط باید کلمه را بخوانید و بلافاصله، بدون هیچ تلاش ذهنی، تداعی‌ها مانند پاپ کورن به وجود می‌آیند: شجاع، نترس، خوب، نجات دهنده. شاید حتی سوپرمن، یا بتمن، به عنوان کهن الگوهای یونگ نیز در خلق شخصیت‌های کتاب و فیلم بسیار قدردانی کردند.
*حکیم:. خاکستری. هوشمندانه. مرشد. رهبر. گندالف
*دوست: پشتیبانی. بدون قید و شرط. جهت اعتماد.
هری پاتر و هرمیون کهن الگوها نه تنها برای فیلمنامه نویسان و نویسندگان، بلکه برای برندها نیز به ابزار کاری جالبی تبدیل شدند. کهن الگوهای ما، در مجموع حدود 28، به ابزاری ضروری برای برندهای ملموس و چاشنی تبدیل شده اند.
فرض کنید برندی که کلاه ایمنی دوچرخه می فروشد می‌خواهد شخصیت برند خود را مشخص کند.
سپس ما گاردین را انتخاب می کنیم ( ایمن، قابل اعتماد، بدون تعجب )، درست است؟ لازم نیست.
اگرچه این برند محصولی را می فروشد که از سر شما محافظت می‌کند، بنابراین نباید به عنوان محافظ عمل کند.
چرا که نه یک ماجراجو دوچرخه سواران را تشویق به کشف و تجربه کند؟ یا حقیقت را در شوخی طنز بیان کند: کوتاه کردن موی کلاه خوب نیست، اما شکستگی جمجمه نیز جالب نیست!!
چیزی که یک برند می‌فروشد لزوماً با نحوه ارتباط آن مطابقت ندارد. البته، برندهایی از همان بخش به سرعت به همان کهن الگو ختم می‌شوند. نایک و آدیداس هر دو برندهای ورزشی برتر هستند و بنابراین به طور خود به خود تحت الگوی کهن الگوی متخصص قرار می گیرند (برتر، فوق العاده ماهر، به دیگران کمک می کند تا عملکرد خود را بهبود بخشند). این نقشی است که نایک و آدیداس باید ایفا کنند تا به عنوان رهبران صنعت خود شناخته شوند. برای ایجاد تفاوت، ما با کهن الگوهای اولیه و ثانویه کار می‌کنیم. کهن الگوی اولیه بارزترین نوع آن است (Expert برای نایک و آدیداس) و بیشتر حول جنبه‌های کاربردی و منطقی یک برند می‌چرخد. برای اینکه به وضوح خود را از یکدیگر متمایز کنند، از یک کهن الگوی ثانویه کمک می‌گیرند.
نایک می‌خواهد تبلیغ کند که هدف بالاتری در ورزش وجود دارد: شرکت مهم‌تر از برنده شدن است (= قهرمان).
آدیداس ورزشکاران را تشویق می‌کند که به کمتر از طلا (= جنگجو) بسنده نکنند.
ما با معرفی کهن الگوی سایه، تفاوت‌های ظریف بیشتری را اضافه می‌کنیم. کهن الگوی سایه، دامی است که وقتی بیش از حد اتفاق می افتد به وجود می‌آید. همانطور که افرادی که بیش از حد اعتماد به نفس دارند مغرور هستند، کهن الگوی Friend نیز می‌تواند به کهن الگوی برده تبدیل شود. دوست (The Friend) در حمایت عاطفی و در دسترس بودنش آنقدر پیش می‌رود که همه چیز و خودش را فدای آن می‌کند.
*تفاوت ظریف : ویژگی‌های شخصیتی مفاهیم ظرفی هستند و کهن الگوها به قرار دادن لهجه های مناسب کمک می‌کنند. آیا یک نام تجاری مانند یک دوست همدل است یا مانند یک متخصص که می‌خواهد سفارشی سازی را ارائه دهد، همدل است؟
*کوتاه و شیرین: کهن الگوها با کلمات کم چیزهای زیادی می‌گویند، به راحتی به خاطر سپرده می‌شوند و به کار می‌روند.
*شهودی: از آن‌جایی که کهن الگوها در حافظه جمعی ما ریشه دارند، همه می‌توانند به سرعت و به طور طبیعی از آنها استفاده کنند. هر کارمندی در سازمان شما می‌تواند به این سوال پاسخ دهد که «اکنون یک ماجراجو چه می‌کند؟» و بر اساس آن عمل کند.
