نقشه های سفر کاربر، یک ابزار رایج UX هستند. آنها در تمام شکل ها، اندازه ها و فرمت ها وجود دارند. بسته به موضوع، می توان از آنها به روش های مختلفی استفاده کرد.
این مقاله اصول اولیه را پوشش می دهد:
نقشه سفر کاربر چیست؟ (و نیست)، اصطلاحات مرتبط، تغییرات رایج، و اینکه چگونه می توانیم از نقشه های سفر استفاده کنیم.
نقشه سفر یک نمایش بصری است و مراحلی را که فرد برای رسیدن به یک هدف خاص طی می کند، مشخص می کند. این تجربه ها، احساسات و تعاملات درگیر در این فرآیند را برجسته می‌کند و به درک نحوه انجام وظایف کاربران کمک می‌کند.
نقشه سفر کاربر، فرآیندی است که با جمع آوری مراحلی که کاربر در طول زمان طی می کند آغاز می شود. پس از تشریح این اقدامات در یک جدول زمانی، مرحله بعدی اضافه کردن افکار و احساسات کاربر برای ایجاد یک داستان در مورد تجربه آنها است. این داستان سپس پالایش و ساده‌سازی می‌شود و در نتیجه نمایشی بصری از سفر کاربر ایجاد می‌شود.
۱. بازیگر (Actor)
۲. سناریو + انتظارات (Scenario + Expectations)
۳. مراحل سفر (Journey Phases)
۴. اقدامات، ذهنیت‌ها و احساسات (Actions, Mindsets, and Emotions)
۵. فرصت‌ها (Opportunities)
بازیگر: "بازیگر" در نقشه سفر، شخصی است که تجربه اش به تصویر کشیده می شود، مانند یک کاربر یا پرسونا. نقشه سفر بر دیدگاه یک بازیگر خاص تمرکز می کند و بیان یک داستان واضح و موثر را آسان تر می کند.
به عنوان مثال، یک دانشگاه ممکن است یک نقشه سفر برای یک دانشجو یا یک عضو هیئت علمی ایجاد کند، زیرا هر کدام تجربیات متفاوتی دارند. اگر دانشگاه می خواهد هر دو دیدگاه را درک کند، باید دو نقشه سفر جداگانه ایجاد کند.
سناریو + انتظارات : یک سناریو یک موقعیت خاص را مشخص می کند که نقشه سفر به آن می پردازد و بر هدف یا نیاز بازیگر و انتظارات او تمرکز می کند. به عنوان مثال، یک سناریو ممکن است شامل شخصی باشد که بخواهد برنامه های تلفن همراه را برای صرفه جویی در هزینه تغییر دهد. انتظارات آنها می تواند شامل دسترسی آسان به تمام اطلاعات لازم برای تصمیم گیری آگاهانه باشد. سناریوها می‌توانند مبتنی بر تجربیات واقعی از محصولات و خدمات موجود باشند یا می‌توانند فرضی باشند و مربوط به محصولاتی باشند که هنوز در حال توسعه هستند. نقشه‌های سفر به‌ویژه برای سناریوهایی مفید هستند که شامل مجموعه‌ای از رویدادها (مانند خرید یا سفر)، توصیف فرآیندی با مراحل مختلف در طول زمان، یا شامل کانال‌های متعدد (مانند تعاملات آنلاین و درون فروشگاهی) هستند.
مراحل سفر: مراحل سفر مشتری به مراحل اصلی گفته می‌شود که افراد در طول یک تجربه یا فرآیند خاص طی می‌کنند. این مراحل به سازماندهی اطلاعات درباره اقداماتی که افراد انجام می‌دهند، افکاری که دارند و احساسی که در طول سفرشان تجربه می‌کنند، کمک می‌کند. هر موقعیتی ممکن است مراحل منحصر به فردی داشته باشد و سازمان‌ها معمولاً از داده‌های خود برای شناسایی این مراحل استفاده می‌کنند.
در اینجا چند مثال از مراحل سفر مشتری در سناریوهای مختلف آمده است:
به طور کلی، این مراحل سفر مشتری، یک چارچوب برای درک تجربیات مشتریان در زمینه‌های مختلف فراهم می‌کند.
