این پرسش برای بسیاری از فعالان بازاریابی مطرح است که آیا مصرف‌کنندگان هنگام تصمیم‌گیری برای استفاده از یک محصول یا خدمت، به اطلاعات رسانه‌های عمومی رسمی (مانند تلویزیون، رادیو، روزنامه‌ها و خبرگزاری‌ها) بیشتر از پیام‌های تبلیغاتی اعتماد دارند یا خیر. در ادامه، به نتایج چند پژوهش علمی و گزارش صنعتی معتبر می‌پردازیم که این موضوع را بررسی کرده‌اند و دید روشنی ارائه می‌کنند.
یافته‌های پژوهش‌های علمی (اعتبار محتوای خبری در برابر تبلیغات)
نتایج یک نظرسنجی دانشگاهی در دهه ۱۹۹۰ میلادی نشان داد که مصرف‌کنندگان به طور کلی به محتوای تحریریه‌ای (مانند مقالات خبری در روزنامه‌ها) اعتماد بیشتری نسبت به آگهی‌های تبلیغاتی دارندgetd.libs.uga.edu. به بیان دیگر، خوانندگان روزنامه می‌دانند که آگهی‌ها با هدف فروش محصول طراحی می‌شوند و از این رو قابل‌اعتماد بودن آن‌ها را کمتر می‌دانند، در حالی که مطالب خبری و تحلیلی را به عنوان اطلاعات بی‌طرفانه و عینی تلقی می‌کنندgetd.libs.uga.edu. این یافته بارها در پژوهش‌های دیگر نیز تکرار شده است؛ از جمله پژوهش‌های دهه ۷۰ میلادی که نشان داد هرچه منبع رسانه‌ای از نظر مخاطب معتبرتر باشد، استفاده و اعتماد او به آن منبع بیشتر استgetd.libs.uga.edugetd.libs.uga.edu.
به طور مشابه، یک مطالعه علمی در ترکیه (Celebi, 2007) که به بررسی کالاهای تندمصرف جدید پرداخته بود، دریافت که مصرف‌کنندگان بیشتر به مطالب منتشرشده در رسانه‌ها (Publicity) اتکا می‌کنند تا به تبلیغات پولی همان محصولاتresearchgate.net. هرچند در این تحقیق ذکر شد که در بین برخی قشرها (مثلاً افراد با درآمد بالاتر) اعتبار تبلیغات نیز اندکی بیشتر بود، اما روند کلی نشان می‌دهد اطلاعاتی که در رسانه‌های خبری به‌صورت غیرمستقیم درباره محصول منتشر می‌شود، از دید مردم معتبرتر از پیام‌های تبلیغاتی مستقیم استresearchgate.net. این امر تأییدکننده دیدگاه رایج در روابط‌عمومی است که رسانه‌های کسب‌شده (مانند پوشش خبری و مقالات) اعتبار بیشتری از رسانه‌های پولی (تبلیغات) ایجاد می‌کنندgetd.libs.uga.edu.
مطالعات و گزارش‌های صنعتی (اعتماد مصرف‌کننده در عمل)
یک گزارش جهانی توسط شرکت نیلسن (Nielsen) در سال ۲۰۱۳ تحت عنوان «اعتماد جهانی به تبلیغات و پیام‌های برند» نشان داد که مخاطبان بیشترین اعتماد را به توصیه‌های شفاهی دوستان و آشنایان دارند (84٪ اعتماد)nielsen.com. پس از آن، محتوای تحریریه‌ای رسانه‌های سنتی (مثلاً مقالات روزنامه) با ۶۷٪ اعتماد در رتبه‌های بالای منابع قابل اعتماد قرار گرفت. جالب اینکه اعتماد به آگهی‌های چاپ‌شده در روزنامه‌ها نیز ۶۱٪ بوده استpnrc.net. این آمار حاکی است که هرچند مخاطبان به تبلیغات در رسانه‌های معتبر تا حدی اعتماد می‌کنند، ولی باز هم محتوای خبری و گزارش‌های ژورنالیستی اندکی اعتماد بیشتری را جلب می‌کنندpnrc.net. در مقابل، شکل‌های نوین تبلیغات آنلاین (مانند بنرهای اینترنتی) تنها اعتماد حدود ۴۲٪ از افراد را کسب کرده بودندpnrc.net که بسیار کمتر از محتوای رسانه‌های سنتی است.