اقدامات، ذهنیت ها و احساسات: این قسمت سه مؤلفه کلیدی را مورد بحث قرار می دهد :
1. اقدامات یا اکشن ها: اینها رفتارها و مراحل خاصی هستند که کاربران در طول سفر خود انجام می دهند. به جای جزئیات هر تعامل، روایت کلی از کارهایی که کاربران در هر مرحله انجام می دهند را به تصویر می کشد.
2. ذهنیت: این به آنچه کاربران در نقاط مختلف سفر فکر و احساس می کنند اشاره دارد. این شامل انگیزه ها، سؤالات و نیازهای اطلاعاتی آنها می شود. در حالت ایده‌آل، این بینش‌ها مستقیماً از طریق تحقیق از کاربران می‌آیند.
3. احساسات: احساسات به صورت نمودار خطی نمایش داده می شوند که فراز و نشیب تجربه عاطفی کاربر را در طول سفر نشان می دهد. این خط به شناسایی لحظات شادی یا ناامیدی کمک می کند و لایه ای از زمینه را در مورد احساسات کاربر در مراحل مختلف اضافه می کند.
فرصت‌ها:
فرصت‌ها به بینش‌هایی اشاره دارند که از نقشه‌برداری تجربه کاربر به دست می‌آیند. این بینش‌ها به شناسایی راه‌هایی برای بهبود آن تجربه کمک می‌کنند و اطلاعات ارزشمندی را به تیم ارائه می‌دهند که شامل موارد زیر است:
به طور خلاصه، این بینش‌ها تیم را در بهینه‌سازی تجربه کاربر و مدیریت تغییرات به صورت مؤثر راهنمایی می‌کنند.
نقشه سفر مشتری در مقابل نقشه تجربه
نقشه تجربه را می‌توان به عنوان والد نقشه سفر مشتری تصور کرد. یک نقشه سفر مشتری دارای یک بازیگر مشخص (یک مشتری یا کاربر خاص یک محصول) و یک سناریوی خاص (برای یک محصول یا خدمت) است، در حالی که نقشه تجربه در هر دو جنبه گسترده‌تر است و به یک انسان عمومی که در حال گذراندن یک تجربه انسانی عمومی است، می‌پردازد.
نقشه تجربه نسبت به یک کسب‌وکار یا محصول خاص بی‌طرف است و برای درک رفتار عمومی انسان استفاده می‌شود؛ در مقابل، نقشه سفر مشتری خاص‌تر و متمرکز بر یک کسب‌وکار یا محصول خاص است.
برای مثال، تصور کنید دنیایی قبل از وجود بازار سرویس‌های اشتراک‌گذاری خودرو (مانند اوبر، لیفت، برد، یا لایم‌بایک) وجود داشت. اگر ما بخواهیم یک نقشه تجربه از نحوه حرکت یک فرد از یک مکان به مکان دیگر ایجاد کنیم، احتمالاً این نقشه شامل پیاده‌روی، دوچرخه‌سواری، رانندگی، سفر با یک دوست، استفاده از حمل‌ونقل عمومی، یا تماس با تاکسی می‌شود. با استفاده از این نقشه تجربه، می‌توانیم نقاط درد (مشکلات) را شناسایی کنیم: کرایه‌های نامعلوم، هوای بد، زمان‌بندی غیرقابل پیش‌بینی، پرداخت نقدی، و غیره. سپس با استفاده از این نقاط درد، یک نقشه سفر آینده برای یک محصول خاص ایجاد می‌کنیم: چگونه یک کاربر خاص با استفاده از اپلیکیشن لیفت یک خودرو را درخواست می‌کند؟
نقشه سفر مشتری در مقابل نقشه بلوپرینت (نقشه خدمات)
اگر نقشه‌های سفر مشتری را به عنوان فرزندان نقشه‌های تجربه تصور کنیم، نقشه های بلوپرینت (نقشه خدمات) نوه‌های آنها هستند. نقشه‌های خدمات روابط بین اجزای مختلف خدمات (مانند افراد یا فرآیندها) را در نقاط تماس مختلف در یک سفر مشتری خاص تجسم می‌کنند.
نقشه‌های خدمات را می‌توان به عنوان قسمت دوم نقشه‌های سفر مشتری در نظر گرفت. آنها گسترش‌هایی از نقشه‌های سفر مشتری هستند، اما به جای تمرکز بر روی کاربر (و گرفتن دیدگاه کاربر)، بر روی کسب‌وکار تمرکز دارند (و دیدگاه آن را مد نظر قرار می‌دهند).
برای مثال، در سناریوی لیفت که قبلاً توضیح داده شد، ما نقشه سفر مشتری را گرفته و آن را با اقداماتی که لیفت به طور داخلی برای پشتیبانی از آن سفر مشتری انجام می‌دهد، گسترش می‌دهیم. نقشه خدمات ممکن است شامل مواردی مانند مطابقت کاربر با راننده، تماس با راننده، محاسبه کرایه‌ها و غیره باشد.
نقشه سفر مشتری در مقابل نقشه داستان کاربر
داستان‌های کاربر در متدولوژی اجایل برای برنامه‌ریزی ویژگی‌ها یا قابلیت‌ها استفاده می‌شوند. هر ویژگی به یک توصیف مختصر از دیدگاه کاربر تقلیل می‌یابد که بر آنچه کاربر می‌خواهد انجام دهد و چگونگی کمک آن ویژگی به او تمرکز دارد. فرمت معمول یک داستان کاربر به صورت یک جمله است:
"به عنوان [نوع کاربر]، من می‌خواهم [هدف]، تا [مزیت]".
به عنوان مثال، "به عنوان صاحب حساب جاری، من می‌خواهم با دستگاه موبایل خود چک‌ها را واریز کنم تا نیازی به مراجعه به بانک نداشته باشم."
نقشه داستان کاربر نسخه بصری داستان کاربر است. برای مثال، داستان کاربر بالا ("به عنوان صاحب حساب جاری، من می‌خواهم با دستگاه موبایل خود چک‌ها را واریز کنم تا نیازی به مراجعه به بانک نداشته باشم") را در نظر بگیرید و تصور کنید که مراحل مختلفی که تیم برای استفاده از این قابلیت برنامه‌ریزی کرده است را بنویسید. این مراحل می‌تواند شامل: ورود به سیستم، شروع واریز، گرفتن عکس از چک و وارد کردن جزئیات تراکنش باشد. برای هر مرحله، می‌توانیم ویژگی‌های مورد نیاز را مستند کنیم: فعال کردن دسترسی به دوربین، اسکن چک و پر کردن خودکار اعداد و تأیید امضاء. در نقشه داستان کاربر، این ویژگی‌ها بر روی یادداشت‌های چسبان نوشته شده و سپس بر اساس نسخه محصول که هر قابلیت به آن اضافه می‌شود، مرتب می‌شوند.
در حالی که در نگاه اول، نقشه داستان کاربر ممکن است شبیه نقشه سفر مشتری به نظر برسد، اما نقشه‌های سفر مشتری برای کشف و درک (تصویر کلی) طراحی شده‌اند، در حالی که نقشه‌های داستان کاربر برای برنامه‌ریزی و پیاده‌سازی (تصویر جزئی) استفاده می‌شوند.
اگرچه ممکن است نقشه سفر مشتری و نقشه داستان کاربر برخی از اجزای مشابه را شامل شوند، اما در نقاط مختلف فرآیند مورد استفاده قرار می‌گیرند. برای مثال، اگر نقشه سفر مشتری ما برای لیفت نشان دهد که یک نقطه درد زمانی که کاربر در گروه بزرگ است وجود دارد، تیم ممکن است گزینه تماس با چند خودرو را معرفی کند. ما می‌توانیم یک نقشه داستان کاربر ایجاد کنیم تا این ویژگی (تماس با چند خودرو) را به قطعات کوچکتر تقسیم کنیم، به طوری که تیم توسعه محصول بتواند چرخه‌های انتشار و وظایف مربوطه را برنامه‌ریزی کند.
۱. ایجاد مدل ذهنی مشترک و هم‌راستایی تیم:
۲. ارتباط و تصمیم‌گیری مؤثر:
نقشه سفر مشتری فرآیندی است که نمایی کلی از تجربه مشتری را با کشف لحظات ناامیدی و لذت در طول یک سری تعاملات ارائه می‌دهد. اگر به درستی انجام شود، این فرآیند فرصت‌هایی را برای رفع نقاط درد مشتریان، کاهش تکه‌تکه شدن تجربه، و در نهایت ایجاد یک تجربه بهتر برای کاربران شما آشکار می‌کند.
منبع: Nielsen Norman Group