به‌روزترین نظرسنجی نیلسن درباره اعتماد به تبلیغات (سال ۲۰۲۱) نیز الگوهای مشابهی را نشان می‌دهد. در ایالات متحده، پنج منبع نخست از نظر اعتماد مشتریان به پیام‌های تبلیغاتی به ترتیب عبارت بودند از: توصیه نزدیکان (89٪ اعتماد) در جایگاه اول، ایمیل‌های درخواستی (حدود 72٪)، وب‌سایت‌های رسمی برندها (71٪) و سپس مطالب تحریریه‌ای روزنامه‌ها (حدود 69٪) که جالب است حتی از آگهی‌های خود روزنامه (68٪) کمی معتبرتر ارزیابی شده استrelevanceprojectnet.wordpress.com. حضور محتوای خبری در میان منابع برتر اعتماد تأکیدی است بر اینکه فضای انتشار پیام اهمیت زیادی در جلب اعتماد مخاطب داردrelevanceprojectnet.wordpress.com. در حالی که رسانه‌های سنتی (چاپی و تلویزیون) همچنان جزو منابع پرباور هستند، تبلیغات در رسانه‌های دیجیتال (مانند بنرهای وب یا پیامک انبوه) از نظر میزان اعتماد در سطوح پایین‌تری قرار دارندnielsen.com.
یک مطالعه جالب دیگر که توسط شرکت InPowered و با همکاری نیلسن انجام شده، به طور مستقیم تأثیر نوع محتوا بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان را بررسی کرده است. در این تحقیق، واکنش مخاطبان به سه نوع محتوا درباره محصولات مختلف مقایسه شد: محتوای تولید‌شده توسط کارشناسان و رسانه‌های ثالث (مثلاً نقد و بررسی در سایت‌های معتبر)، محتوای برند (تبلیغات یا مطالب اسپانسرشده توسط شرکت)، و دیدگاه‌های کاربران عادی (مانند نظرات خریداران). نتایج نشان داد مطالب کارشناسی و بی‌طرفانه به طور میانگین تأثیر بسیار بیشتری بر شناخت و تمایل به خرید داشتند: به طوری که این محتوای خبری/کارشناسی ۵۰٪ تا 88٪ مؤثرتر از تبلیغات برند در افزایش آگاهی از محصول عمل کرد و در مرحله‌ی سنجش برای خرید نیز ۳۸٪ مؤثرتر از محتوای برند بودdigiday.com. به بیان دیگر، مقاله‌های منتقدان یا گزارش‌های رسانه‌ای معتبر درباره یک محصول توانسته‌اند اعتماد و اشتیاق بیشتری در خریداران ایجاد کنند نسبت به تبلیغات مستقیم شرکتdigiday.com. این یافته‌ها نشان می‌دهد که هرچند تبلیغات و محتوای تولید‌شده توسط برندها بی‌تأثیر نیستند، اما از نظر جلب اعتماد و تأثیرگذاری بر تصمیم نهایی، محتوای بی‌طرفانه رسانه‌های مستقل دست بالا را داردdigiday.com.
نتیجه‌گیری
شواهدی که از پژوهش‌های دانشگاهی و گزارش‌های صنعتی مطرح شد، هم‌سو نشان می‌دهند که مردم هنگام تصمیم‌گیری برای خرید یا استفاده از خدمات، به محتوای رسانه‌های رسمی و بی‌طرف بیش از تبلیغات تجاری اعتماد می‌کنند. مصرف‌کننده‌ها معمولاً محتوای خبری یا توصیه‌های کارشناسان مستقل را صادقانه‌تر و قابل‌اعتمادتر می‌بینند، چرا که این محتوا با هدف مستقیم فروش نوشته نشده و جنبه اطلاع‌رسانی یا تحلیلی داردgetd.libs.uga.edu. در مقابل، نسبت به تبلیغات - حتی در رسانه‌های معتبر - کمی با تردید بیشتری نگاه می‌کنند چون آگاهند که قصد اصلی آگهی جذب مشتری استgetd.libs.uga.edu.
برای کسب‌وکارها و بازاریابان، این موضوع پیامی روشن دارد: جلب پوشش مثبت در رسانه‌های خبری، تولید محتواهای آموزشی/تحلیلی بی‌طرفانه و تقویت بازاریابی دهان‌به‌دهان می‌تواند اعتماد مخاطبان را بسیار بیشتر از تبلیغات مستقیم به همراه داشته باشدgetd.libs.uga.edudigiday.com. بنابراین، ترکیب استراتژی‌های روابط‌عمومی و بازاریابی محتوایی در کنار تبلیغات سنتی، راهبردی هوشمندانه برای اثرگذاری بر تصمیم مصرف‌کنندگان و جذب مشتریان بیشتر خواهد بود.
